大客户营销与谈判技巧课件

大客户营销与谈判技巧庄志敏—20091《执行营销》系列课程大客户营销与谈判技巧庄志敏—20091《执行营销》系列课程课程目录大客户营销中的客户行为大客户营销流程与沟通技巧客户谈判的突破口客户谈判的过程控制客户谈判的误区大客户营销与优质服务庄志敏—20092《执行营销》系列课程课程目录大客户营销中的客户行为庄志敏—20092《执行营销大客户营销中的客户行为庄志敏—20093《执行营销》系列课程大客户营销中的客户行为庄志敏—20093《执行营销》系列课程顾客价值：购买行为的核心价值我付出了这么多价钱！值不值？合不合算？顾客总收益顾客总投入顾客价值=CRMSTP（一对一营销）（客户资源）庄志敏—20094《执行营销》系列课程顾客价值：购买行为的核心价值我付出了这么多价钱！值不值？合不顾客收益分析顾客总收益顾客总投入顾客价值==产品收益顾客总投入服务收益顾客总投入感性收益顾客总投入++庄志敏—20095《执行营销》系列课程顾客收益分析顾客总收益顾客总投入顾客价值==产品收益顾客总投营销理论沿革产品理论品牌理论营销组合独特销售主张（USP理论）劳斯·瑞夫斯1961年品牌形象理论大卫·奥格威1960年品牌定位理论里斯、特劳特1970年4P理论E·杰里米·麦卡锡1960年4C理论劳朋特1990年营销管理营销管理架构菲利普·科特勒1967年庄志敏—20096《执行营销》系列课程营销理论沿革产品理论品牌理论营销组合独特销售主张（USP理论USP（uniquesellingproposition）产品高度需求高度品牌高度注重产品本身关注客户需求及消费者利益实现与品牌的完美结合USP：独特的销售主张■找出产品独具特点■以足够强大的声音■说出不断地强调

70年代80年代90年代庄志敏—20097《执行营销》系列课程USP（uniquesellingproposition客户购买行为我选择④意想不到①客户资源②客户忠诚度③品牌美誉度庄志敏—20098《执行营销》系列课程客户购买行为我选择④意想不到①客户资源②客户忠诚度③品牌美誉①客户资源：持续的购买客户资源市场份额客户资源购买客户企业过去持续客户潜在客户企业未来顾客价值顾客赢利终生价值忠诚度客户关系美誉度市场份额≠客户资源庄志敏—20099《执行营销》系列课程①客户资源：持续的购买客户资源市场份额客户资源购买客户持续客②客户忠诚度比价购买者习惯购买者满意购买者情感购买者忠诚购买者品牌忠诚度品牌转移度高高低低父母关系夫妻关系恋人关系朋友关系陌生关系感动层面品牌层面产品层面服务层面价格层面庄志敏—200910《执行营销》系列课程②客户忠诚度比价购买者习惯购买者满意购买者情感购买者忠诚购买③品牌美誉度茅台原酒秦池琅琊台美誉度知名度庄志敏—200911《执行营销》系列课程③品牌美誉度茅台原酒秦池琅琊台美誉度知名度庄志敏—20091④意想不到的满足顾客总收益顾客总投入＞＞＞接触熟悉拒绝感动意外合作客户关系庄志敏—200912《执行营销》系列课程④意想不到的满足顾客总收益顾客总投入＞＞＞接触熟悉拒绝感动意小结顾客听话解决方案顾客价值客户资源客户关系品牌感性意想不到长期客户超值感受庄志敏—200913《执行营销》系列课程小结顾客听话解决方案顾客价值客户资源客户关系品牌感性意想不到大客户营销流程与沟通技巧庄志敏—200914《执行营销》系列课程大客户营销流程与沟通技巧庄志敏—200914《执行营销》系列客户需要什么？核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品产品差异化市场竞争度庄志敏—200915《执行营销》系列课程客户需要什么？核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品产品差机构与消费品营销的差异性项目工业品消费品客户性质企业、组织大众、个人产品介绍报告、说明会、体验、考察135销售法产品价格分期付款一次性付款销售渠道直销为主、面对面销售代理商、经销商产品促销灰色部分高灰色部分少决策习惯多人、理性个人、感性采购准备专业、计划、复杂随意、简单采购周期过程长、变数多短客户关系密切一般竞争对手直接参与、比较销售影响小交易金额客户少但量大金额大小庄志敏—200916《执行营销》系列课程机构与消费品营销的差异性项目工业品消费品客户性质企业、组机构营销的五大主体客户采购企业销售人员企业支持系统同业竞争对手设计主管机构沟通能力专业知识严谨态度形象大使反应速度客户管理产品推介销售政策庄志敏—200917《执行营销》系列课程机构营销的五大主体客户采购企业销售人员企业支持系统同业竞争对采购与营销流程对接确定客户接触客户需求判断产品推介清