《广告心理学》教材讲义完整版课件

广告心理学授课班级：广告10授课开始时间：2012年3月广告心理学授课班级：广告10目录课程导入………………….绪论注意理论与广告吸引力………….………第一章知觉理论与广告理解………….……………第二章需要、动机理论…………….…………第三章记忆理论与广告记忆……………第四章想象与暗示理论…….第五章说服理论与理性诉求………….………第六章情感理论与感性诉求………….……………第七章环境因素与广告接受心理…….…………第八章品牌选择心理及相关策略……………第九章广告心理效果测定……………….第十章目录绪论——课程导入告诉我，你要做什么样的广告给你的目标消费者看？他才会购买你的产品？绪论——课程导入告诉我，你要做什么样的广告给你的目标消费者看一、为什么要学广告心理学？从心理学对广告的意义看：从广告对消费者的影响力看：广告说服需要找对人、说对话广告策划和创意设计必须把握消费者的心理行为特征广告传播依赖心理学法则准确把握消费者价值观和消费行为特征的需要吸引注意力传播信息情感诉求进行说服指导购买创造流行一、为什么要学广告心理学？从心理学对广告的意义看：从广告对消二、广告心理学发展的三个时期产生前期产生时期发展时期1879年，威廉·冯特1895年盖尔1903年斯科特《广告原理》1912闵斯特伯格20世纪30年代1950年海尔、布朗、鲍恩20世纪60年代以后二、广告心理学发展的三个时期产生前期产生时期发展时期1879三、广告心理学的研究方法和对象研究对象：研究方法：消费者与广告活动相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律受众的接受心理消费者对广告信息的反应诉求对象的心理过程和个性心理特征广告人、广告主广告传媒人的心理和行为规律观察法实验法访谈法问卷法投射法三、广告心理学的研究方法和对象研究对象：研究方法：消费者与广四、广告人应具有的角色意识五类广告人广告客户服务人员广告调查人员广告策划人员广告设计制作人员广告文案人员四、广告人应具有的角色意识五类广告人广告客户服务人员广告调四、广告人应具有的角色意识广告人的服务意识广告受众模拟意识——站在受众的角度思考广告主的经营模拟意识——从广告主的立场出发四、广告人应具有的角色意识广告人的服务意识五、广告人应具备的心理素质广告人的能力素质广告人的性格特点广告人的气质特点广告人的道德修养广告人的心理调节能力五、广告人应具备的心理素质广告人的能力素质第一章——注意理论与广告吸引力随着信息的发展，有价值的不是信息而是注意力。——诺贝尔经济奖获得者郝伯特·西蒙第一章——注意理论与广告吸引力随着信息的发展，有价值的不是信第一节广告受众的注意力一、受众“注意力”与广告吸引力（一）“注意力”时代的广告（二）引发广告受众的注意是广告成功的心理基础第一节广告受众的注意力一、受众“注意力”与广告吸引力《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件二、广告注意的概述（一）注意的概念和特点概念：注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，是一种普通的心理现象。每一个瞬间，心理活动有选择地指向一定对象，而同时离开其它对象心理活动不仅有选择地指向一定的对象，而且相当长久地坚持指向这个对象离开一切无关的对象，抑制其他活动指向性特点集中性特点二、广告注意的概述概念：注意是心理或意识活动对一定对象的指向当人注意力高度集中时的外部表现：外部表现适应性运动无关运动的停止呼吸运动的变化当人注意力高度集中时的外部表现：外部表现适应性运动无关运动的二、广告注意的概述（二）广告注意的分类分类依据：根据引起和保持注意时有无目的性和意志努力的程度分类结果：无意注意——无目的、也不需要意志努力的注意形式有意注意——有预定、在必要时还需要做一定意志努力的注意形式有意后注意——某些消费者对广告有很浓厚的兴趣，对广告的注意处在一种有目的、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态二、广告注意的概述分类依据：根据引起和保持注意时有无目的性和《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件二、广告注意的概述（三）广告注意的品质广告注意的范围广告注意的稳定性广告注意的转移性在同一时间内，广告受众的意识能够清晰地把握广告的数量广告受众的注意长时间地保持在感受广告和关注广告上根据新的任务，广告受众主动把注意从一个对象转移到另一个对象上二、广告注意的概述广告注意的范围广告注意的稳定性广告注意的转《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件阿迪达斯户外广告阿迪达斯户外广告第二节注意规律及其广告应用广告信息内容具备实用性、支持性、刺激性和趣味性四大特性则能有效吸引受众的注意。——冯江平第二节注意规律及其广告应用广告信息内容具备实用性、支持性一、增强广告的强度广告的强度可以表现为：大标题明亮色彩的印刷广告响亮的广播声大屏幕显示大尺寸广告等一、增强广告的强度二、增大广告各元素的对比对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法，它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。刺激的对比性常有：虚与实、大与小、空白与实体、动与静、暗与亮以及颜色对比、声音对比、空间对比等二、增大广告各元素的对比对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最虚与实的对比虚与实的对比颜色的对比颜色的对比大与小的对比大与小的对比三、营造广告的感染力四、广告力求新颖、独特、出乎意料，可表现在：广告标题画面构图创意情节广告形式等三、营造广告的感染力《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件五、利用刺激物的活动与变化规律来做广告它是牵动消费者的眼睛并依照消费者所期望的方向移动的一种能力。可表现活动的有：视觉听觉广告文案等等五、利用刺激物的活动与变化规律来做广告六、悬念广告的应用它用一定的线索设置悬念，使广告受众从不自觉的被动状态转为自觉的主动状态，并积极展开想象，去解开悬念。六、悬念广告的应用《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件七、增加广告的趣味性和艺术性八、增加广告的重复率七、增加广告的趣味性和艺术性剃须刀火腿广告剃须刀火腿广告九、选择广告的位置美国广告专家斯塔奇认为，要引起注意，广告配置图画或口号的最恰当地方在下列几处：视觉中心视觉分配线上部视觉分配线下部近上端部分近下端部分九、选择广告的位置美国广告专家斯塔奇认为，要引起注意，广告配第二章——知觉理论与如何提高广告的理解第一节感觉及其在广告中的应用消费者对任何广告的认识，都是从感觉开始的第二章——知觉理论与如何提高广告的理解第一节感觉及其在广《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件一、感觉的概念感觉是人类认识客观世界的最基本形式，在心理学上，感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉分为外部感觉和内部感觉：外部感觉是人对外部客观刺激的感受，如看到色彩、听到声音等内部感觉：肌肉运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等一、感觉的概念感觉是人类认识客观世界的最基本形式，在心理学上人们对广告作品的认识、理解、接受必须借助于感觉提供的原始材料。