伟业顾问-太原后营坊街房地产项目提案报告课件

B.A.Consulting山西鸿升地产太原后营坊街项目的初步理解2005.10《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789B.A.Consulting山西鸿升地产2005.10《汇报框架本项目初步理解初步市场定位与产品定位用地特质项目特质供应特征项目综合分析需求特征城市发展基本假设综合分析SWOT分析产品定位价格定位整体定位客户定位汇本项目初步理解初步市场定位与产品定位用地特质项目特质供应特本项目的初步理解本项目的初步理解对宏观地段的看法受“南移西进”影响，本项目所在区域并非太原重点发展区域；位于太原城市中心区内，城市建设正处于旧城改造阶段；老城区完备的基础设施、成熟生活配套服务，使本项目位于寸土寸金的城市核心区的稀缺价值凸现。对宏观地段的看法受“南移西进”影响，本项目所在区域并项目综合素质评价区域价值－城市发展“南移”南内环街城市核心区（老城区）“西进”迎泽大街长风大街汾

河太原市城市发展规划方向：“南移西进”的发展趋势

“南移”——向南部小店区发展“西进”——向汾河西岸发展

三条主要“城市轴线”迎泽大街、长风大街、汾河“双中心”的城市结构

市政府——迎泽区省政府——小店区市政府省政府项目综合素质评价区域价值－城市发展“南移”南内项目综合素质评价区域价值－杏花岭杏花岭区发展：1、杏花岭南部区域与迎泽接壤，该区域特点相似，是太原政治、经济中心，区域内交通、商业服务较发达；2、城区目前正处于旧城改造阶段，人口密度大、大量拆迁，城市环境一般；3、区域内商业集中，包括商业聚集地柳巷、府东府西街、杏花岭商业中心等等；4、核心城区寸土寸金，商务项目供应较多，住宅类供应少但需求较大。《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789项目综合素质评价区域价值－杏花岭杏花岭区发展：《2008项目综合素质评价位置：杏花岭区、解放路西200米；1、地块东侧－杏花岭商业中心，生活服务配套设施成熟；2、区域内市政管网等基础设施建设完善；3、道路网络、公共交通体系完善，交通通达性好；4、周边医院、学校云集；5、但周边带拆迁房屋较多，小环境较差。地段价值老城区完备的基础设施、成熟生活配套服务，使本项目位于寸土寸金的城市核心区的稀缺价值凸现。项目综合素质评价位置：杏花岭区、解放路西200米；1对项目特性的看法规模相对较大，运作周期较长；紧邻黑龙潭公园，城市核心区自然景观成为本项目最大价值点；地块不临城市主干道，项目高档次形象树立难度较大。周边若干普通居住区，环境较差。开发商力图打造区域精品楼盘，对价格期望较高。对项目特性的看法规模相对较大，运作周期较长；紧邻项目综合素质评价容积率：3.56（原规划方案）；占地：4.29万平米，；限高：无限高要求；物业类型：住宅；规模：总建面11.8万平米，住宅面积9.3万平米。产品形式：高层、小高层板楼规模价值太原住宅市场规模特征：

