第三章-房地产环境分析课件

第3章房地产营销环境分析第三章-房地产环境分析课件1第三章-房地产环境分析课件2第三章-房地产环境分析课件3内容摘要房地产营销环境分析是使房地产企业及时抓住市场机会，充分发挥自身优势，使企业在竞争中处于有利地位的先决条件和重要基础。因此，房地产企业在开展市场营销活动中，首先必须高度重视市场营销环境分析。内容摘要房地产营销环境分析是使房地产企业及时抓住市场机会，充4学习目标通过本章学习，使学生在理论知识方面能够了解房地产营销环境的概念和特点；熟悉房地产营销环境的影响因素；掌握房地产营销机会分析、环境威胁分析、企业内部环境分析、竞争对手分析、项目营销的SWOT分析等的内容、步骤和方法。在技能方面能够从战略的高度对当地房地产市场环境进行SWOT分析。学习目标通过本章学习，使学生在理论知识方面能够了解房地产营销5

3.1房地产市场营销环境概述

3.1.1房地产市场营销环境的概念所谓环境，是一个相对中心而言的周围情况和条件。房地产市场营销环境是相对房地产市场营销活动这一中心而言的周围有关的情况和条件。

3.1房地产市场营销环境概述

3.1.1房地产市场营销环境63.1.2房地产市场营销环境的特点1.关联性2.层次性3.差别性4.动态性5.不可控性3.1.2房地产市场营销环境的特点1.关联性73.1.3房地产市场营销环境的影响因素1.宏观环境中的影响因素（1）自然环境①资源的短缺。②环境污染。（2）人口环境①我国人口规模和人口增长。②我国人口构成。③家庭单位与人数。3.1.3房地产市场营销环境的影响因素1.宏观环境中的影响因8房地产市场营销环境的影响因素（3）经济环境：①国民经济发展水平。②通货稳定情况。③消费者收入。④消费者支出模式。⑤消费者储蓄和信贷情况。（4）社会文化环境：①教育程度和职业。②价值观念。（5）政治法律环境：①法律法规。②政府的方针政策。（6）科技环境房地产市场营销环境的影响因素（3）经济环境：①国民经济发展9我国房地产市场的微观环境是指与房地产开发企业紧密相连并直接影响其营销能力的各种参与者，包括企业。供应商。营销中介商、顾客、竞争者和公众。

