中国奶粉行业调研报告

中国奶粉行业调研报告mick_wh2023.08第1页奶粉行业销售额2023年1826亿、复合增加率达成18%适用于6个月—1岁，价格200-400元奶粉需求量最大中国是世界上奶粉售价最高国家，产品高端化趋势显著2023年开始电商渠道成为各品牌新阵地属于市场进入期，发展前景十分广阔，经济效益巨大摘要第2页1行业环境分析第3页宏观环境分析1行业环境分析2023年，我国奶粉总产量中大包工业奶粉大体占50%左右；小包奶粉大体占50%左右，其中除了8%左右中老年奶粉外，其他都是婴幼儿奶粉。基于婴幼儿奶粉市场主要性和竞争剧烈性，本文所要探讨单指婴幼儿奶粉市场将来格局。数据起源：南方日报2023年6月14日讯国产品牌约占270亿—300亿元2023年，我国奶粉总产量158.9万吨同比增加6.84%2023年，中国婴幼儿奶粉市场销售总额约680亿—700亿元人民币进口品牌约占380亿—400亿元第4页消费升级成为奶粉行业增加主要驱动力之一2行业环境分析2023年12月份，全国居民消费价格总水平同比上涨2.5%。其中，都市上涨2.5%，农村上涨2.5%；食品价格上涨4.1%，非食品价格上涨1.7%；消费品价格上涨2.2%，服务价格上涨3.3%。数据起源：国家统计局第5页政策环境分析3行业环境分析数据起源：中国政府网2023年6月国务院办公厅有关转发工业和信息化部等部门《推进婴幼儿配方乳粉公司兼并重组工作方案》通知。到2023年终，前10家国产品牌公司行业集中度到65%到2023年终，前10家国产品牌公司行业集中度到80%国家下决心提振奶粉社会消费信心第6页系列政策对奶粉行业均利好4行业环境分析《二胎政策》从2023年开始将陆续放开，生育高峰值将推迟4-5年，到2023年终，0-3岁婴幼儿数将比无二胎政策下多13%左右，从而带来行业200亿左右新增加需求。新农村和城镇化建设加快，将深入促使母乳饲养率下降。目前全国母乳饲养率不到30%，仍有小幅下降空间，但空间不足。奶粉海外代购现象会成为政府有效监管下常态，香港地域和其他优质奶源国相继出台政策严打奶粉代购。第7页12行业环境分析市场需求分析第8页正处于生育高峰期，有望连续5年5市场需求分析数据起源：国家统计局从2023年开始我国将迎来第四轮生育小高峰。新生儿出生率在12%以上，将来几年我国新生婴儿数量将维持在1600万以上，并且这一趋势有望连续到2023年。假如全面放开二胎政策，生育高峰值将推迟4-5年。第9页婴幼儿奶粉行业五年复合增加率达成18%（含辅食）6市场需求分析数据起源：国家统计局、Euromornitor、AC尼尔森2023年2023年2023年(不开放二胎)2023年(开放二胎)12-23年复合增加率(不开放二胎)07-23年复合增加率0-36个月婴儿数（千人）53,41153,11650,26356,546-1%0%婴儿年人均消费量（千克）4.6810.5419.5919.5913%18%价格（元/千克）102.70139.04185.40185.406%6%市场容量（千吨）250560985110812%18%市场规模（百万元）25,67577,864182,592205,41619%25%5年CAGR24.8%18.6%21.4%第10页婴幼儿奶粉行业销售额2023年将达成1826亿7市场需求分析数据起源：国家统计局、Euromornitor、AC尼尔森单位：百万元婴幼儿奶粉行业历史规模和将来增加测算第11页婴幼儿奶粉行业产品定位划分，200-400元区间将是主流8市场需求分析数据起源：国家统计局、Euromornitor、AC尼尔森200元下列400元以上200-400元高端产品Part_001Part_002中端产品Part_003低端产品估计到2023年，400元以上婴幼儿奶粉市场容量约为200亿。占比约为16%。锁定为原装进口国际高端品牌。400元下列婴幼儿配方奶粉市场容量约为640亿。其中，200-400元区间将是消费主流，也是国内品牌和进口品牌竞争焦点。且适用于6个月—1年婴幼儿奶粉是需求量最大，较为刚性。200元下列产品主要包括4线都市和农村，人员基数大，被国产品牌完全覆盖。第12页123行业环境分析市场需求分析国内现状分析第13页外资品牌占据上风，国产品牌受益于本土渠道9国内现状分析我国婴幼儿奶粉发展还是比较迅速，不过自从阜阳大头娃娃开始，婴幼儿奶粉中食品安全问题就始终发生，到了23年三聚氰胺事件达成了顶峰，在很大程度上戳伤了中国新生家长们信心；2023年后来，我国进口奶粉数量开始激增，尤其是在高端市场中畅销往往都是进口奶粉，超级都市和一线都市市场份额被逐渐蚕食，虽然国产奶粉也有高端产品，但往往需要渠道下沉至二三线都市较有起色，而二三线都市外资也由于意愿，渠道和价格问题，还是较难挤占国产份额；不过目前网购，海外代购等兴起，又使进口奶粉看到了深入进入二三线都市希望，国产奶粉生存空间也许深入受到挑战。第14页食品安全问题造成外资与本土品牌市场变迁国内现状分析数据起源：AC尼尔森102023年三聚氰胺事件之前，本土品牌占据主导，拥有60%市场份额。时至今天，外资品牌市场份额提升到57%。第15页各品牌市场份额情况国内现状分析数据起源：AC尼尔森美赞臣14.5%贝因美10.9%其他16.8%多美滋13.1%惠氏10.1%雅培7.3%伊利7.1%合生元

