第六章分析消费者市场课件

第六章

分析消费者市场

第六章

分析消费者市场本章要点消费者的特征如何影响他们的购买行为影响消费者对营销方案的反应的主要心理过程是什么？消费者如何制定购买决策？消费者如何偏离慎重而理性的决策过程？本章要点消费者的特征如何影响他们的购买行为本章要点消费者行为研究的是个人、群体和组织如何挑选，购买。使用和处流产品，服务，创意或体验来满足他们的需要和欲望的过程。消费者的购买行为受文化、社会和个人因素的影响。其中，文化因素的影响最为广泛和深刻。本章要点消费者行为影响消费者行为的因素文化因素社会因素个人因素影响消费者行为的因素文化因素社会因素个人因素文化因素文化是影响人的欲望和行为的基本决定因素，这种影响主要通过家庭和其他重要机构实现。文化因素亚文化指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，为其成员提供更为具体的认同和社会化。国籍宗教种族地理区域亚文化为其成员提供更具体的认同和社会化，当亚文化发展到足够强大和富裕时，公司通常会设计专门的营销计划来为之服务。亚文化指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主中国文化的主要特点（一）中国文化的强大生命力和凝聚力（二）中国文化的多样性与异质性（三）安土乐天的文化心态（四）人本主义（五）尊老崇古（六）重整体，倡协同中国文化的主要特点（一）中国文化的强大生命力和凝聚力中国文化的多样性与异质性中国幅员辽阔，各地的自然条件和地理环境差异很大。这种差异，使中国不同地理区域的人们形成了不同的生活方式、思想观念和风俗习惯。中国文化的多样性和异质性不仅表现在农业区与周围地区之间，也表现在不同农业区之间以及同一农业区的内部。如，中原农业民族对土地的依赖发展成为重农轻商、安土乐天的观念。生活在海滨的人们从海洋中谋求生存，不但把渔业、盐业作为主要产业，同时致力于海上交通和海上联系。北方游牧民族由于生存条件比农业民族更为严酷而只能以迁徙和战争来对付异族的压力，因此，尽管他们很早就接触到汉族文化，但并没有全盘接受。中国文化的多样性与异质性中国幅员辽阔，各地的自然条件和地理环（三）安土乐天的文化心态中国黄河、长江的特殊自然地理环境养育了中华民族并形成和发展了中华民族的农耕经济和农业文明。中国文化作为一种农业文化，正是伴随着数千年农耕经济的延续而源远流长。中华民族在长期农业生产活动中培育和发展了独特的中国农业文化，形成了独具一格的重农、尚农的经济思想。作为农业民族，中国人采用劳动力与土地相结合的生产方式，从而形成了一种自然经济的封闭状态。人们固守土地，日出而作，日落而息，安土重迁也成为了他们的固有观念。安土重迁的观念至今仍然影响着大多数的中国。（三）安土乐天的文化心态中国黄河、长江的特殊自然地理环境养育（四）人本主义在中国文化中，神道主义始终不占主导地位，而人本主义是中国文化的基本格调，以人为本的人本主义或人文主义向来就被认为是中国文化的一大特色。所谓人本主义，就是以人为考虑一切问题的根本，在天人之间、人神之间、人与自然之间，始终坚持以人为中心。中国古代儒家思想就一贯反对以神鬼为本，坚持人本主义的价值取向。从总体上看，由于以儒、道两家思想为主干的中国传统文化是一种伦理本位的文化，因此中国传统文化中的人本主义又被称为道德的人本主义。当代中国不少企业家提出“以人为本”的经营管理思想，正体现了这一人本主义的文化传统。（四）人本主义在中国文化中，神道主义始终不占主导地位，而人本（五）尊老崇古中国文化具有明显的崇老重古特征。这一倾向的形成既与中国传统宗法社会有关，又受传统农业社会的影响。在中国，“孝”被视为“德”之根本，以孝立身、以孝治天下的原则成为一种普遍的、不可动摇的人生准则和社会心理。我国封建社会中的“为尊者讳，为长者讳”的政治道德准则，视尊、长为一，足见长者在社会中的地位和重要性。同时，在一个封闭的农业社会中，农业生产主要依靠经验，而经验是随年岁的增长而增长的，因此老人在农业社会中也就具有特别重要的地位和价值。人们常说的“姜是老的辣”，“不听老人言，吃亏在眼前”等，都从不同侧面肯定了老人的价值，实则是对经验的推崇。总之，重视老人、敬效古法是中国文化的又一重要特点。（五）尊老崇古中国文化具有明显的崇老重古特征。这一倾向的形成（六）重整体，倡协同中国文化具有重视整体、提倡协同，通过协同达致和协的文化特点。在政治领域，整体观念表现为“春秋大一统”的观念；在社会领域，表现为个人、家庭、宗族和国家不可分割的情感；在文化领域，表现为兼收并蓄，和而不同的宽容精神；在伦理领域，表现为顾全大局，必要时不惜牺牲个人或局部利益以维护整体利益的价值取向。这些观念构成了中华民族集体至上的思维趋向和共同心理，对于维护民族团结和国家统一起了重大促进作用。