上海万科天空之城复盘报告课件

预见一场与TOD对话万科·天空之城复盘报告2017.3预见一场与TOD对话万科·天空之城复盘报告1PART

Ⅰ 目标及形势分析PART

Ⅱ 破题思路及解决方案

PART

Ⅲ 成交客户分析PART

Ⅳ 总结与反思PARTⅠ 目标及形势分析2-

创下当时史上最佳，实现目标预期

-开盘认购19.44亿2017年首开348套，认购315套公寓，认购率90.5%完成预期目标面临的五大考验-创下当时史上最佳，实现目标预期-开盘认购2017年首开32016年10月-11月中旬预证断档，周度成交跌至9-15万㎡，仅调控前一半；新政限贷提升购房门槛，前期储备1018组资料收集客户中，206组三成变七成，限购客户110组，观望情绪趋严；房管局限证，预证发放时间不稳，导致客户难以锁定；新政严控，没预证前不得传播项目信息。沪六条出台深化执行预证暂停限贷限购升级预证恢复春节期间供求双低一、市场考验：政策严控预证审批严重受阻，开盘节点遭延2016年10月-11月中旬预证断档，周度成交跌至9-15万4各板块新盘开盘价格松江新桥4.5-5.5元/㎡青浦赵巷5万元/㎡奉贤南桥3.5万元/㎡松江佘山4.5-5万元/㎡临港2.5-3万元/㎡新预证价格体系下，价格回归10-8-4的基本环线规律，各板块出现扁平化趋势，从而导致客户看房范围扩大，购买决策周期拉长。嘉定北3.3万元/㎡嘉定新城4.3万元/㎡松江新城4.5万元/㎡安亭：3.2万元/㎡青浦新城4-4.3万元/㎡

徐泾5.5万元/㎡宝山大场5-5.5万元/㎡闵行华漕4.5万元/㎡内环内8-12元/㎡滨江10-15元/㎡大宁8-9元/㎡二、价格考验：价格回归环线规律，客户看房半径拉大各板块新盘开盘价格松江新桥4.5-5.5元/㎡青浦赵巷5万5项目名称在售主力户型报价总价范围当前动态客户分流情况仁恒西郊花园220㎡55000精装1100-1300万16年12月开盘直接拦截目标客虹桥正荣府126-150㎡52000精装650-750万17年2月开盘直接拦截目标客尚品华庭80-120㎡65000精装520-800万16年9月开盘间接分流目标客招商中环华府100-120㎡55000精装550-650万17年1月开盘间接分流目标客保利熙悦98-119㎡49000精装480-600万17年1月开盘间接分流目标客本案目标客群106组被竞品楼盘分流。三、竞品考验：主要竞品抢跑开盘，直接或间接分流目标客仁恒西郊花园220㎡55000精装1100-1300万16年6新政之后，短周期蓄客情况看似意向客户众多，当意向升级至成功认购，折损情况50-70%新政之后，要想获得开盘热销的效果，提升转换率，付出的代价便是长时间的蓄客周期，积累客户，筛选客户短蓄客项目开盘情况长蓄客项目开盘情况新政之后，客户心态变化较大，长蓄客项目开盘情况明显好于短蓄客项目四、蓄客考验：自退筹历经100天无推广，客户心态变化大新政之后，短周期蓄客情况看似意向客户众多，当意向升级至成功710月1日-16日10月17日-31日11月12月1月2月1日-10日2月11日-26日2月27日-3月4日来访17844738205653381721793330会员27413886434518395121转化率15%29%10%8%13%10%22%37%15%29%10%8%13%10%22%37%0%5%10%15%20%25%30%35%40%0200400600800100012001400160018002000会员办理数据五、政策考验：市场政策一波多折，公司内外形势要求营销动作多变售楼处开放开始收筹应政策要求退筹改收资料广告法执行推广全面停止推广拓客重新启动要求短时间大量蓄客因政治因素公司禁止开盘前进行任何宣传担心开盘当天人数过多公司要求减少资料客户10月1日-16日10月17日-31日11月12月1月2月18市场/价格/竞品/蓄客/政策五大考验本案该如何突出重围？市场/价格/竞品/蓄客/政策五大考验9PART

