零售管理学课件

泉州百汇培训班2009年12月培训对象：企业初、中级员工华侨大学殷勤连锁经营管理泉州百汇培训班2009年12月华侨大学殷1内容结构：第一章零售及零售业第二章零售连锁经营战略第三章零售连锁管理组织第四章零售连锁业务管理第五章零售连锁服务价值及设计内容结构：第一章零售及零售业2第一章零售及零售业第一节零售及零售业第二节西方零售业四次变革第三节现代零售业态第四节中国零售业发展现状第一章零售及零售业第一节零售及零售业3问题:零售指什么?你觉得零售业的销售特点有哪些?问题:零售指什么?4第一节零售及零售业一、零售含义：菲利浦·科特勒观点：所谓零售是指将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者为了个人生活消费而不是商业用途消费。任何从事这种销售的组织或个人，无论是生产者、批发者和零售商，都是在开展零售业务。第一节零售及零售业一、零售含义：5零售含义理解：销售对象是商品的最终消费者，该消费者可以是个人也可以是组织，即购买者只要购买商品的目的不是用于商业性的再销售、或加工增值后再销售，均可被看作最终消费者；不论销售者的行业及组织属性有何差异，只要其销售对象是最终消费者，其行为均为零售行为；零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。零售活动不一定非在店铺中进行，也可通过非店铺销售进行。零售含义理解：销售对象是商品的最终消费者，该消费者可以是个人6商品流通路径

渠道商商品生产厂家批发商最终消费者代理商零售商批发商商品流通路径渠7淘宝称07年销售额达433亿

超越家乐福与沃尔玛总部位于杭州的亚洲最大的网络零售商圈淘宝网宣布：2007年全年淘宝网交易总额(GMV)突破433.1亿元人民币，与去年同期交易额增长156.3%。这一数字高于华润万家的379亿元、大商集团的361亿元、家乐福的248亿元、物美的231亿元，仅次于百联集团771亿元，成为中国第二大综合卖场。据记者了解，淘宝网用户数2007年达到5300万人，与2006年的3000万相比，增幅达到76.7%，与CNNIC最新公布的2007年中国网民数量增幅53.3%相比，高出近24个百分点。淘宝网在线商品达到1.16亿件，日独立用户数突破900万。国内网购七成在淘宝淘宝网2007年人均消费达到817元，与2006年的人均消费563元相比，增幅达45.1%。依照iResearch最新发布的中国网购报告：中国网购人群人均年消费额1023元中，有超过七成用于淘宝网。淘宝称07年销售额达433亿

8网购正在掀起旋风从2003年成立到2007年底销售额突破400亿元人民币，淘宝网仅仅用了4年多的时间；而全球第一连锁零售企业沃尔玛，花费了29年时间才实现400亿美元销售额——当时美国人均可支配收入已经达到27000美元，而国家统计局的调查显示，中国2007年城镇居民可支配收入仅为14140元人民币。实现奇迹的淘宝网，已经持续5年高于100%速度增长，2006年增幅为110.7%，2007年更是达到156.3%。而2004-2007年间我国社会消费品零售总额年增幅在15%左右，大型连锁零售企业年增幅在40%左右，与淘宝网增速相比，只相当于尾数。网购正在掀起旋风从2003年成立到2007年底销售额突破409在中国零售业市场，淘宝网销售额2005年超越沃尔玛，2006年超越家乐福，2007年甚至超越沃尔玛与家乐福之和。显然，淘宝网的成长速度远远超过我国消费品零售总额增速、甚至远远高于我国连锁零售业百强平均增幅。另外，淘宝网增速也远远高于国内外同行增速。在2006-2007年度，淘宝网季度增速是世界最大的个人交易网站eBay的6倍以上，有些季度甚至是后者的20倍。在淘宝网的强劲带动下，中国网络购物市场整体速度向上攀升。淘宝网的高速增长，代表的是新兴的互联网零售正在以7倍以上的压倒性速度追赶和超越传统零售。在中国零售业市场，淘宝网销售额2005年超越沃尔玛，200610网络零售以600倍速压倒传统零售