4.8%雅士利

6.1%圣元

4.7%雀巢

4.6%2023年婴幼儿奶粉市场份额占有情况前十大品牌市场拥有率达83.2%，市场集中度深入提升。

美系婴幼儿配方奶粉品牌在中国市场影响力最大，约占45%份额，其次是欧洲品牌。11第16页品牌关注度排行情况国内现状分析数据起源：baidu数据中心12雅培以7.1%关注度超越伊利，成为三季度最受网民关注奶粉品牌。

排名前十位奶粉品牌中国产奶粉品牌仅三家，可见网民对国产奶粉品牌仍缺乏信心。2023年奶粉行业品牌排行情况第17页外资奶粉利用其强劲需求不停上调价格国内现状分析数据起源：AC尼尔森132023年之后，外资奶粉在国内奶粉市场占据主导地位，同步，外资奶粉利用其强劲需求不停上调价格。第18页中国是奶粉售价最高国家国内现状分析数据起源：AC尼尔森14部分产品国内和国外价格对比（元/罐）伴随外资奶粉价格不停上涨，国产奶粉也随之上涨，这造成目前中国是世界上奶粉售价最高国家之一。

同步利润也比较可观。第19页产品高端化趋势显著国内现状分析15婴幼儿奶粉三年销售额占比

收入水平提升，尤其是二三四线地域消费升级空间大。200-400元以及400元以上产品销售增加最为显著，由于利润空间大，经销商更乐意推。将来婴幼儿奶粉产品将深入精细化和功能化，对应新产品定价也会较高。18%74%8%38%57%5%47%49%4%数据起源：AC尼尔森第20页外资品牌占据一线都市，国产品牌占据二三四线都市国内现状分析16数据起源：AC尼尔森母婴渠道增速快于零售渠道二三四线都市渠道转化更为显著第21页2023年开始电商渠道成为各品牌新阵地国内现状分析17数据起源：AC尼尔森2023年各渠道销售占比2023年各渠道销售占比外资品牌固守一线都市，国产产品渠道下沉至二三线都市较有起色，而二三线都市外资也由于意愿，渠道和价格问题，还是较难挤占国产份额；不过目前网购，海外代购等兴起，又使进口奶粉看到了深入进入二三线都市希望，国产奶粉生存空间也许深入受到挑战。第22页1234行业环境分析市场需求分析国内现状分析电商渠道分析第23页2023Q3中国B2C母婴品类交易规模达90亿电商渠道分析18数据起源：EnfoDesk易观智库2023年第3季度，B2C市场母婴品类交易规模达90.6亿元，较2023年3季度同比增加160.3%，环比上涨26.4%。