Ⅰ 目标及形势分析PART

Ⅱ 破题思路及解决方案

PART

Ⅲ 成交客户分析PART

Ⅳ 总结与反思PARTⅠ 目标及形势分析10破题思路：从长蓄长爆到短蓄短爆到长蓄短爆长蓄长爆：

取证前2个月蓄客 取证后立即开盘长蓄客周期

持续曝光

稳定增长

迅速结束战斗短蓄短爆：取证后开始蓄客

10天后开盘做好一切准备

突然开战

10天爆发

迅速结束战斗长蓄短爆：取证前1个月蓄客

取证后3天开盘长期“地下“工作

突然开战

迅速结束战斗指标有降低吗？没有！时间有变长吗？没有！费用有增加吗？没有！破题思路：从长蓄长爆到短蓄短爆到长蓄短爆11因市场政策变化，项目需拿到预售许可证后开始正式线上推广，与传统前期长时间段推广不同，集中在短期内集中引爆市场。但实际执行中短蓄短爆客户接受有延迟，时间太短没有机会取证后推广完成蓄客目标，必须不断制造节点取证前完成蓄客。销售团队针对线下客户维护提前准备不同方案，见招拆招，应对不断的政策市场等多重形式变化。破题思路：从长蓄长爆到短蓄短爆到长蓄短爆以地铁包车事件为传播发酵的原点大数据广告投放(建立客户标签进行目标客群广告投放)七宝万科广场地铁包车巡展-TOD艺术生活展（增加客户接触点，植入项目信息，并引流到项目）二维码扫描H5线上传播线下接触前期软文炒作上海万科联合申通地铁实践全新品类TOD自媒体大号联合炒作网络软文炒作自媒体大号联合炒作产品价值软文炒作产品系列广告朋友圈传播自媒体大号传播拿证前2.20预热前置拿证后3.4正式开盘2.24预证出台项目案场——24小时不打烊

深夜食堂（制造案场气氛，提供邀约理由，增加停留时间）因市场政策变化，项目需拿到预售许可证后开始正式线上推广，与传12七大招解决方案第一招

|无证造势线上高调围绕TOD

联合第三方炒作项目线下释放小道信息第二招

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强IP制造打造强IP短期多维度发力第三招

|区域地推以七宝为核心集中占领客户阵地第四招

|大数据慧眼3.0实验

大数据落地推广第五招

|取证后双线联动线下大信息网构建线上短时间引爆10万+量级信息传播第六招

|夜场开放热点话题制造

热场氛围挤压第七招

|内功提升业务说辞演练/八点半学堂等，实现高转化率七大招第一招|无证造势13第一招

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无证造势线上高调围绕TOD

联合第三方炒作项目线下释放小道信息第一招|无证造势14第一招

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无证造势难点预售许可证前不能释放产品信息TOD经过2016年“城市反思”传播引起市场关注反思，解答“城市反思”解决方案“TOD”，刚刚开始因为广告法推广戛然而止，TOD在市场的宣传有限解决方式以上海万科的角度首个TOD产品的落地第三方媒体炒作项目产品非本项目撰写软文媒体投放，释放信息给媒体自行撰写文章发布第一招|无证造势TOD经过2016年“城市反思”传播引起15上海万科引领地铁房3.0时代一场居住革命即将启幕“宇宙中心”万科UNI-CITY天空之城即将启幕！大虹桥久违小户型住宅！上海万科未来十年代表作品！大虹桥全新一代国际社区正式起航！神奇的3站地铁！中国新闻网、新浪、网易、腾讯网、搜狐等33家主流媒体软文炒作行业微信大号住在上海线上媒体不断制造话题，增加公众认知行业微信大号上海房地产观察TOD第三方媒体炒作项目

产品第一招

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无证造势上海万科引领地铁房3.0时代“宇宙中心”万科UNI-CITY161.TOD软文炒作第一招

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无证造势中国新闻网、新浪、网易、腾讯网、搜狐等33家主流媒体软文炒作1.TOD软文炒作第一招|无证造势中国新闻网、新浪、网易172.《住在上海》微信大号第三方炒作第一招

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无证造势到访客户110组推荐客户625组2.《住在上海》微信大号第三方炒作第一招|无证造势到访客183.《上海房地产观察》微信大号第三方炒作第一招

