成都万科魅力之城营销总结

万科魅力之城2008年营销总结2009－1－5房产库—房地产思想库报告纲要：08年魅力年度营销总纲回顾08年魅力各月面临的市场竞争格局及表现08年魅力项目自身销售分析08年魅力营销推广及活动回顾分析08年魅力客户分析08魅力大事件回顾及策略总结房产库—房地产思想库1108年年度营销总纲回顾房产库—房地产思想库魅力08年初必须回答的问题OPI-1:魅力一直有销售无形象Q1：如何以4期的入市为契机，让魅力形象深入人心，并成为置业者的不二选择？OPI-2:魅力产品线并没有以纯“大户型”组团Q2：如何让魅力之城最后的盛宴形成华丽的转身？OPI-3:土地属性、产品、客户群的改变Q3：新旗帜下如何“舞蹈”？房产库—房地产思想库2008全年计划销售任务1季度2季度3季度4季度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推盘动作4A3#70#4.8.9#5-7#39-36-38#13-15#10-12#41#推盘面积160161203612172945712615145151728714418签约面积1256111412118901357678599827231813910468115641232084002合计签约面积124334０８年全年要完成１２万余方的销售面积，就需要我们从各方面进行整体的战略思考．房产库—房地产思想库总总纲纲回回顾顾•基于目标，市场，产品，客户的战略思考•我们的整体定位—城市中最宜居的栖息地•基于目标的策略总纲—片区、竞争、体验和客户•项目的行动纲领—巧打片区后发制人！体验营销个未来渠道致胜城一之•基于目标和市场的推售建议魅力·许万科房产库—房地产思想库22魅力全年面临的市场竞争格局及表现以下数据分析：p来源于易居房产研究机构的统计数据和魅力之城台帐p所有数据口径均为签约口径房产库—房地产思想库城东市场供应量分析2008年，城东代表楼盘年供应量大多在10万方以上，单盘年均放量在13.3万方左右，放量主要集中在1-3月和8-9月，12月基本没有放量。代表项目年度供应量（单位：㎡）望江.橡树林251862.54龙湖.三千城191516.83华润.翡翠城176141.75华润.二十四城163466.78锦江城市花园118138.44蓝光.富丽东方107814.85数据来源：成都市房管局万科.金域蓝湾72363.22单盘月均供应量1.1万㎡万科.魅力之城58655.85单盘年均供应量13.3万㎡蓝谷地56100.51房产库—房地产思想库2008年1-11月，城东代表项目成交价格均呈现持续大幅缩水，年内单价平均下调近1500元/㎡，最高达到2500元/㎡；平均降幅为22%，最高达到29%。代表项目2008年内最高价-目价格调整幅度前价格（元/㎡）华润.翡翠城-2539-29%蓝光.富丽东方-1286-26%华润.二十四城-1918-25%蓝谷地-1371-24%锦江城市花园-939-19%望江.橡树林-1291-18%万科.金域蓝湾-1029-12%平均-1482-22%龙湖.三千城-2616-26%万科.魅力之城-535-9%三千城、魅力之城因涉及销售物业形态的变化，不参与对比分析。今年1-11月，城东代表项目成交均价均呈现出大价格调整最大楼盘：幅度的持续下跌，单价普遍下调了1000元/㎡以上，最大达到2500元/㎡；价格普遍降幅在20%以华润.翡翠城上，降幅最大项目达到29%。房产库—房地产思想库2008年全年城东整体市场签约套数和签约均价交叉分析Ø城东08年销售冠军当属年成交均价最低的富丽东方，年成交均价仅为4389Ø从08年各板块的销售情况来看，建设路板块和海蓉厂板块无疑属于城东的最热点的板块，区域价值和品牌效应赢得了消费者的认同。Ø魅力之城08年销售业绩在东方新城板块和三圣乡板块异军突起，并且年度成交均价也高举榜首，同时令人振奋的是年度销量几乎和热点板块持平。房产库—房地产思想库2008年全年城东整体市场签约面积和签约金额交叉分析Ø魅力之城的年度签约面积在整个城东板块排名第3，仅次于富丽东方和望江橡树林Ø城东热点板块的签约面积主要集中在7－8万方，签约金额主要集中在5－6亿Ø魅力之城地处三环外，受区域价值的影响，魅力之城年度签约金额为4个亿，略低于热点板块的4个楼盘。