上海通用赛欧04Q1公关计划

赛欧04Q1公关方案Dec.16th,20031市场环境预测经济型轿车市场会持续火爆竞争品牌旧车型将普遍采取价格战策略经济型轿车市场会出现新的明星产品公关活动仍然是品牌传播竞争的主要手段之一2公关目标(Q1)MarketShare通过新款赛欧功能性利益的强势传递，获得市场关注，推动市场占有率提升打击竞争品牌BrandImage赛欧的品牌个性更为清晰和饱满，传递赛欧带给用户的“EASY〞品牌价值体验，和创造生活乐趣的品牌主张3PR策略关键人群功能利益赛欧潜在用户媒体经销商高性价比成熟品牌(品质/服务)影响力人群品牌价值赛欧用户和潜在用户媒体经销商意见领袖创造生活乐趣，让自己更EASY关键人群的功能利益沟通影响力人群的品牌价值沟通BrandImageMarketShare目标策略策略分析EASY品牌价值体验EASY拥有/使用4沟通战术Jan.504款赛欧发布Jan.21新春Feb.1上班春节之前主题：“EASY拥有〞集中诉求功能利益-高性价比-成熟品牌(效劳)攻击竞争品牌，将主要通过媒体评论实现春节期间主题：“赛欧送大礼，汽车也春节〞主要以新闻价值的，并能消费者互动的活动来延续春节之前的信息春节之后主题：“EASY体验〞功能利益诉求依然是重点:经济型轿车市场是成熟品牌之争品牌价值诉求：Easy品牌价值体验攻击竞争对手是重点5春节前公关战役6战役安排KeyMessage功能性利益：高性价比和效劳主要沟通手段新款赛欧上市新闻稿效劳新闻稿，新春别克关心京广沪媒体专访(采访SGM领导和营销部领导)媒体评论，分析赛欧降价对市场的影响(赛欧降价对市场格局的影响，赛欧降价背后)新春选购指南，通过新赛欧和竞争对手的比较，证明新赛欧是新春购车绝对首选新赛欧试驾体验重点网络专题(包括Sina/Sohu等)BBS：新赛欧值得购置7新闻传播发布时间主题形式核心信息媒体12月30日(SGM)别克新春服务新闻稿1、服务内容2、用户双喜临门：新款赛欧，新春服务3、服务成为SGM和产品综合实力的重要组成部分全国汽车媒体/大众媒体/网络媒体1月5日(SGM)新年新款新价格，赛欧刷新经济型轿车新标准(照片/Video/)新闻稿1、新款赛欧性价比卓越2、性价比的竞争是企业综合实力的竞争3、新赛欧将成为04年经济型轿车的新标杆全国汽车媒体/大众媒体/网络媒体电视媒体(CCTV/北京/上海/广州/浙江/江苏/四川/山东)1月6日/1月7日(eVision)“以实力骄人”SGM领导和营销部领导专访专访1、新款赛欧在性能和价格上的变化2、性价比的竞争绝对不仅是价格的竞争，而是企业综合实力的竞争，包括服务，品牌，产品质量；3、新款赛欧将加速经济型轿车市场的淘汰进程中国汽车报，经济观察报，中国经营报，北京晚报，北京青年报新民晚报，新闻晨报，上海汽车报南方都市报，广州日报，上海东方台/CCTVSina/Sohu/Tom/齐鲁热线转载8新闻传播(续)发布时间主题形式核心信息媒体1月12日(eVision)新款赛欧热销车市，经济型轿车再掀神话消息1、赛欧的新年第一降引起经销商和用户的热烈追捧，市场表现极好，一周左右热销达**台2、新赛欧成为经济型轿车市场的新标杆全国汽车媒体/大众媒体/网络媒体齐鲁晚报/大众日报/烟台晚报1月12日(eVision)新款赛欧再祭高性价比利剑媒体评论1、高性价比赛欧面世，搅动04年经济型轿车市场，对某些品牌构成强大压力2、赛欧降价挤压了谁?3、赛欧降价将加速经济型轿车竞争的成熟度，稳固其细分市场的王座北京晚报，北京青年报，新民晚报，新闻晨报，羊城晚报，南方都市报，上海汽车报，齐鲁晚报，人民日报市场报网络媒体转载(新华网等