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无证造势到访客户83组推荐客户929组3.《上海房地产观察》微信大号第三方炒作第一招|无证造势191st安插销售员陆续进入公众大号微信群2nd

陆续按节奏传播项目即将取证信息，直接与购房客户进行信息释放3rd后续持续传递项目现场火热照片联合线下渠道微信圈层

集中能量

陆续传播第一招

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无证造势名单：《住在上海》房产一到12班

约6000人SPI

1~25班

约12000人大虹桥居民房产交流群

485人仁恒之万科天空之城团购群

168人项目周边中介核心大群

约400人共计：约20000人1st安插销售员陆续进入公众大号微信群2nd陆续按节奏传播20第二招

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强IP制造打造强IP短期多维度发力第二招|强IP制造21第二招|

强IP制造课题传统销售信息传播方式传达速度和市场记忆度有限，如何快速引爆市场让项目成为焦点？方式策划地铁包车事件（策划事件快速引起市场关注）地铁包车事件大量软文炒作，同时投放微信大号对地铁包车事件结合项目进行价值分解介绍针对目标客群特征进行大数据广告精准投放，传递地铁包车插画及销售信息线下七宝万科广场地铁插画艺术展第二招|强IP制造课题传统销售信息传播方式方式策划地铁包22一、取证前创作强IP艺术插画项目TOD产品的诞生，依托于上海城市格局的变迁，城市的发展，也是对生活方式的一次革新。灵感来自于《清明上河图》，邀请插画艺术家以超现实手法创作了强IP《TOD艺术长卷》，体现上海城市发展轴（陆家嘴-大虹桥-项目），传递项目城市共生的产品定位核心理念。设计风格参考爱马仕插画，保持项目调性，同时抓人眼球引起关注。强IP制造与迁移的几大核心要素：1、核心元素：社会大众喜闻乐见2、多维发力：民生、经济等多话题制造，短时间密集曝光3、无缝迁移：以强IP为纽带，将核心元素转移到销售信息一、取证前创作强IP艺术插画强IP制造与迁移的几大核心要素：23上海万科天空之城复盘报告ppt课件24上海万科天空之城复盘报告ppt课件25上海万科天空之城复盘报告ppt课件26因未拿到预售，以上海万科品牌打造TOD，地铁车厢内以悬念式广告+二维码，引导客户扫码进入H5进行项目信息传播。因未拿到预售，以上海万科品牌打造TOD，地铁车厢内以悬念式广27上海万科天空之城复盘报告ppt课件28高浏览量项目H5：不同于传统H5，首页以新闻类方式吸引客户进入页面高浏览量项目H5：不同于传统H5，首页以新闻类方式吸引客户进29同步联合20家媒体进行联合炒作，事件高曝光量。上海万科天空之城复盘报告ppt课件30强IP短期传播覆盖人群数统计渠道传播覆盖人次2号线地铁包车自身媒体曝光155万人次二维码扫描H534万人次网络软文炒作（公关公司联合炒作）60万人次总数约250万人次强IP短期传播覆盖人群数统计渠道传播覆盖人次2号线地铁包车自31二、延展创作取证后阶段IP主形象在地铁包车插画风格基础上延续创作开盘主画面，阶段画面调性保持一致，元素和色调符合开盘热情的基调，保持地铁包车插画的画法。元素参考二、延展创作取证后阶段IP主形象元素参考32主画面主画面33延展画面-广告延展画面-广告34延展画面-广告延展画面-广告35延展画面-广告延展画面-广告36延展画面-折页延展画面-折页37延展画面-物料延展画面-物料38延展画面-网络广告延展画面-网络广告39延展画面-开盘物料主背景板延展画面-开盘物料主背景板40延展画面-开盘物料客户邀请函延展画面-开盘物料客户邀请函41延展画面-开盘物料通道包装延展画面-开盘物料通道包装42延展画面-开盘物料延展画面-开盘物料43第三招

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区域地推以七宝为核心集中占领客户阵地第三招|区域地推44第三招|

区域地推第三招|区域地推45上海万科天空之城复盘报告ppt课件46第四招|

大数据慧眼3.0实验

大数据落地推广大数据与地产推广的落地实践终于第四招|大数据慧眼3.0实验大数据落地推广大数据与地产47第四招

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大数据1st2nd3rd4th5000组项目核心客户数据收集项目意向客户、各网站400进线、竞品400进线、目标区域二手房交易信息同时收集B组数据：参照组