儒家文化的理想社会，从个人到家庭、宗族，再到国家，本是一级一级地扩大，一级一级地升高。个人并不因为是集体的部分，而丧失个体的自我。这正是儒家文化在处理个体与群体关系上的思想精髓所在。（六）重整体，倡协同中国文化具有重视整体、提倡协同，通过协同社会阶层上上层上下层中上层中间层中下阶层下上层下下层文化经常以社会阶层的形式体现。社会阶层是在个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴越爱好和行为方式。社会阶层上上层上下层中上层中间层中下阶层下上层下下层文化经常社会阶层上上阶层。不到1%，出生豪门望族，靠继承祖上遗产过着极其奢华的生活。购物只求满意不问贵贱。上下阶层。约2%。主要是具有专业知识或经商才干的高薪人士。喜欢购买能显示自己身份和地位的商品。中上阶层。12%。是一些虽无显赫家庭背景也无巨额财产的经理、医师、学者等专业技术人员，有较高的文化素养和专业知识，重视教育，需要文化生活。社会阶层上上阶层。不到1%，出生豪门望族，靠继承祖上遗产过着社会阶层中间阶层。31%。由一般白领职员和少数蓝领贵族组成。收入有保证。关心教育，讲究保守、实惠中下阶层。38%。蓝领工人。中低档消费品。下阶层。9%。比较贫困的蓝领。文化水平偏低，收入有限。某些低档消费品的主要市场。下下阶层。7%。经常失业的非熟练工构成。生活相对贫困，是降价消费品和旧的用品的主要市场。社会阶层社会因素参照群体家庭角色地位社会因素参照群体家庭角色地位指对其成员的看法和行为存在直接（面对面）影响的所有群体群体成员群体：存在直接影响的群体主要群体：如家庭、朋友、邻居和同事，其成员之间较持续且非正式地互动次要群体：如宗教、职业组织等，其成员之间的关系一般更正式且互动的持续性较弱参照群体指对其成员的看法和行为存在直接（面对面）影响的所有群体群体参17对消费者购买行为的影响：1、参考群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。(示范性)2、由于消费者有效仿或反对参考群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参考群体的影响。(仿效性)3、参考群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。(一致性)参照群体对消费者购买行为的影响：参照群体18对受到参考群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想办法去接触和影响有关参考群体中的意见领袖意见领袖：是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用。他们能对一个特定的产品或产品种类提供非正式建议或信息的人，例如哪个品牌最好，或如何使用某个产品等。意见领袖通常高度自信并善于社交，而且经常使用该产品。参照群体对受到参考群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想办法去接触19圈子传播学者提出社会是由圈子组成的。圈子：是指成员间互动频繁的小群体。圈子成员之间高度相似，这种亲密程度促进了有效的传播。为这些圈子创造更多的开放性，使其能够与社会的其他成员交接信息是颇具挑战性的。这种开放性在联络人或牵线人的帮助下实现。联络人不属于任何一个圈子但能联系两个或两个以上的圈子，牵线人从属于一个圈子，但能联系另个圈子里的某个成员。参照群体圈子传播学者提出社会是由圈子组成的。参照群体20马尔科姆·格拉德威尔提出三个因素激发公众对一个想法的兴趣。第一个因素是“少数人法则”。相对于大多数来说，少数的三种人可以像传染病样快速地传播思想。行家：这类人熟知大大小小的事情热心人：这类人认识很多人，能和很多人沟通推销员：这类人拥有天生的说服力。任何引起行家，热心人和推销员兴趣的想法都很可能广泛传播。社会因素第二个因素是“黏性”。一个想法必须有力地表达出来，以便促使人们采取行动。否则“少数人法则”将无法导致自我持续传播。第三个因素是“情境的力量”，它决定了那些传播的想法是否能够组织起团体和周围的社区。马尔科姆·格拉德威尔提出三个因素激发公众对一个想法的兴趣。社21社会因素虽然有影响力的人是传播的起点，但他们由于过于内省和与世隔绝也会导致无法传播。有人建议营销人员培养“蜜蜂”，即那些高度热情的顾客，这些人不满足于仅仅知道新趋势，还愿意实际地去传播，”更多的企业其实都是想方设法让热情的顾客融入品牌传播。例如“乐高大使计划”针对其最热情的追随者来做头脑风暴并得到反馈。雇托营销（便衣式营销）“网红奶茶店每日投入万元请托排队”“网红店雇专人前门买后门还排队”“索尼爱立信雇佣演员装扮游客推销手机”社会因素22家庭差异影响购买决策

