三大网络时代新经济-社群经济、粉丝经济、网红经济

三大网络时代新经济——社群经济、粉丝经济、网红经济连奕昕【摘要】本文首先阐明了社群经济、粉丝经济、网红经济三者的联系与区别,并就近年来热点事件列举了三大网络时代的新经济实例。其次,以微博为例,基于线性回归模型,研究新经济价值的构成因素。最后依照模型成果,提出了相应的营销建议。期刊名称】《中国商论》年(卷),期】2017(000)006【总页数】3页(P17-19)关键词】社群经济;粉丝经济;网红经济作者】连奕昕作者单位】中国农业大学正文语种】中文中图分类】F49随着微博和微信的普及、线上社群性软件的群体性发展、线上购物地位逐渐稳固，线上营销正以破竹之势打破传统营销的桎梏，时间成本和空间成本大大降低。“互联网+”使沟通瞬时化，网络时代所特有的新的经济模式随之产生。仰仗着“互联网+”时代的通信技术和互联网平台，在原有条件下几乎不可能形成社群的人们有了交流的可能。近年来，自媒体发展，文化产业IP化，粉丝效应放大，“网红”经济走红。依托互联网造势，三大网络时代新经济的影响力不断加强，新平台创造了一个又一个的营销奇迹。微博虽然推出较早，但直到2013年，新浪微博注册用户达到5.36亿，真正实现了高覆盖率和高使用率，从而奠定了其在“互联网+”时代的新媒体霸主地位；而微信始于2011年，在2015年达到了智能手机覆盖率90%，现如今，微信已成为日常沟通联络的主要平台。粉丝经济这个概念是近几年才出现的新兴现象，“网红经济”更是近两年视频自媒体兴起后才逐渐崭露头角的新模式。正因如此，对社群经济、粉丝经济、网红经济这三者的关系和未来发展的分析研究较少，类似研究成果在国内较为少见。但已有不少研究者基于“互联网+”对其营销模式进行了深入探索。三只松鼠作为粉丝经济的成功案例被用来阐明互联网思维的营销模式（张圆圆，2015）；粉丝经济的发展趋势与应对策略、包括粉丝经济的由来和本质也被全面阐述（李文明、吕福玉，2014）。总的来说，研究领域存在空白说明了此研究的必要性，但研究又不是凭空臆造的而是有前人的相关研究作为铺垫的。在研究方法上，拟使用线性回归模型分析部分选取品牌的时序数据，并从部分至整体，就整体趋势进行分析。这三种经济模式之所以最近几年才火热起来，很大程度上是依托于“互联网+”。依托互联网平台，线下完全没有关联的人们因为相同的特点在线上被聚合起来。这种跨越空间和时间的组合使卖方的营销范围扩大，而因为共同语言的增多，社群经济和粉丝经济下的组织也更加活跃。逐渐兴起的自媒体是粉丝经济重要的组成部分微博的普及，使明星的个人商业价值发挥到了极致，粉丝们也通过微博实现了聚合这是一个全民造星的时代：社交平台的直播软件给了素人和草根发光的机会，似乎从平凡变得星光熠熠只需要简单的几步。视频自媒体的发展给“网红”表现自己创造了平台，放眼微博，粉丝动辄几百万上下的各式“大V”比比皆是。网红逐渐发展成网红经济，各式“网红”和“网红”背后的淘宝店看上去流水颇丰。然而，除此之外，互联网时代在搭建起光鲜的空中楼阁的同时，也将危险埋藏于此机会稍纵即逝，热度难以保鲜，一边享受着粉丝经济带来的可观的经济利益，一边也要担心粉丝的流失。兴起时间不长的粉丝经济，想要真正实现成熟，未来还有很长的路要走。基于马斯洛的需求层次理论，传统的营销模式主要致力于实现消费者的生理需求。而社群经济更加倾向于从消费者的社交需求入手，寻找切入点，整合不同群体间的共性，从而实现社群营销。社交需求主要体现在寻找同类的愿望，对友谊、爱情、家庭的渴望，人际交往的聚会等。不同于传统营销着眼点，社群经济更加抽象，融入的主流价值观和意识也更强。一方面，消费者在强调自己个体的特殊性的同时，迫切地希望融入进与自己有共同点的大环境中；另一方面，消费者在选择圈子时更加感性。