900∶1.5如果用婴儿爬行的速度来形容传统大卖场的客流速度，淘宝网客流速度就是超音速战斗机的速度！在这样的速度对比下，一切传统规模优势都荡然无存。以化妆品行业为例。化妆品零售巨头雅芳中国，在2005年拥有数量最多的专卖店——6000家，遍布全国74%城镇，全年销售额达到17亿元；2007年，淘宝网化妆品销售额达26亿元。在这场“一个网站”VS“6000个专卖店”的对决中，“一个网站”胜出。如母婴用品行业。2006年年初，淘宝才开始设立类目销售，到2006年底时全年成交额已达2.6亿元人民币；2007年更是增长了近4倍，达到12亿人民币。资料统计显示，北京、上海、广州等网购比较发达的一线城市，平均每2罐婴儿奶粉就有1罐是通过“淘宝网”销售的。电话充值卡、家电等也一样。2007年全年，淘宝共销售了17.6亿元的电话充值卡，与2006年相比增长427.7%，这个数值已经接近2007年上半年中国联通的净利润。网络零售以600倍速压倒传统零售11二、零售活动的特点：交易规模小，交易频率高即兴购买多，且受情感影响较大现金结算商店购物仍是顾客的主要购物方式网购行为越来越受年轻人的重视问题:零售活动的这些特点对零售企业的服务和管理提出了哪些特殊要求?

(启发:可对比工业生产企业活动特点进行回答)二、零售活动的特点：交易规模小，交易频率高12问题:面临网购风潮兴起，你认为传统店铺销售的零售模式前景如何？为什么？问题:面临网购风潮兴起，你认为传统店铺销售的零售模式前景如何13三、零售业的社会再生产功能社会再生产的四个环节零售是连接生产与消费的桥梁与纽带；商品经济社会零售业是国家最重要的行业之一，一国一地区的主要就业渠道，国家税收的主要提供者之一，社会精神与物质文明提高的主要影响者生产分配交换消费三、零售业的社会再生产功能社会再生产的四个环节生产分配交换消142006、2007年零售总额比较国内生产总值(亿)第三产业总值(亿)零售总额(亿)2006年213131.784721.476410.42007年251483.2100053.589210.02009年10月11717.62009年1-10月累计101373.72006、2007年零售总额比较国内生产总值(亿)第三产业总15数据：2007全年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%全年城镇居民人均可支配收入13786元，比上年增长17.2%，扣除价格因素，实际增长12.2%，加快1.8个百分点。农村居民人均纯收入4140元，比上年增长15.4%，扣除价格因素，实际增长9.5%，加快2.1个百分点数据：2007全年国内生产总值246619亿元，比上年增长116四、零售业是物质文明和精神文明的窗口物质文明的窗口通过商品采购，以进促销，满足消费者日益增长的物质文明需要；调节消费需要，推动社会物质文明进步精神文明的窗口通过店容店貌、店员形象、商品品种结构、文明服务等影响社会道德、行为四、零售业是物质文明和精神文明的窗口物质文明的窗口17五、零售业主导权关系国家经济安全供过于求的市场，终端采购决策影响制造业的生存与发展；商业资本制约和控制产业资本的发展速度和安全五、零售业主导权关系国家经济安全供过于求的市场，终端采购决策18第二节现代零售业业态及

西方零售业的四次变革零售业业态西方零售业的四次变革第二节现代零售业业态及

西方零售业19一、零售业业态业态——指零售商业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营方式（原国内贸易局《零售业态分类规范意见（试行）》）业态——指零售企业为满足不同的消费需求和目标顾客而形成的不同经营理念、经营方式的表现形式

（上海市政府2001年制定的上海市地方标准《商业零售业态规范》（DB31/T260-2001））消费者在购物时追求的利益：便利、价廉物美、挑选性强、物有所值、个性……业态业种区别：业态——如何卖业种——卖什么