房产库—房地产思想库2008年全年城东整体市场签约套数和套均面积交叉分析Ø全年套均成交面积最高的是卓锦城和恒大绿洲，其次是三千城和魅力之城Ø全年消化套数在700－900的热点板块楼盘中，魅力之城的全年套均成交面积最高，销售难度最大，为105平米房产库—房地产思想库p2008年城东品牌开发商各月销售走势图分析各盘年消化的总体趋势基本一致，2月由于春节的影响，各盘销量均较为低迷；5月受地震的影响，各盘进入销售低谷阶段；随后销售情况渐渐复苏；9月底的春交会给低迷中的城东楼市注入一剂小高朝，销量有小幅度上扬；11月受国际金融危机和市场不景气的影响，成交量进一步萎缩，略高于地震后的销量。房产库—房地产思想库p2008年城东品牌开发商各月成交套均面积走势图分析我们可以看到魅力之城的单月套均成交面积除1季度外，2－4季度基本稳居城东之首，并且有逐月递增的趋势。综合以上数据分析，以及魅力全年的成交面积，成交套数等因素，我们可以得出以下结论：在国家宏观调控的政策背景下，地处三环外的魅力之城，赫然取得签约面积第三，全年单月成交套均面积最高的成绩，可以判断的是魅力08全年综合销售难度最大，取得这样喜人的销售业绩是值得欣慰的。房产库—房地产思想库33项项目目自自身身销销售售分分析析房产库—房地产思想库消化速度分析青年置业计划挪威森林开盘126m2装修房加推n魅力之城08年月均消化速度65套，全年认购情况呈波浪式延展，总体销量呈下降趋势；在1-2月份的青年置业计划中达到最高，月最高认购186套；在地震阶段的6月达到年度最低值14套；n08年的日成交速度2.2套/天。房产库—房地产思想库套均面积130m290m2n08年度套均面积为104m2；n总体上年度套均面积呈逐月上升趋势，由年初的88m2逐步增加到年末的120m2左右房产库—房地产思想库成交均价58894871n年度认购均价为5204元/m2，月认购均价全年变化幅度约1000元；n均价曲线略微呈凸型走势，从整体上划分为2个阶段，以7月份（挪威森林开盘）为界；7月前价格呈缓慢上升趋势，至7月达到最高峰，7月后价格逐步回落。房产库—房地产思想库月均速度与套均面积关系n从左图可以看出项目月均速度与套均面积存在一定的负相关关系，当套均面积较小时，销量相对较大；反之，销量较小；n从右图的相关性分析验证来看，套均面积与月均速度的确实存在负相关，且负相关较明显，为0.748.房产库—房地产思想库月均速度与套均面积关系n从上图明显看出成交均价对月均速度存在一定的负相关，均价上升，销量下降，均价下降，销量上升；n均价与速度的相关性更强，为-0.824；验证说明均价对速度的影响相对面积更强烈。房产库—房地产思想库2008年年度成交转化情况来访成交转化量量率2008295178226%年2007416596123%年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全年来访量3572011962231221042592942252234203272951成交量1829975963314577645174341782转化率51%49%38%43%27%13%22%26%20%8%10%13%26%认购均5339572660205915605064246308610362936361617757135897价n魅力之城08年全年来访量2951组，成交782套，总体转化率为26％；n相对07年转化率提高3个百分点房产库—房地产思想库月均转化情况分析30％-50％ 20％-30％ 10％-20％n08年魅力来访呈波浪式延展，月均来访246组，其中最低为6月104组，最高为11月份420组；n转化率曲线总体上呈下降趋势，最高值为1月青年置业计划的52％，最低值为10月份8％；n可以看出，年度转化率整体划分为3个阶段，分别以5月及10月为界；1-4月转化率较高为30％-50％，5-9月转化率次之，为20％-30％；10-12月较低为10-20％房产库—房地产思想库2008年魅力销售总结通过上述对08魅力销售情况的总结，我们将魅力的08年划分为3个阶段：首置产品消化期；首改产品消化期；再该产品消化期；不同时期具有不同的销售特征首置产品消化期1-3月n月均消化速度120套，其中每月的首置产品占比超过80％；n每月转化率在40％左右，转化率较高；n单月认购均价在5300-6000元/平米