人们对广告作品的认识、理解、接受必须借助于感觉提供的原始材料《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件二、感受性和感觉阈限感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要指感受器官对相对应的适宜刺激产生的感觉光波是眼睛的适宜刺激声波是耳朵的适宜刺激二、感受性和感觉阈限感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，那种刚刚能被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈值；而可被感受到的最大刺激值，叫做上阈限。当人的感觉器官长时间接受某一刺激时，感受性会降低，这种现象叫做感觉的适应为什么人们对某种广告熟视无睹？那种刚刚能被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈值；而可被感所谓差别阈限指的是能引起差别感觉的刺激物的最小变化量，简称为最小可觉差（JND）。对这一最小差异量的感觉能力即为差别感受性，这二者也呈反比关系。所谓差别阈限指的是能引起差别感觉的刺激物的最小变化量，简称为三、感受理论在广告中的运用（一）不断地增大刺激值或更换广告的表现形式三、感受理论在广告中的运用三、感受理论在广告中的运用（二）广告中各种刺激物的强度必须在绝对感受阈限之内三、感受理论在广告中的运用三、感受理论在广告中的运用（三）巧妙运用差别感觉阈值1、利用明星的“模仿秀”来做广告2、设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善3、提高价格或减少单位产品数量时最好不要被消费者觉察4、降价促销或增加产品数量时，一定要让消费者觉察到5、差别阈限在商标及产品包装设计中的运用三、感受理论在广告中的运用1、利用明星的“模仿秀”来做广告三、感受理论在广告中的运用（四）运用联觉这种由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象，叫做联觉，又称通感。一种感觉之所以会引起另一种感觉，是因为外界信息进入感官后，向神经中枢输送时，转辙改道的缘故。——美国生理心理学家汤普森其产生与人们的经验作用也相关。三、感受理论在广告中的运用这种由一种已经产生的感觉引起另一种《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件黄色——？绿色——？粉色——？蓝色——？白色——？这些颜色让你想到什么味道？颜色与冷暖感觉颜色与声音联觉

黄色——？这些颜色让你想到什么味道？广告要使广告受众产生联觉，应考虑两个因素：1、广告受众的感觉经验2、联觉的产生有其神经联系的特点，它常常发生在那些不同属性状态上有部分相似之处，或不同属性性质上有部分相似的物体上。广告要使广告受众产生联觉，应考虑两个因素：1、广告受众的感觉第二节知觉及其在广告中的应用知觉就是在感觉的基础上，借助于已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释），对客观对象整体属性的反映。感觉：对客观刺激的个别属性的直接反映知觉：选择、组织和解释客观刺激，使之成为一个有意义的、连贯的现实映像的过程一、什么是知觉第二节知觉及其在广告中的应用知觉就是在感觉的基础上，借助二、知觉过程的特性及其在广告中的运用（一）知觉的选择性人的知觉的能动性主要体现在它的选择性，即在同一时刻，许多客观事物同时作用于人的感觉器官，由于认知资源的限制，人不可能同时反映这些对象，只是对其中某一或某些事物有情绪的知觉，这就是知觉的选择性。被选择的事物成为知觉对象，得到清晰的反映，而其他事物则成为知觉的背景。在广告设计中，广告传递的信息应尽量简洁突出，对象背景应简明，以便消费者选择。二、知觉过程的特性及其在广告中的运用人的知觉的能动性主要体现从背景中区分出知觉对象，依存于两个条件：对象与背景的差别注意的选择作用在广告设计中，应注意把想要宣传的产品凸现出来，让它成为整个广告的“图形”而不是作为背景。从背景中区分出知觉对象，依存于两个条件：在广告设计中，应注意《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件二、知觉过程的特性及其在广告中的运用（二）知觉的整体性知觉的对象有不同的属性，由不同的部分组成，但我们并不是把它们感知成许多彼此无关的部分或属性，而总是把它感知为一个有组织的整体。知觉的这种特性叫做知觉的整体性或知觉的组织性。二、知觉过程的特性及其在广告中的运用知觉的对象有不同的属性，格式塔心理学家提出知觉是按照一定的规律形成和组织起来的，其组织原则如下：1、接近原则2、相似原则3、连续原则4、闭合原则5、同域原则格式塔心理学家提出知觉是按照一定的规律形成和组织起来的，其组空间上的接近原则空间上的接近原则形状上的相似性原则形状上的相似性原则陈扁节水节水节水节水节水节水节水节水节水节水节水节水台湾倡导节水的公益广告闭合原则陈扁节水节水节水节水节水节水节水节水节水节水节水节水台湾倡导二、知觉过程的特性及其在广告中的运用（三）知觉的理解性人们对客观事物进行知觉时，总是根据已有的知识和经验对外部输入信息进行理解和解释，从而获得客观事物的意义，知觉过程的这一特性被称为知觉的理解性。二、知觉过程的特性及其在广告中的运用人们对客观事物进行知觉时影响知觉理解的因素有：1、经验因素2、需要与动机因素3、情绪因素4、态度因素5、知觉的情景因素影响知觉理解的因素有：星河湾地产XX盘的系列广告星河湾地产XX盘的系列广告二、知觉过程的特性及其在广告中的运用（四）知觉的恒常性由于知识、经验等因素的影响，当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，比如在照明、距离和位置等发生变化的条件下，我们对客观事物的知觉结果仍旧保持不变，知觉的这种不变性，就是知觉的恒常性。知觉的恒常性有大小、形状、明度、颜色等方面。对于广告设计具有积极意义。二、知觉过程的特性及其在广告中的运用由于知识、经验等因素的影三、广告的视知觉原理及运用（一）主观轮廓所谓轮廓，就是知觉背景和对象的分界面，它是在视野中的临近成分出现明度或颜色的突然变化时出现的。三、广告的视知觉原理及运用所谓轮廓，就是知觉背景和对象的分界《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件主观轮廓或错觉轮廓主观轮廓或错觉轮廓三、广告的视知觉原理及运用（二）大小知觉（三）运动知觉观众感知物体运动的线索：1、物体的方向和位置的变化2、运动的速度3、物体的大小变化三、广告的视知觉原理及运用静态画面上物体的运动知觉依赖于以下线索：1、运动的轨迹2、暗示方向的线索3、物体的不稳定状态静态画面上物体的运动知觉依赖于以下线索：《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件四、错觉错觉是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物中刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。最常见的是视错觉。四、错觉五、知觉偏差消费者对广告的知觉偏差是指在对广告的知觉过程中，由于种种原因形成的带有规律性的一些知觉偏差，从而造成歪曲甚至是错误的知觉，而这种带有规律性的知觉偏差在许多情况下是难以避免的。广告知觉过程中常见的主观偏差：（一）首因效应人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释，形成先人之见，这就是首因效应，又叫第一印象。