)9新闻传播(续)发布时间主题形式核心信息媒体1月13日(eVision)04新春经济型轿车购车指南1、04经济型轿车功能/购买价值比较2、新赛欧是购车首选中国汽车报/上海汽车报/北京晚报/北京青年报/东方早报/广州日报网络媒体(重点)：Sina/Sohu/Tom/Xcar/Didibaba1月15日(eVision)新赛欧试驾体验FirstLook感性描述新赛欧试用感受，传递新赛欧的EASY北京晚报，新民晚报，广州日报/汽车杂志/汽车画报/时尚类杂志网络媒体(重点)：Sina/Sohu/Tom/Xcar/Didibaba10网络专题配合新款赛欧上市，时间：Jan.5-Jan.19媒体：Sina/Sohu/Tom/Qiche内容：每周一个主题，内容围绕新款高性价比展开Jan.5-Jan.11主题：“惊爆经济型轿车市场”1、新闻稿+SGM专访2、新车资料(包括图片)3、关注（用户，经销商，和竞争对手反映的媒体报道链接）4、互动内容（有奖问答；看图找差别–老赛欧Vs新赛欧；赛欧主题贺卡下载）5、BBS网友评论6、新赛欧EASY主题广告下载Jan.12-Jan19主题：新春购车指南1、新春购车指南2、新款赛欧试用手记3、新闻稿+SGM专访4、新车资料(包括图片)5、关注（用户，经销商，和竞争对手反映的媒体报道链接）6、互动内容（有奖问答；看图找差别–老赛欧Vs新赛欧；赛欧主题贺卡下载）7、BBS网友评论11BBS媒体：Sina/Tom/Xcar主题贴：新春经济型轿车购置指南赛欧降价挤死谁？赛欧市场反响BBS灌水组织2-3个专职的熟悉汽车的灌水专家，用不同的登陆名在Sina/Tom/Xcar汽车频道的BBS区上贴灌水的关键信息：新赛欧的高性价比/SGM的综合实力/竞争品牌产品比较/竞品攻击(之前下载各BBS竞品的负面评价)eVision负责提供内容，组织灌水12负面消息管理负面消息预测观点：赛欧还能降多少？赛欧被动降价情理之中(经销商降价/赛欧面临竞争对手压力)，赛欧降价之后是谁？来源/行动：竞争对手发布降价流言，媒体分析，网友评论应对组成危机处理小组准备标准的Q/A统一经销商口径主流媒体观点沟通和引导(特别注意21世纪经济报道)控制网络媒体转载，BBS灌水特别注意：如果竞争对手在春节之后宣布降价，必须调整我们的春节后的宣传方案。13春节期间公关战役14战役安排KeyMessage赛欧“创造生活乐趣〞，新春生活多EASY主要沟通手段商场消费者互动活动：“赛欧送大礼，汽车也春节〞活动新闻稿网络专题新春版(包括Sina/Sohu等)15新春活动事件取向：有一定的新闻价值，能和潜在用户互动“赛欧送大礼，汽车也春节〞赛欧商场活动和北京/上海/广州的Top3商场谈判，将赛欧的使用权作为商场的新春抽奖奖品(最好赛欧能开进商场展示)，并，赛欧的汽车春联作为商场购物赠品对经销商的销售有一定的促进作用组织：经销商负责商场活动，eVision负责京广沪媒体的新闻报道，其他重点(2-3级)城市的经销商可操作16新闻传播发布时间主题形式核心信息媒体1月22日(eVision)汽车也春节新闻稿汽车春联走俏京广沪(图片新闻/电视采访)，商场展示贴满了春联的赛欧，用户可合影。