首改产品消化期4-7月n月均消化速度在50套左右，首改产品的月均消化比率占总月总消化量的60％；n月均转化率为25％左右，明显低于首置产品转化率；n单月认购均价在5900-6400元/平米，高于首置产品约400-600元/平米

再该产品消化期8-12月n月均消化速度在44套左右，再改产品的月均消化比率占总月总消化量的50％；n月均转化率为17％左右，低于首置及首改转化率；n单月认购均价在5700-6100元/平米，微低于首置产品均价。房产库—房地产思想库44万科魅力之城营销推广及活动回顾分析房产库—房地产思想库魅力08报广分析（1）春交会秋交会1月2月3月4月5、6月7月8月9月10月11月12月41＃畜4A3栋开盘70栋加推挪威森林地震期挪威森林开盘6、7栋加推40＃加推41＃加推（1月19日）（2月2日）畜客期（7月27日）客期（12月6日）（8月26日）（9月26）一月价格主题：青年置业计划魅力篇，87-89m2板式两房，37.5w起房源：87m2首置产品

三月景观主题：中央公园全景实现，8组团准现房同步发售房源：8组团：70＃71＃118m2

四月优惠主题：约116-137平米舒居准现房认购，享改善基金2w元房源：8组团及4组团改善类产品（配合春交会促销）房产库—房地产思想库魅力08报广分析（2）春交会秋交会1月2月3月4月5、6月7月8月9月10月11月12月41＃畜4A3栋开盘70栋加推挪威森林地震期挪威森林开盘6、7栋加推40＃加推41＃加推（1月19日）（2月2日）畜客期（7月27日）客期（12月6日）（8月26日）（9月26）七－八月气势主题：挪威森林－现已运到；魅力之城染绿成都房源：四期挪威森林B1组团

意境九—十一月、专利主题：魅力之城情花花园大洋房房源：B1组团140-180户型

十二月优惠主题：情花精装版送12w精装大礼包房源：B6组团126装修房08年魅力之城平面报广根据项目自身的特性进行转变，针对不同人群采用不同的表现手法，各个击破，从而创造各个热销节点！房产库—房地产思想库08活动展示一月开篇——样板青年比赛及周星驰见面会房产库—房地产思想库08活动展示——上半年售楼部中小型暖场活动三八节赠送康乃馨及免费体检活动风筝DIY华西都市报魅力踏青活动三月蛋糕、陶艺DIY房交会活动—抽崔健门票宠物大联欢华星车站活动四月5月——美食奇缘6月——端午节活动6月——烧烤派对五月六月房产库—房地产思想库08活动展示——下半年售楼部样板区小型暖场活动七月清凉季活动 八九月奥运宝贝竞欢畅活动十月油画展、少儿书画比赛、以及业主生日会、乔迁之喜等系列活动十至十二月亲子系列活动：趣味运动会、智力大比拼、亲子心理讲座、麦当劳肯德基活动、迎新年活动房产库—房地产思想库魅力活动营销大致可分为以下几个方面基础活动影响力活动