除对手交易谈判合同实施售后服务项目提出需求说明产品规格寻找供货商供应商选择交易谈判合同实施效果评估采购流程营销流程②①③④庄志敏—200918《执行营销》系列课程采购与营销流程对接确定客户接触客户需求判断产品推介清除对手交①确定客户：决策导向与动机组织动机个人动机真实性判断价格导向客户问题导向客户品质导向客户战略导向客户庄志敏—200919《执行营销》系列课程①确定客户：决策导向与动机组织动机个人动机真实性判断价格导向②接触客户：1分钟打造亲和力六度分离：通过熟悉人进行介绍客户立场：站在客户角度思考问题与众不同：体现自己的差异化优势循序渐进：确定不同的公关阶段投其所好：寻找与客户的共同点意想不到：制造客户的感动庄志敏—200920《执行营销》系列课程②接触客户：1分钟打造亲和力六度分离：通过熟悉人进行介绍庄志③需求判断：关键人确定执行者决策者影响者提出者使用者购买者批准者决定者管理者研发师财务师守门者庄志敏—200921《执行营销》系列课程③需求判断：关键人确定执行者决策者影响者提出者使用者购买者批价格战的应对技巧理性价值以产品性能为主感性价值以品牌联想为主顾客价值企业品牌庄志敏—200922《执行营销》系列课程价格战的应对技巧理性价值感性价值顾客价值企业品牌庄志敏—20名牌价高的价值构成分析理性价值感性价值产品价值产品价格产品净值产品净值产品A和B产品A产品B产品A产品B产品A产品B+2008庄志敏—200923《执行营销》系列课程名牌价高的价值构成分析理性价值感性价值产品价值产品价格产品净感性价值的相对性五金化工激光笔家用电器服装保险感性价值理性价值100%100%100%100%100%100%BTBBTC不同产品庄志敏—200924《执行营销》系列课程感性价值的相对性五金化工激光笔家用电器服装保险感性价值理性价产品开发定位利润销量创势创量创利庄志敏—200925《执行营销》系列课程产品开发定位利润销量创势创量创利庄志敏—200925《执行营小结：客户沟通的六大法则①推销自己（企业）②保持好奇心③关注顾客利益④提供超值享受⑤坚持⑥企业形象大使庄志敏—200926《执行营销》系列课程小结：客户沟通的六大法则①推销自己（企业）庄志敏—20092客户谈判的突破口庄志敏—200927《执行营销》系列课程客户谈判的突破口庄志敏—200927《执行营销》系列课程无处不在的谈判需求交换谈判谈出需求的底线判断交换的代价庄志敏—200928《执行营销》系列课程无处不在的谈判需求交换谈判谈出需求的底线谈判的定义及分类谈判的定义最为简单，而涉及的范围却最为广泛，每一个要求满足的愿望和每一项寻求满足的需要，至少都是诱发人们展开谈判过程的潜因。只要人们为了改变相互关系而交换观点，只要人们是为了取得一致而磋商协议，他们就是在进行谈判。——美国谈判学会会长杰勒德·I·尼尔伦伯格外交谈判军事谈判政治谈判经济谈判销售谈判庄志敏—200929《执行营销》系列课程谈判的定义及分类谈判的定义最为简单，而涉及的范围却最为广泛，谈判目标：利益甲方筹码乙方筹码=＜＞第三种谈判庄志敏—200930《执行营销》系列课程谈判目标：利益甲方筹码乙方筹码=＜＞第三种谈判庄志敏—200谈判目标的分类唯一型可替代型有条件无条件甲方乙方时间低高通过交谈以判断甲方真实目的的过程=谈判筹码目标高低庄志敏—200931《执行营销》系列课程谈判目标的分类唯一型可替代型有条件无条件甲方乙方时间低高通过谈判目标的分级目标1目标2目标3底线模糊自己的目标底线，洞悉对方的目标底线期望值庄志敏—200932《执行营销》系列课程谈判目标的分级目标1目标2目标3底线模糊自己的目标底线，洞悉谈判过程双方情况介绍各自观点陈述倾听并判断正向观点反向观点提出要求互相让步达成协议倾听提问+判断开局中期后期陈述+庄志敏—200933《执行营销》系列课程谈判过程双方情况介绍各自观点陈述倾听并判断正向观点反向观点提销售谈判的突破口：前期准备信息掌控谈判策略内部沟通三易思路营造氛围工作细节态度严谨专业知识利益分享谈判准备70%30%=面对面庄志敏—200934《执行营销》系列课程销售谈判的突破口：前期准备信息掌控谈判策略内部沟通三易思路营小结：谈判的核心价值甲乙都想吃橙子甲想吃橙子乙想把橙子皮磨成粉混在面粉中制做面包甲既想吃橙子也想把橙子皮磨成粉混在面粉中做面包谈判的目标不是取胜而是成功结果是赢者不全赢输者不全输一人一半各取所需鱼死网破庄志敏—200935《执行营销》系列课程小结：谈判的核心价值甲乙都想吃橙子谈判的目标不是取胜而是成客户谈判的过程控制庄志敏—200936《执行营销》系列课程客户谈判的过程控制庄志敏—200936《执行营销》系列课程面对面的谈判技巧节外生枝东西虚实以我为