母婴市场强劲增加主要源自奶粉强力拉动。第24页电商平台与母婴品牌商合作深化电商渠道分析19数据起源：EnfoDesk易观智库从市场格局来看，天猫、京东、当当位居市场前三甲，市场份额分别达成53.0%、16.4%、6.7%。红孩子被苏宁易购收购后体现平平，市场份额占比达5.7%，位居第四。

由于消费者对母婴食品、母婴用具品质要求更高，渠道商品牌背书非常主要。因此，自营模式电商平台较联营模式电商平台更具优势，在将来市场竞争将更具竞争力。第25页电商渠道分析20进口品牌在电商渠道优势相称显著电商是消费升级产物，基于食品安全以及存在一定“面子”问题，品牌力较强进口奶粉相对更受欢迎。

国产品牌对电商重视程度仍然不够，一方面，电商容易发生窜货；另一方面，国产品牌经销商数量和规模相对较大，整体费用投入仍然倾向于传统渠道和母婴渠道。2023年电商渠道婴儿奶粉主要厂商销售份额数据起源：AC尼尔森第26页电商渠道分析21从双十一看电商渠道能量

诺优能以双十一当天接近4500万销售金额抢占第一名位置。

销量前十品牌，当天总销售金额达成

1.57亿元。

销量前十品牌，当天总销售数量达成

50.6万罐。

销量前十品牌，当天购买者人数达到成

18.2万人。数据起源：ebrun亿邦动力、数据魔方第27页电商渠道分析22从双十一看电商渠道能量

诺优能以双十一当天接近4500万销售金额抢占第一名位置。

销量前十品牌，当天总销售金额达成

1.57亿元。

销量前十品牌，当天总销售数量达成

50.6万罐。

销量前十品牌，当天购买者人数达到成

18.2万人。数据起源：ebrun亿邦动力、数据魔方第28页电商渠道分析23从双十一看电商渠道能量

诺优能以双十一当天接近4500万销售金额抢占第一名位置。

销量前十品牌，当天总销售金额达成

1.57亿元。

销量前十品牌，当天总销售数量达成

50.6万罐。

销量前十品牌，当天购买者人数达到成

18.2万人。数据起源：ebrun亿邦动力、数据魔方第29页电商渠道分析24趋势分析：电商渠道从2023年终开始发力，潜力巨大数据起源：

淘宝指数2023年终奶粉行业网销市场开始兴起。增加速度较快，且潜力巨大。

行业搜索指数与成交指数转化率较高，且相对稳定，说明顾客行为一致性好。全年无淡旺季之分，供求关系平稳，双十一供求呈非线性增加。第30页电商渠道分析25区域分析：由一线都市向二、三线都市扩张数据起源：

淘宝指数第31页电商渠道分析26人群分析数据起源：

淘宝指数年纪主要分布在25-34周岁。

男性比率高于女性，趋于理性消费。第32页电商渠道分析27人群分析数据起源：

淘宝指数消费习惯受星座性格等影响不大，属于理性消费，且针对性和目标性强。说明对品牌认知度非常高。

消费群体以中端为主，且趋向于高端消费。说明并不是一味最求低价。第33页12345行业环境分析市场需求分析行业前景分析国内现状分析电商渠道分析第34页行业前景分析28属于市场进入期，发展前景十分广阔，经济和社会效益巨大外资品牌仍处高端塔尖，品牌和先进营销模式带来了巨额商业利润；国内品牌两极分化，强者迅速成长、弱者渐入颓势直至淘汰马太效应显现；营销模式将有新突破，品牌公司受益最大；洋奶粉品牌进入全线发力时期，将来份额有望深入扩大；奶粉海外代购现象会成为政府有效监管下常态，电商直营成趋势。第35页1