五、知觉偏差（一）首因效应（二）近因效应指最近所获得的信息在印象的形成中所起的作用较大，它可以冲淡以前的信息所形成的印象。在广告创意中，开始和结尾最好都要点名主题。（三）晕轮效应又叫光环作用，是知觉者的一种以偏概全的心理现象。在广告的宣传中，可利用晕轮效应提高广告的效果。（二）近因效应（三）晕轮效应（四）刻板印象是社会上对于某一类人或事所产生的一种比较固定的看法。其作用有两方面：积极：使认识过程简化，有利于对认知对象做出概括性的反映消极：有时会造成偏见（五）移情作用人们会将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人或物上去。（四）刻板印象（五）移情作用《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件第三节理解及其在广告中的应用理解就是人们运用已有知识、经验以认识事物的联系、关系直至其本质规律的思维活动。一、理解概述知觉中的理解是直接实现的；对事物本质的理解需借助思维，是间接实现的第三节理解及其在广告中的应用理解就是人们运用已有知识、经验语言理解是指人们借助于听觉或视觉的语言材料，在头脑中建构意义的一种主动、积极的过程。引起注意百分比记忆的百分比文案图形22%78%65%35%语言理解是指人们借助于听觉或视觉的语言材料，在头脑中建构意义对广告语言的理解可分为三级水平:词是语言材料最小的意义单位，各种复杂的语义都依靠词来表达句子的理解是语言理解的第二级水平第三级水平是对整段整篇文字或话语的理解对广告语言的理解可分为三级水平:词是语言材料最小的意义单位二、增强广告理解力的方法（一）将问题视觉化，提升广告信息形象生动性利用形象记忆的优势，尽量具体化、形象化，切忌空洞抽象，以求给消费者留下深刻印象。二、增强广告理解力的方法（一）将问题视觉化，提升广告信息形象（二）与受众建立熟悉感广告中熟悉感的建立是通过使用消费者熟悉的词，熟悉的人物类型、熟知的话题和熟悉的生活场景来实现的。（三）运用高频词“味道好极了”——雀巢咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”

——麦斯威尔咖啡（二）与受众建立熟悉感（三）运用高频词《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件（四）句子的形式有助于理解一般情况下，在理解句子时，肯定句比否定句易于理解，简单句比复杂句易于理解，主动句比被动句容易理解。（五）避免歧义句和语句模糊（四）句子的形式有助于理解（五）避免歧义句和语句模糊第三章——需要、动机理论在广告中的运用用广告改变人们想法的做法是“通往广告灾难之路”。第三章——需要、动机理论在广告中的运用用广告改变人们想法的做第一节消费者的需要与动机一、消费者的需要、欲望与需求（一）消费者的需要，指消费者有机体的内部环境和外部生活条件的要求在其头脑中的反映。（二）人的欲望，是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。（三）需求，指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。第一节消费者的需要与动机一、消费者的需要、欲望与需求（一二、消费者的动机（一）动机内涵及其形成过程所谓动机，是一种激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理趋向或驱动力。这种动力表现为一种紧张状态，它因为某种需要没能得到满足而存在。二、消费者的动机（一）动机内涵及其形成过程《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件学习刺激需要心理紧张动机行为需要满足认知过程紧张消除学习刺激需要心理紧张动机行为需要满足认知过程紧张消除需要表现为消费动机的两个条件：第一，只有当需要的强度达到一定程度后，才能引起动机，进而引起、推动或阻止人的某种活动。第二，需要产生以后，还必须有能满足需要的对象和条件，才能产生消费动机。需要表现为消费动机的两个条件：《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件二、消费者的动机（二）消费者动机类型1、求实动机2、求新动机3、求美动机4、求廉动机5、求名动机6、从众动机二、消费者的动机（二）消费者动机类型《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件第二节马斯洛需要层次论及其广告应用一、马斯洛的需要层次理论及其广告应用

自我实现需要自我实现需要

尊重需要

归属与爱的需要

安全需要

生理需要第二节马斯洛需要层次论及其广告应用一、马斯洛的需要层次理二、消费者需要的特征（一）需要的动态性1、需要是不能得到彻底满足的2、当过去的需要得到满足时新的需要会出现3、消费需求的发展性二、消费者需要的特征（一）需要的动态性（二）需要的层次性1、对于同一个体来说，既有较低层次的需要，也有较高层次的需要2、对于不同个体来说，有人需要低级需要，有人需要高级需要，有人介于两者之间。（二）需要的层次性《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件（三）需要的多重性1、同一个消费者会有多重需要，即使是某种具体的消费行为也经常是要满足多种需要。2、不同的消费者会有不同的需要。基本规律表现为：年龄与家庭生命周期阶段、收入、性别、家庭规模、社会阶层、生活方式（三）需要的多重性《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件（四）需要的潜在性（五）需要的伸缩性消费者的需要在项目的多寡、层次的高低以及满足方式等方面具有一定的弹性，在一定条件下是可以变化的。（四）需要的潜在性一、说出消费者真正的需要或深层需要二、诉诸消费者的优势需要三、突出产品的独特功能四、找出商品的使用价值和附加心理价值第三节广告诱发消费者需要和动机的方法一、说出消费者真正的需要或深层需要第三节广告诱发消费者需《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件五、发现消费者的潜在需要，并把它说出来六、强调特定需要满足的重要性七、避免诱发产生不良社会影响的需要八、诱发那些与消费者处境相符合的购买动机五、发现消费者的潜在需要，并把它说出来《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件第四章——记忆理论与如何提高受众对广告的记忆让广告信息不要从头脑中消失！第四章——记忆理论与如何提高受众对广告的记忆让广告信息不要从学习是记忆的必要前提。第一节学习理论及其在广告中的运用一、学习的概念在心理学中，学习是个体在一定情景下由于经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的改变。包含三个条件：学习时宜行为或行为潜能的改变为标志的行为的改变是由练习或经验引起的学习引起的行为变化是相对持久的学习是记忆的必要前提。第一节学习理论及其在广告中的运用一二、学习理论学习理论是对学习规律和学习条件的系统论述，它主要研究人类和动物的学习行为的特征，解释有机体为什么学习，怎样学习和学习什么。学习理论要解答的核心问题是个体如何获得经验的问题。联结学习理论认知学习理论社会学习理论二、学习理论（一）联结学习理论联结派学习理论的核心观点认为，学习过程是有机体在一定条件下形成刺激与反应的联系从而获得新的经验的过程。这种联系借助于两种条件反射即经典条件反射和操作性条件反射的方法实现的。（一）联结学习理论联结派学习理论的核心观点认为，学习过程是有1、经典性条件反射（1）经典条件反射是由著名的俄国生理学家巴甫洛夫在实验室中对狗进行生理实验时发现的一种心理现象。