（原生家庭，再生家庭）家庭差异影响购买决策

（原生家庭，再生家庭）家庭

家庭是社会中最重要的购买产品的消费者，家庭成员构成了最有影响力的主要参考群。购买者家庭成员对购买者行为影响很大。

购买者的生活中有两个主要家庭。

原生家庭

包括父母和兄弟姐妹。一个人从父母那里得到最初的对宗教、政治、经济的看法和个人抱负、自我价值以及对爱的看法。即使一个人不再与父母互动，父母对其行为的影响也是显著的。（在购买汽车保险时，40%的家庭与丈夫的父母选择是相同的）

再生家庭

(对日常购买行为影响更直接)：包括配偶和子女

家庭差异影响购买决策家庭

家庭是社会中最重要的购买产品的消费者，家庭成员构成了最个人因素年龄生命周期阶段职业健康状况个性价值观自我概念生活方式个人因素年龄个性年龄和生命周期阶段婴儿市场不论是孕期还是新生儿阶段，虽然新父母们还没有达到赚钱能力的顶峰，但他们都很舍得在孩子身上大把花钱。与大多数行业相比，婴儿行业更不怕经济衰退。孕期和新生儿阶段的父母生活经历了重大改变，他们有成套的新需要：人寿保险、金融服务、房地产、家装和汽车。因此赢得孕期父母的信任很重要。年龄和生命周期阶段婴儿市场年龄和生命周期阶段1、在任何年代里，消费都由家庭生命周期、家庭成员数量、家庭成员年龄和家庭成员性别所决定。2、心理上的生命周期也会影响人们的消费行为。3、营销人员还应该考虑人生大事或重大变迁引起的新需求，包括婚姻、生于、疾病、离婚、搬迁、第一份工作、职业改变、退休、失去配偶。年龄和生命周期阶段1、在任何年代里，消费都由家庭生命周期、家职业和经济状况职业和经济状况会影响消费模式。营销人员试图确定那些对于产品和服务有着高于平均水平的兴趣的职业群体，甚至专门为特定职业群体设计产品。例如：电脑软件公司会为品牌经理、工程师、律师和医生设计不同的产品。经济状况对产品和品牌的选择都有极大的影响，经济状态包括可支配收入、储蓄和资产、负债、借款能力和对支出与储蓄的态度。如果经济指标都指向衰退，营销人员可以对产品进行重新设计、重新定位和重新定价，还可以提高对打折品牌的重视程度，时期继续为目标顾客提供价值。职业和经济状况职业和经济状况会影响消费模式。个性和自我概念个性是指一组显著的人类心里特质，这些特质会导致对环境刺激做出相对一致而持久的反应，包括购买行为。品牌也具有个性，消费者有可能选择和自己个性相符的品牌。我们将品牌个性定义为一个特定品牌所具有的一组人类特质的组合。消费者经常选择和使用的品牌是在个性上与他们的真实自我概念像一只的也可能是与消费者的理想自我概念或社会自我概念相匹配。多重自我是指在不同的情况下或在不同的人群中所唤起的不同侧面的自我。个性和自我概念生活方式和价值观生活方式是一个人在世界上的生活模式，表现在其活动、兴趣和看法里。营销人员寻找产品与不同生活方式群体之间的关系。缺钱和却时间的消费者有着不同的生活方式。以缺钱的消费者为目标顾客的公司会提供低成本的产品和服务。缺少时间的消费者更倾向于多任务处理，勇士做两件或者更多的事情。以他们为目标市场的公司会为这些人制造多种节省时间的好处。消费者的决策也受核心价值观的影响，核心价值观是形成态度与行为的信念体系。价值观比态度或行为更深入，他基本上决定着人们的长期决策与需求。如果能吸引人们的内在自我，就可能影响他们的购买行为。