一阶段调研分析显示，太原住宅项目6成左右的建筑规模集中在10万平米以下，5万平米以下的比例最高；本项目属太原住宅市场中大体量项目，具备规模开发的硬件条件之一。项目综合素质评价容积率：3.56（原规划方案）；项目综合素质评价地块价值－景观后营坊街前营坊街城坊街现状路本项目西侧紧邻黑龙潭公园，“城市景观价值”优势明显！项目综合素质评价地块价值－景观后营坊街前城坊项目综合素质评价地块价值－交通后营坊街前营坊街城坊街现状路本项目四周道路较窄，非城市主干道，交通停留性较差。项目综合素质评价地块价值－交通后营坊街前城坊对微观地块/现有规划的看法A区地块被分割成东西两个小地块，整体性受到一定影响；西侧地块较东侧地块具备更好景观价值；园林规划未能将外部景观与内部景观作到有效连续、层次感差；规划排布采用传统行列式。高层高密度住宅。《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789对微观地块/现有规划的看法A区地块被分割成东西两个小地块地块素质及规划条件地块的不均好性限制本项目均质化产品设置！黑龙潭公园项目综合素质评价地块素质及规划条件地块的不均好性限制本项目均质化产品设置！黑地块现状：地块内部基本完成拆迁，现状比较平整；地块中部及边界有一些成树，将来可以利用；项目综合素质评价地块价值－内部整个规划设计从园林景观到建筑单体都比较平淡，应深度挖掘每块用地价值，帮助一定经济效益的实现；地块现状：项目综合素质评价地块价值－内部整个规划设计从园林对太原整体房地产市场的看法受“南移西进”总体战略规划的影响；太原住宅类市场属于市场的初、中期，市场存在着诸多不完善和有待改善的地方，但仍呈上升态势；中高端市场初显，呈现出“郊区低密度住宅”和“中心区公寓”相结合的态势；市场的需求量仍然很大，市场潜力巨大。《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789对太原整体房地产市场的看法受“南移西进”总体战略规划太原市房地产市场分析太原市房地产市场愈来愈规范，土地价值更加珍贵，客观上使房地产产品价格稳步提升。太原市房地产市场目前正处于功能产品时代，目前产品大多只满足人们的基本居住的需求，但带有体验价值和文化品味的高端需求仍然强烈，房地产市场存在巨大的价格上涨空间。房地产市场投资增速，表明人们对太原市房地产市场充满信心，并且房地产市场的消化能力也明显加强，市场处于供不应求的局面。太原市房地产市场分析太原市房地产市场愈来愈规范，土地价值更加“西进”城区城市中心区“南移”城区城市中心区：

太原城市中心、人口密度大、交通便捷、商业繁华。

区域主流产品为居住舒适度较低的高层建筑，商务类产品竞争激烈。“南移”城区：以形成太原中高档、低密度居住区。可支撑较高售价；商务市场因其位置原因，未形成聚集效益。“西进”城区：