UR（UnconditionedReflex），无条件反射，如狗吃到肉就分泌唾液的本能US（UnconditionedStimulus），无条件刺激，如肉CR（ConditionedReflex），条件反射，如狗分泌唾液CS（ConditionedStimulus），条件刺激，当铃声变成食物即将出现的信号刺激1、经典性条件反射UR（UnconditionedRefl条件反射形成前US（食物）UR（分泌唾液）CS（铃声）（无唾液分泌）条件反射建立中CS（铃声）+US（食物）UR（分泌唾液）条件反射建立后US（食物）UR（分泌唾液）CS（铃声）CR（分泌唾液）经典条件反射形成过程条件反射形成前经典条件反射形成过程（2）经典条件反射的规律第一，习得律。条件刺激物与无条件刺激物同时或相继呈现多次，条件反射就能形成。一切符合消费者行为特性的商品或劳务，比如任何价廉物美的商品，都很可能成为消费者的强化刺激。总之，知名度和美誉度的习得，关键在于起强化作用的产品的质量和性能。（2）经典条件反射的规律事先要注意和研究在广告中要利用的音乐、模特、照片、色彩等对象是否适合于与广告品牌之间形成经典条件反应作用的问题。事先要注意和研究在广告中要利用的音乐、模特、照片、色彩等对象第二，消退律。在条件反射中，如果无条件刺激物不再同条件刺激物相结合，那么，已形成的暂时神经联系就会消失（并非根本消除，而是一种抑制现象）。美誉度的保持或巩固，同样必须不断用优质产品来强化，否则美誉度就将消退甚至走向反面。第二，消退律。在条件反射中，如果无条件刺激物不再同条件刺激物第三，泛化律与分化律。泛化是指在条件反射形成后的初期，另外一些类似的刺激也会引起条件；分化是对事物的差异的反应。这一原理构成了同一品牌策略的基础；泛化现象常被应用于市场营销活动中；分化律提醒广告主设法通过广告宣传或其他促销手段，把自己的产品从同类产品中区分出来。第三，泛化律与分化律。第四，二级条件作用律。在已经形成的条件反射的基础上，如果将条件刺激用作无条件刺激，使它与另一个无关刺激伴随出现，就能建立一种新的条件反射。在广告中利用熟悉的音乐、声音或消费者喜爱的名人来推荐商品等手段，把品牌名称或标志与能引起消费者积极情感体验的刺激联系起来，以使消费者对该品牌形成好感，是一种常见的策略。第四，二级条件作用律。在已经形成的条件反射的基础上，如果将条2、操作性条件反射美国心理学家斯金纳提出，他的斯金纳箱的实验装置。该理论认为，有机体的学习固然有时是通过经典性条件反射实现的，但经典性条件反射只是有机体获得经验的一条非主要的途径，而有机体获得经验的主要途径是操作性条件反射。2、操作性条件反射该理论认为，有机体的学习固然有时是通过经典有机体在刺激情境中可以自发地做出多种行为，如果其中某个行为得到了强化，该行为在这种情境中发生的概率就会提高，不断强化的结果会形成在该情境中采用该行为的一种趋势，即形成了情境与反应的联系，有机体在该情境中会倾向于做出这种行为，这就是有机体的学习。有机体的学习有机体在刺激情境中可以自发地做出多种行为，如果其中某个行为得这种由于行动的结果得到强化而形成情境与反应之间联系的过程称为操作性条件反射，个体获得经验的过程主要是操作性条件反射建立的过程。操作性条件反射这种由于行动的结果得到强化而形成情境与反应之间联系的过程称为经典条件反射和操作性条件反射间的比较经典性条件反射操作性条件反射强化产生学习的原因学习者角色学习基础发生在反应之前中性刺激和无条件刺激的联系被动学习者无条件反射发生在反应之后一定反应结果的出现主动学习者自主探索的能力经典条件反射和操作性条件反射间的比较经典性条件反射操作性条件3、桑代克的试误说桑代克指出，学习是有机体通过尝试错误形成刺激与反应的联结，从而获得新经验的过程。桑代克的“练习律”说明如果反应在某一种确定的刺激状态下经常重复的话，那么就会出现“练习律”，即学到一种刺激与反应的结合。因而在广告传播中，重复是使广告受众记住广告的必经之路。3、桑代克的试误说因而在广告传播中，重复是使广告受众记住广告（二）认知学习理论它的基本观点认为，学习过程不是简单地在强化条件下形成刺激与反应的联结，而是由有机体积极主动地形成新的完形或认知结构。因此，该派别认为，有机体获得经验的过程，是通过积极主动的内部信息加工活动形成新的认知结构的过程。（二）认知学习理论它的基本观点认为，学习过程不是简单地在强化认知学习理论的主要流派：格式塔的完形学习理论，认为学习是有机体通过组织作用形成新情境的完形的过程；托尔曼的符号学习理论，学习是有机体通过对行为的目标与取得目标的手段、达到目标的途径的认知，形成认知地图的过程；布鲁纳的发现学习理论，学生的学习是学习者积极主动地进行认知操作活动（主要是概念化或类型化的思维活动），形成新的知识结构的过程；认知学习理论的主要流派：格式塔的完形学习理论，认为学习是有机奥苏泊尔的同化学习理论，学生的学习是学习过程是学习者通过同化活动将学习材料纳入原来的认知结构中去，形成新的认知结构的过程。建构主义的学习理论，其思想来源于认知加工学说，以及维果斯基、皮亚杰和布鲁纳等人的思想。例如，皮亚杰和布鲁纳等的认知观点──解释如何使客观的知识结构通过个体与之交互作用而内化为认知结构等奥苏泊尔的同化学习理论，学生的学习是学习过程是学习者通过同化认知派各派理论的共同点：第一，从学习的过程看，都把学习看作是复杂的信息加工过程第二，从学习的结果看，都主张学习的结果是形成反应事物整体联系与关系的认知结构第三，从学习的条件看，都注重学习的内部条件，认知派各派理论的共同点：认知学习理论为理性广告的说服效果提供了理论支持；分类广告在版面编排上应尽可能的体现出它的规则性，当读者看到这些版面的时候，一个概括性的认知地图便有助于他找到所需信息的位置。认知学习理论为理性广告的说服效果提供了理论支持；（三）社会学习理论（班杜拉，美国心理学家）个体不仅可以通过直接经验进行学习，还可以通过观察或听取发生在他人身上的事情而进行学习。这种通过观察他人的行为和结果（得到奖励或惩罚）而产生的间接学习叫做社会学习。间接学习的过程，即是模仿，模仿的对象，称为榜样。（三）社会学习理论（班杜拉，美国心理学家）个体不仅可以通过直是否产生观察学习需要具备一定的条件，班杜拉指出以下几点：榜样所表现的行为具有明确的后果（行为后受到奖励或惩罚）；学习者对榜样的形象持有正面态度（榜样是学习者的偶像）；榜样与学习者之间在人格特质上有相似之处；所欲观察模仿的榜样的行为能够明确认定；所欲观察模仿的榜样的行为是学习者力所能及的是否产生观察学习需要具备一定的条件，班杜拉指出以下几点：榜样第二节广告受众的记忆过程一、记忆的概述（一）含义与环节记忆是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程。学习理论主要探讨人们如何从不知到知，从不能到能；记忆则是侧重探讨怎样保持学习的结果，以及遗忘的规律和特点等。第二节广告受众的记忆过程一、记忆的概述记忆的生理机制是人脑在外界刺激作用下形成的暂时神经联系，是一种主客体相互反映留下的痕迹，这些痕迹在复习时经过强化得到巩固；再现时，旧痕迹被激活。记忆的生理机制是人脑在外界刺激作用下形成的暂时神经联系，是一记忆过程的三个环节：识记是人对反复感知过的客观事物形成较巩固的联系，它是记忆过程的开端，又是保持和回忆的前提；保持是进一步巩固已经识记的内容，保持的时间长短不一，短的转瞬即逝，长的可达终生；回忆是对保持的内容提取的过程，可分为再认和再现两种水平。记忆过程的三个环节：（二）记忆的三个基本环节人的记忆系统是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成的。信息感觉器官瞬时记忆短时记忆长时记忆注意重复未注意消失遗忘记忆的过程（二）记忆的三个基本环节信息感觉器官瞬时记忆短时记忆长时记忆瞬时记忆，又称感觉记忆，指当外界信息作用在感觉器官后，感觉信息在一个极短的时间内保存下来。