生活方式和价值观生活方式是一个人在世界上的生活模式，表现在其主要心理过程1.动机2.感知3.学习4.情感5.记忆主要心理过程1.动机消费者行为模型营销刺激产品与服务价格分销传播其他刺激经济技术政治文化消费者特征文化社会个人消费者心理动机认知学习记忆购买决策过程问题认知信息收集方案评价购买决策购后行为购买决策产品决策品牌决策经销商决策购买数量购买时间支付方式消费者行为模型营销刺激产品与服务其他刺激经济消费者特征文化消在任何时候,我们都有许多需要。一些需要源自于生理的紧张状态。动机（motive）动机（motive）

另一些需要则是源于心理的,它是由心理状况的紧张而引起的。动机（motive）当需要达到一定强度而驱使人们去采取行动时,需要就会变成动机动机（motive）当需要达到一定强动机类型

理智动机消费者进行认真思考以后产生的动机。感情动机不同的情绪体验，在不同的顾客身上，会表现出不同的购买动机。

惠顾动机消费者重复地、习惯地购买某种商品的一种行为动机。

动机类型感情动机惠顾动机动机理论最著名的人类动机理论：

弗洛伊德的理论

马斯洛的理论

赫兹伯格的理论

动机理论最著名的人类动机理论：弗洛伊德的理论

弗洛伊德认为形成人们行为的心理因素大多是无意识的，一个人不可能完全理解自己的动机当一个人审查某特定品牌时，他不仅会对品牌的已知能力有所认识，也会对那些潜意识方面的特征有反应。

弗洛伊德的理论弗洛伊德认为形成人们行为的

马斯洛的需求层次理论行为是由低层次的尚未满足的需要驱动的马斯洛的需求层次理论行为是由

这个理论对不满意因素(引起不满意的因素)和满意因素(引起满意的因素)进行了区分。只是消除不满足因素是不够的,还必须主动积极地展现满意因素。赫兹伯格的双因素理论这个理论对不满意因素(引起不满意的因素)和满意

感知（perception）指一个人选择、组织并解释外来信息输入,以产生其内心世界有意义的图像的过程。它有三种方式，即：选择性注意、选择性曲解、选择性保留。感知（perception）指一个人选择、组选择性注意1.

人们会更倾向于注意那些与当前需要有关的刺激物。一个有购买电脑动机的人，会对电脑广

告产生兴趣，而不会注意DVD的广告。

2.人们会更倾向于注意那些他们期待的刺激物。在家电脑商店内，

你会更倾向于注意这家商店的电脑产品，而对于电脑商店内是否出售收音机则不感兴趣。这是因为你没有期望家电脑商店会同时出售收音机。

3.人们会更倾向于注意跟一般刺激物相比有较大差别的刺激物。在电脑报价单上，你比较可能注意一部减价100美元的电脑广告，而不大注意只减价5美元的电脑。

选择性注意1.

