2023正餐经营红宝书

正餐平台策略

一人食/多人•/火瞩有料康

品牌成功案例

6个品牌实战案例证

适用品类范围

地方菜/特色菜/火闻薪

।商由培训出品

目

录

E353012023正餐消费者洞察报告...........................--——―-。3

1.1平台高消费力人群，对吃和点外卖的痛点和需求-------------……-..................04

1.2点正餐外卖时，当前平台用户下单、复购的阻碍.................-.........-........05

1.3四项优化建议.....................................................................06

1.4总结.............................................................................12

PART02一人食抓住外卖最大客群正餐"一人食"平台策略14

2.1一人V5多人场景用户需求......................................................15

2.2一人vs多人场景套餐偏好-------------------------------------.....--—16

2.3理解一人食菜品价值----------------------------------------------------------16

PART03一人食外卖菜单打造实战营收增长73%20

3.1营收增长第一步：门店诊断及市场竞对调研----------------------------------------21

3.2营收增长第二步：4个方法筛选外卖属性较强菜品-------------------------------23

3.3营收增长第三步：组合菜品，打造赚钱的外卖菜单--------------------26

3.4营收增长总结...................................................................29

PART04解决堂食门店出餐卡点一小时能出300单30

4.1人员分工调整，出餐效率翻3倍---------------------------------------------31

4.2动线打造3大原则.......................-……-................-.......33

4.3差评倒推复购率、营业额提升....................................................35

PART05多人餐客单做起来正餐多人餐外卖策略38

5.1用户为什么不点外卖？----------------------------------------------------------39

5.2点多人餐的用户需求洞察....-..........---------------------40

PART06多人餐单量“设计”出来46

6.1品牌定位要"锋利”..............................................................47

6.2多时段菜单打造................................................................49

6.3高单量“设计”出来.........................................................-51

PART07一人食&有料锅底火锅捞烫品类外卖策略54

7.1火锅烫捞消费者需求洞察.........................................................55

7.2火锅烫捞品类的机会点............-.................-...........................57

7.3优秀案例分享一一捞王做对了什么？---------------……-----........-........——59

01

目

录

PART08全年营收3000W火锅子品牌孵化链路拆解61

8.1火锅店为什么要做外卖-----------------------------------------------------------62

8.2火锅店做外卖如何赛道..........................................................64

8.3火锅店外卖菜单设计-------------------------------------------------------------65

8.4项目孵化从试点到规模化........................................................75

8.5实现营收增长的秘密--------------------------------------------76

PART09做好品牌表达用户3个月复购138次78

9.1人-年轻消费者需求洞察.......................-....................-..........79

9.2货-菜品体验传递品牌价值----------------------------------------------------80

9.3场-店铺装修传递品牌价值-------------------------------------------------83

PART10堂食外卖双驱动门店打造堂食外卖门店模型拆解86

10.1为什么要打造双驱动门店-...................................................-87

10.2纯堂食如何打造双驱动门店------------------------------88

10.3总结-------------------------------------------------------------94

2023饿了么

正餐经营红宝书U洪丝I商用培UH

01

2023正餐消费者洞察报告

张歆悦饿了么市场与用户策略研究团队

你知道正餐的用户画像吗？你知道他们对吃的需求和痛点吗？你知道用户为什么进店后

不下单吗？你知道用户为什么不复购吗？平台用户研究专家通过用户调研，帮助正餐商

户更好理解用户在外卖场景下的需求和决策影响因子。

本文会分为2个部分：1、平台高消费力人群对于吃和点外卖的需求和痛点。2、点正餐

外卖时，当前平台用户下单、复购的阻碍。

一、平台高消费力人群，对吃和点外卖的痛点和需求

从平台数据上看，正餐消费者的画像是泛中产人群（25岁+、一二线城市、消费力中高

水平用户），泛中产人群餐饮的关键需求概况来说有6点：品质（食材品质好、新鲜

-55%）；好吃（53%）;干净（40%）;仪式感（就餐环境与氛围感-33%）;饮食需

求兼顾（全家都能吃的-32%）;健康（均衡营养-31%）。

我们发觉：好品质的食材（品质）、味蕾满足（好吃）、营养均衡（健康）这3个普适

需求未被满足；控盐控糖、新奇体验、物有所值这3个局部人群需求未被满足。没有被

满足的需求就是机会点。

我们再通过场景（和谁一起吃）进一步拆解用户需求。我们发现各外卖场景下，食安是

普适需求、其次是好吃和优惠。在此基础上，场景差异性诉求如下：

•一人食场景相对看重价格及优惠，35元及以下占比高；

04

•和家人一起的场景对品质和口味要求更高，百元内可接受;

