【剧本杀企业营销市场和环境分析3800字（论文）】

剧本杀企业营销市场和环境分析目录TOC\o"1-2"\h\u2436剧本杀企业营销市场和环境分析 110268第1章迷子沉浸馆市场分析 1147771.1沉浸馆整体概况 189341.2宏观环境分析 268491.3微观环境分析 212475第2章迷子沉浸馆的体验营销现状分析 3284482.1感官营销 320852.2情感营销 42303.3行为体验 4第1章迷子沉浸馆市场分析1.1沉浸馆整体概况1.1.1沉浸馆的发展历程“剧本杀”的游戏雏形大致可追溯到20世纪30年代美国备受欢迎的派对游戏——JuryBox（陪审团）。国内“剧本杀”游戏的流行，离不开由芒果TV打造的明星角色扮演与推理游戏融合的网络综艺节目——《明星大侦探》的热播。这部为年轻受众量身打造的“剧本杀”节目，自2016年开始播出后，很快在受众的社会生活中掀起了一股推理热。截至2019年12月，全国剧本杀店铺已经从1月的2400家扩张至1.2万家，2020年，在大众点评、美团等平台上，全国5月初以来已开张并获得售后评价的门店多达11000家。2020年初，由于疫情防控的需要，全国人民居家隔离，线下剧本杀受到了一定冲击，但玩家的热情不减，很快蔓延到了线上。有数据统计，2020春节前后七天，排名上升最快的TOP20应用，7款是社交游戏，其中又有3款主攻剧本杀。在疫情防控态势逐渐稳定之后，线下各个桌游吧为盘活因疫情停滞的经营，迅速回笼资金，由原来经营多种桌游逐渐向“剧本杀”偏移，甚至出现许多专门的“剧本杀”门店。新冠疫情非但没有使“剧本杀”遇冷凋敝，反而加速了其出圈速度。2020年12月28日，“剧本杀”井喷式地发展引来了主流媒体的注意，据中央二套《正点财经》栏目报道：以上海为例，每月新增超30家线下门店，随着上下游链条的逐步完善，“剧本杀”行业已成为年轻人的社交新宠、职业新宠。2021年1月17日，澎湃新闻报道，全国首个“剧本杀”科普研讨会在深圳召开。1.1.2沉浸馆的市场定位“剧本杀”是一种推理社交类的游戏，包括手机APP和桌面游戏（简称桌游）两种形式。参与游戏的玩家以剧本内容为基础，掌握各自角色的故事信息，其中有“侦探”、“嫌疑人”、“凶手”三种身份，“凶手”隐藏在“嫌疑人”当中，参与者需在与其他玩家交流的过程中，通过对话聊天（公开群聊和私下交流）、证据搜集，逐步梳理出线索，最终票选出“真凶”。随着近两年来“剧本杀”的火爆，该游戏的机制也逐步完善，根据剧本的不同，有不同的人数限制、风格差异和主题立意。一般为4—10人参与，每局时长4-7小时，有本格剧本（即基于现实情况，以搜查和寻觅真凶为主线和最终目标的剧本）和变格剧本（即更加注重离奇和反转，或加入了一些超自然元素，通过事件的渲染来进行推理的剧本）两种不同的类型，有欢乐机制、情感沉浸、硬核推理等不同风格，可满足不同性格和年龄段的玩家在休闲时间的娱乐、社交需求，受到广泛的欢迎。1.2宏观环境分析1.2.1经济因素据《2020中国沉浸产业发展白皮书》显示，2019年全球沉浸产业的总产值为51.9亿美元（约合人民币335.78亿元），而中国沉浸产业的总产值为48.2亿元。可以见得，沉浸式产业在国内仍有着巨大的发展空间。1.2.2社会文化因素剧本杀中的相关剧本大都是以我国的历史与文化相挂钩，例如对于民国、汉朝和唐朝等年代的剧本偏多，同时在剧本主题也是与时代背景息息相关。所以这也与当下消费者的相关喜好相挂钩。1.3微观环境分析1.3.1竞争者分析虽然剧本杀在中国游戏开发的历史很短，但市场竞争非常激烈。