便于返检结果的相关性与因果关系基础信息：性别、年龄、学历等房产信息：有几套房

在哪里、贷款情况、最近到访项目运营商信息：以地理位置信息为主社交信息：各大社交平台数据使用频率

兴趣爱好等核心客户数据分析

导出客户特征依据投放平台筛选条件分析依据客户特征，扩充到50万+大数据库依据

5000客户特征报告，进行条件筛选，完成投放8大核心入口：腾讯新闻APP微信朋友圈微信公众号文章底部广告新浪新闻APP新浪微博PC端百度APPUC浏览器今日头条慧眼大数据：从2.0到3.0 真实落地到推广第四招|大数据1st2nd3rd5000组项目核心客户数48第四招

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大数据大数据3.0实践的核心难点1、5000组核心数据标签的获得乐居完成2、5000组数据的精准分析能力脉策完成3、大数据投放的画面两个画面依据销售进程依次释放：地铁包车炒作画面销售信息4、可视化分析应用到线下拓客第四招|大数据大数据3.0实践的核心难点49第四招

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大数据意向客户大数据分析第四招|大数据意向客户大数据分析50[居住地]聚集西区/西南区，市区分布零散2%1%2%宝山崇区明虹县口区黄浦区嘉静定安区区3%1%2%闵24浦东新区14%普陀区7%青浦区16%徐汇区吴中4%区0%松江区7%闸北区2%杨浦区6%长宁区11%青浦、闵行、长宁区域聚集明显，其次浦东新区较多、但部分零散居住区域[居住地]聚集西区/西南区，市区分布零散2%1%2%宝山崇区51居住小区TOP10排名居住小区（附近）1大都会高尔夫和风2上河湾3华理苑4江南星城5瑞生花园6上钢一村7泰馨家园8新金山花园9新泾新家园10北虹公寓徐泾20%华漕10%西郊8%莘庄7%七宝7%虹桥6%古美罗阳6%长征6%金虹3桥%黄兴3%3%五角场4%三林4%九亭4%南站5%浦东世博3%青浦北部

唐镇3%注：居住板块以5个以上（含）设备进行统计[居住地]华漕/徐泾/西郊/莘庄/七宝，为重点定向拓客板块青浦徐泾、闵行华漕、长宁西郊板块聚集明显，其次闵行莘庄、七宝板块聚集较多居住板块居住小区TOP10排名居住小区（附近）1大都会高尔夫和风2上52[工作地]聚集西区&西南区，其次大浦东、但分别零散4%宝山区虹口区黄浦区2%2%嘉定区4静%安区昆山市10%%闵行区15%浦东新区13%普陀区8%青浦区15%松江区12%吴中区1%西湖区0%闸北区杨浦2区%2%徐汇区6%长宁区12%热力图显示：青浦徐泾、闵行华漕、长宁西郊/中山公园/虹桥开发区、徐家汇、闵行莘庄聚集明显工作区域分布[工作地]聚集西区&西南区，其次大浦东、但分别零散4%宝山区53办公地TOP10排名工作地大厦(附近)1上海建滔广场2立同商务写字楼3珠江国际中心悦公馆4竞衡大业广场5帆洋包装厂6绿地旭辉E天地7如日商务园8申虹国际大厦9歆翱国际电商大厦10MINI公馆办公楼注：工作地板块以5个以上（含）设备进行统计徐泾18%西郊14%华漕8%九亭8%青浦北部8%长征8%金虹桥6%三林6%虹桥4%松江新城东区4%莘庄4%七宝4%江桥4%4%工作板块分布洋泾[工作地]

徐泾/西郊/华漕/青浦北部/九亭聚集明显,为定向拓客板块徐泾/西郊/华漕/青浦北部/九亭板块聚集明显办公地TOP10排名工作地大厦(附近)1上海建滔广场2立同商54[交通动线]1/2/10号线+嘉闵高架/沪闵高架+莘庄立交地铁线路：2（西段）、10（西）、1（南）号线【居住地】VS高架线路：嘉闵高架、沪闵高架、莘庄立交【工作地】[交通动线]1/2/10号线+嘉闵高架/沪闵高架+莘庄立交地55[消费地]