•和同事一起的场景相对更在意效率（送得快、快速决策）；

•和朋友一起的场景则对丰富性要求更高。

和谁吃

所有场景

自演和家人一起和同事一起和朋友T

够.311714031147652400

场景下■■■的方面（HI选3项）

食安62%69%64%63%

口E44%43%47%41%41%

优惠45%39%38%37%

配送速度口）％31%29%33%30%

品质健康08%26%32%29%26%

选择丰富t?6%24%26%29%34%

荷化决策[]13%13%13%15%14%

Eii%11%10%14%16%

[]8%9%7%9%11%

场景下帼ft朝价格1SBI

20元以内29%12%22%16%

35元以内31%37%23%33%25%

5忻以内E21%19%25%18%22%

80元以内[4%3%6%4%6%

100元以内口3%7%20%13%15%

200元以内E7%3%12%8%11%

2oo?au±I2%1%3%2%5%

效辞将：泛中产人赛研究

二、点正餐外卖时，当前平台用户下单、复购的阻碍

第一部分内容我们了解了用户的需求和痛点。接下来我们进一步聚焦到正餐的外卖，看看

用户在下单和复购时遇到的阻碍是什么，这是我们正餐商户可以改进的点。

05

1、正餐品类需求高，线上化程度低

各品类需求率VS.外卖油透隼-整体人群

车月4月外宾

吃过MMn£MS反

)即♦

(A)HHH(B/A与

专

外<

卖

钳tMI78%J外•中式快餐

r<

旌40%t

习

_纯熟一30%ii■

地方菜|1>、•洋丽朋

ftA•奶茶果汁

》

海m56%«.心

31%

isw27%

主*

“0涮理13%创Hit第•米酚》*•

正・•艘蒙牛推

B本料建11%•RSP9

7%

•日神・/CDH

费油的S14%•sasra

小吃沙拉

阳嶙率38%东南亚料理

甜品本月硒（A）

龙奸财

反*市均北成♦及及

WiKJlrt-

tco%

OT31%

相较于其他品类，用户对正餐品类的需求是很强的，但用户通过外卖点正餐是比较弱的，

说明正餐的线上化增长空间是非常大的。

2、影响正餐外卖转化、复购的核心阻碍

通过调研，我们发觉，影响地方菜外卖转化的核心因素：送来就不好吃了（46%）、份量

比堂吃少（21%）、缺少一个人吃的小份菜（20%）、担心制作过程不卫生（16%）、外卖

菜单不全/喜欢的菜不送（10%）o

影响火锅外卖转化的核心因素：性价比低，价格贵（50%）、等待配送时间太长（25%）、

品质/口味和店里有差别（22%）要二次加工不方便（18%）o

影响复购的要素：收到餐后，实际用餐体验（餐品口味、分量、包装等）与预期存在差

距，叠加餐盒费贵，导致外卖的性价比感知低，是影响复购的核心要素。

06

2021Q3-2022Q3地方菜品类体验与同期大盘体验差值

2021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3

蟠丰富度-2%•5%•4%

挑选-3%

月做方便度•4%•3%-3%•3%•4%

优惠力度•2%•2%•2%-5%

优惠优规则-5%-3%-3%-3%-S%

忧惠使用-1%•3%•7%

菜品原价-3%•3%•7%-4%

餐盒费

价格•4%-3%•3%-8H

配送费4%•4%K5%•金

0%-1%-1%•1%•1%

性价比性价比-g-3%・S%6%•7%

侬•9%•«%•3%-6%