每个游戏制造商都希望获得稳定的运营环境，但只有有限数量的体验馆才可以提供良好的剧本体验，而高端玩家则更喜欢高质量的剧本游戏。毕竟，剧本杀体验馆需要通过剧本本身的质量获得玩家的支持。用户玩家需求多种多样，如果想让游戏变得有趣，那么店主在确定游戏玩法和剧本风格时就需要权衡。有必要进行彻底的市场调查，为店内的游戏找到合理的发展方向。[5]一旦正确地研究游戏以适应用户的需求等，并选择合适的风格和主题，最重要的是决定游戏玩法以确保游戏真正可玩。1.3.2目标顾客分析2020年的一项统计显示，中国消费者偏好的线下潮流消费模式中，剧本杀占比仅次于电影和运动健身。截至2020年年底，剧本杀行业市场规模超过117亿元，相关实体店突破3万家，剧本杀主力消费人群为26-40岁的年轻人群，占比高达76.2%。来自美团的数据显示，作为都市年轻人的日常聚会玩乐方式之一，63.5%的用户会在两周内消费剧本杀1次及以上，超四成用户的消费频次在一周1次以上。第2章迷子沉浸馆的体验营销现状分析2.1感官营销2.1.1视觉体验感官型体验是指通过设置一定的场景，从而对消费者创造出一定的感官体验，如知觉、视觉、听觉、嗅觉等方面，从而使消费者对商品的性能、质量以及相应的心理属性进行一定的了解，以达到销售商品的目的。迷子沉浸馆所采用的体验营销策略中在一定程度上就适用了这种体验方式。在迷子沉浸馆商场内针对不同系列、不同类型的商品所设置的体验场景，对消费者所进行的最直接的刺激就是视觉、听觉、触觉等方面的感官刺激，使得消费者能够切实的感受到商品的质量、性能以及风格类型等，从而选择合适的商品。2.1.2听觉体验为提升玩家的沉浸感，线下剧本杀场馆会通过道具、布景、背景音乐甚至香氛将环境制造成一个脱离现实环境、贴近故事背景的景观。制作精良的剧本杀场馆会尽可能地为玩家1:1地还原故事发生的现场，柜子上摩擦的痕迹、地上的脚印都有可能是搜证的关键线索。2.1.3触觉体验此外，在技术方面，一些场馆已不限于现实道具、音乐等传统场景构建方式，VR、全息投影等技术都已被运用至剧本杀的环境的营造中，目的是区别于线上游戏，彻底发挥线下场馆的优势，让玩家能沉浸在故事世界中。2.2情感营销3.2.1情感促销情感型体验主要是指通过设置一定的体验场景，使得顾客置身其中，以激发顾客的情感上的需求，如亲情、友情、爱情等方面，从而引起顾客对商品的依赖感、好奇心，满足顾客的情感需求。情感性体验策略在迷子沉浸馆中同样能够体现出来，迷子沉浸馆针对不同的系列都采取了专门性的体验场景设置，消费者置身其中则能够感受到商品在整体环境中所体现出来的性能，能够带动消费者对商品本身的情感和感知。相较于传统营销模式，仅仅是将商品置于零售店中，消费者看到的仅仅是一件冰冷的商品，则难以感受到商品与其他物品呼应在生活中所产生的能够为使用者所感受到的温度和情感。在体验场景中设置情感体验，首先需要了解所销售的商品的性能、顾客购买的用途以及消费需求，再根据消费者普遍的消费心理以及消费需求设置相关的体验场景，以此使得消费者能够切实、亲身的体验到目标商品的完整性能，从而在情感上感染消费者。3.2.2情感广告设计最后，促销策略是整个营销策略组合中非常重要的环节之一。使用各种广告方法，如广告、公关等，是一种非常有效的广告策略，这样就可以实现更好的销售目标。剧本不要都是是长期永久的，而要有一些“限定本”，如只在固定城市固定时期才可以玩的“城市限定本”，这就类似于网游中的限定皮肤和限定活动。在“限定本”活动中，需要制定战略性的早期计划。向玩家提供各种信息有助于玩家理解剧本，从而刺激玩家消费的愿望以促进消费。