传统意义上以年龄、性别等生理性或外因客观指标来分类消费群的方式不再可取，反之社群经济的划分更多得依靠同一产品、相似行为、空间的一致性，更加深层次的则表现为相同的情感寄托或吻合的三观。标签化是社群经济的重要特征，自愿和平等的结构保证了社群经济的广度和宽度。粉丝经济至于粉丝经济，常常有人将其与社群经济混谈，或者干脆认为粉丝经济是隶属于社群经济的一个分支。实际上，粉丝经济和社群经济是不同的。如果说社群经济是若干个具有相同特性的人的相遇以形成的网状关系，那么粉丝经济则是围绕着一个固定中心的星型结构。不同于社群经济所具有的自我运作能力，粉丝经济依靠着中心活动存在，如果失去了所围绕着的这个中心，那么粉丝经济的效用将会迅速消失。粉丝经济更像是明星式经济，粉丝经济的中心可以是某一位人气偶像、体坛明星，亦或是某一个现象级事件或者某个品牌。但在某些方面，粉丝经济和社群经济又有其相通的部分。粉丝经济最根本的任务就是品牌社群。粉丝经济的主体受众，在这里只能将其认定为“粉丝”而不是在一般营销模式中的消费者。因粉丝经济的中心化现象，其所聚集人群的方式是依靠情感来维系的。这些以情感为纽带的品牌受益人们成为了互联网时代下众多明星和商家捞金的热点。网红经济网红经济是草根文化下粉丝经济的一个分支。网红经济和粉丝经济的区分点在于星型结构中心点不同，网红经济的中心就是“网红”本人。电商是网红经济产生效益最关键的兑现渠道，网红经济的发展是随着电商高速发展的。网红经济是立足于社群经济和粉丝经济的，通过电商来收益的这部分网红经济的本质可以理解为：红人、社群、电商三元一体。2016年，线上直播平台发展迅速，通过直播打赏、送礼等方式，为网红经济找到了另一个价值实现出口。三大新经济并不神秘，相反，它已经广泛应用于各行各业，力图最大限度地将粉丝效应、品牌价值转化为商业价值。2014年，女明星高圆圆联手达芙妮，创立了个人鞋履品牌“圆漾”。仅其中一双平底鞋，在上线48小时即销售了1000双。明星创建品牌时拥有更充足的资金和更广阔的人脉，以及涉足时尚圈更多元的信息。而明星光环所引发的粉丝效应更能刺激销售。2016年天猫“双十一”狂欢节“网红”张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”前十分钟内销售量夺得全网第一，立压优衣库。张大奕的微博粉丝468万，淘宝店铺粉丝数422.2万人，这使这群人成为其网店销量的主要力量。韩国明星权志龙个人品牌开售时，一个夹子卖价30美元。一枚普通架子，商品价值本身是多少钱？但当这个架子冠以“权志龙”个人品牌后，凭借权志龙的高人气，即使售价30美元，仍有人愿意购买。在这背后，是处于粉丝经济中心的明星或品牌的个人力量。粉丝的购买行为以对明星的喜爱或对品牌文化的认可出发，粉丝经济使商品价值成倍数上涨。利用粉丝的集群效应，实现传统营销难以实现的销售奇迹。2016年席卷朋友圈的圣罗兰(YvesSaintLaurent)星辰限量口红，从10月17日后的一个星期内，引发近百篇阅读量超过10万的公众号文章。百度指数显示，搜索指数在10月18日一天从20,699飙升至192,836（数据来自百度指数），同比增长高达831.62%。传统销售受商品质量、售后服务、产品创新性等多维因素影响，但粉丝经济和网红经济产生的销售中明星效应和品牌效应的占比被放大，而产品质量成为考虑的次要条件。即存在这样的情况：受益人即使在了解了其商品属性上可能存在的缺陷或者定价较同质产品更高，仍旧愿意消耗高于物的价值的货币来购买。在谈社群经济典型案例时，国内总是乐于提到“小米”。然而，比起社群经济，小米更倾向于粉丝经济。又或者可以将其界定为基于社群基础的粉丝经济。