它的保持时间大约在0.25~2秒短时记忆一般包含两个成分，一个是直接记忆，即输入的信息没有经过进一步的加工，容量有限；另一个是工作记忆，即输入信息经过再编码，使其容量扩大。保持时间在5秒~2分钟长时记忆指信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留下来，时间为1分钟以上到许多年，甚至终身。瞬时记忆，又称感觉记忆，指当外界信息作用在感觉器官后，感觉信任何广告信息都必须经过瞬时记忆的登记，短时记忆的加工，才可能转入长时记忆而储存在头脑中。广告受众在接受广告当时，或多或少要经过一段时间，才发生购买行为，因而进入长时记忆的广告信息更能有效地影响广告受众的购买。任何广告信息都必须经过瞬时记忆的登记，短时记忆的加工，才可能二、广告受众对广告的遗忘记忆的内容在保持或提取时发生困难就是遗忘。（一）遗忘遗忘是识记过的事物在一定条件下，不能或错误地再认和回忆。广告受众对广告的遗忘有各种情况：不完全遗忘、完全遗忘、临时性遗忘、永久性遗忘二、广告受众对广告的遗忘（二）遗忘规律艾宾浩斯，德国心理学家，是发现记忆遗忘规律的第一人他的研究结果表明，遗忘在学习之后立即开始，遗忘的过程最初进展得很快，以后逐渐缓慢。他还描绘出著名的艾宾浩斯遗忘曲线。（二）遗忘规律（三）遗忘的原因干扰说：认为遗忘是因为其他刺激的干扰使记忆痕迹产生抑制消退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消失。压抑说：人为避免某种感受在记忆中再现，而将意识中的这些经验刻意压抑到潜意识中，无法在意识中提取。提取失败说：储存在长时记忆中的信息是永远不会丢失的，但在提取有关信息的时候，没有找到适当的提取线索而导致遗忘（三）遗忘的原因三、广告让广告受众记住的方法记忆原理在广告中运用是多方面的，无论是在媒体形式、发布时间和地点，还是在广告文案、图画设计等方面，都有一个增强记忆的问题。三、广告让广告受众记住的方法（一）广告的发布媒体排期中广告空档以不超过一个月为宜，媒体预算较少时，广告空档可延长至两个月（最低限度），如果超出这个限度，媒体效果将大打折扣。广告遗忘的原因主要是衰退和干扰。（一）广告的发布媒体排期中广告空档以不超过一个月为宜，媒体预（二）广告的编排位置广告中应把最重要的信息放在开头和结尾。广告的编排位置还包括把广告安放在什么媒体的什么时间或空间，如果两则类似的广告，前后播出（或刊登）的时间间隔很近，则相互的干扰最大。在同一时段或相近的版面上刊播同一类产品的广告，也常造成不利于记忆的情况发生。广告安置在什么栏目（节目）的前后，也会影响记忆。（二）广告的编排位置广告中应把最重要的信息放在开头和结尾。（三）广告形式新颖独特根据是否有预定的目的和任务，可把记忆分为有意记忆（指人们有目的、有意识地记住有关信息）和无意记忆（人们并没有提出明确的记忆任务，自然而然地记住了所经历的信息）。新颖独特的广告信息会增强无意记忆的效果，并且不容易受其他信息的干扰，提取也比较方便，容易回想起来。莱斯托夫效应，指在一系列类似或具有同质性的学习项目中，最具有独特性的项目最易获得保持和被记忆住。（三）广告形式新颖独特根据是否有预定的目的和任务，可把记忆分1、广告表现形式新颖独特2、广告媒体形式独特3、广告编排形式新颖独特1、广告表现形式新颖独特《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件（四）广告的内容要形象、有意义遗忘规律表明，如果用有意义的材料作为识记对象，保持的百分比相对无意义材料要高得多，因此，广告中各种信息元素都要力求形象生动、有意义、易于理解，具体可采用一些比喻、象征、制造情节等方法。（四）广告的内容要形象、有意义遗忘规律表明，如果用有意义的材（五）重复现代认知心理学关于记忆系统的研究表明，外界信息要进入人的长时记忆系统之中，其最重要的条件就是重复。广告的重复可采用以下几种方式：1、将同一广告不断重复刊播2、同时用各种媒体相互配合反复传播同一品牌的广告信息3、在同一媒体上进行系列广告宣传4、在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果（五）重复现代认知心理学关于记忆系统的研究表明，外界信息要进（六）广告要简洁、组织化心理学的研究表明，学习材料越多，遗忘的速度越快。因此广告中所传递的信息只有简短、易懂才能取得成功。1、广告内容应简洁，广告信息不可过多（1）广告标题或广告宣传主句字数不宜太多（2）广告文案内容不宜过多、信息不能过多（3）广告画面内容单一（六）广告要简洁、组织化心理学的研究表明，学习材料越多，遗忘2、广告信息要组织化组织化即是将信息内容分类聚合进行组块。所谓组块是指能够处理并记忆的信息单元。组块可以把几个小单位组成大单位，即短时记忆容量的每个单位是一个信息组块，而不一定是一个单字或单个数目。如果把小单位组成大单位，记忆的容量就会增加。广告用词要尽量简练、概括或者用人们熟悉的成语、俗语、组成顺口溜，信息可尽量分类聚合等。2、广告信息要组织化《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件（七）减少信息变异记忆是一个动态的过程，其变化的特点：内容趋于概括化，不重要的细节会渐渐遗忘；内容趋于意义性，按照已有的图式解释其意义。消费者对一则广告内容初期记忆是较为完整的，时间长了，记忆的内容就有可能模糊、分解或与新的内容重新组合。应注意：1、广告要避免与同类产品广告雷同，避免跟风模仿，造成混乱2、要重点突出，多次重复，尤其是突出商品的名称等概念化东西3、广告语言顺口、易记，即形成规则化、组织化的信息（七）减少信息变异记忆是一个动态的过程，其变化的特点：内容趋（八）运用多种感觉器官同时起作用来增加记忆的效果（八）运用多种感觉器官同时起作用来增加记忆的效果《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件（九）利用语言特点加强记忆在短时记忆中，对语言文字材料主要是以听觉形式来进行编码的，在长时记忆中主要是以语义的形式来进行编码。因此广告使用语言时要避免生僻、饶口和复杂、费解的字句。为了更容易被记住，可考虑以下手段：1、利用谐音规律2、利用语言材料的结构特点3、利用语言的节奏、韵律4、利用特殊的标志符号（九）利用语言特点加强记忆在短时记忆中，对语言文字材料主要是（十）增加广告发布情境或广告自身的感染力，增进消费者的情绪记忆人的三种情绪状态：积极的情绪、消极的情绪、中性的情绪。在媒体上，尤其是电视节目中间插播广告时应注意广告前后节目的性质，有意识增加广告情境的感染力。此外，广告本身的感染力也有助于增进消费者的情绪记忆。（十）增加广告发布情境或广告自身的感染力，增进消费者的情绪记《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件广告的创意离不开联想；如何让受众在毫无心理抵触的情况下接受广告的宣传则离不开暗示。第五章——想像与暗示理论在广告中的运用第一节想像与广告广告的创意离不开联想；第五章——想像与暗示理论在广告中的运用在广告活动中，如果能够给受众留下一个想象的空间，就会使得消费者主动地参与到广告中来。广告创作本身就是创作者想象力的发挥，同时广告受众在接受广告、理解广告时，很大程度上都是对广告进行再造想像的过程。在广告活动中，如果能够给受众留下一个想象的空间，就会使得消费（一）什么是想像想像是人脑对已有表象进行组织加工、创造新形象的心理过程。表象使外界事物在人的头脑中留下的影像，他们是很具体、很形象的。任何创造新形象的过程都是对大脑中已有的形象的加工，也可以是一种超现实的想像。广告活动的一个特色，就是在创意过程中通过设计某些新颖而又有联系的刺激来激活人脑中的暂时神经联系，使人在事物之间产生想像。