整体住宅水平一般，缺乏特点；商务氛围亦不浓；临河一带景观佳有部分中高档产品。“西进”城区城市“南移”城市中心区：“南移”城区：“西进”城对区域供应市场的看法区域住宅供应量较少，土地日益稀缺，未来潜力大；竞争区域商务市场发展明显好于住宅市场；住宅档次一般，缺乏明确定位的高档次、绿色生态的大型居住社区；区域平均价格水平为3465元/平米，价格空间上限尚未被打开；130-170平米的三居、四居为区域主流户型；城市中心地带的小户型低总价项目受一部分客户追捧；总价60万元/套为目前竞争区域的上限，高于60万元/套市场屏障较大。中高端居住市场需求尚未被有效挖掘。《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789对区域供应市场的看法区域住宅供应量较少，土地日益稀缺A、公园9号B、优派对C、鸿辰自由空间D、华宏悦名都E、宝成公寓F、颐园6号G、龙湾国际H、柳溪花园I、怡和熙园J、泛华盛世FEDACBGIJH竞争区域住宅项目分布竞争区域：以本项目为核心，半径3－4公里的城市中心区，涵盖迎泽区、杏花岭南部与迎泽区接壤的区域。A、公园9号FEDACBGIJH竞争区域住宅项目分布竞争区域竞争区域各业态价格分布情况竞争区域住宅项目均价范围为2800-3600元/平方米；商务办公类物业均价范围为3700-5700元/平米，其中商务公寓价格水平为3700-4500元/平米，写字楼价格水平约为5300-5700元/平米。竞争区域各业态价格分布情况竞争区域住宅项目均价范围为2800竞争区域目前在售面积不足，市场空白明显。未来已知的潜在供应量已即将开盘的龙湾国际以及区内大盘柳溪花园45万平米的供应为主，总规模约48万平米。未来市场竞争激烈。竞争区域供应情况竞争区域目前在售面积不足，市场空白明显。竞争区域供应情况竞争区域平均价格水平为3465元/平米。小户型优派对以挑高5.2米的小户型进行销售，折算至正常层高后，其售价仅为2880-3000元/平米。竞争区域住宅项目价格水平竞争区域平均价格水平为3465元/平米。竞争区域住宅项目价格竞争区域住宅项目户型供应呈现两种趋势：一为以5.1-5.2挑高层高的小户型产品，户型面积30-90平米之间，如优派对和鸿辰自由空间；二为以130-170平米之间三居、四居户型为主。竞争区域典型项目主力户型面积区间竞争区域住宅项目主力户型水平竞争区域住宅项目户型供应呈现两种趋势：竞争区域典型项目主力户竞争区域典型项目总价主力区间范围竞争区域总价范围基本集中在60万元/套以下，其中尤以40-60万元/套居多，60万以上户型销售阻力较大；在城市中心拥有20-35万元/套的低总价小户型产品，市场接受度很高，优派对开盘三天即销售一空。竞争区域住宅项目主力总价水平竞争区域典型项目总价主力区间范围竞争区域总价范围基本集中在6项目名称占地总建面容积率产品形式主力户型主力户型总价均价宝成公寓3.6亩1.251栋23层点板100-15040-604000颐园6号2.9亩1.26.31栋15层板楼150-18052-643400公园9号--42栋6层和25层板楼180-24075-1023500华宏悦名都9亩2.13.51栋18层板楼160-17064-684000优派对16.55亩4.13.72栋16层板楼60-9016-384200鸿辰自由空间5亩13.642栋16层塔楼小户型-3600泛华盛世31亩8.64.21栋18层板楼130-18045-643600龙湾国际11亩2.73.6412-18层板楼150-17054-613600柳溪花园280亩482.519层板楼107-15032-453000怡和熙园50亩928栋12层和2栋11层106-13534-433200竞争区域住宅项目附表项目名称占地总建面容积率产品形式主力户型主力户型总价均价宝成太原住宅市场高端产品已经从“供给主导”向“需求主导”或“供需共同主导”方向发展；对需求特征的看法对中高端住宅产品吸纳量较强，并表现出较强购买能力，总价主要集中在50-80万元/套，区域集中在“南移”之小店区；随着新的产品形式和推广方式的介入，高端产品的需求量将得以进一步释放。《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789太原住宅市场高端产品已经从“供给主导”向“需求主导太原市场购房者以自用为主，投资为辅，投资所占的比例不足12％。客户端导向市场分析购买目的购房者主要来原于太原市城镇居民，非城镇居民和外地居民占38％。购买来源太原市场购房者以自用为主，投资为辅，投资所占的比例不足12％区域供需矛盾点供应市场供应量少目前档次中档缺乏领军项目高层高密住宅需求市场购买能力强对高档产品需求旺盛区域认可度较好产品创新敏感对自然景观敏感可见，老城区缺乏具备景观优势、富于产品创新的高品质住宅产品，消费者的有效需求在老城区很难释放；区域供需矛盾点供应市场需求市场可见，老城区缺乏具备景观优势本项目综合分析本项目综合分析优势劣势机会威胁项目态势（SWOT）分析优势项目态势（SWOT）分析S1

规划优势：太原城市中心区，土地价值稀缺；

S2

地段优势：具备成熟的生活配套设施；S3景观优势：紧邻黑龙潭公园，市区内珍贵的景观资源；

S4

规模优势：项目整体规模居中上；

S5

交通优势：城市成熟区域，有良好路网体系，完善的公交系统；S6

启动优势：土地已完成拆迁，整体性较强，启动容易，开工速度快。Strengths优势分析S1

规划优势：太原城市中心区，土地价值稀缺；StWeaknesses劣势分析W1人文

:旧城改造区，环境较差；W2

配套:不临城市主干道，不利于项目形象树立；

W3

风险:项目规模较大，开发周期较长，在市场变化莫测时，开发和销售都会存在较大的风险变数；W4地块：项目地块被市政道路分割成2块，整体性破坏；且并不均质，西侧地块临近龙潭公园，东侧规模较大，观景效果不明显；W5竞争：目前项目周边产品同质化竞争较大，预计明年区域市场将有较大放量。《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789Weaknesses劣势分析W1人文

:旧城改造区，环境Opportunities机会分析O1天时：宏观经济运行良好，地产市场发展势态平稳，O2地利：城市核心的区域价值市场认可度高，升值空间持续利好；本区域内住宅项目市场存量较小；区域住宅项目品质一般，产品缺乏特色，区域呼唤缺乏领军项目；