周末小型暖场活动n频率高，经费较少；n活动对象以老业主小太阳家庭为主；n活动地点主要为销售大厅门口n活动作用：暖场、营造生活氛围、提升老带新n活动形式多样，主要可分为：亲子类，成人类，老年类（老年大学）大型资源合作活动n引入另一强劲品牌进社区活动，资源整合n活动花费相对较少或免费n如：油画邀请展、书画比赛、大型车展、引入新东方培训等

节日促销活动n配合节日主题组织活动，并配合现场的促销进行n目的：为促销暖场、邀请诚意客户到达现场n中秋祈福、新春送礼、教师节购房有礼等活动重大事件活动n配合社会热点及项目重大节点组织大型活动n目的：提高事件知名度及业主尊贵性n形式：周星驰见面会、奥运火炬进社区、知心姐姐夏令营等

种子客户维系活动n活动对象:项目忠实业主，老带新记录较高n活动主要体现业主的尊贵感、自豪感及专属性n目的：提高老带新，提高口碑传播n如：乔迁之喜、魅力清凉季活动、业主生日会等集团社区大型活动n对象：品牌社区业主n目的：提升品牌美誉度，提高业主满意度及自豪感n活动形式：运动会、抽奖、业主联欢晚会房产库—房地产思想库Part5 魅力年度大事件回顾及总结房产库—房地产思想库前言：2008年，是个充满太多记忆的年代，从年初的南方雪灾到5月的汶川大地震；从8月的奥运会到如今席卷全球的金融风暴，我们经历了太多，感受了太多……在波澜壮阔的时代画面下，2008年成都的凄凉与平静。没有了彻夜排队的人群、没有了耀眼夺目的“地王”、没有了率创新高的房价……这一年的楼市就如这岁末的晚风一样，清冷而又萧瑟。但，无论如何这终将会是让人铭记的一年！这一年的成都楼市在痛苦中蜕变着！当“房价永远不会下跌”的那层窗户纸被捅破时，所有的谎言与欺骗都已赤裸裸的暴露在我们的面前。有人在笑、有人在哭……当2008年即将与我们挥手作别时，就让我们以类比叙事的形式来祭奠这即将逝去的2008房产库—房地产思想库剑锋所所向指披靡 — ！房产库 房地产思想库当知道对立者不是自己的对手的时候，为出剑！明知道自己不是对立者的对手的时候，为亮剑！亮剑，意为临危不惧，在强敌面前，犹有一丝亮剑的勇气，就算死也要死的有尊严，在敌人心目中，有一种骨气，或是说剑客的尊严。古代剑客们在与对手狭路相逢时，无论对手有多么强大，就算对方是天下第一剑客，明知不敌，也要亮出自己的宝剑，即使倒在对手的剑下，也虽败尤荣，这就是亮剑精神！房产库—房地产思想库1.19青年置业计划······房产库—房地产思想库青年人是八九点钟的太阳，是国家的希望，他们是国家重点关注的对象！首先得解决青年人的住房问题！青年人的住房问题解决了，战争胜利的关键点就找到了！房产库—房地产思想库同志们，这是抗日战争打响的第一仗，只能成功不许失败！坚决完成任务房产库—房地产思想库为确保此次战役的胜利，首先得找个新闻发言人呵呵，还是周星驰有号召力···让大家都知道这是一场正义凛然的战役！房产库—房地产思想库配合青年置业计划的事件营销——样板青年活动要让老百姓，特别是年轻人买得起房有个温暖的小窝，他们才能放下家人和我们一起出征！房产库—房地产思想库战役打响咯···冲啊···这场战役持续了将近2个多月······房产库—房地产思想库房子卖欢咯，销售人员吃票子咯···这个时候降价才是硬道理没错，没错！这三个月算是吃饱了房产库—房地产思想库魅力08第一场硬仗打得漂亮···这一仗票子吃了不少！团队欢声雷动！开盘当天销售50套，截至3月底魅力2房共计销售325套。楼姐笑了，谭哥笑了，龚姐也笑了，连高总都笑了···房产库—房地产思想库2008年魅力春交会······房产库—房地产思想库08年春交会背景Ø央行日前宣布上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，从而使存款准备金率升至16%。