消费者行为学2课件

Ch14ConsumerDecision-makingProcessTypesofConsumerDecisionsConsumerPurchaseDecisionProcessSummaryQuestions8/9/20231ConsumerDecision-makingProcessCh14ConsumerDecision-making14.1TypesofConsumerDecisionsRoutineResponseBehavior常规反应类型LimitedProblemSolving有限型问题解决ExtendedProblemSolving扩展型问题解决Low-costProductsFrequentPurchasingLowConsumerInvolvementFamiliarProductClassandBrandsLittleThought,Search,orTimeGiventoPurchaseMoreExpensiveProductsInfrequentPurchasingHighConsumerInvolvementUnfamiliarProductClassandBrandsExtensiveThought,Search,orTimeGiventoPurchase8/9/20232ConsumerDecision-makingProcess14.1TypesofConsumerDecisio有限型问题解决有限型问题解决（limitedproblemsolving），通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。常规反应类型常规反应类型（RoutineResponseBehavior）是极少需要或不经过有意识的努力就做出的决策。这种习惯性的、重复的行为使消费者可以将花在日常购买决策上的时间和精力降到最少。习惯性决策使试图引进新方法解决旧任务的营销者面临难题。8/9/20233ConsumerDecision-makingProcess有限型问题解决有限型问题解决（limitedproblem扩展型问题解决扩展型问题解决（extendedproblemsolving）：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，这时消费者面临的决策。对于特定的购买问题，消费者是否广泛搜集信息和做大量评价、比较，取决于三个方面的因素：消费者的购买介入程度各种备选产品或品牌的差异程度购买时的时间压力8/9/20234ConsumerDecision-makingProcess扩展型问题解决扩展型问题解决（extendedproble有限型问题解决与扩展型问题解决的特性有限型问题解决扩展型问题解决动机低风险、低介入高风险、高介入信息搜寻极少搜寻被动地处理信息可能在商店里作出决策广泛搜寻主动地处理信息在去商店前参考了多方面的信息备选品牌的评估信念薄弱只使用最主要的标准认为备选品牌基本相同使用非补偿性策略信念强烈使用多种标准认为备选品牌有显著差异使用补偿性策略购买购物时间有限；可能偏爱自助服务选择经常受店内陈列影响如有需要会走很多商店通常希望与店内工作人员进行交流8/9/20235ConsumerDecision-makingProcess有限型问题解决与扩展型问题解决的特性有限型问题解决扩展型问题课堂提问回忆你最近一次的购买产品或获得服务的情况，分析你的购买决策过程分为哪几个阶段。8/9/20236ConsumerDecision-makingProcess课堂提问回忆你最近一次的购买产品或获得服务的情况，分析你的购14.2ConsumerPurchaseDecisionProcessProblemRecognitionInformationsearchAlternativeEvaluationPurchaseDecisionPostpurchasebehavior他人态度意外情况8/9/20237ConsumerDecision-makingProcess14.2ConsumerPurchaseDecisio问题识别ProblemRecognition消费者问题的类型问题认知过程影响问题认知的因素发现消费者问题激发消费者对问题的认知压抑消费者对问题的认知8/9/20238ConsumerDecision-makingProcess问题识别ProblemRecognition消费者问题的类消费者问题的类型从市场营销的角度，将消费者问题分为主动型与被动型。主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题；被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。8/9/20239ConsumerDecision-makingProcess消费者问题的类型从市场营销的角度，将消费者问题分为主动型与被问题认知过程问题认知过程是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。