紧邻城市公园，具有城市景观唯一性。O3人和：城北人口密度的增加及商务、商业市场的繁华必定带来周边的置业；

中、高档居住类物业需求旺盛。Opportunities机会分析O1天时：宏观经济运行良Threats威胁分析T1威胁：“南城”的逐步形成，房地产市场重心随之的转移；新城区的城市建设、商品住宅产品品质打造，使“南移”区域迅速形成太原主要的中高档居住区，使大量中、高端目标客户分流，区域外能够形成导流的潜在项目较多。T2威胁：“北城”旧城改造，大量拆迁使开发难度加大，区域整体改造进度及城市建设将大大影响本项目档次塑造及提升。Threats威胁分析T1威胁：“南城”的逐步形成，房地产市基本假设一产品相对紧凑，控制总价，在市场中突出项目的性价比以一居、二居为主力户型，面积在50-80平米整体均价在3000-3500元/平方米左右，主力户型总价控制在15-30万元客户群相对宽泛，性价比是其关注的重点基本假设－提出产品客户价格基本假设一产品相对紧凑，控制总价，在市场中突出项目的性价比以基本假设二充分挖掘用地价值，提升项目的品质，追求户型舒适度，追求更高的附加价值以三居、四居为主力户型，跃层设计，面积在120-200平米在西地块增加低密度产品，抢占城市产品市场空白。整体均价在3500-3800元/平米，主力户型总价控制在50-80万元低密度产品价格将大幅提升。产品品质与档次是其关注的重点基本假设－提出产品客户价格基本假设二充分挖掘用地价值，提升项目的品质，追求户型舒适度，大户型、高总价、高档次的产品市场竞争相对较为激烈，如果在设计上得到改善与提升，其市场竞争力会加强，并能够吸引一定的客户！如果能在产品差异化上有所突破有可能使项目一面市便得到市场的追捧。户型相对紧凑、低总价的产品市场相对较为空缺，其面对的客群也较为广泛！基本假设－综合分析供需分析大户型、高总价、高档次的产品市场竞争相对较为激烈，如果在设计地块素质分析：黑龙潭公园A区西侧地块：观景佳，噪音干扰较少，地块居住价值最高。A区东地块东侧：观景效果差，临街，噪音干扰大；地块居住价值略低，商业/商务价值较高。A区东地块西侧：受西面现状居住区影响，视野一般，高层可远观公园；位于地块内部，交通噪音干扰少，地块居住价值一般，商业价值低。基本假设－综合分析是否在不同质的地块中排布同质化的产品类型？地块素质分析：黑龙潭公园A区西侧地块：A区东地块东侧：A区东

高层高密度产品与高端市场定位的矛盾

周边居住环境与高端市场定位的矛盾

周边项目现有规划形态对本项目产生一定挤压地块素质分析基本假设－综合分析高层高密度产品与高端市场定位的矛盾地块素质分析基本假设基本假设二：舒适基本假设一：紧凑复合充分挖掘地块价值，兼有舒适和紧凑的户型，以高带中基本假设－综合分析结论+差异化基本假设二：舒适基本假设一：紧凑复合充分挖掘地块价值，兼有本项目面临的关键问题如何把握区域成熟的节奏，做到超前半步？如何挖掘特殊的区域条件带来的客户族群？如何在有限的用地规模空间上打造特色的产品要素？本项目综合分析本项目面临的关键问题如何把握区域成熟的节奏，做到超前半步？本本项目初步定位设想本项目初步定位设想项目产品的多样性本项目定位突破点项目整体档次的提升超强卖点营造－大打“景观”牌！项目产品的多样性本项目定位突破点项目整体档次的提升超强卖面向多层次、多元化客户的；都市、活力、健康的；紧凑与舒适混合的高密高层住宅本项目整体定位城市中心区·景观·高尚人居社区！面向多层次、多元化客户的；本项目整体定位城市中心区·景观——项目是区域内档次较高的产品——项目是区域内建筑形式多样的产品——项目是区域内居住环境最好的产品——项目的居住产品是区域内最舒适的——项目的景观建设是区域内最有特点的整体定位方向建议——整体档次的提升——项目是区域内档次较高的产品整体定位方向建议——整体档次在项目市场定位的基础上合理降低西地块容积率多角度追求有市场竞争力的高品质、人性化产品实现良好的经济效益产品定位－原则从项目用地的唯一性考虑充分挖掘地块景观、商业等不同层面价值有机融入多样化、差异性的产品形态使项目“一鸣惊人”，成为引导市场的“领跑人”在项目市场定位的基础上产品定位－原则从项目用地的唯一性考虑产品定位－可能的物业类型构成项目产品的多样性依据用地价值，安排有效物业类型！商业&商务类产品主题商业街轻型办公（商务公寓）