这意味着，银行放贷将更加慎重，开发商的资金压力可能进一步加大。事实上，上海证券报通过调查发现，在国家实施多种调控措施和货币政策持续收紧的叠加影响下，越来越多的开发商资金链正面临重大压力Ø经过房交会新一轮降价的混战，并没有让全部商家都因此获利。剑走偏锋，在降价都无法快速回笼资金的形势下，一些商家采用了全额差价补偿的绝招。Ø可见在市场未见回暖的情况下，供应量却有大幅度增加，未来竞争将会更加激烈。5月份将进入传统的推盘旺季，预计供应量仍将会有大幅度的增加，但市场是否回暖仍是个未知数，楼市将掀起一轮惨烈的竞争。房产库—房地产思想库宜居成都，品质生活前言从2007年11月份银根紧缩至今，成都楼市经历了翻天覆地的变化：从最初的激情火爆、一房难求到现在所有楼盘变着戏法的降阶，跨度之大一时让人无法理解。而广大民众也明显处于这种心态转换的过渡之中，观望气氛日渐浓厚，一时间导致大部分楼盘门可罗雀。2008年春季房交会在一片”降价.优惠.观望.回暖”声中拉开序幕.房产库—房地产思想库小荷才露尖尖角···这是魅力08年第一次在联合国（后子门交易中心）登场魅力要走向成都，走向四川，走向全国！房产库—房地产思想库魅力08春交会——趁热打铁，越战越勇房交会期间4月18日4月19日4月20日4月21日4月22日合计喜来登咨询登记组数354129207125登上看房班车组数419913545现场来电统计组数131128现场来访统计组数282113228844A(88)成交套数24617204组团(137)成交套数0341198组团(118)成交套数2536521成交合计4121381050在联合国的各国竞争压力下，魅力还是取得了50套的骄人战绩！房产库—房地产思想库这是一次团结的大会！胜利的大会！房产库—房地产思想库5.12汶川大地震······房产库—房地产思想库2008年5月12日，下午14：25分四川汶川发生里氏8.0级特大地震···房产库—房地产思想库同志们···p万科魅力之城即日起暂停销售！p所有在建工程全部停工！p关怀问候此次因地震而受惊的业主！p业主临时救灾帐篷的搭建！p把销售中心腾出来给业主当做临时居所！p加强物业管理，在最为难的时候展示万科金牌物管！p对业主的住所进行受损检查和维修！p工程部的车辆全部调走，支援灾区！p万科拿出1个亿支援灾后重建！房产库—房地产思想库魅力人民聚集售楼部等待余震···销售人员轮流通宵值班···房产库—房地产思想库同志们···此次地震，魅力的快速反应能力以及在逆境中展示出来的坚强精神，是值得我们学习的！谢谢领导的关怀和赞扬！魅力一定会好好的活下去！房产库—房地产思想库一时间，“猪坚强”这一光荣称号被赋予了魅力！房产库—房地产思想库虽然此次地震给国家带来了巨大的人身和财产损失，但地震后短短的一个月时间内魅力还是销售15套，至少为灾后重建作出了一些的经济贡献，这无疑是雪中送炭！！！房产库—房地产思想库4期挪威森林开盘······房产库—房地产思想库开盘背景n汶川大地震2个月后n客户购房的恐慌心理久久不能平息n竞品市场价格大幅度跳水n低价无量的市场持续走低趋势越发明显房产库—房地产思想库我们要逆势而上Ø一定要找准自己的挖掘对象（目标客户）Ø一定要说正确的话（诉求清晰）Ø清水房怎么也得买个6000（产品价值）

一定不党能对辜你负们的期望！房产库—房地产思想库战役阶段铺排项目亮相客户深访会开盘营销节点时间6营销阶段蓄势预热期营销强度l针对种子客渠道支持户的维系活动l业主看房品鉴活动