消费者在意识到某个问题之后，是否采取行动取决于理想状态和感知的现实状态之间差距的大小和强度该问题的相对重要性8/9/202310ConsumerDecision-makingProcess问题认知过程问题认知过程是指消费者意识到理想状态与实际状态存问题认知过程消费者追求的生活方式消费者现在所处的情境理想状态感知的实际状态理想状态与实际状态的差距的性质、大小无差距满意（无行动）理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态问题被认知（信息搜寻开始）HawkinsDJ,ConeyKA.ConsumerBehavior:BuildingMarketingStrategy.McGraw-Hill,1998.5038/9/202311ConsumerDecision-makingProcess问题认知过程消费者追求的生活方式消费者现在所处的情境理想状态影响问题认知的因素时间环境的改变产品获取产品消费个体差异8/9/202312ConsumerDecision-makingProcess影响问题认知的因素时间7/30/202312Consumer发现消费者问题活动分析：让消费者做某一个具体活动，以发现面临的问题产品分析：与行为分析类似，但研究的是某一个特定产品或品牌的购买与使用问题分析：列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌会涉及这些问题。例如，一项涉及包装的调查会提出这样一些问题：包装难以开启包装难以重新密封不便于倾倒包装不适于陈列包装浪费的材料太多包装太不结实人体因素研究情绪研究8/9/202313ConsumerDecision-makingProcess发现消费者问题活动分析：让消费者做某一个具体活动，以发现面临激发消费者对问题的认知一般性问题认知与选择性问题认知一般性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小选择性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决激发问题认知的方法改变消费者对理想状态与现实状态的认识影响消费者对现有差距的重要性的认识问题认知的时机8/9/202314ConsumerDecision-makingProcess激发消费者对问题的认知一般性问题认知与选择性问题认知7/30压抑消费者对问题的认知在有限型和常规型决策条件下，企业往往不希望现有顾客对其产品或品牌所存在的问题产生认知，此时，会抑制消费者的问题认知。方法：一致的品质和广泛的分销8/9/202315ConsumerDecision-makingProcess压抑消费者对问题的认知在有限型和常规型决策条件下，企业往往不信息搜寻Informationsearch信息来源信息搜寻类型内部信息搜寻（InternalSearch）与外部信息搜寻（ExternalSearch）精细搜寻（DeliberateSearch）与偶发搜寻（AccidentalSearch）购买前信息搜寻与即时性信息搜寻8/9/202316ConsumerDecision-makingProcess信息搜寻Informationsearch信息来源7/30消费者购买信息来源内部信息（记忆来源）主动获取被动获取主动获取过去搜集个人经验低介入度学习信息来源外部信息个人来源大众来源商业来源经验来源8/9/202317ConsumerDecision-makingProcess消费者购买信息来源内部信息（记忆来源）主动获取被动获取主动获信息搜寻类型内部信息搜寻与外部信息搜寻购买前信息搜寻与即时性信息搜寻购买前信息搜寻是消费者为解决某一特定购买问题而开展的信息搜寻活动；即时性信息搜寻是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜寻活动8/9/202318ConsumerDecision-makingProcess信息搜寻类型内部信息搜寻与外部信息搜寻7/30/202318内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类全部品牌阈（所有潜在的备选品牌）意识阈（消费者知道的备选品牌）未意识阈（消费者不知道的备选品牌）激活阈（被考虑的备选品牌）惰性阈（后备备选品牌）排除阈（避免选择的品牌）8/9/202319ConsumerDecision-makingProcess内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类全部品牌阈意识阈未意识阈外部信息搜寻行为的测量主要的指标有走访的店铺数目就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数查阅购买指南的数目与之交谈的销售人员或商店营业员的人数消费者看到、听到或阅读过的与购买问题相关的广告数量8/9/202320ConsumerDecision-makingProcess外部信息搜寻行为的测量主要的指标有7/30/202320Co影响外部信息搜集量的因素着眼于经济层面的分析

影响信息搜集的成本因素：消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离交通费用与时间的机会成本影响信息搜寻收益的因素：各种备选品牌的数量，不同品牌在价格、品质等方面的差异程度，消费者对所购商品的了解与经验着眼于决策角度的分析与产品风险相关的因素（知觉风险perceivedrisk）与消费者特征相关的因素情境因素8/9/202321ConsumerDecision-makingProcess影响外部信息搜集量的因素着眼于经济层面的分析7/30/202知觉风险的五种类型对风险最为敏感的购买者最受风险影响的购买者货币风险monetaryrisk风险资本由金钱和财产组成。那些收入较低、财产较少的人最容易受到这类风险的影响需要高额支出的贵重产品最易受这类风险影响功能风险functionalrisk风险资本由执行功能或满足需要的备选方式组成。注重实效的消费者对这类风险最为敏感购买和使用需要购买高度介入的产品或服务对这类风险最为敏感人身风险physicalrisk风险资本由体力、健康和精力组成。那些年老的、体弱的或健康状况不好的人最容易受到这类风险的影响机械类或电子类产品、药品和医学医疗、食品和饮料对这类风险最为敏感社会风险socialrisk风险资本由自尊和自信组成。