人们会更倾向于注意那些与当前需要有关的刺激物选择性扭曲指信息接收者用符合自己认知的方式来解读信息。消费者通常会扭曲信息，以使其与自己对产品和品牌的理解和预期相一致.。

消费者对于有品牌标识的产品和无品牌标识的产品(尽管是一样的产品)往往给出不同的意见。选择性扭曲指信息接收者用符合自己认知的方式来解选择性保留人们会忘掉许多学习过的事物，只记忆支持其态度与信念的信息。我们很可能会记住有关产品的优点，而忘了其他竞争品牌的优点。

选择性保留人们会忘掉许多学习过的事物，只记忆支持其态度与信念学习（learning）指由经验而改变行为的过程。一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化间的相互作用而形成的。学习（learning）指由经验而改变行为的过程。一个人的学情感（emotion）

情感过程。指消费者在购买活动中，对商品和服务是否符合自己需要而形成的态度体验，即人对事物的一种好恶的倾向。如喜、怒、哀、怨等。

影响消费者情感变化的因素：环境(购物、用餐、娱乐环境等)、商品(美观性、装饰性、命名等)、服务(质量、态度等)、社会情感(道德感、理智感、美感等)情感（emotion）情感过程。指消费者在购买记忆（memory）所有在生活中积累的信息和经验都可以成为我们的长期记忆。心理学者将记忆分为短期记忆和长期记忆。记忆（memory）所有在生活中积累的信息和记忆处理过程记忆是一个构建性的过程，因为我们不能完整精确的记忆住信息。通常我们只记住一些点滴和碎片，凭借已知的知识把缺少的部分填补上。

记忆编码：解释了知识是怎么样和在哪里进入记忆的。记忆中形成的联想的强度取决于在编码过程中所处理信息的多少。当消费者主动去了解产品和服务的详细信息，较强的关联性就会在记忆中产生。当消费者的记忆中已经存在的广泛的相关知识结构时，要对新的信息建立联想就很容易了。记忆处理过程记忆是一个构建性的过程，因为我们不能记忆恢复记忆恢复是指信息怎样从记忆中回想起来。使消费者成功回忆起品牌信息的三项重要影响因素：1.记忆中其他产品的出现会对它产生干扰，会使信息变得混乱模糊。2.暴露信息和编码信息的时间间隔越长，关联性越弱。3.信息可能存在于记忆中，但没有适当的暗示或提示，未必能够被回想起来。记忆恢复记忆恢复是指信息怎样从记忆中回想起来。

购买决策过程：五阶段模型理解消费者行为5W+1H:谁买（who）、买什么（what）、什么时候买（when）、在哪里买（where）、为什么买（why）、怎样买（how）消费者购买决策的全部过程，即消费者对一个产品的了解、选择、使用，甚至最后的处置。营销学者构建了这个购买决策过程的阶段模型。购买决策过程：五阶段模型理解消费者行为五阶段模型五阶段模型

购买过程始于购买者被内部或外部刺激所激发，从而认识到问题或需求的存在。内部刺激外部刺激

营销人员需要搜集大量顾客的信息来识别引发特定需求的因素。然后，他们才能制定引起消费者兴趣的营销策略。

问题辨识购买过程始于购买者被内部或外部刺激所激发，从而认消费者通常只会搜寻有限的信息。调查显示，对于耐用品，一半的消费者只看一家店;对于家电，30%的消费者会看一个以上的品牌。根据消费者参与度将他们的搜寻状态分为两个水平：加强注意：中等的搜寻状态，在这种搜寻水平下，一个人更易于接受产品的信息主动信息搜寻：处于这个水平的消费者会主动寻找资料，给朋友打电话，上网和去店铺了解产品。信息搜寻消费者通常只会搜寻有限的信息。信息搜寻信息来源商业个人公共经验信息来源商业个人公共经验信息来源的相对数量和影响随着产品的类别和购买者的特征而变化。通常，消费者获取的大部分产品信息来自商业来源、即营销人员所控制的来源。然而，最有效的信息通常来自个人或经验来源，以及属于独立权威的公共来源。每个信息来源对于购买决策会起到不同的影响作用。商业来源一般起告知的作用，个人信息来源起判断或评价的作用。信息来源的相对数量和影响随着产品的类别和购买者