徐泾/北新泾/天山/中山公园/徐家汇/莘庄商圈工作日与周末消费地基本一致，聚集西区/西南区青浦徐泾、长宁中山公园/西郊、闵行莘庄、徐家汇板块聚集明显【工作日消费地】【周末消费地】[消费地]徐泾/北新泾/天山/中山公园/徐家汇/莘庄商圈青56工作日消费地T0P10排名工作日消费地1八号桥购物广场2IPTV

TVMall商城3上海汇金奥特莱斯(南广场店)4东江明珠广场5虹桥天地购物中心6金沙商业广场7箱包百货8贝尚坊时尚生活中心9馥邦购物中心10好家福广场周末消费地TOP10排名周末消费地1保利西子湾风情街2金沙商业广场3IPTV

TVMall商城4润明日用百货(云台路)5上海汇金奥特莱斯(南广场店)6溢柯花园生活中心(仲盛店)7便乐购物中心8华商时代广场-5号楼9欢乐汇广场10机场商场[消费地]

工作日与周末消费地基本一致，聚集西区/西南区【消费地TOP

10】工作日消费地T0P10排名工作日消费地1八号桥购物广场2IP57目标客户研判【主力客户】——

西区、西南区板块视角：青浦徐泾、闵行华漕、长宁西郊、闵行莘庄、七宝板块轨交视角：2号线（西段）、1号线（南段）、10号线（西段）交通线路：嘉闵高架/沪闵高架/延安路高架+莘庄立交商圈视角：徐泾/北新泾/天山/中山公园/徐家汇/莘庄商圈/虹桥开发区商圈【辅助客户】—— 泛浦西市区客、浦东市区客户板块视角：青浦新城/北部/宁虹桥（开发区）/中山公园/七宝/莘庄，陆家嘴/三林/世博等板块轨交视角：9号线（西段）基于人口/潜客/访客3大视角研究，锁定本案目标客户目标客户研判【主力客户】——西区、西南区基于人口/潜客/访58通过5万组客户行为大数据平台系统计算，得出客户行为标签。通过新浪乐居整合投放平台进行6大主流媒体端口全覆盖精准投放，涵盖腾讯新闻APP、UC浏览器APP、百度APP、新浪新闻APP、乐居买房APP位置。共计达成曝光262.6万次，进电285组，到访231组。腾讯新闻APPUC浏览器APP百度APP新浪新闻APP乐居买房APP第四招

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大数据通过5万组客户行为大数据平台系统计算，得出客户行为标签。通过59第五招

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取证后双线联动线下大信息网构建 线上短时间引爆10万+量级信息传播第五招|取证后双线联动60第五招|

取证后双线联动课题时间短

信息延迟如何短时间快速传递销售信息？方式拿证/即将上市的信息炒作释放（在正式确定拿证前两三天，联合线下渠道微信群以第三方告知）传统线上媒体户外、网络等销售信息释放投放微信大号多角度进行产品阐释和销售信息释放线下七宝万科广场、案场持续巡展及活动促进人气，释放销售信息对意向客户提前吃定心丸扩大客户圈层第五招|取证后双线联动课题时间短信息延迟方式拿证/即将61线上网络销售信息迅速传播，短时间引爆依托各大传统线上媒体，围绕预售证证获取前后节点，针对各平台网络广告点位特性对传播内容进行专门策划，前期以品牌角度切入进行插画事件性营销炒作，获取预售后全媒体第一时间发布产品信息，并以新闻链接形式植入各APP，搜房、安居客、腾讯、搜狐四大媒体。15天投放周期内400进电690组，导入客户340组。第五招|

取证后双线联动线上网络销售信息迅速传播，短时间引爆依托各大传统线上媒体，围62销售信息朋友圈快速传播：通过自建同行媒体传播群、分享家活跃客户推荐群、物业管家群、易居上海区域管理群、万科营销管理层群、上海万科自销群、全员营销群、事业二部推荐群、供应商推荐群、安亭新镇推荐群等十大群组在预售证获取前后制定对应节点的传播画面，严控传播风险的同时快速传播。各资源朋友圈迅速传播第五招|