那些缺乏安全感或缺少自信的人对这类风险最为敏感社会可见的或象征性的产品，如服装、珠宝、汽车、住房或运动装备等最易受社会风险影响心理风险psychologicalrisk风险资本由归属关系和地位组成。那些缺乏自信或对同伴缺少吸引力的人对这类风险最为敏感可能会引致犯罪的个人奢侈品、耐用品，以及要求自律或付出代价的服务对心理风险最为敏感8/9/202322ConsumerDecision-makingProcess知觉风险的五种类型对风险最为敏感的购买者最受风险影响的购买者消费者信息搜寻框架购买前搜寻即时性信息搜寻决策因素对购买的介入程度市场环境情境因素对产品类别的介入程度市场环境情境因素动机制定更好的购买决策建立信息库以备将来之用体验搜寻中的乐趣结果产品与市场知识增加更优的购买决策提高对购买结果的满意水平由于产品及市场知识增加带来未来购买的效率个人影响力冲动购买增加从搜寻及其它结果中提高满意水平8/9/202323ConsumerDecision-makingProcess消费者信息搜寻框架购买前搜寻即时性信息搜寻决策因素动机结果7备选方案的评估AlternativeEvaluation确定评价标准(EvaluativeCriteria)及评价标准的相对重要性决策规则8/9/202324ConsumerDecision-makingProcess备选方案的评估AlternativeEvaluation确服务选择中所运用的评价标准医生银行发型师牙医礼貌27132328能力3122228声望10<156人际技能80<14可获性12561514安全0<100可靠性<1<11<1物质设备2<122个人外表<102<1性别300<1年龄200<1反应性22143价格162515标准提到的百分比服务8/9/202325ConsumerDecision-makingProcess服务选择中所运用的评价标准医生银行发型师牙医礼貌271323DecisionRules非补偿性决策规则（noncompensatorydecisionrules）是一种决策的简化，在这种简化决策中，一种产品某一属性的不足无法由另一较好的属性来弥补。即只要备选品牌达不到某些基本标准，消费者就会将其否决。词典编辑式规则(TheLexicographicRue)：使用词典编辑式规则时，人们会挑选那些在大多数重要属性上都最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌在某一属性上不相上下，消费者就会比较第二重要的属性。逐次排除式规则(TheElimination-by-AspectsRule)：使用逐次排除式规则时，人们同样是以最重要的属性来评估品牌的。但在这类情形中，人们会做出特定的排除。联结规则(TheConjunctiveRule)：联结规则还考虑了品牌，在排除过程中，每一属性都成为一个通过条件。如果一个品牌满足了所有的通过条件就会被选中，但只要有一个通过条件不能被满足它就会被拒之门外。补偿性决策规则（compensatorydecisionrules）为产品提供了弥补缺陷的机会。采用这一规则的消费者一般介入度较高，因而愿意以更准确的方式尽力考虑整体状况。8/9/202326ConsumerDecision-makingProcessDecisionRules非补偿性决策规则（noncompPurchaseDecision情境因素：除了个人和产品特性以外，影响产品和服务的购买或使用的因素。如商店形象、购物氛围、销售人员的服务等。社会环境与物质环境购买意向购买行动他人态度意外情况8/9/202327ConsumerDecision-makingProcessPurchaseDecision情境因素：除了个人和产品特SituationalEffectsonConsumerBehaviorAntecedentStates先在状态SituationalFactorsUsageContextsTimePressureMoodShoppingOrientationPurchaseEnvironmentTheshoppingExperiencePoint-of-purchaseStimuliSalesInteractionsPostpurchaseProcessesConsumerSatisfactionProductDisposalAlternativeMarkets8/9/202328ConsumerDecision-makingProcessSituationalEffectsonConsume购后行为Postpurchasebehavior购后满意/不满意（consumersatisfaction/dissatisfaction）是由消费者在购买产品后对该产品的整体感觉或态度决定的。产品处理8/9/202329ConsumerDecision-makingProcess购后行为Postpurchasebehavior购后满意/消费后评价

消费后评价满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人重复购买告诉别人心里不爽8/9/202330ConsumerDecision-makingProcess消费后评价ConsumersDisposalOptionsProductKeepItemGetridofItemPermanentlyGetridofItemTemporarilyUseittoServeOriginalpurposeConvertittoserveanewpurposeStoreitRentitLoanitThrowitawayGiveitawayTradeitSellitToberesoldTobeusedDirectlytoconsumerThroughmiddlemanTomiddleman8/9/202331ConsumerDecision-makingProcessC