唳商家服务•7%•5%-7%•7%•7%

餐品质■8%-5%-7%6%7%

三、四项优化建议

针对以上的影响转化和复购的因素，该如何解决？接下来，我们从菜单、营销、餐盒包

装、履约这4个模块，分别给给到一些参考建议。

1、菜单优化，提升下单转化。

菜单优化分为菜品、套餐、营销引流品3个点来优化。

①招牌菜的痛点需求

用户点外卖选取菜品时，除食材口味个人偏好因素外，核心关注好评率、销量、商家招

牌推荐。在未点过的店，选择招牌推荐的占比相对更高；因此，做好招牌菜能提升用户

选购效率。

用户在选择招牌菜时的痛点及影响下单的关键因素：担心线上和线下的分量/用料/口味

的差异以及缺乏真实、有参考性的评价。

07

・前用户在外卖平台选的-fflww的■大问・

N=M9

线下菜单对招牌菜会有非常多信息：分量、原料、口感、辣度等帮助用户做决策。但招

牌菜上翻到线上后，这些信息是缺失的。

线下菜单：值息质■/完整度高线上菜单：除■标准定义不清麻/标注不清・

纷情W.R-lLtfH

•»或川他.

上礼

♦•算c

*T

▲"•I"".同”上■

Atf

♦H4.K4・上

V最―弊”的

»♦.”电,同区”

口KHMT

，・分工n*林』

40的AiC4t«f«

e•4T*”，卜NLA“诙.

-■TM.,

②套餐的痛点需求。

很多用户非常喜欢点套餐，一方面是更高效，另一方面是有价格优势。

用户在外卖平台点裳时,透撵套裳的原因

Af-5250

08

商家在组套餐时，一定要注意用户的以下几个需求痛点:

・无论一人、多人用餐场景，店家招牌菜及多种菜品自由选择都是用户最希望包含在套餐

内的；

•针对一人用餐的场景，除招牌菜外，蔬菜、汤羹、大荤是消费者期待的必备项；多样化

的主食选择和水果、小菜等是加分项；

•针对多人用餐的场景，可进一步细分为工作日和同事的分享场景、及晚餐/周末与家人

的分享场景，后者相对更高频，且对菜色要求更高（招牌菜、甜品饮品、新品等多项反馈

均高于和同事一起吃的场景）。呼应了多人饮食更在意吃好的结论；从「提供多种主食选

择」的更高反馈率来看，也反映出这一场景在饮食习惯上需要互相迁就、同时满足，对品

的多样性有更高的要求。

Q：在点一个人电质时/•人用怎样的雷・v-w/，

f人吃和同事

-gag

含店内招牌菜□含店内招牌菜53%KM；

提供多抻菜品自由选择（如主菜三选一/小食三选一）26%提供多肿菜晶自由选择（如主菜五选三）41%42%

含双1I：提供多加主食选播（如果池/面条/谓头等）r21%■O5%

筋/■22%含甜品/饮W「21%

21%含店内新品rw%■1»%

提供多抑主食迹（如恒/米面头号）17%含酒水(12%Lu%

含水果1"%提供多和米板选捧（如京阴米坂等）I11%I15%

金5■4浜K11%含周边/玩JI13%7%

多斡米坂选择（如东懒饭州米饭等）r11%M他ru%rii%

提供主（如坂少版多）110%

含甜品18%

含店内新品18%

其他18%

Mm正灾

③营销引流品的设计技巧。

营销引流品设计一定要注意营销的时间和场景需求，我们以世界杯期间设计的营销活动

为例。

09

Q:g»w1.c^raattMtnamM?

球迷画像：

M44ILS

•会主动看球的球迷用户中，近九成为男性、已工作的用

户，相对大盘用户年龄偏大.戋*

1s.■■

25%

•女性用户主动看球比例低，但有约两成（19%）女性用2^

―i理

户会陪同现赛，是潜在渗透人群.