居住类产品自住型住宅（舒适型）投资型住宅（紧凑型）精装小户型城市低密度产品产品定位－可能的物业类型构成项目产品的多样性依据用地价值地块素质及规划条件地块价值分析黑龙潭公园A区西侧地块：观景佳，噪音干扰较少，地块居住价值最高。A区东地块东侧：观景效果差，临街，噪音干扰大；地块居住价值略低，商业/商务价值较高。A区东地块西侧：受西面现状居住区影响，视野一般，高层可远观公园；位于地块内部，交通噪音干扰少，地块居住价值一般，商业价值低。地块素质及规划条件地块价值分析黑龙潭公园A区西侧地块：A区东项目规划及产品功能分区A区西侧地块：舒适型住宅，三居-四居为主；城市低密度产品。A区东地块西侧：舒适型住宅，三居为主，辅以二居、四居。A区东地块东侧：紧凑型住宅，一、二居；轻型办公；商业街。产品布局：围合型社区项目规划及产品功能分区A区西侧地块：A区东地块西侧：A区东地突破现有规划对产品高档次的限制现有方案12-18层小高层、高层板楼的设计，很难支撑高品质景观豪宅定位。高层高密VS舒适品质改善建议：适当降低容积率，景观佳的位置安排低密度产品，以提升整体居住档次。突破现有规划对产品高档次的限制现有方案12-18层小高层、高项目规划及产品功能分区A区西侧地块：城市景观豪宅－拔升项目整体形象的核心要素，高价高品质，实现利润部分。A区东地块西侧：主力产品，中高价位；稳定产品形象，并保持良好现金流。A区东地块东侧：极品小户型，中档价位；低总价促进热销提升项目市场追捧，并实现快速回款。开发策略的考虑项目规划及产品功能分区A区西侧地块：A区东地块西侧：A区东地产品细节打造－附加价值园林景观－独特的多层次园林景观设计能满足商务需求的泛会所设计主题商业街灵动、变幻的室内空间设计精装修，奉送家居家电物业管理……《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789产品细节打造－附加价值园林景观－独特的多层次园林景观设园区与外界（龙潭公园）的交流，绿带的延伸；园林与建筑之间，以水系和路径为衔接；建筑与建筑之间，以风景为窗口；建筑与庭院之间，以庭荫、植被为平台。产品细节打造－园林景观独特的多层次园林景观设计：园区与外界（龙潭公园）的交流，绿带的延伸；产品细节打造－集中绿地园林示意图好的开局至关重要，建议采用先做环境，后卖住宅。产品细节打造－园林景观集中绿地园林示意图好的开局至关重要，建议采用先做环境，后卖住中密度建筑之间变化有致的间距，给塑造宏伟园林景观创造了条件。园林景观中密度建筑之间变化有致的间距，给塑造宏伟园林景观创造了条件。园林景观适应北方气候的日韩式东方园林1、稀缺性（周边项目未见）2、水景一定要有，但也一定不能太大3、北方树木品种的搭配塑造视觉景观4、人工小品景观弥补冬季绿色不足园林景观适应北方气候的日韩式东方园林宅前景观产品细节打造－园林景观宅前景观产品细节打造－园林景观减少开发商投入及后期经营风险部分商务服务的提供也可销售提供推动作用。产品细节打造－泛会所泛会所减少开发商投入及后期经营风险产品细节打造－泛会所泛会所跃层与错层设计塑造特色户型空间的产品细节打造－室内空间变化跃层与错层设计塑造特色户型空间的产品细节打造－室内空间变化舒适型户型：毛坯（或可选菜单式装修）紧凑型户型：精装修＋家居家电产品细节打造－精装修精装修有助于开发商价格的实现。通过样板间的塑造展示紧凑实用的室内空间效果舒适型户型：毛坯（或可选菜单式装修）紧凑型户型：精装样板间精装修——客厅示意图产品细节打造－精装