有许多方法可以推广营销“限定本”，比如可以通过广告等方式实现它们。3.3行为体验3.3.1角色体验在时间碎片化以及信息爆炸的时代，人们在现实生活中很难有大段完整的时间与他人进行社交互动，总不可避免地被打扰。但在线下剧本杀中，一些场馆会要求玩家寄存手机，那么玩家就必须专心与面前的人进行交流。此外，剧本杀的角色、故事赋予了玩家躲在角色面具下进行安全社交的机会。由于剧本杀游戏中发言的半开放性，玩家可以借角色之口，充分地发挥自己性格中的特质，展现在现实中通常不会展现的这一面。3.3.2售后服务不仅如此，DM还有重要的售后服务作用。“大部分时候剧本杀都是陌生人拼团游戏，因此DM成为带领这个临时组建团队的领导者，如果DM带得好，大家觉得跟着这个DM有趣，拉个群聊聊天，下次就会继续组局玩游戏。因此培养优秀的DM对于门店运营而言至关重要。剧本杀最主要的就是吸引回头客。3.3.3DM,npc融合表演优秀的DM对剧本杀的沉浸感体验有至关重要的作用。第一，主持人是迅速带领玩家进入故事的桥梁。主持人从人物介绍、背景介绍开始，就可通过文本、调整语调语速让玩家忘记现实世界，投入故事世界。第二，主持人是调节游戏难度的阀门。主持人可以根据这组剧本杀玩家的平均水平，通过提供提示等方法调节游戏难度。最后主持人可以提醒玩家从角色的角度发言，不讨论现实世界的无关事件。在一些情感本中，主持人每次的出现和带领也意味着故事世界时间的快速推进或闪回。这能让玩家在一下午的现实时间中体验到几天甚至几年的心路历程，改变时间感，从现实世界中抽离，进入心流状态。参考文献[1]易阳.沉浸式体验营销[J].光彩,2020(03):58-59.[2]孙宏嘉.5G+AI+区块链时代酒店体验营销战略及其应用研究[J].企业改革与管理,2019(20):87-88.[3]朱向群.关于市场营销中的体验营销应用实践分析[J].商业观察,2021(07):40-42.[4]孙桂芳,艾红,仇志焱.泛娱乐背景下文创IP的产业价值链拓展研究——以《陈情令》为例[J].声屏世界,2021(09):87-90.[5]潘源.剧本杀游戏：沉浸式体验中的空间叙事、身体感知与社交互动[J].声屏世界,2021(10):96-98.[6]苏文.社交新潮流剧本杀火爆背后的思考[J].国际品牌观察,2021(13):62-63.[7]江姗姗.剧本杀行业发展启示录[J].国际品牌观察,2021(13):64-65.[8]李韵亭.互动演绎下的沉浸式戏剧[D].云南师范大学,2021.[9]刘曦.基于临场感理念的桌游产品设计研究[D].北方工业大学,2021.[10]王紫薇.虚拟现实游戏沉浸式传播对受众心理的影响机制研究[D].山东大学,2021.[11]SOLIHAEuis,AQUINIAAjeng,HAYUNINGTIASKristinaAnindita,RAMADHANKartikoRizkika.TheInfluenceofExperientialMarketingandLocationonCustomerLoyalty[J].JournalofAsianFinance,EconomicsandBusiness,2021,8(3):（体验式营销和定位对顾客忠诚的影响）[12]UrdeaAnaMaria,ConstantinCristinelPetrişor,PurcaruIoanaMădălina.ImplementingExperientialMarketingintheDigitalAgeforaMoreSustainableCu