主时间控制语言运用情感投入权力升级里应外合奉承赞美谈判期间30%70%=前期准备庄志敏—200937《执行营销》系列课程面对面的谈判技巧节外生枝东西虚实以我为主时间控制语言运用情感技巧一：节外生枝保留式开局进攻式开局坦诚式开局挑剔式开局庄志敏—200938《执行营销》系列课程技巧一：节外生枝保留式开局庄志敏—200938《执行营销》技巧二：东西虚实声东击西还是声西击东避实就虚还是避虚就实放烟幕弹还是单刀直入目标/底牌甲方乙方庄志敏—200939《执行营销》系列课程技巧二：东西虚实声东击西还是声西击东目标/底牌甲方乙方庄志敏技巧三：以我为主表面主动，实际被动表面被动，实际主动多听少说与多说少听赢球：进攻还是防守庄志敏—200940《执行营销》系列课程技巧三：以我为主表面主动，实际被动庄志敏—200940《执行技巧四：时间控制时间力量敌之战略进攻我之战略防御敌之战略保守我之准备反攻我之战略反攻敌之战略退却谈判目标类型：可替代型诱之拖之歼之庄志敏—200941《执行营销》系列课程技巧四：时间控制时间力量敌之战略进攻我之战略防御敌之战略保守技巧五：语言运用以快对快以慢对慢以善对善以恶对恶以暴对暴庄志敏—200942《执行营销》系列课程技巧五：语言运用以快对快庄志敏—200942《执行营销》系列技巧六：情感投入100%的成功50%的感情50%的商务庄志敏—200943《执行营销》系列课程技巧六：情感投入100%的成功50%的感情50%的商务庄志敏技巧七：权力升级自己留有余地迫使对方权利人物出场阎王好见，小鬼难缠庄志敏—200944《执行营销》系列课程技巧七：权力升级自己留有余地庄志敏—200944《执行营销》客户谈判的误区庄志敏—200945《执行营销》系列课程客户谈判的误区庄志敏—200945《执行营销》系列课程没有不行，只有如果直接的拒绝，很容易导致对方的反感多采用条件式问句采用“如果”，可以探测对方的底线拒绝的艺术甲：你们的价格应该下调5%！乙：如果货款一次付清的话！庄志敏—200946《执行营销》系列课程没有不行，只有如果直接的拒绝，很容易导致对方的反感拒绝的艺没有价格，只有价值价值我付出了这么多价钱！值不值？合不合算？顾客总收益顾客总投入顾客价值=甲方：价格应该上涨2%乙方：如果保修期延长一年宁可增加对方的收益，也不可以轻易的进行价格让步庄志敏—200947《执行营销》系列课程没有价格，只有价值价值我付出了这么多价钱！值不值？合不合算？没有让步，只有交换妥协的艺术让一步的结果通常是让三步一味的防守，只会招致疯狂的进攻除非交换，否则绝不让步（盖温·肯尼迪）没有妥协，那就是命令，而不是谈判庄志敏—200948《执行营销》系列课程没有让步，只有交换妥协的艺术让一步的结果通常是让三步庄志敏没有结论，只有问题倾听的艺术协议签订前，没有任何结论谈的技巧，在于提出问题燃烧希望，直至绝望谈判临近破裂的一刻，通常是成功之时庄志敏—200949《执行营销》系列课程没有结论，只有问题倾听的艺术协议签订前，没有任何结论庄志敏没有愤怒，只有表演激怒对方，让对方失去理智假装愤怒，让对方以为你已经失去理智决不可以感情用事理性思维理智的人感性思维激动的人性格愤怒的状态夸张的表情庄志敏—200950《执行营销》系列课程没有愤怒，只有表演激怒对方，让对方失去理智理性思维感性思维没有等级，只有尊重谈判的双方是平等的尊重对手，实际上就是尊重自己过于贬低自己的对手，通常不是优秀的合作方庄志敏—200951《执行营销》系列课程没有等级，只有尊重谈判的双方是平等的庄志敏—200951《没有对错，只有利益正确错误的争论利益大小的争论双方合作谈判破裂社会主义国家间的关系资本主义国家间的关系庄志敏—200952《执行营销》系列课程没有对错，只有利益正确错误的争论利益大小的争论双方合作谈判破没有胜利，只有成功胜利仅仅是个面子，获利才是里子真正的谈判就是让对方有胜利的感觉成功的谈判却是让对手听话的同时让对手以为我们在听对方的话庄志敏—200953《执行营销》系列课程没有胜利，只有成功胜利仅仅是个面子，获利才是里子庄志敏—2没有不变，只有创新无招胜有招制造差异化、与众不同功夫在诗外，谈判在桌边庄志敏—200954《执行营销》系列课程没有不变，只有创新无招胜有招庄志敏—200954《执行营销大客户营销与优质服务庄志敏—200955《执行营销》系列课程大客户营销与优质服务庄志敏—200955《执行营销》系列课程服务不确定性中的文化补偿服务承诺客户期望客户投诉服务收益服务的四大特点：无形、不可分离、变化、易消失庄志敏—200956《执行营销》系列课程服务不确定性中的文化补偿服务承诺客户期望客户投诉服务收益服务服务，形成客户间的口碑传播客户广告口碑企业客户