北京晚报，京华时报，北京青年报，新民晚报，新闻晨报，羊城晚报，南方都市报，广州日报北京电视台/上海电视台等Sina/Sohu/Tom等1月21日(eVision)网络嘉年华，新春乐趣多新闻稿1、赛欧的新春网络嘉年华活动2、新赛欧以高性价比成为汽车企业新春大礼各地都市媒体，网络媒体17网络专题新春版主题：赛欧新春网络嘉年华内容赛欧商场活动新闻，图片新闻互动区：有奖问答赛欧知识，猜汽车谜语，创作汽车春联；奖品和赛欧春节礼品(帽子/围巾/台历/春联/车模等)明星产品区：新款赛欧的新闻/产品介绍下载区：赛欧的经典电视广告/OO物语作品18建议和促销结合的EASY概念传递：刮出EASY新生活在购置现场，通过刮刮卡，刮出新年礼品礼品围绕的EASY生活展开19春节后公关战役20战役安排KeyMessage继续强调赛欧的功能性利益品牌价值利益，赛欧让你生活更EASY主要传播方式事件：赛欧发布2004版卡通新闻：卡通发布新闻稿市场评论：经济型轿车成为成熟品牌之争用户故事：新赛欧的EASY生活组织核心媒体攻击竞争对手网络专题BBS21新闻传播发布时间主题形式核心信息媒体2月5日(eVision)赛欧发布2004款卡通新闻稿1、卡通特点介绍2、赛欧品牌文化是赛欧成功的要素3、新赛欧是SGM从品牌/服务等企业综合实力的竞争全国汽车媒体/大众媒体/网络媒体2月2日(eVision)暗访别克服务用户体验1、服务经历2、服务是SGM和产品综合实力的重要组成部分京广沪都市媒体网络媒体2月9日(eVision)经济型轿车的成熟品牌之争市场评论1、新款赛欧加速了04年经济型轿车市场的淘汰进程2、经济型轿车演变成为成熟品牌市场，是企业综合实力的竞争中国汽车报，经济观察报，中国经营报，上海汽车报，南方都市报，Sina/Sohu/Tom转载22新闻传播(续)发布时间主题形式核心信息媒体2月2日(eVision)大欧花嘉德新春生活用户故事1、赛欧家庭的新春生活，传递赛欧给其生活带来的EASY体验时尚媒体网络媒体2月2日(eVision)EASY体验：新年抢购新赛欧用户故事1、新年购买新赛欧的购买体验，Easy2、驾乘新赛欧的体验，Easy精品购物指南，申江服务导报网络媒体：Sina/Sohu/Tom2月16日(eVision)2004年经济型消费趋向分析市场综述1、用户更多的是购买价值体验2、品牌/服务/高性价比选购铁三角更为稳定京广沪都市媒体网络媒体23新闻传播-打击竞争对手发布时间主题形式核心信息媒体2月16日(eVision提供观点和素材)经济型轿车2004角力市场综述1、针对不同竞争对手的，表现赛欧的优势中国汽车报，经济日报，上海汽车报网络媒体2月23日(eVision提供观点和素材)新赛欧挤死谁市场综述1、新款赛欧的面世，将对某品牌的实力构成巨大挑战2、如果价格跟随，服务和品质必大打折扣中国汽车报，上海汽车报网络媒体转载：Sina/Sohu/Tom2月23日(eVision提供观点和素材)3问某品牌市场综述1、一问，应对04年性价比之战，服务品质问题？2、二问，品牌建设，典型消费者不具备典型性3、三问，企业的长久竞争力中国经营报网络媒体24网络专题配合新款赛欧上市，时间：Feb.2-Feb.29媒体：Sina/Sohu/Tom/Xcar/qiche内容：每二周一个主题，内容围绕Easy体验展开Feb.2-Fen.15主题：2004版汽车卡通1、卡通新闻稿/图片2、新款赛欧专区，新车资料(包括图片)/3、关注（用户，经销商，和竞争对手反映的媒体报道链接）3、互动内容（有奖问答；赛欧卡通人物猜猜看）4、BBS网友评论Feb.16-Feb.29主题：今天你Easy吗？1、赛欧宣言：Easy是一种生活态度2、新款赛欧专区，新车资料(包括图片)/3、关注（用户，经销商，和竞争对手反映的媒体报道链接）/新款赛欧试用手记3、Easy生活专区，Easy系列广告，赛欧品牌活动案例4、互动内容（Easy生活有奖征文）5、BBS网友评论25BBS媒体：Sina/Tom/Xcar主题贴：赛欧降价挤死谁？新赛欧和竞争对手产品购置比照三问某品牌Easy新春生活：赛盟成员