一、广告中的想像（一）什么是想像一、广告中的想像（二）想像的类型1、无意想像和有意想像根据想象活动有没有预定的目的划分。无意想像是没有特殊目的、不由自主的想像。影像无意想像的主观因素是已有的旧经验与就表象的丰富程度，个体的需要，无意识的动机，定势与习惯性思维，情绪及兴趣和爱好的倾向。（二）想像的类型有意想像的个体是自觉地提出想像任务，根据自己的意向，有目的、有意识地进行想像。具有预见性和方向性。影响有意影响的主观条件是目的、意志努力、社会性需要、间接兴趣等。有意想像的个体是自觉地提出想像任务，根据自己的意向，有目的、2、创造想像与再造想像根据想像的创新程度和形成过程的不同划分。创造想像是在刺激物的作用下，人脑独立地构成新表象的过程，主要是针对广告设计者来说的。影响创造想像的因素主要有创造动机、思维和灵感等。广告创意大多是创造想像，它要求设计者新颖、独特而又创造性地构思出新形象。创造想像是一切创造活动的重要组成部分，广告创意尤其如此。2、创造想像与再造想像再造想像是依照词语描述或图表描绘，在人脑中产生新形象的过程。主要针对广告接受者说的。广告当中3B原则的应用，就是利用消费者对这些美好的、可爱的形象的想像，从而产生对广告或产品、品牌的好感。再造想像是依照词语描述或图表描绘，在人脑中产生新形象的过程。要激发受众的再造想像，广告设计要注意几点：刺激物（言语、图表、标识等）是否鲜明、生动、形象消费者旧表象的丰富与深刻程度消费者能否正确理解言语、图表、标识等实物标志的意义消费者的文化背景与心理差异。要激发受众的再造想像，广告设计要注意几点：二、创造性想象在广告中的应用创造想象具有首创性、独立性和新颖性的特征。（一）原型启发原型指进行创造想像是对解决问题起启发作用的事物。在创造过程中，原型往往能给人以灵感。原型的特征要与创造的东西间有相似之处，且在创意者的头脑中揭示了要解决的问题的症结所在，并促成了积极的思考。二、创造性想象在广告中的应用创造想象具有首创性、独立性和新颖（二）联合联合是创造性的综合，而不是有关成分的简单、机械结合。创造性综合的结果是具有自己独特结构与特定内容的新形象。（二）联合（三）粘合就是在创造性想像过程中，根据已有的记忆表像，把不同对象的部分形象抽取出来，重新组合，形成新的形象。（三）粘合（四）突出突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象。突出的手法，既可以扩大，也可以缩小。（四）突出（五）留白艺术这种表现手法通过作品中没有直接表现出来的东西，引发广告受众的想像思维，主动地对作品进行体会和领悟，能够达到很好的广告效果，这就是绘画艺术中所谓的“无画处皆成妙境”。（五）留白艺术（六）合成艺术合成艺术是指通过某种方式将一个产品“注入”到另一幅人们熟知的艺术作品之中，使之成为具有新的效果和意义的广告作品。它会引起受众产生视觉失谐性，其直接效果是引起观看者的注意，进而去探索失谐源——新加入的广告产品成分。（六）合成艺术三、广告中联想的运用事物之间的不同联系反映在人脑中就会形成心理现象的联系。这种由于事物之间存在着某种关系而在头脑中彼此想起的反映活动，人们把它叫做联想。巴甫洛夫的条件反射学说认为，联想是神经系统中已经形成的暂时联系的复活。现时人们也把条件反射的建立说成是联想的形成。三、广告中联想的运用事物之间的不同联系反映在人脑中就会形成心广告创意离不开联想，在设计中要善于利用联想的规律来达到完美地在观众心目中再现广告主题的目的。（一）联想的分类接近律对比律类似律关联律广告创意离不开联想，在设计中要善于利用联想的规律来达到完美（二）联想律在广告设计中的运用1、接近律接近律又称为接近联想，是指人们在对时间或空间上接近的事物形成的联想，由一事物想到另一事物。很多时候，事物在时间或空间上的接近往往是互相联系的，有些广告词的创意，既包含了时间上的接近联想，又不乏空间上的接近联想。（二）联想律在广告设计中的运用1、接近律2、对比律在性质或特点上相反的事物容易发生联想被称之为联想的对比律。为了充分说明特定商品给人们带来的效用或好处，商品广告常使用对比的手法。2、对比律3、类似律也叫类似联想，是将形似、义近的事物加以类比形成的联想，是人们对由一件事物的感知立即引起对和它在性质上、形态上形似的事物的回忆与思考。广告运用类似联想，可以增强广告的感染力和情调。3、类似律4、关系联想关系联想就是通过感知和回忆某一事物，而引发的和这一事物具有某种关系的其他事物的联想。关系联想反映了事物之间的关联性——现象与本质、共性与个性、部分与整体、实物与精神、因与果等4、关系联想在广告创意中运用关系联想，可以弥补广告中未尽之言的空缺，由此及彼、由表及里、由现象到本质地揭示广告信息的内涵，增强表达效果。广告中关系联想主要有以下几种表现形式：（1）部分与整体关系联想（2）习惯性关系联想（3）情感关系联想（4）因果关系联想在广告创意中运用关系联想，可以弥补广告中未尽之言的空缺，由此（三）广告设计运用联想律的制约因素心理学研究表明，一个事物可能引起多种联想，首先引起什么联想是由联想的强度和人的定向兴趣两方面的因素决定的。理解制约联想的因素，对广告设计运用联想具有重要意义。定向兴趣受年龄、职业、文化程度等因素制约联想的职业差别也是明显的（三）广告设计运用联想律的制约因素心理学研究表明，一个事物可第二节暗示与广告暗示与被暗示是人类接受信息，按照某种情景要求做出某种行为的心理现象。广告更为重要的功能是诱发消费者不由自主地做出消费的行为。第二节暗示与广告暗示与被暗示是人类接受信息，按照某种情景一、什么是暗示暗示是用含蓄、间接的方法对人的心理状态迅速产生影响的过程。暗示是人的心理中常发现象，是人类最简单、最典型的条件反射。对暗示的定义主要有以下几种：1、巴甫洛夫认为暗示就是“在人的催眠现象中引起的特殊注意”；2、彼得罗夫斯基认为受暗示性在于一个人很容易受别人的影响，他的行动动机不是从自己形成的意见和信念产生的，而是旁人影响的结果；一、什么是暗示暗示是用含蓄、间接的方法对人的心理状态迅速产生3、康克林认为，暗示就是人的认知作用的不加批判地接受，这种接受表现为一种信仰或行动的态度。4、池田酉茨郎认为，暗示就是一个人不加批判地接受他人语言或其他刺激，由此而产生特定的知觉观念、信念、情感和行动的现象。3、康克林认为，暗示就是人的认知作用的不加批判地接受，这种接二、暗示的种类根据暗示的动机不同，可将暗示分为直接暗示、间接暗示与反暗示；根据暗示的对象不同，可将暗示分为自我暗示、他人暗示和情境暗示；根据受暗示者的意识清晰程度，可分为觉醒状态暗示和非觉醒状态暗示；根据暗示的信息不同，可分为语言暗示、药物暗示、手术暗示、榜样暗示二、暗示的种类根据暗示的动机不同，可将暗示分为直接暗示、间接（一）、直接暗示含蓄地但并不掩饰动机的直接暗示；直接暗示往往只提出事实，不作结论，尤其不给受暗示者做出某些劝告与选择，而是由其自主地选择暗示者提供的某些信息而做出行为的趋向。如“统一鲜橙多，多C多漂亮”等。（一）、直接暗示含蓄地但并不掩饰动机的直接暗示；（二）、间接暗示暗示者凭借其他事物或行为中介，将某一事物的意义间接地提供给受暗示者，使其无意而迅速地接受。如光明舒睡奶的广告中，屋子、柜子、月亮等都睡意浓浓，间接暗示了舒睡奶助眠安睡的功效。（二）、间接暗示暗示者凭借其他事物或行为中介，将某一事物的意（三）、反暗示利用受暗示者的逆反心理特征，含蓄而婉转地表达与显露动机相反的暗示，就是欲擒故纵的一种方法。（三）、反暗示利用受暗示者的逆反心理特征，含蓄而婉转地表达与三、暗示的功能暗示是在人无意识中或毫无心理抵抗的状态下接受暗示者含蓄、委婉的提示而产生的影响，其功能在于：1、引起人的心理与生理反应2、使对象无压力地接受影响3、是人际影响的主要形式4、用途广泛三、暗示的功能暗示是在人无意识中或毫无心理抵抗的状态下接受暗四、广告中如何应用暗示（一）利用暗示的不同类型对消费者进行广告的劝服大众《中国路，大众心》广告片四、广告中如何应用暗示（一）利用暗示的不同类型对消费者进行广（二）激发个体的潜意识潜意识最早由弗洛伊德提出，它是一种潜伏的、压抑的私密、怨恨、爱及某些强烈而原始的热情、欲望、本能与冲动。