消费者决策中相继考虑的品牌组IBM苹果戴尔惠普东芝康柏NEC……IBM苹果戴尔惠普东芝康柏IBM苹果戴尔东芝IBM苹果戴尔？全体组知晓组可供考虑组选择组决定消费者决策中相继考虑的品牌组IBMIBM？全体组知

营销人员需要识别导致消费者作出决策的产品属性的层次，以便理解不同的竞争力和这些不同品牌组形成的方式。这个识别层次的过程叫做市场分割。

属性的层次还能揭示顾客细分市场，将购买者分为价格主导型、车型主导型、品牌主导型。公司必须制定相应的战略，让品牌进入潜在顾客的知晓组、可供考虑组和选择组。

通过实践和学习，人们获得了信念和态度，它们影响了人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性观点。态度指一个人对某些事物或观念长期持有的好或坏的评价、情感上的感受及行动倾向。方案评估方案评估某消费者关于笔记本电脑的品牌信念期望—价值模型消费者通过属性评估程序来形成对不同品牌的态度，并建立一组关于各个品牌在各个属性上的信念。

假定琳达对电脑内存容量分配的权重是40%，图像显示能力是30%，大小与重量是20%，价格是10%。将她的权重乘以她对每台电脑各个属性的信念，根据期望一价值模型，我们就可以得到琳达对每台电脑的感知价值。

假如你是B电脑的营销人员，你将采取什么策略来刺激消费者对B产品产生更大兴趣？重新设计电脑:这种策略称为实际再定位。改变品牌信念:尝试改变消费者对品牌的信念称为心理再定位。改变对竟争品牌的信念:这种策略称为竞争性定位弱化，这在消费者错误地以为竞争对手品牌质量比实际更好时才有意义。改变权重:营销人员可以试图劝说购买者对于其品牌的优势属性给予较重的权数。唤起对被忽视属性的注意:营销人员可以设法使购买者重视被忽略的属性，例如风格或处理速度。改变购买者的理想标准:营销人员可以试图说服购买者改变其对一一种或多种属性的理想水平。假如你是B电脑的营销人员，你将采取什么策略来刺激消费者对B产在评估阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成偏好，也可能形成对最喜欢的品牌的购买意图。当实施某项购买意图时，消费者可能做出五种购买子决策:品牌决策(品牌A)、经销商决策(经销商2)、数量决策(1台电脑)、时机决策(周末)和支付方式决策(信用卡)。购买决策在评估阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成偏补偿性模型，指一个产品的感知优点可以弥补其感知缺点的模型，如期望—价值模型。非补偿性模型，指正面和负面的属性因素并不一定会彼此抵消的模型。

孤立地评估属性使消费者更容易做出决策，但是如果消费者仔细研究过大量细节之后，这也很可能使他作出完全不同的选择。补偿性模型，指一个产品的感知优点可以弥补其感知缺点的模型，如三种选择法则:1.联合考虑法则：消费者会为每一属性设定一一个最低可接受标准，并且会选择第一个满足所有属性最低标准的品牌。例如，如果琳达决定所有属性的评分都必须在5分以上，她会选择B电脑。2.词典排序法则：消费者会选择在他认为最重要属性上得分最高的品牌。根据这个决策原则，琳达会选择C电脑。3.按属性排除法则:消费者会比较不同品牌的同一个属性，而选择该属性的概率与其重要性正相关，并排除其属性不满足最低可接受标准的品牌。第六章分析消费者市场ppt课件