和苹果一样，小米科技的拥护者号称“米粉”。小米充分利用微博、微信等新媒体，雷军本人微博粉丝1392万，微博内容近九成均与小米有关；除了小米公司官方微博粉丝1144万，小米手机微博粉丝1510万。ALEXA排名中，小米社区排名5612位，每天大概是15万IP，80万PV。小米论坛贡献了80%的流量。较典型的社群经济案例，应该是星巴克。1992年星巴克公司上市时，年销售额已经达到了7350万美元，在此后的24年里，星巴克销售额已经增长了整整260倍，达到192亿美元。从国内的朋友圈、微博，到外网的INS、Facebook，随手翻翻都能看到博主手持星巴克咖啡杯的自拍。星巴克深谙社群营销之道，根据不同季节发行不同图案的纸杯，这些纸杯经过照片流通于网络，成了免费却有效的广告。5.1新经济商业价值回归研究——以微博价值为例由于三大网络时代新经济模式依托于微博、微信等社交平台营销。在这里选择微博作为研究对象，以研究社群经济、粉丝经济、网红经济中明星效应背后的价值究竟由什么因素影响。因变量为微博价值，解释变量分别选取活跃度排名、转发量、微博数、粉丝数、关注率、PR值。选取了较为典型的11位有自营品牌的明星、网红，以及社群营销较有代表的企业经营者。表1中数据来自为微风云账号检测。基于表1中数据进行模型运算结果如表2所示。根据表2可知，转发量、粉丝数以及PR值P值v显著性水平0.05，通过t检验。其余变量未通过t检验，说明活跃度排名、微博数、关注率和微博价值没有显著相关性。筛除无关变量后重复回归，同时为了消除量纲，使用标准化后的因变量数据和解释变量数据。得到回归结果如表3所示。由此可以得到，微博价值=0.596*转发数+0.370*粉丝数+0.181*PR值。从定性角度分析，这个方程是具有合理性的。明星代言某品牌或为个人品牌宣传时，常通过发表微博来实现。而转发，则可以使看到这条微博的人成几何倍数的增加。因此，转发数越多，说明某条宣传广告的投放面越大，可能看到的人也就越多。粉丝经济和网红经济依靠粉丝效应，而粉丝效应最直接的体现就是粉丝数量。粉丝数量越多，明星效应也就越强，所对应的商业价值也就越大。新模式经济的营销建议投入福利。为了减少粉丝的流失，增强社群内部凝聚力，尤其是对于网红经济和粉丝经济来说，适当的粉丝互动、间接的福利抽奖是必不可少的。根据回归模型显示，粉丝数是衡量微博价值的重要因素。而福利投入，可以保持明星效应，使粉丝对该品牌更加忠诚。人人可参与。《大鱼海棠》和《大圣归来》两部国产动画电影应该算是社群营销的一个成功案例。无论是影片众筹还是周边众筹，《大圣归来》和《大鱼海棠》都选择了众筹之路。《大圣归来》众筹第一天便突破1000万，吸引了超过14万人参与。众筹在得到资金的同时，增加了社群参与度，当社群成员有了参与感之后，宣传行为向自发性转变，营销成本降低，但营销效果却更加利好。阿里巴巴将“双十一”从一个日子演变成了一个全民购物节，也是利用了全民参与的理念。2016年11月12日，在天猫狂欢节结束后，手机客户端打出了“销售额1207亿，感谢有你”的字眼。从红包预热，到直播晚会，从始至终，天猫都强调每个购物者的贡献，强调参与度。实时响应的客户服务。既然三大新兴网络经济的兴起源于互联网的助力，那么自然针对这种新兴经济形势的营销也应该完全响应“互联网+”时代下沟通及时的特点。高效的在线客服提高购买体验，便捷的直播软件拉近了与消费者的距离。新兴网络实现了社群即朋友圈、粉丝即朋友的新战略。持续性经营。最后也是最重要的一点，其是一个累积的过程。一个网红积累粉丝的过程是漫长的，在粉丝达到一定规模后品牌从创建到壮大更是艰难。社群因其网状结构及构造时的情感至上原则，社群网络达到完备坚固往往需