（二）激发个体的潜意识潜意识最早由弗洛伊德提出，它是一种潜伏驱动个体潜意识的动因有来自外部的刺激，也有来自被暗示者内部的某些心理因素，它们分别是：1、外来的多种刺激，不管主体在清醒还是不清醒时，都可以构成潜意识活动的动因。广告创意需要潜意识的灵感，消费者对广告的接受同样需要潜意识中的领悟。驱动个体潜意识的动因有来自外部的刺激，也有来自被暗示者内部的2、潜意识活动并不是无动机的活动，由于主观或客观的要求使个体压抑或隐藏动机，将意识的动机转化为无意识的动机，潜意识的活动在某种程度上既反映社会客观的意义，又反映个人的主观心理意义。2、潜意识活动并不是无动机的活动，由于主观或客观的要求使个体3、利用逆反心理逆反心理是指个体对于外界引导的态度所持的与常规反应相悖的种种逆反反应。常见的逆反心理有下列几种：（1）超限逆反：最好的广告也不应无间歇、无节制地播放（2）情境逆反：广告呈现要注意时机与场合（3）平衡逆反：广告设计中要注意观众的认知平衡，防止认知失调3、利用逆反心理（4）自主逆反：对象为青少年的广告，尤其要注意维护其自尊心，满足其自主需要，反之，将导致自主逆反（5）信任逆反：广告信息的真实性与可信度往往也会应先逆反心理（6）禁果逆反：即越是禁止，越容易引起人们的好奇心和探究反射（4）自主逆反：对象为青少年的广告，尤其要注意维护其自尊心，第六章——说服理论与广告的理性诉求“晓之以理”——这是广告中最理直气壮的一种方式，因此我们也称它为“强销”（HardSell）.第六章——说服理论与广告的理性诉求“晓之以理”——这是广告中第一节说服的心理实质一、什么是说服伯恩巴克，“说服”就是“用理由充分的话使别人相信”，说服的结果是态度（行为）发生转变。马谋超，说服是通过给予接收者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。第一节说服的心理实质一、什么是说服二、态度的特性与功能态度是个体稳定持久地、以特定方式对待一定对象的一种倾向性，可以通过意见或行为表现出来。态度作为个体对特定对象的一种心理反应倾向具有一定的结构，包括认知、情感和行为倾向三种成分。二、态度的特性与功能认知成分是对态度对象的认知，是由个人对于有关对象的信念构成的，对事物的认识越深入、越全面，态度也就越稳定。广告设计中可运用“摆事实，讲道理”的方式去形成或改变受众的态度。认知成分是对态度对象的认知，是由个人对于有关对象的信念构成的情感成分实质上是对态度对象的评价，表现了个体对态度对象的好恶和情感体验，如喜欢不喜欢，讨厌不讨厌等情绪体验。情感是影响态度改变的很重要的因素，往往直接决定着消费者的购买行为。情感的强度反映了态度的强度。情感成分实质上是对态度对象的评价，表现了个体对态度对象的好恶行为倾向是指行为反应的准备状态，即准备对态度对象作出某种反应。在这里指的是消费者的购买意向。如喜欢一种商品，就会想方设法多了解一些，为购买攒钱。行为倾向是指行为反应的准备状态，即准备对态度对象作出某种反应《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件（一）态度的特点对象性习得性方向性强弱性稳定性内在性（一）态度的特点对象性习得性方向性强弱性稳定性内在性（二）态度的功能调节功能自我保护功能价值表现功能认识功能（二）态度的功能调节功能自我保护功能价值表现功能认识功能三、态度改变及其影响态度形成后会随着外界条件的变化而变化，从而形成新的态度。广告的作用就在于通过说服性传播沟通过程促使消费者的态度发生有利于自己品牌的变化，并尽可能的影响消费者的行为。三、态度改变及其影响（一）态度改变的两种形式否定肯定中间态度可以看作是一个量的连续体。其改变包括：1、方向的改变；2、强度的改变（一）态度改变的两种形式否定肯定中态度可以看作是一个量的连续广告说服的作用就在于通过有效的诉求，使消费者对特定商品或劳务的态度，（1）从原来的否定或消极态度转变为积极或肯定态度，（2）从原来的中性态度转变为积极态度，（3）或者从从来的少许肯定态度发展成更肯定的态度，最后达到购买行为的发生。广告说服的作用就在于通过有效的诉求，使消费者对特定商品或劳务《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件（二）态度改变的理论与模式外部刺激目标靶中介过程结果传达者专长性可靠性喜爱性沟通差异性恐惧唤起情境强化作用预先警告分心信奉预防注射人格信息学习感情迁移相符机制反驳态度改变信息贬损信息曲解掩盖拒绝劝说情境的模式（霍夫兰德和贾尼斯）（二）态度改变的理论与模式外部刺激目标靶中介过程结果传达者沟任何态度的改变都是在一个人的原有态度与外部存在着一些不同于此的看法（或态度）发生差异造成的。这种差异会产生压力，引起内心冲突，或称不协调、不平衡、不一致。人具有恢复心理协调的能力，方式有二：1、接受外来影响，改变自己原有的态度；2、采取各种办法去否定或抵制外部影响，以维持原有态度。任何态度的改变都是在一个人的原有态度与外部存在着一些不同于此在广告实践中，广告人最具有主观操控能力的就是信息源。影响信息源可信度的两个因素：1、信息源的可信赖程度；2、信息源的受人喜爱程度可靠性专业性公正？友好？可靠？训练？经验？技术？信息源的外貌引力说服对象对信息源的熟悉程度信息源与说服对象间的相似性程度在广告实践中，广告人最具有主观操控能力的就是信息源。可靠性专在两种情况下，信息源的可信赖程度对被说服者影响较大：1、当被说服对象对信息内容所知不多时，他们会信赖在这方面有专业知识的人；2、当他们对信息内容不想花心思去判断或没有充足的时间去判断时，他们希望有一个公正、客观的人给他们提供真实可靠的信息。在两种情况下，信息源的可信赖程度对被说服者影响较大：《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件第二节广告的说服机制第一阶段（六七十年代）第二阶段（七八十年代）第三阶段（70年代末80年代初以来）20世纪60年代以来，广告说服研究的三个阶段：第二节广告的说服机制第一阶段第二阶段第三阶段20世纪60第一阶段（六七十年代）强调情感迁移以及其他非认知因素的作用，而忽视了消费者的信息加工对他们接受广告说服的作用。这一阶段的理论模式称为低认知卷入理论模式。第一阶段强调情感迁移以及其他非认知因素的作用，而忽视了消费者第二阶段（七八十年代）研究者非常重视信息加工或认知卷入对广告说服的影响，但非认知因素则被忽视。这一阶段的理论模式称为高认知卷入理论模式。第二阶段研究者非常重视信息加工或认知卷入对广告说服的影响，但第三阶段（70年代末80年代初以来）不再单纯强调非认知因素，或信息加工等的影响。综合前人的研究，提出了较为全面的认知加工可能性模式（简称ELM）。第三阶段不再单纯强调非认知因素，或信息加工等的影响。一、低认知卷入的理论模式（一）强化理论强化理论把态度跟环境中存在的诱因或强化物联系起来。认为态度的改变就像新习惯的习得一样，其中必有某种诱因或强化物，这种诱因或强化物通常是某种酬赏。广告的说服作用主要取决于广告是否提供奖酬或许诺，以及其大小。许诺应是消费者最感兴趣的许诺应有足够分量一、低认知卷入的理论模式（一）强化理论强化理论把态度跟环境中（二）纯暴露理论著名心理学家扎乔尼克，只要广告能让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。广告宣传只要让消费者“见到或听到产品”就行，说什么、怎么说是次要这一理论让人难以接受但启示我们，广告一定要做（二）纯暴露理论著名心理学家扎乔尼克，只要广告能让消费者接触（三）熟悉性模式熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。这一模式的实践意义仅仅是，要让产品为消费者所喜欢，就得想方设法让消费者熟悉你的产品。（三）熟悉性模式熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感（四）低卷入学习模式克鲁格曼，大多数电视广告的产品都是地卷入类型的。电视本身也是一种地卷入的媒体，受众对电视广告的认知反应比较少，他们较少把广告与人的生活联系起来。低卷入学习模式把购买行为看作是广告影响消费者对品牌的态度的必不可少的因素。这一理论把经验的作用扩大化了。