我国房地产市场的微观环境是指与房地产开发企业紧密相连并直接影10房地产市场营销环境的影响因素微观环境中的影响因素（1）房地产经营企业。（2）供应商。（3）营销中介。（4）顾客。主要包括：①消费者市场；②产业市场；③中间市场；④政府和非盈利市场；⑤国际市场。（5）竞争者。房地产企业的竞争对手主要包括以下4种类型：①愿望竞争者。②一般竞争者。③产品形式竞争者。④品牌竞争者。房地产市场营销环境的影响因素微观环境中的影响因素11房地产市场营销环境的影响因素（6）公众。主要包括：①融资公众。②政府公众。③媒介公司。④内部公众。⑤一般公众。⑥当地公众。⑦群众团体。房地产市场营销环境的影响因素（6）公众。主要包括：①融资公123.2.3房地产企业内部环境分析1.认识能力2.决策能力3.协调能力4.应变能力3.2.3房地产企业内部环境分析1.认识能力133.2.4竞争对手分析1.竞争对手分析的框架2.竞争对手分析的主要内容（1）竞争对手的市场占有率分析（2）竞争对手的财务状况分析（3）竞争对手的学习和创新能力分析（4）对竞争对手的领导人进行分析（5）竞争对手的具体项目分析3.进行竞争对手分析应注意的问题（1）建立竞争情报系统，做好基础数据的收集工作（2）建立符合行业特点的竞争对手分析模型3.2.4竞争对手分析1.竞争对手分析的框架142015年中国房地产十强企业作业：查找这些房地产企业以及他们的领导者情况？2015年中国房地产十强企业作业：查找这些房地产企业以及他们15第三章-房地产环境分析课件16案例：龙湖地产龙湖地产有限公司（香港联交所股份代码：960），创建于1994年，成长于重庆，发展于全国，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。集团总部设在北京，现有员工5800多人，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三大板块。公司于2009年11月19日在香港联交所主板挂牌上市。经过十几年的潜心发展，龙湖形成了集投资规划、开发建设、商业管理和物业服务为一体的全过程运作能力和系统、高效的多业态综合开发能力，产品覆盖了普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、别墅、综合商业及大型城市综合体等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品。案例：龙湖地产173.2房地产市场营销环境分析3.2.1房地产企业市场营销机会分析所谓房地产企业市场营销机会，是指某种特定的营销环境条件下，房地产企业可以通过一定的营销活动创造利益的有利机会。1.市场营销机会的特点①针对性。②利益性。③时效性。④公开性。3.2房地产市场营销环境分析3.2.1房地产企业市场营销机会18房地产企业市场营销机会分析2.市场营销机会的价值分析（1）市场营销机会的吸引力（2）市场营销机会的可行性3.市场营销机会价值的评估房地产企业市场营销机会分析2.市场营销机会的价值分析193.2.2房地产企业环境威胁分析1.房地产行业在国民经济中的地位2.房地产行业市场结构的变化3.2.2房地产企业环境威胁分析1.房地产行业在国民经济中203.2.3房地产企业内部环境分析1.认识能力2.决策能力3.协调能力4.应变能力3.2.3房地产企业内部环境分析1.认识能力213.2.4竞争对手分析1.竞争对手分析的框架2.竞争对手分析的主要内容（1）竞争对手的市场占有率分析（2）竞争对手的财务状况分析（3）竞争对手的学习和创新能力分析（4）对竞争对手的领导人进行分析（5）竞争对手的具体项目分析3.进行竞争对手分析应注意的问题（1）建立竞争情报系统，做好基础数据的收集工作（2）建立符合行业特点的竞争对手分析模型3.2.4竞争对手分析1.竞争对手分析的框架223.2.5房地产项目营销的SWOT分析法1.SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的。SWOT4个英文字母分别代表：优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）。所谓SWOT分析法，就是将与研究对象密切相关的各种主要的内部优势、劣势、外部机会和威胁等，3.2.5房地产项目营销的SWOT分析法1.SWOT分析法23房地产项目营销的SWOT分析法通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析。SWOT分析法的基本流程如下。（1）分析环境因素（2）构造SWOT矩阵（3）制定行动计划（4）制定行动对策房地产项目营销的SWOT分析法通过调查列举出来，并依照矩阵形24房地产项目营销的SWOT分析法2.房地产项目营销SWOT分析法举例【例3-1】广州市琶洲RBD某楼盘SWOT分析（见课本第69——70页表3-2琶洲某楼盘SWOT表）。房地产项目营销的SWOT分析法2.房地产项目营销SWOT分析25复习思考题1.什么是房地产市场营销环境？房地产市场营销环境的特点是什么？2.简述房地产市场的宏观和微观环境的影响因素。3.房地产营销环境分析的内容有哪些?4.掌握房地产市场机会分析的具体内容。5.掌握房地产企业的竞争者分析法。6.什么是SWOT分析法？掌握该方法在房地产营销实践中的具体运用。复习思考题1.什么是房地产市场营销环境？房地产市场营销环境的26案例分析题见课本第72页。案例分析题见课本第72页。27实训练习题2005年广州保利花园项目的竞争者分析和SWOT分析（一）项目简介（二）项目的竞争对手分析（三）项目SWOT分析实训练习题2005年广州保利花园项目的竞争者分析和SWOT分2811醉翁亭记

1．反复朗读并背诵课文，培养文言语感。

2．结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。

3．把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。

4．体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下《岳阳楼记》，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者——北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于《岳阳楼记》的千古名篇——《醉翁亭记》。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(1007—1072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”。

关于“醉翁”与“六一居士”：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：“六一何谓也？”居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有琴一张，有棋一局，而常置酒一壶。”客曰：“是为五一尔，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？”写作背景：宋仁宗庆历五年(1045年)，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩。《醉翁亭记》就是在这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，通文顺字1．初读文章，结合工具书梳理文章字词。2．朗读文章，划分文章节奏，标出节奏划分有疑难的语句。节奏划分示例