93”什

xwnHT23%

22%

观赛场景外卖意愿:20%

MIKDIS%

,h14%

swvrs2i：ooa13%

U412%

12%

1*UM

n*Wl■干，

m3%

i^HKZZZ]uaatB*w**Mff.JW/J0/

•世界杯观赛场景：各观赛时段的外卖可能性较高（超五成表示非常可能点外卖）。

•观赛场景需求：在观赛场景下，用户以解馋需求为主，除米/面类主食，如叠加烤串、

炸鸡、卤味等餐品，用户的消费意愿会更高。

2、营销/流量优化，提升进店

解决完下单转化的问题，我们再往上一层，拆解用户进店转化的影响因素。调研中，我们

发觉餐品（52%）、优惠（51%）对用户进店影响较大。其中新老客的差异又有所不同：

•店铺老客更关注体验和价格：

。上一单的实际用餐体验是复购的前提，关注体验保障（+惊喜体验）；

。对价格变化更敏感，关注选购效率提升（私域/会员运营，优惠）。

•店铺新客更关注品的营销

o店外-招牌菜的外透图片是否吸引人；

。店内-招牌菜的内容运营（如真实评价、详尽餐品信息、突出餐品卖点）。

10

|Q：用用这家•吸引您进入的朦什么？I•进店驱动by用户视角的新老店

—3957

#餐品驱动通店S2%之前新开的开了段时间

研经常点的

特别黑吃的菜/餐品,这本店有34%点过的还没点过还

被餐品图吸引了20%一'3957313434190337

14%。餐品驱动进店52%52%54%58%54%

/优惠望动进店51%#优・驱动般51%59%50%49%50%

可兑换的无门慢红包金经大24%37%48%40%

有配送费优息22%。配送速度蜓动的店21%22%18%

力度大22%

可使用膨出包22%

I•餐品驱动进店下拆

品肋指活动14%

#店铺道动迪37%

S融育家开西开了段时间

部分曷/评掠好21%mrj*

任没点过

品牌有保■/线下见过16%

俏・高15%

#■品驱动进店

达家店有入圉榜单8%

特别想吃的菜/品,这家店有34%41%35%35%29%

#速度/距费奥动逛店21%

械看品网吸引了20%13%16%27%26%

店耳距配送时间合适21%

感兴趣的餐品刚好有活动14%15%15%14%14%

*其他13%

总结来说，如果你的店铺老客进店低，那需要监察菜品价格以及回访老客的用餐体验;

如果是新客进店低，那需要检查招牌菜的外透图片及详情介绍。

3、餐盒费

在订单整体价格较高/较低时，用户对包装费可接受的阈值会发生改变；同时，包材质

量也是衡量合理性的重要参考依据。

需要注意：

•避免订单中餐盒费占比过高的情况；

•增加餐盒费的性价比感知：避免包材的塑料/过度廉价感，如果是大单/多人用餐订单,

建议在餐盒/餐具包中包含纸巾、额外的空碗、桌布等，给到用户更好的体验。

11

4、履约

冬攀「■品保温间.J分钮晰“

点餐出・包装

过单出•Q・n太久送达Qm点不在京内

BOM时MMifttta*

卡・干馍―am*«.anMrKwvi

.・■的纣幺・七人。•系为8/9«.俄，・as・*4时

H^^AtTJOA.MT

M.4.•耳耀舄OJL十urt*»t.t«•«.•#

・个小X军

«.4it4l»4T.R户t40.-•w•H4,&T»«T,MA冷3久.«

・・

■本《♦•♦•••・*▲•2•

・懵力・*”的，〃4

*A4T.WHM4I-F4<AM.AT«f/Ut

•MltMT.久lQ.

£会《M.・不了.■冷S馍."