广告活动中配合一些促销活动，如赠送样品等，让消费者先产生性味变化，会大大促进广告的宣传效果。（四）低卷入学习模式克鲁格曼，大多数电视广告的产品都是地卷入高卷入产品低卷入产品高卷入产品低卷入产品（五）归类评价模式其基本前提是：人们常把物体分门别类，在评价一种新的物体时，总是先把物体归入所属类别。然后从记忆提取出对该类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上。广告的效果主要要看消费者把产品进行何种分类，广告的作用则在于促使消费者把产品作合适的归类。（五）归类评价模式其基本前提是：人们常把物体分门别类，在评价（六）一致性理论该理论假设人对客体有关各方面的认知一致性趋力是态度改变的根本原因，他强调某人对某一对象的评价影响到另一个人的态度方式。如果消费者对产品持肯定评价，而广告中受消费者尊敬或喜欢的产品介绍人也持肯定评价，那么消费者与产品介绍人的态度是一致的。（六）一致性理论该理论假设人对客体有关各方面的认知一致性趋力当消费者与他所喜欢的产品介绍人，对产品持不同态度时：1、降低对介绍人的积极评价；2、假设自己已不是真正讨厌产品；3、改变自己对产品已有的消极评价。当消费者与他所喜欢的产品介绍人，对产品持不同态度时：《广告心理学》教材讲义完整版ppt课件二、高认知卷入的理论模式（一）认知反应模式认为，在于广告的接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程之中，他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价。概括来说，就是广告接触导致认知反应，认知反应影响态度改变。反对意见（CA）支持意见（SA）二、高认知卷入的理论模式（一）认知反应模式认为，在于广告的接受众的反应可以用口头报告来测量，实质内容包括：1、同意或不同意广告的逻辑推理内容（如李汶会使用好迪吗）；2、赞同或怀疑广告的结论（如保健品广告宣称的功效）；3、相信或怀疑广告的情境（如三维动画广告营造的场景）；4、相信或怀疑广告的信息来源（如电视购物广告中的角色所说的话）受众的反应可以用口头报告来测量，实质内容包括：在广告实践中，加强广告说服力要注意以下问题：第一，广告信息来源一定要可靠、可信；第二，广告的情境要让人有真实感；第三，广告中说明产品优点的论据一定要有力，广告中的推理论证逻辑性要强。在广告实践中，加强广告说服力要注意以下问题：（二）认知结构模式人们对广告形成一种态度之前，总是先通过对产品的各方面（如性能、质量、价格等）形成一定的评价，然后再把这些评价综合起来构成对产品的总体态度。（二）认知结构模式人们对广告形成一种态度之前，总是先通过对产该模式可用函数公式表示：Aj=·BijAj表示消费者对产品j的态度；Wi表示消费者赋予产品j的i属性的权重；Bij表示消费者对产品j的i属性的评价。该模式可用函数公式表示：Aj=·BijAj表在进行广告创意时，要注意分析消费者是否重视产品属性的评价，消费者比较重视产品的哪些属性。然后针对消费者重视的产品属性着力加以宣传。在进行广告创意时，要注意分析消费者是否重视产品属性的评价，消三、综合模式20世纪70年代末80年代初，社会心理学家佩蒂和卡西奥波提出了一个新的综合模式，即精细加工可能性模式（简称ELM）。这一模式从宏观上描述了信息加工深度和认知卷入程度对态度改变的影响。三、综合模式20世纪70年代末80年代初，社会心理学家佩蒂和该模式包含以下六个假设：1、广告的说服存在着两条线路，即中枢线路和边缘线路；在实际传播情境中，广告的说服通过哪一条线路依据受众的认知加工深度而定。换句话说，加工程度高，中枢线路占主导，反之，边缘线路就会成为广告说服的主要途径。该模式包含以下六个假设：2、广告实现中枢线路说服作用必须具备两个条件：（1）受众具备信息加工的动机，取决于消费者本身和广告信息是否与消费者有关系，对他们是否重要，广告信息能否唤起消费者的认知不协调或认知需求等；（2）信息加工的能力2、广告实现中枢线路说服作用必须具备两个条件：3、如果消费者不具备信息加工的动机和能力，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者就会进行边缘线路加工。（1）所谓边缘线路加工，是指消费者拒绝或接受广告诉求并不是基于他们对广告信息的仔细思考，而是要么把广告论点或品牌直接与积极或消极的线索联系起来（这种联系是非理性的）；要么根据说服情境的各种线索做一个简单的结论。（2）所谓边缘线索是指广告情境以及一些次要的品牌特征。3、如果消费者不具备信息加工的动机和能力，而且广告中存在着边4、在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包括支持意见和反对意见。消费者产生何种认知反应，取决于他们原来的态度以及广告论据的说服力。4、在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包括支持意见5、消费者经过认知加工产生了一些认知反应，即对广告的论点有了新的认识，如果这种新的认识被接受，并存储于记忆之中，那么积极的、支持性的认知会导致持久的、积极的态度改变，消极的、反对性的认识则导致持久的、消极的态度。5、消费者经过认知加工产生了一些认知反应，即对广告的论点有了6、两条新路的说服效果是不一样的。中枢线路的说服效果比较持久，对消费者的行为变化有着较强的预测力；边缘线路的说服效果很短暂，消费者的态度改变可能因事件的推移而逐渐恢复原来的态度。6、两条新路的说服效果是不一样的。ELM理论的指导意义：在广告中，我们最好提供强有力的论据，对受众进行理性的说服，促使产生积极持久的态度改变。如果做不到这一点，那么至少也必须提供一些重要的边缘线索，以促使消费者发生暂时的态度改变。ELM理论的指导意义：第三节广告的理性诉求一、理性诉求及其在广告中的地位诉求特指与消费者在情感联络上的因素，是指定某种利益、动机、认同，或消费者应该考虑或应该做某些事情的理由。理性诉求感性诉求第三节广告的理性诉求一、理性诉求及其在广告中的地位诉求特理性诉求主要是通过宣传产品的特质，特别是产品区别于并优于竞争产品的个性优势，向消费者承诺产品能给消费者带来比同类产品更多更好的利益来达到说服消费者的目的。理性诉求的广告往往传达以下几个方面的信息：1、产品或服务的质量；2、服务的范围或产品的性能；3、消费者购买产品或服务可能获得的利益；4、消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响。理性诉求主要是通过宣传产品的特质，特别是产品区别于并优于竞争两个概念：理性消费理性商品理性商品是需要高介入的产品，消费者会慎重地考虑它们的各种价值，从而做出消费决策。依据精细信息加工可能性模型，理性诉求引发消费者的态度改变比较持久、稳固。两个概念：二、广告理性诉求的心理策略（一）提高信息源的可信度消费者对广告的信任程度直接影响着广告的说服效果。１、广告立场公正性２、提供双面信息３、保护消费者的利益二、广告理性诉求的心理策略（一）提高信息源的可信度（二）论据比论点、论证更重要广告中出现