环滁/皆山也。其/西南诸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，琅琊也。山行/六七里，渐闻/水声潺潺，而泻出于/两峰之间者，酿泉也。峰回/路转，有亭/翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者/谁？山之僧/曰/智仙也。名之者/谁？太守/自谓也。太守与客来饮/于此，饮少/辄醉，而/年又最高，故/自号曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之间也。山水之乐，得之心/而寓之酒也。节奏划分思考“山行/六七里”为什么不能划分为“山/行六七里”？

明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂。“望之/蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然/而深秀者”？明确：“蔚然而深秀”是两个并列的词，不宜割裂，“望之”是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导。目标导学三：结合注释，翻译训练1．学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与明确文意相辅相成，若能以节奏划分引导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划分。2．以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。3．教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例：若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明变化者，山间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色。野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高气爽，霜色洁白，泉水浅了，石底露出水面，这是山中四季的景色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见《我的积累本》。目标导学四：解读文段，把握文本内容1．赏析第一段，说说本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此运用了怎样的艺术手法。

明确：首先以“环滁皆山也”五字领起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并纵观滁州全貌，鸟瞰群山环抱之景。接着作者将“镜头”全景移向局部，先写“西南诸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中，视野集中到最佳处。再写琅琊山“蔚然而深秀”，点山“秀”，照应上文的“美”。又写酿泉，其名字透出了泉与酒的关系，好泉酿好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”来。作者利用空间变幻的手法，移步换景，由远及近，为我们描绘了一幅幅山水特写。2．第二段主要写了什么？它和第一段有什么联系？明确：第二段利用时间推移，抓住朝暮及四季特点，描绘了对比鲜明的晦明变化图及四季风光图，写出了其中的“乐亦无穷”。第二段是第一段“山水之乐”的具体化。3．第三段同样是写“乐”，但却是写的游人之乐，作者是如何写游人之乐的？明确：“滁人游”，前呼后应，扶老携幼，自由自在，热闹非凡；“太守宴”，溪深鱼肥，泉香酒洌，美味佳肴，应有尽有；“众宾欢”，投壶下棋，觥筹交错，说说笑笑，无拘无束。如此勾画了游人之乐。4．作者为什么要在第三段写游人之乐？明确：写滁人之游，描绘出一幅太平祥和的百姓游乐图。游乐场景映在太守的眼里，便多了一层政治清明的意味。太守在游人之乐中酒酣而醉，此醉是为山水之乐而醉，更是为能与百姓同乐而醉。体现太守与百姓关系融洽，“政通人和”才能有这样的乐。5．第四段主要写了什么？明确：写宴会散、众人归的情景。目标导学五：深入解读，把握作者思想感情思考探究：作者以一个“乐”字贯穿全篇，却有两个句子别出深意，不单单是在写乐，而是另有所指，表达出另外一种情绪，请你找出这两个句子，说说这种情绪是什么。明确：醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。这种情绪是作者遭贬谪后的抑郁，作者并未在文中袒露胸怀，只含蓄地说：“醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。”此句与醉翁亭的名称、“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”前后呼应，并与“滁人游”“太守宴”“众宾欢”“太守醉”连成一条抒情的线索，曲折地表达了作者内心复杂的思想感情。目标导学六：赏析文本，感受文本艺术特色1．在把握作者复杂感情的基础上朗读文本。2．反复朗读，请同学说说本文读来有哪些特点，为什么会有这些特点。(1)句法上大量运用骈偶句，并夹有散句，既整齐又富有变化，使文章越发显得音调铿锵，形成一种骈散结合的独特风格。如“野芳发而幽香，佳木秀而繁阴”“朝而往，暮而归，四时之景不同，而乐亦无穷也”。(2)文章多用判断句，层次极其分明，抒情淋漓尽致，“也”“而”的反复运用，形成回环往复的韵律，使读者在诵读中获得美的享受。(3)文章写景优美，又多韵律，使人读来不仅能感受到绘画美，也能感受到韵律美。目标导学七：探索文本虚词，把握文言现象虚词“而”的用法用法

文本举例表并列 1.蔚然而深秀者；2.溪深