取证后双线联动销售信息朋友圈快速传播：通过自建同行媒体传播群、分享家活跃客63第六招

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夜场开放热点话题制造

热场氛围挤压第六招|夜场开放64第六招

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夜场开放课题取证前不能传递销售信息，线下案场如何联动？蓄客时间紧如何为客户每天到访创造硬件条件？方式①以线下活动动作传递项目即将开盘信息；②方便销售线下约访客户，也为客户工作日提供便利的来访时间；③与平台联动，导入其他客户，保证现场人气爆棚宣传噱头足。第六招|夜场开放课题取证前不能传递销售信息，线下案场如65第六招|夜场开放-有你的天空更璀璨第六招|夜场开放-有你的天空更璀璨66第六招|夜场开放-有你的天空更璀璨第六招|夜场开放-有你的天空更璀璨67第六招|夜场开放-有你的天空春意盎然第六招|夜场开放-有你的天空春意盎然68第六招|

夜场开放-深夜食堂第六招|夜场开放-深夜食堂69第六招|

夜场开放-深夜食堂第六招|夜场开放-深夜食堂70第七招

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内功提升业务说辞演练/八点半学堂等，实现高转化率第七招|内功提升71第七招

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内功提升第七招|内功提升72PART

Ⅰ 目标及形势分析PART

Ⅱ 破题思路及解决方案

PART

Ⅲ 成交客户分析PART

Ⅳ 总结与反思PARTⅠ 目标及形势分析73在新政环境下，从来访渠道看，主要依托口碑传播，接下来的推广需更多挖掘线下圈层渠道，尤其是已经认可天空之城的业主。从成交转换率来看，网络渠道来访、成交差异较大，下次推广可强化规定指标、指定性选择、节省费用。成交客户渠道分析渠道安居客百度大牌分享家电话中心巡展朋友介绍微信搜房搜狐万科员工带科通新浪乐居阵地其它总计来访138227108219211812613543243353527881317299771036成交871277417128622418772272336转换率20%20%36%40%44%33%33%19%22%21%67%50%33%36%12.5%32%在新政环境下，从来访渠道看，主要依托口碑传播，接下来的推广需743813121013711%1

%%31%319 9%278%216%185%154%13%13%134 4 4%

4%114%

33%2%

2%2%2%1%1%7 7 6 6 5 41%

1%3徐闵长浦虹古静外虹松徐青七黄天宝松中莘国泗九金青

赵普泾行宁东桥北安地口江汇浦宝埔山山江山庄外泾亭山浦

巷陀其

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区它它 它 它 园 城从成交客户数据看，虹桥客户占比较多，虹桥商务区客户潜力大，需作为重点区域深挖。另外浦东、静安、中山公园客户占比也较多，均为2号线地铁沿线区域，随着虹桥商务区企业入驻，办公人群导入，2号线地铁沿线区域可作为接下来推广的重点区域。23%21%16%13%8%4%3%2%2%

2%

2%

1%

0%

0%201%

01%01%

020406080100120组数占比闵行区24%长宁区20%青浦区16%浦东新区9%松江区8%静安区5%外地4%虹口区4%徐汇区4%黄浦区3%宝山区2%国外1%金山区1%普陀区0%闵行其他虹桥七宝莘庄长宁其他古北天山中山公园徐泾青浦其他青浦老城赵巷松江其他松江泗泾九亭37271262121106381311311374318181313117521成交客户区域分析38111%1%%%9 9%8%6%5%4%%%4 4 475成交客户区域分析天山古北徐泾七宝静安寺陆家嘴成交客户区域分析天山徐泾静安寺陆家嘴76单身33%青年之家（新婚）30%中年之家（有孩子）30%三代同堂5%空巢老人1%组数

其他1%家庭结构分析年龄段分析家庭结构单身青年之家（新婚）中年之家（有孩子）三代同堂空巢老人其他组数112102991832年龄25以下25-3030-3535-4040-4545-5050-5555-6060以上89017111313011199115041402415856120519152574131总计168667784419109825以下5%25-3025%30-3520%35-4023%40-4513%45-506%3%50-55

55-60

60以上3%

2%单身青年之家（新婚）30%中年之家（有孩子）三代同