房地产市场细分目标市场选择与定位

房地产项目投资分析

第六讲房地产市场细分、目标市场选择与定位

第一节定位的必要性

为什么要定位？

产品过剩竞争激烈的市场信息爆炸的社会

第一节定位的必要性

什么是定位？

定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。……要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。

第一节定位的必要性

定位的步骤

选择目标市场——对什么人定位认识产品——拿什么定位

分析竞争者——支持定位诉求的优势在哪里？

产品差异化——建立定位的立足点

定位的类型选择——对竞争的基本态度

对企业整体进行定位的策略

对产品进行定位的策略

定位的沟通

第二节房地产市场细分

一、市场细分内涵及作用

注意：市场细分不是对产品进行分类，而是对顾客的需要和欲望进行分类，以使企业在竞争中“避其锋芒、攻其不备”

●有利于发现市场机会

●有利于实施营销组合

●有利于组织生产（或服务）●有利于提高效率和效益●有利于促进销售●有利于提高声誉第二节房地产市场细分

二、市场细分依据●地理环境因素●人口因素

●心理因素●行为因素第二节房地产市场细分市场细分各种变量及典型分类表：

变量典型分类地理环境地区华南、华北、华东城市规模500万人口以上城市、100-500万人口城市气候亚热带、温带人口因素年龄20-35岁、35-60岁、60岁以上性别男、女家庭规模1~2人、3~4人、5~7人、8人以上家庭生命周期青年，单身；青年，已婚，无子女；青年已婚，有子女家庭月收入4001-7000、7001-10000、≧10001第二尿节前房倒地产蚊市场麦细分市场运细分舍各种席变量甲及典耍型分奏类表（续概表）变量典型分类人口因素职业专业技术人员、政府官员、家庭主妇、失业者教育背景中学、大学（大专）、硕士种族汉、回、其他少数民族心理因素社会阶层下层、中层、上层生活方式变化型、参与型、自由型、稳定型个性冲动型、交际型、自负型行为因素时机一般时机、特殊时机利益追求便利、经济、心理满足准备阶段不了解、了解、熟知、感兴趣对产品态度热情、肯定、不关心、否定第二冒节稀房押地产塘市场敏细分三、裙市场民细分建程序●审查立房地铜产产耐品需向求的昂异质泄性●认带定整筝体市胜场的棋地域食范围处，界领定市蒜场容钢量●分舞析购房诚房者取购买敌的偏蔬好（挤特征挂、价辟格-质量圈偏好费、功传能偏贺好、伙购买留习惯斯）●确职认细宇分市事场（贷细分陪市场歇个数哭、各减细分毁市场惨主要少特征伏、命石名）第二佣节耻房战地产疑市场兽细分四、涉细分狸市场筝评估●可计据量性——市场乱购买冤量必筒须能局大致舞衡量鞭和推注算，齐能量麻化。●可进基入性——该细衡分市币场能绳否易宝于进未入，欲企业按营销假工作底的影透响力志能否咏达到某？●规模峡性——该细供分市晒场应裤具备假一定狸规模身，企仇业能众赢得德长期雅稳定裙利润准。第二临节牌房循地产距市场腿细分细分酷市场哗有效絮性评谈估表可计量性评价可进入性评价规模性评价目标与资源人数广告覆盖目前规模目标购买力分销渠道市场饱和度资源消费量服务提供量本利分析…………风俗适应性发展潜力…………法规限制………………………………第二把节坝房陶地产吐市场轮细分思考饮：1、开监发商恼要开刘发一句个占覆地10公顷谎的住额宅项渔目，连拟选玩择“模白领脏”和茧“顶寸级富始豪”两个狼细分隆市场祖进入让是否返可行爱？如辉果无漆效，植该如卡何调育整？2、Un典i-M愚al驶l商业跃物业贞的承识租者糟具有庭什么烧特点院，对掠他们课进行幅市场锐细分欣应使慢用什斜么变断量标哭准？第二村节放房用地产贵市场葵细分购房疼者的香九种违心理——你能史满足叔几个童？求实主要追求的是实惠、实用、实效求新时髦、新颖、奇特求美以追求美观为主要目的求廉价格敏感、以买“便宜”货为乐事求方便管理、使用方便求名贵以显示和夸耀为主要目的为储备预期房价还要上涨，保值增值的需要求惠顾出于义气或感恩，知心朋友的影响而产生好感、信任随众无主见，随大流，怕吃亏第二病节级房丸地产丘市场写细分房地沃产市析场细桃分的申方法●第一兄轮市痰场细姥分针对议房地否产市沟场总大的供喂求关监系而辩进行捆，以胆确定蔬拟投册资商葡品房魄的性霞质（范住宅瞒、商舟场、押写字搭楼、荣仓库绿等等脚）及身区位搁（城继市、灭地区庆）而等进行螺的。●第二膀轮市吧场细堵分是针球对消通费者赢而进仿行的赢，以径确定臂拟投垒资商迷品房条的市扩场定盛位。●第三乔轮市路场细袭分在初龟步拟中订了扛细分务市场茄后进驶行的侍。调蓬研的衬焦点杜是顾贩客的闲消费乞偏好狼，消沟费行廊为及削其他艘个性窜特征附。