可选方案的评估与购买决策之间的步骤方案评价购买意向预料之外的因素他人态度购买决策他人态度的影响取决于两件事:(1)他人对我们偏好的品牌所持的否定态度的强度;(2)我们遵从他人期望的动机

他人的否定态度越强烈，并且与我们的关系越密切，我们就越有可能调整自己的购买意图;反之亦然。非预期的情境因素可能会突然出现并改变购买意图，偏好甚至购买意图都不是完全可靠的购买行为的预测因素。可选方案的评估与购买决策之间的步骤方案评价购买意向预料感知风险功能风险身体风险财务风险社会风险心理风险时间风险营销人员必须了解这些会引起消费者感知风险的因素，并且为消费者提供信息和支持，以降低这种风险。感知风险功能风险营销人员必须了解这些会引起消费营销人员的工作并非在消费者购买后就结束了。他们必须跟踪调查消费者的购后满意度、购后行动和产品的购后使用与处置。

购后满意度满意度取决于期望和产品感知性能之间的接近程度。如果产品感知性能低于期望，消费者会失望;如果达到期望，消费者会满意；如果超过期望，消费者会开心。购后行动对产品满意的消费者更有可能再次购买该产品，并且往往会向他人称赞该品牌。而不满意的顾客可能会天弃或退还该产品，或者寻求能够确认产品高价值的信息。购后行为营销人员的工作并非在消费者购买后就结束了。他们购后使用与处置购后使用与处置1：消费者介入程度

推敲可能模型低介入营销战略寻找多样化购买行为1：消费者介入程度

推敲可能模型低介入营销战略寻找多样化购买推敲可能模型佩蒂和卡乔波提出的推敲可能性模型是一个颇具影响力的关于态度形成与改变的模型，该模型描述了消费者在低度介入和高度介入的状态下是怎样作出评估的。推敲可能模型第六章分析消费者市场ppt课件低介入营销战略许多产品的购买是在消费者低度介入并且品牌间没有显著差别的情境下完成的。购买食盐就是个很好的例子。如果消费者总是购买同一个品牌的食盐，那只是出于习惯，而非强烈的品牌忠诚。据证明，对于大多数价格低廉、经常购买的产品，消费者的介人程度都很低。

低介入营销战略如何将低度介入产品转变为高度介入产品方法一方法二方法三方法四可以将产品与某个引人注意的问题联系起来可以将产品与某种个人状况相联系可以设计广告来激发关于个人价值观或自我防御的强烈情感可以为产品增加某个重要属性如何将低度介入产品转变为高度介入产品方法一方法二方法三方法四寻找多样化购买行为有些购买情境的特征是介入程度低但品牌差异显著。这时，消费者经常进行大量的品牌转换。以饼干为例，某消费者对饼干拥有一些信念，选择一个品牌时不会进行太多的评估，而是在消费过程中评价该产品。下一次，这位消费者可能会购买另一个品牌，仅仅因为想换一下口味。品牌转换发生的原因是多样性，而非不满意。寻找多样化购买行为同类产品的不同的营销策略同类产品的不同的营销策略6.5行为决策理论与行为经济学1：决策经验法则2：决策取景6.5行为决策理论与行为经济学1：决策经验法则

1.便利法则2.代表性法则3.锚定与调整法则消费者会根据他们最先且最容易想到的一个记忆中的特定事例来做出预测。如果-个事例太容易想起，消费者也许会过高估计它发生的可能性。消费者会根据一项结果对其他事例的代表性或它们之间的相似性来作出预测。同一产品类别的不同品牌在包装上都很相似，其原因之一就是营销人员希望他们的产品被视为是该产品类别的代表。消费者作出初步判断之后，会根据额外的信息来调整最初的判断(尽管有时候自己并不情愿)。对于服务营销人员而言，强烈的第一印象对于建立一个有利的锚定点是很重要的，这样消费者才能从一个更有利的角度来解释后续的体验。1：决策经验法则

1.便利法则2.代表性法则3.锚定与调整法2：决策取景决策取景是指将各种不同的选择展