亮相起势期客户甑别排号期4.275.18开盘热消期l报广l公交站台l短信l户外l户外l户外l4A楼梯广告l4A楼梯广告l4A楼梯广告l短信l短信l院线贴片广告l院线贴片广告l院线贴片广告l居周刊l电台l写字楼巡展l拆迁片区巡展l城市花园巡展房产库—房地产思想库挪威森林，现已运到！盼望着，盼望着，挪威森林在众人的期盼中开掀起神秘的面纱……蓄势预热阶段Ø万科清凉季，越夜越“魅力”系列活动6.28水上烧烤派对7.5水上电影节7.12水上热带水果品鉴房产库—房地产思想库行销篇——魅力对成都中高端人群的征途Ø10大高端写字楼巡展、万科城市花园巡展、攀成钢拆迁片区巡展川信大厦、时代广场、冠城广场、凯乐广场、汇日央扩大厦、新时代广场、城市之心、天府绿洲、国际大厦、威斯顿联邦大厦推广篇——2008，魅力之城染绿成都！户外、展台、短信、报广、网络……房产库—房地产思想库7月27日，挪威森林盛装发售！房产库—房地产思想库开盘销售去化情况开盘当天销售33套n5#清水销售8套n8#装修销售124栋实收价格表5栋实收价格表n9#共计销售13套楼层总价楼层总价81289185015654840821750076148664318216501565484082129578289715500761486643175858栋实收价格表9栋实收价格表145015654840828575478658楼层总价楼层1单元2单元13500761486643168911566795523441117644217644217581467393211250156548408283949786381055807553239810758773758773752498733673115007614866431514105037984862909568997532398976442176442175814673932185754786588562479536904875877375877375249873367395052274910591489757340153690477644217644217581467393218508263490706839497863865668835414116765048765048758773733673750969249547513146512729495122557780554141157769717769717706967393218575478658551415849989145712875459174777598777598771323733673128945127294951223577805541411378324678324677697173304635096924954752样板间样板间2样板间样板间822492769692—房产库房地产思想库83949786382513257490706推出128套，销售33套胡总很生气后果很严重！这像是党的作风吗？如何突破再改产品的销售，是推进GDP持续增长的关键所在！房产库—房地产思想库总书记话还在战士们的耳边缭绕之际······第四次世界大战开始了···房产库—房地产思想库龙湖三千城l二环边建设路板块l赠送13万元的精装修l赠送5万元的家电l赠送3万元的家具l90变120 VSl总价63万起 金域蓝湾VS富丽东方

l二环边建设路1号l临沙河l90变150平米l总价65万起l3980一口价我也来凑个热闹，看你恨，还是我恨，哈哈哈···房产库—房地产思想库总书记请放心，坚决完成任务！魅力团队齐心协力，顽强拼搏8月新增认购83套，一举完成签约金额5000万创造楼市新奇葩······房产库—房地产思想库战士们，你们辛苦了！希望你们再接再厉，勇攀高峰！房产库—房地产思想库战士们8月的疲惫9月的松懈···魅力08年第三次未完成任务形式越发严峻房产库—房地产思想库最后小平同志发言了：和谐共融才是硬道理！咱们齐心协力把房子卖好，咱们都是一家人！房产库—房地产思想库业主闹事······房产库—房地产思想库业主拉横幅闹事``````房产库—房地产思想库魅力的战士们不容易！很坚强！将革命进行到底···魅力婚庆小分队，顶着巨大压力坚持做暖场活动房产库—房地产思想库魅力41#精装房开盘······房产库—房地产思想库开盘背景p受国际金融危机的影响，客户观望心理越来越重p担心自己购买的物业会降价贬值p担心自己未来收入的不稳定因素p客户面减小，近期成交客户几乎为收入稳定的职业p市场持续探底的趋势不减房产库—房地产思