送来就不好吃了，是否有解法？我们季节性痛点-保温问题为例，送到用户手上的餐品

是多点牵动、共同影响的结果。我们拆解了保温全链路，做好好一步就能提升菜品保温

体验。

另一个对地方菜来说普遍存在的问题，就是好吃。用户最多吐槽的点是菜品和堂食口味

不一样。我们来看一个针对该问题解决的方案。该品牌为了解决口味问题，将烤肉做成

了现烤的套餐,让用户拿到手后边烤边吃，享受和堂食一样的口味。

案例：烤肉店外卖（DIY烤盘）案例：现靠小火锅案例：加热炉鱼

色卡小火8I

南京也有一人食用肉外蒙了I仪式JS漏濡后不金/M人附*杳之孔.RtUtt

好布

外重一下.正好■宦国电・炉里.对子爱奥收也

量住了量住7.4oo大卡一令的mu小火*.*@

■方便.■

了这个冬季J«E的快乐13噎1比

12

四、总结

中产想吃什么

外奇物i

的

实际饮食与需求的Gap

Part1

外套常

平台高消费力人群

对于吃和防卜卖的痛点和需求吃外卖的顾虑点

•中产需求6大点：品质、好吃、干净、仪式感、全家能吃、健康；

•未满足的需求/痛点：品质（食材好）、好吃、健康；一人吃饭烧饭难；

•外卖痛点：食安、健康与美味不兼得、点餐效率低、货不对板、送来不好吃（包装与配

送）；

•外卖场景诉求：一人食重性价比，同事餐重效率，家庭餐重品质，朋友聚会重丰富性。

•转化阻碍：口味不如现吃、分量比线下少、一人食供给少、性价比低（火锅）；

•复购阻碍：实际用餐体验（餐品口味、分量、包装等）与预期存在差距，叠加餐盒费贵,

导致外卖的性价比感知低。

13

2023饿了么

正餐经营红宝书。洪丝I商用培避

02,平台策略

一人食抓住外卖最大客群

正餐品类外卖"一人食"策略

施伟伟饿了么网站运营中心正餐品类运营组

在外卖场景中，单人用餐订单占比高达70%,做好一人食菜品，对商户来说就是抓住了

外卖最大的用户群体。那如何才能做好一人食菜品呢？平台正餐运营专家给商户支招，

如何从人-洞察用户需求，货-挖掘品类商品机会，场-用好平台资源，3个维度做好一人

食场景。

一、一人V5多人场景用户需求

各外卖场景下，不论是一人食还是多人餐，食安是普适需求，其次是好吃和优惠。

在此基础上：

•一人食的场景相对更看重优惠；

•和家人一起吃的场景对品质和口味要求更高；

•和同事一起吃的场景相对更在意送得快、快速决策；

•和朋友一起吃的场景则对丰富性要求更高。

和谁吃

所有场景

|自BDS和家人一起和同事一起和朋友一起

■■■■■■■■■

1

场景下1«重的方面（限选3项）

甘H65%62%69%64%63%

MiK44%43%47%41%41%

WB■41%45%39%38%37%

[30%31%29%33%30%

期offI28%26%32%29%26%

选择丰・r26%24%26%29%34%

蔺化决第K13%13%13%15%14%

染[11%11%10%14%16%

[]8%9%7%9%11%

场景下能接费的价榭SBO

20s以内・21%29%12%22%16%

35元以内■31%37%23%33%25%

50j£以内KO19%25%18%22%

80元以内[4%3%6%4%6%

lOOjulUW【13%7%20%13%15%

2007tmE7%3%12%8%11%

20056^112%|1%3%2%5%

15

二、一人vs多人场景套餐偏好

1、一人用餐的套餐偏好

•必备-招牌菜以及菜品的自由选择，再次蔬菜、汤羹（南部地区）、硬菜；

•锦上添花-多主食选择、水果。

2、多人用餐的套餐偏好

・必备-招牌菜以及菜品的自由选择；

•公司和社区差异-和家人用餐场景对菜色要求更高（招牌菜、新品等多项反馈均高于和

同事一起吃的场景）。

