现代购物中心的大数精细化运营服务课件

现代购物中心大数据精细化运营服务分享人：广州商管公司企划部--伍迪斌现代购物中心商业+互联网的本质商业连接转化ConnectLinkPersonaConvert+互联网成本效率链接属性商业+互联网的本质商业连接转化ConnectLinkPers同质化竞争十分激烈人口红利的消失消费群及习惯发生了变迁商业中心运营状态同质化竞争十分激烈人口红利的消失消费群及习惯发生了变迁商业中数据驱动精准营销链接属性连接转化ConnectLinkPersonaConvert一个购物中心的首要核心定位是：它本身是一个区域本地平台，具有平台的特征。数据驱动精准营销链接属性连接转化ConnectLinkPer离店消费到店权益获取线上店铺优惠券线下向线上推送线上向线下引流OnlineOffline生活中心权益中心城市中心大数据客流平台链接属性转化连接流量入口支付工具数据来源离店消费到店权益获取线上店铺优惠券线下向线上推送线上向线下引线上线下双会员把不可数据化的线下用户转换为数据化可运营的线上会员,通过互联网工具实现拉新和活跃度运营，提升商业中心联销率门店会员商业中心会员线下用户线上会员会员运营产品价值会员数据化商业中心后台运营线下用户支付即双会员提升会员活跃提升联销率连接链接属性转化线上线下双会员把不可数据化的线下用户转换为数据用户标签体系连接链接属性转化用户标签体系连接链接属性转化会员分层模型潜客散客熟客忠诚客散客：随机消费，尚未形成忠诚度忠诚客：频繁消费，有极高忠诚度熟客：经常消费，有较高忠诚度闺蜜团单身高收入女性女文青会员分层标签有孩子白领学生更多会员分层连接链接属性转化会员分层模型潜客散客熟客忠诚客散客：随机消费，尚未形用户属性驱动营销变革升级营销目的吸引新客户

到店

快速转化购买变为：吸引新客户

转化成会员

后续持续购买营销重点以品牌商品为核心，包装活动变为：客群分类分析诉求，策划活动营销周期以节假日为导向，包装周期性的活动变为：分析客户群体类型，基于用户属性类型包装专属活动用户复购联销率链接属性转化连接用户属性驱动营销变革升级营销目的吸引新客户到店快速转化购用户属性驱动营销变革升级会员获取会员画像营销方案营销工具效果评估链接属性转化连接XXX万营销收益用户属性驱动营销变革升级会员获取会员画像营销方案营销工具效果案例NO.1

社区型购物中心案例NO.1社区型购物中心NO.1北京华彩国际商业中心（社区型购物中心）基本情况概况：北京望京SOHO旁，5.7万平方米、地下2层，地上5层，定位为社区店商户：共100多家门店，60%餐饮、10%美容美发、20%服装服饰、10%亲子/教育、1家大型超市顾客：以写字楼白领和周边社区居民为主，客流较为稳定，工作日与周末差距不大互联网营销设施：商户均为独立收银；地下有停车场，但数量较少；无流量监控系统、WIFI、ibeacon等系统会员系统为第三方公司开发，价格不详，顾客通过微信注册加入会员，以手机号做为唯一标识，会员量较少；有会员积分制度，消费时主动出示后手动积分，积分在服务台兑换相应礼品；日常运营以公众号推送文章和亲子类的主题活动为主，阅读量较少。初步诊断会员以线下转化为主，转化率较低，无法深入了解会员情况；缺乏有效的运营和营销的工具NO.1北京华彩国际商业中心（社区型购物中心）基本情况概第一阶段（1个月）积累会员、数据透析第二阶段（2周）制定营销方案、提升联销率第三阶段（店庆月）更多玩法，提升行业联销签约、开通软件后台、圈店借助服务商力量在商户端推广支付宝分析经营数据

交易数据、行业数据、会员数据落地步骤数据透析80%的会员来自餐饮，美食广场占比较高会员以年轻白领为主、有消费能力，但对价格较为敏感会员以21-35岁白领为主，有一定消费能力性别差异不大，客单价偏低NO.1北京华彩国际商业中心（社区型购物中心）第一阶段（1个月）第二阶段（2周）第三阶段（店庆月）签约、开第一阶段（1个月）积累会员、数据透析第二阶段（2周）制定营销方案、提升联销率第三阶段（店庆月）更多玩法，提升行业联销活动期间效果费用：中轻餐商户承担主题：乐享美食周目的：提升复购和餐饮间联销率工具：消费送规则：美食广场消费送中快轻餐券商户：美食广场20家/中轻餐20家营销方案餐饮平均客单价中轻餐新增会员占比15%+5%83元19%发券数1.4万核销率8%营销收益5.6万营销方案NO.1北京华彩国际商业中心（社区型购物中心）第一阶段（1个月）第二阶段（2周）第三阶段（店庆月）活动期间第一阶段（1个月）积累会员、数据透析第二阶段（2周）制定营销方案、提升联销率第三阶段（店庆月）更多玩法，提升行业联销集卡营销费用：商户80%，MALL-20%主题：相约店庆月目的：提升行业联销工具：集卡营销规则：不同商户消费集不同卡，集齐5张卡送券礼包一份商户：餐饮/超市/美业/亲子/购物共90家营销方案已确认营销方案整体交易额增长新增会员增长人均消费次数提升低频商户的交易增长出资商户的交易增长活动数据目标活动数据目标NO.1北京华彩国际商业中心（社区型购物中心）第一阶段（1个月）第二阶段（2周）第三阶段（店庆月）集卡营销案例NO.2

大型综合性购物中心案例NO.2大型综合性购物中心NO.2北京银泰城（大型综合性购物中心）无法了解会员情况，缺乏有效的运营和营销的工具坐落在北京大兴区，21万平方米、地上和地下各3层，商户独立收银，无会员体系，定位为南部区域中心NO.2北京银泰城（大型综合性购物中心）无法了解会员情况，女（60%）会员属性男（40%）性别21-35岁（80%）其他（20%）年龄孩子有孩子（53%）无孩子（47%）开通时会员30万＋，当前会员总量达42万+餐饮会员占比高达75%有孩子的年轻女性会员占比较高会员以年轻有子女的女性群体为主；餐饮行业会员占有绝对优势，平均客单价170元左右，消费能力较强；有孩子的会员占比过半，但是亲子行业会员占比很低；NO.2北京银泰城（大型综合性购物中心）女（60%）会员属性男（40%）性别21-35岁（80%）其主题：亲子美食周目的：提升复购次数；提升亲子餐饮联销率工具：扫码送券礼包共计营销收益规则：扫码送正餐券（20店通用）X1、轻餐券（10店通用）X1、亲子券（10店通用）X3商户：30家餐饮商户、10家亲子商户营销方案传播渠道购物中心：电梯（电子屏）、中庭（倒旗）、通道（立牌）服务台（海报）线下口碑：Mall主页广告位自媒体：微信公众号、朋友圈、新浪微博线上活动效果5000张发券数核销数40万2000张40%核销率餐饮日均笔数亲子日均笔数9%11.3%4600+220+NO.2北京银泰城（大型综合性购物中心）主题：亲子美食周共计营销收益规则：扫码送营销方案传播渠道购物玩法：随机口令红包，突出随机和互动，增加趣味性目的：提升商户交易笔数；营销传播热点，帮助MALL吸引客流；规则：输入口令，可随机获取代金券1张；

5、10元代金券用于轻餐和超市；

20、30、50代金券用于正餐、美业、亲子、购物。