产品流量裂变的底层技术逻辑

产品流量裂变的底层技术逻辑都知道裂变火，效果好，可是自己家的产品到底适不适合裂变呢？为什么看起来相同的裂变模式，自己家的活动效果远不如竞品？关于裂变，我知道一直以来有几个问题一直困扰着各位运营小伙伴们。都知道裂变火，效果好，可是自己家的产品到底适不适合裂变呢？为什么看起来相同的裂变模式，自己家的活动效果远不如竞品？今天我们就来聊一聊这些问题。每次进行裂变活动之前，大家想的最多的应该学习就是：这次我能刷屏吗？其实，换个环境角度更能看的清楚：这次，“用户”为什么要转发？裂变的本质就是通过用户不停的传播，来达到自己的目的。那么裂变如何不停的传播，裂变的底层逻辑是什么呢？在我看来是这三个部分构成：传播动机人群匹配文案包装我称之为“裂变产生三角”。传播动机裂变，说到底我们就是要利用学习他人的影响力和社交圈。你需要给人一个传播动机！我愿意把传播动机分为两大类：精神层面和物质层面。其中精神层面的动机又可以分为两类：利己和利他。利他动机很好理解，即通过分享实用或有趣的东西来达到自己帮助他人的目的，而利己动机则较为复杂，大体可分成如下几类：标榜：树立企业形象，凸显学生个性，告诉别人没有自己可以拥有某种特质，寻求认同。谈资：寻找一个话题并对其发表自己观点，达到一定影响学习他人的目的，形成社交货币。炫耀：通过与其他人比较，证明自己很厉害和独特，满足攀比和炫耀的心理。维护：有目的的分享有价值的东西，以维持旧有的人际关系或拓展新关系。实现：分享内容能帮助达到预期的自己，体现自我价值，即分享给自己看。（以上就是关于中国精神文化层面的传播动机的理论知识来源于大神独孤伤的《网易刷屏规律进行总结：每个人都可以通过掌握的H5裂变方法论》在此致敬）物质层面的传播动机就简单了，就四个字：有利可图。“三人成团，团长免单”这种裂变套路，就是给予了用户利益的动机；教育行业最喜欢的裂变套路，就是利用标榜、维护等动机，或加上一些利益分配。你的产品企业想要玩裂变，那你给它的赋能可以得到满足不同用户哪些动机呢？是可以让用户自我标榜炫耀、增加谈资，还是你给的利诱足够撬动用户的社交价值了。如果都没有，那说明你的产品不适合裂变。利诱这个度，很值得去琢磨。给大了，成本太高，ROI不够看，而且还容易把用户给养刁了，以后再有小活动还不来了（比如说瑞幸咖啡天天给我送2.8折、3.8折的优惠券，偶尔给我送了5.8折的券，那我是看不上的。）而给小了，又不足以撬动用户。所以，品牌进行宣传类的裂变，需要想清楚你的产品能满足自己哪些学习动机；销售模式转化类的裂变，需要通过计算可以清楚你的利诱能给多大。人群匹配同样发展模式的活动，有时候一个用户不买账，就是不转发；有些什么时候我们来了一大堆羊毛党，拦都拦不住。那是不是因为信息传播的“人”不对。很多人对拼多多、趣头条的裂变文案嗤之以鼻，心想老子才不会转发这种掉价的东西。但是，这不是它们的问题，这是你的“问题”，你不是那个对的人。结合用户场景，对现有用户进行多层次多维度的细致分析，了解清楚了我们要找什么样的人，才能针对正确的人满足他的传播动机。而且微信生态是基于强关系社交下的去中心化传播生态。因为去中心化，所以每个人的能量都相对平均有限（相对于微博这种弱社交关系的中心化传播的对比），去中心化的生态模式意味着每一个转发的人的好友中，至少也要有好几个几十个和他类似的人，这个活动才可能继续下去，否则补贴送出，流程却到此停止，得不偿失。所以不同人群进行匹配度高的用户，要满足我们这些工作条件：愿意转发、有传播度、符合调性。愿意转发是基础，有传播度看匹配，符合调性则要提前做好分析。同一个人，在这个活动中可能是具有传播度的，但是换个活动可能匹配度就不高了。举几个例子：拼多多的用户从来没有不是1-2线白领，哪怕花了大价钱补贴，让部分企业白领转发了学生活动时间或是通过参与了拼团，这些公司白领的社交圈也不会有什么不同反应。同理，类似于“30天学会EXCEL”这种裂变活动，哪怕满足了3-4线小县城某些知识文青的传播需求，但是他的社交圈也不会给予什么有效的反馈。对于这场活动而言，白领也好，小县城的知识文青也罢，他们都因为利益做出了转发，但是却没有得到好的反馈。他们都是好的传播人群，但是在这场活动中却不是符合调性的人群，自然社交圈的匹配度也就不高。换一个角度，为什么羊毛党让很多裂变活动的策划者谈之色变，但是拼多多、趣头条等公司却丝毫不惧呢？因为羊毛党对于他们而言不仅是愿意转发、有传播度的人群，也是符合调性的传播人群。文案包装不仅要给他利益，还要顾及他的面子。否则单有利益，有些用户还是很难撬动的。不是你的目标用户选错了人，而是你给利益不足以让人以伤害自身社交价格来挣！当你的用户是3-4线人群，毫不在意自己社交产品价格，那么通过文案越露骨效果影响反而越来越好。比如：邀请一些好友的红包、我在砍价可以免费拿陶瓷碗，借你大刀砍一砍等等。可是当你的用户是1-2白领人群，那么通过文案的包装设计就很可能需要进行研究。不仅我们要给到他们自己实打实的利益，还要替他们没有想好宣传的文案，分享的体体面面。正所谓明修栈道，暗度陈仓！比如：年后特别火的2019运营环境地图，我在好几个企业运营群里见到有人可以自发活动推广，推荐给运营时代新人，但是对于很多人不知道的是背后技术支撑的是多级分销的利润主要分成。最近很火的水果分销，按理说是一种强“利”导向的裂变，但是在招揽代理时的宣传文案不是“挣钱”，而是“让更多人吃上原产地好水果”或者“帮助果农处理滞销”。让用户可以体面的拿走利益，那就没有成功了。还有一种包装，那就是放大现有的效果。利用包装后文案的力量，来增加活动的吸引力，俗称标题党。当然，这种教学方法的使用一定要进行慎重。要区分用户数据类型，而且我们哪怕是一个合适的人群也不可以频繁出现使用。毕竟狼来了的教训大家都知道。总结这个案例中，分享的动机是利他和利己中的“实现”。录制课程的边际成本趋近于0，所以能以足够低的价格让你毫不犹豫的转化。匹配不同人群我们可以进行选择1-2线城市中对EXCEL需求具有较高的人群，例