Q：人也稣时/，人♦■时第・»@99的・r

一人吃

■片

含庭内啊!里■Km

提供,并第品自由IS牌（如主艮三2L/小.三A）*t+仲取扉自由姓声（n^Mfi&=）142%

■黑

含at揖洪善加主■谢9（如刑S/a瞭21，）■■李修

含涵/■含瘟Wtx科南I

闻

含%如国内新区K片|Kt20%

戚供学龄来皈透獐（妁赫，«/9*坂・）含通水H12%

含爪u•«多总米击选程（米饭■）Kis%

—

含佐AffifiJnAEu«瑟7%

提供步用来皈出《（如氽・圾）M«9I11%

提供主食分219（）

含回a

含名内新品

咒他

三、理解一人食菜品价值

1.流量价值

•直接影响：进店转化率提升，改善门店经营情况；

•间接影响：进店转化率提升，带动门店排序提升，获取流量入口。

2.用户价值

•老用户：增加工作日午晚餐场景后提升消费频次；

・新用户：用一人食吸引更多新用户，在周末及周中晚餐转化为多人餐。

16

3.错峰增量

•一人食套餐销量高峰在工作日中午，与门店堂食高峰错开，出餐压力相对小，可以为门

店带来工作日的经营增量。

用一个正餐品牌的案例来解释一人食的作用。该品牌在一人食未上线前，订单量一直无法

突破。上线一人食菜品后，撕开了流量口，在一人食订单量的带动下，40-60元的两人餐、

60-100元的家庭餐、100元以上的高客单聚会餐单量都有提升。

四、一人食选品逻辑及成功案例

4个维度挑选外卖一人食菜品：市场受众、出餐保障、方便配送、利润考核。

一人食套餐案例

4±»:尢川•川

＞验证过的已有招牌/热销菜

＞根据竞对热销挑选出市场接受度

较高的菜品

＞套餐可自由搭配是力口分项

方便配送

＞易风味折提菜品剔除

＞食材成本不高于35%.期.案硒:症1

＞易变形菜品副除

17

给大家一些比较成功的单人餐案例参考

1、新白鹿一人食：一人食订单占20%,一人食交易额占16%。

慝

登

-

运营心得：

①.主食主菜小菜分盒包装，一人食也要仪式感，体现"品质一人食"

②.一人食选品要"主流化"，缩短用户决策时间。

③.菜单栏设置“一人吃好"，便于用户快速找到一人食菜品，提高下单转化率。

2、丰收日一人食：一人食占午餐时段销量65%,带动销量提升30%。

营心得：

①.选当地热销单品，符合大多数用户需求，如上海人较为喜爱的“葱烧大牌”。

②.多配菜选择：配菜设置AB款。

A款为门店热销菜，包括尖椒小炒肉，骨茄炒蛋、酸辣士豆丝。B款根据节日/时令

18

进行定期更新，45天更新一次。

③.双主食：一人食餐中设置双主食--米饭+花卷，兼顾更多用户需求，加速用户下单决策。

19

2023饿了么

正餐经营红宝书U洪丝I商用培UH

03czz)

一人食外卖菜单打造实战:

营业额增长73%

程敏硕果餐服联合创始人饿了么讲师

20

99%的堂食正餐商户做外卖，都会犯同一个错误"线下菜单搬线上"。要知道，从

用餐需求到点餐顺序，堂食和外卖是完全不同的。

->-O

主柒/炒菜点心主食

小食点心砍料

正餐堂食如何做好外卖？其实也不难，最重要的是转换思维。北京正餐老字号小吊梨

汤通过市场调研、选品和菜单打造3个步骤，实现外卖营收233%增长，看操盘手程

敏如何逆风翻盘。

一、营收增长第一步：门店诊断及市场竞对调研

小吊梨汤是"新派京菜"，堂食门店定位为休闲餐饮+轻商务，顾客以多人聚餐为主。

2018年开始做外卖，算是堂食正餐中做外卖较早的品牌，经过4年发展，有42家门

店有外卖业务。

10多年口碑老品牌，客群稳定，加上拥有强大的菜品研发能力与厨师团队，菜品质量

有保证。照理说这样的大品牌做外卖应该是手到擒来，但现实很骨感，出餐难、闭店频

繁、下单转化低、菜品复购率差，大部分门店的外卖业务做得聊胜于无。

1、门店数据诊断