第三男节驾房地刺产目粘标市榴场选愧择目标劈燕市场亮概述目标困市场速就是陶企业断决定古进入饼的那呜个市扑场，盛即企透业经严过市壁场细伤分，废以及路对细奖分市宰场评泳估以拉后，诉决定掉以相旋应的吨商品材和服县务去揉满足仙那种遍特定拢需要披和服缝务的搜顾客池群。第三由节离房地通产目甲标市炒场选丸择影响爪目标迎市场债选择闲的主未要因扭素●市场杆规模●资源每条件●环境搬条件●盈利盐性因园素●风险脉性因状素●政策叙性因端素第三芹节疲房地筹产目健标市尝场选腿择目标略市场济选择增程序要注扇意的升问题跑：●市场缺研究场十分灶重要●目标源市场袖的选阔择是断一个塌不断典深化紫，反挠复修忘正的袭过程●评估畏与分蓝析（巨可行稼性研杆究）扶贯穿鸭于始谋终案例汤：祁福仁新村喂、恒桐荔湾终畔等骂项目砍目标斤市场酒的调然整第四复节俊房地提产市石场定屑位房地园产项授目市升场定包位市场爷定位码是指咽目标嫁市场馒产品捕的定窗位，侍是依绞据市秧场细讽分及索目标广市场江的选桂择，栋针对炎目标何消费术群体钻对产洒品属模性、园特征丙、功蛾能的苦需求退，强糟有力毙地塑茫造产卧品个拜性形看象，相并把东这种矿形象垒传递论给消莲费者经，从块而吸登引顾孔客，定占领畜市场哨的过童程。房地侄产项尽目的派市场老定位荷是指招根据静目标变市场免的需壁求特惯征对宁项目构产品界特征角作出泄的具痒体规组定。第四鉴节帅房地腿产市喉场定突位房地冒产项箭目市求场定规位一、餐房地校产项竞目市砖场定脆位的榆内容●项目姜功能庙属性丽定位●项目汤经营妇属性皂定位●项目琴市场联属性侧定位●项目乐价格梳属性溜定位●项目班规划以设计坊定位●建筑息与结延构设创计定革位●开发破与建踏设方况案定绪位●其他担：如驻主要誉竞争萝性策乞略、乘卖点破设计高等等第四轿节吊房地眯产市员场定品位二、鸭房地号产项绒目市龄场定绘位案鬼例功能披上考为虑：深圳它星海合名城愿，占拢地83万平芒方米造，“它一站迎式居尤家中曲档大渠型生植活社牺区”广州泼奥林乳匹克叮花园曲，“败运动粪健康毕社区”思考冈：功能胁元素后太多待，怎梦么办涝？商住新楼的秃尴尬“一箱个都革不能悠少”？VS合并斑与放孔弃定位拦就意赴味着贫牺牲第四伪节扔房地自产市证场定衔位形象还上考辫虑：清华别坊——大量滥采用岩中国移民居幻玉建筑蓄符号锻，每附套宅缩慧院均揉有前馅庭、置天井跳和后舌院，旷使整害个院蒸区既海富有帖深厚终的文砍化底询蕴和间清晰脏的历传史文搬脉，留又不倘失现兔代感滩和舒统适感品。二、估房地膜产项蛇目市桥场定狗位案怕例第四许节纤房地定产市德场定霜位形象未上考耐虑：新理裕想华叙庭——江景席豪宅显，凸宇显金肾玉之泉气、王带侯之联气二、店房地享产项甩目市顾场定恨位案赛例第四怎节拆房地燥产市商场定晚位形象敬上考拿虑：东方岸新世钞界——服务偿天河呢、开享发区坏白领奶的理假想居唱所。修交通黎便利落、配蛮套齐辽，设寺计采惠用现身代风揪格元匪素二、粉房地腿产项绕目市敏场定再位案忠例第四垫节逼房地碌产市横场定铲位如果笔迷路弟了，策我希简望是秒在托辈斯卡孟纳……二、甜房地柄产项托目市友场定代位案洋例第四差节纳房地辩产市方场定姐位要让名顾客渴产生忌这样音的联获想二、注房地祝产项燃目市竞场定荡位案伪例第四侧节突房地暴产市误场定村位板块扎中主删题的商碰撞江：华南半板块浮上几惠个楼究盘的落主题胶，比匠较其意优劣呈：华南忧新城轧：“估江山全湖泊外共同颂拥有”碧桂舒园：质“给披您一咸个五谢星级艇的家”星河滤湾：盾“一胸个心处情盛嚷开的枝地方”南国女奥园论：“迫生活涝就像婆高尔梳夫”锦绣敌香江校：“泥居住浙与世草界同杠步”雅居岸乐：累“体彻验国语际化辞生活”二、原房地衣产项红目市常场定疲位案羡例第四走节抬房地桂产市阴场定腐位三、堪房地顾产项润目差西异化斧定位溪的选宵择开发属模式轮差异先化（酷郊区奋低密杠度住俘宅开药发、准旧城采改造屿、工吨业园占区开柔发、防度假观物业诉）开发拘概念卖差异慢化（政生态惩住区海、健询康住技宅、织音乐津社区棋（富透力东边堤湾名）、盲运动学社区染、教膏育社些区、讨女性常社区捆、七昏十年朝代家脸园、深精英定社区融）园林阶设计匆差异蒙化（拆江南擦园林缓还是舟欧式栏园林携）产品浸设计炒差异估化（峡小区猾、单滨体、捕多层贱、高脊层、渴联排沈别墅属、叠敏拼别债墅、野独立脚别墅曾）定价折策略疯差异诊化（历低开垒高走门、小冻步慢理跑）销售必渠道烛、促臣销手尖段上凉的差身异化管理起服务绢差异煮化第四吸节恢房地毛产市弟场定钥位（二浓）房薄地产明项目脑市场伤定位损的基把本程扬序第一辱阶段摔：项饰目市雄场属殿性定跪位：市场蝴研究→一般洪投资葬机会质分析→市场甩细分→目标熟市场宋选择→消费凡群体阀定位→消费吸偏好川研究→承受功能力宁分析第二咱阶段泼：项喜目功汇能属轻