一、零售业业态业态——指零售商业为满足不同的消费需求而形成的20零售业态划分的依据：目标顾客、商品结构、服务功能、选址标准、商圈大小、卖场面积、店堂设施····

不同变量的组合，构成了丰富多彩的业态和同一业态里的商家不同的经营特色。而如何组合这些变量则服从于企业长期营销战略或阶段性战术策略的安排，也决定了零售企业的竞争策略特点零售业态划分的依据：目标顾客、商品结构、服务功能、选址标准、21零售竞争策略组合要素：高度细分化市场低价策略经营品种少挑选范围窄保守性商品服务有限或自助式服务远离居民区，固定营业时间，休闲式购物店堂装饰、货架陈列简朴，橱窗偶销更换装饰豪华，商品陈列富变化，橱窗常变靠近居民区，全天候营业，便捷式购物服务项目多设有专业服务人员时尚性商品经营品种多挑选性强一次购足高价策略大众化市场（1）目标顾客（2）价格策略（3）商品结构（4）商品时尚性（5）服务方式（6）购买便利（7）店铺环境零售竞争策略组合要素：高度细分化市场低价策略经营品种少保守性22现代零售业态按是否有实体卖场区分思考：这几种不同的业态满足的是消费者所追求的哪方面利益？百货店超级市场便利店专业店专卖店仓储商场购物中心邮购销售网络销售人员直销自动售货机无店铺销售店铺销售现代零售业态按是否有实体卖场区分百货店邮购销售无店铺销售店23西方零售业的四次变革第一次变革——百货商店的诞生第二次变革——超级市场诞生第三次变革——连锁商店兴起第四次变革——信息技术孵化无店铺销售西方零售业的四次变革第一次变革——百货商店的诞生24中国现代零售业态国家内贸局在《零售业态分类规范意见》中，将中国零售业商店分类确定为8类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。中国无店铺销售业态的电视购物、网络购物、人员直销正在以极快的速度发展，正在对传统店铺销售发起挑战问题：你认为传统店铺销售会否被无店铺销售业态所取代而消亡？中国现代零售业态国家内贸局在《零售业态分类规范意见》中，将中25百货商店（departmentstore）1852年法国巴黎诞生第一家百货店——“本•马尔赛”百货商店产生的社会经济基础：大量生产大量销售；多品种大量生产多品种大量销售百货店产生带来零售业的第一次革命中国百货店1900年发祥于哈尔滨，一家俄国人开的秋林公司。1926年百货公司在上海得到较大发展，代表店“永安公司”、“先施公司”。新中国成立后百货店繁荣昌盛近40年，几乎一统天下。20世纪90年代百货店开始走向衰落，向超市让位。百货商店（departmentstore）1852年法国26百货店特点：百货商店——指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。美国统计署对百货公司的定义——一家百货店必须满足以下四个条件：1）必须至少雇佣50名员工，2）服装和非耐用品的消售至少占到总销售额的百分之20%，3）商品组合必须包括家具、房屋设施、家用器皿、家用电器、家庭服饰、装饰织物等商品中的一些品种，4）如果年销售额不足1000万美元以上，那么任何一种产品线的销售额不得超过80%；如果年销售额在1000万美元以上，只要销量减少的两类商品之和不低于100万美元，则对某大类商品的销售比重没有限制。百货店特点：百货商店——指经营包括服装、家电、日用品等众多种27百货店经营模式百货店选址：一般在城市中心，交通要道商店规模：营业面积一般在5000平方米以上商品结构：以经营男装、女装、童装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全，小批量，高毛利商店设施：豪华、店堂明亮典雅销售模式：采取柜台销售与自选销售相结合明码标价，可以退货服务：功能齐全百货店经营模式百货店选址：一般在城市中心，交通要道28百货店的城市窗口功能引领生活时尚，美化居民生活百货店的城市窗口功能引领生活时尚，美化居民生活29超级市场（supermarket）诞生历史——20世纪30年代诞生于处于严重经济危机中的美国一、超级市场概念《超级市场：一场销售革命》作者美国学者M·M·齐默尔曼定义：超级市场是一个部门繁多的、经营食品或其他商品的零售企业，这个企业，这个企业或独资经营，或特许其他摊位各自经营自己的业务，有足够的停车场地，第年最少做25万美元的生意。不过在这种杂货店购物是自助形式的超级市场是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态。超级市场（supermarket）诞生历史——20世纪30年30超级市场特点：以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求采取开架自选、自我服务，一次性集中结算的售货方式廉价销售，商品周围速度快具有一定规模店址主要设在居民住宅区或郊区设备和管理现代化超级市场特点：31二、超级市场的地位和作用1、超级市场能更好地满足消费者追求的利益1）满足消费者对便利性的追求2）满足消费者对价廉物美的追求3）满足消费者对受尊重的追求4）满足消费者对节约时间的追求二、超级市场的地位和作用32二、超级市场的地位和作用2、超级市场能充分运用高新技术，提高了流通的现代化程度——充分表现在对现代信息技术的运用，如POS（PointOfSale销售时点情报管理系统）与ECR（EfficientConsumerResponse高效率消费者对应）系统，使生产和流通环节上的各供应链自动完成对配送体系的补货，使每个环节库存最优化，达到最高周转率二、超级市场的地位和作用2、超级市场能充分运用高新技术，提高33二、超级市场的地位和作用3、连锁超市能与现代化的大生产相适应1）连锁经营规模化、网络化支撑现代化的大生产，解决了生产集约化与消费分散化的矛盾2）连锁经营带来的大流通使流通领域各项职能更加专业化并形成规模经济，效率大大提高并与生产的效率相得益彰3）超级市场进一步推动和提高了流通对生产的决定作用，市场的主导力量彻底从生产转到了商业（商业自有品牌越来越多，许多厂家沦为了商业的贴牌生产者）二、超级市场的地位和作用3、连锁超市能与现代化的大生产相适应34三、超级市场的商品结构超级市场基本功能——满足人们基本、必需生活需求三、超级市场的商品结构超级市场基本功能——满足人们基本、必需35四、超级市场的目标顾客居民日常家庭生活需要的决策和实施者——家庭主妇——双职工家庭——追求生活便利者——追求商品卫生、新鲜、良好品质并对价格不太敏感者——受教育程度和收入较高，比较喜欢尝试新、奇、特者——比较注重购物环境舒适及购物自由、便捷者——礼品购买者四、超级市场的目标顾客居民日常家庭生活需要的决策和实施者36五、超级市场业态细分(一)超市业态类型传统食品超市标准食品超市大型综合超市仓储式商场（二）影响超市业态的因素消费者需求变化——成本；质量（商品品质、便利性、舒适性、个性化）；风险（信誉度）；效率（时间节约、附加服务）商品品种增加（数万种）——卖场面积因应扩大市场体系健全，分工、效率——专业零售终端可以做强做大交通、通讯现代化程度越来越高——流通效率高，控制市场能力进一步增强适应降低成本，提高竞争力的要求——市中心百货店衰败，郊区超市兴起其它特定的社会消费习惯五、超级市场业态细分(一)超市业态类型37四种超市业态的比较内容业态营业面积经营商品主要目标客户缺陷和优点附属设施传统食品超市300-500平方米食品、日用品，其中食品占70%，食品中生鲜占30%家庭妇女、低收入者不能满足一站购物需要，但靠近社区，便利性好标准食品超市1000平方米左右在传统食品超市基础上，生鲜食品比重加大，占食品的50%提高了消费者购买频率能较好满足消费者基本生活的一站式购物需求非机动车停车场大型综合超市2500-5000-18000平方米在标准食品超市基础上增加百货类如服装、家电、鞋帽、通讯等产品工薪族、高收入者商品品种多，可挑选性强，能满足一次性购物需求，大型停车场仓储式商场10000平方米以上大批量少品种以批发为主、主营非食品类商品实施会员制，小杂货店主小酒店主价格优势，但只提供有限服务，以自我服务为主,离社区较远四种超市业态的比较内主要传统食品超市300-538中国现有大型综合超市营业形式代表店特点商品选择型日本华糖洋华堂、佳在客生鲜超市和百货公司结合，主体是百货公司，采取自我服务自选商品部相结合价格折扣型、批量折扣型美国沃尔玛购物广场、沃尔玛山姆会员店、易初莲花、德国麦德隆、法国家乐福等生鲜超市和综合化百货商店的结合，主体是超市，天天平价或会员优惠价，自我服务，批发零售兼营，以全球为采购平台中国式兼有日本式和欧美式中国现有大型综合超市营业形式代表店特点商品选择型日本华糖洋华39五、百货店与超市比较小组讨论：分析百货店之所以衰落的主要原因百货店大型超市面积大，千平方米以上大，千平方米以上商品品种丰富，几万种丰富，几万种选址一般在交通要道、黄金地段一般在郊区、居民区销售对象城市流通人口当地居民经营商品时尚生活日用品为主，中高档食品为主，日用品中低档商品价格较高较低销售方式柜台销售为主自选为主五、百货店与超市比较百货店大40便利店（coveniencestore）一、便利店的基本特征（一）便利店的含义便利店——以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务，以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态便利需求：时间空间商品拾遗补缺特定的消费者时间需求——弥补大商店、超市营业时间短的不足；空间需求——方便社区顾客，距离近商品结构——满足适量、急需、即时、应季、调剂性的要求便利店（coveniencestore）一、便利店的基本特41便利店（二）便利店的目标顾客——上班族、丁克族、挂钥匙儿童、单身族、青少年、部分家庭主妇，并以孩子和男士为主便利店顾客购买特色——购买目的明确，购买速度快，对便利的重视高于对价格的敏感，关联性购买率高（三）便利店选址——人流量大的地区、居民区、加油站、集中的办公区（四）便利店的规模——100平方米左右（五）营业时间——较长，许多店铺提供24小服务或即时服务便利店（二）便利店的目标顾客——上班族、丁克族、挂钥匙儿童、42（五）便利店的商品特色零售便利店：1、商品结构选择依据——消费量多、购买频率高、品牌知名度高、销售方法简单、品质一致、附加值高、毛利率高、季节性强的商品并按服务商圈的“S(Style)、T(Time)、O(Ocassion)、P(Place)”进行组合2、主打商品——食品类，应占全店商品构成的50%以上，其中速食品和饮料应成为食品类的主力商品3、50%的非食品类商品必须考虑所在小区的购买力、消费习惯、特定的需求，尽量保证不缺货断档，也不积压服务型便利店——价格定位、服务内容符合商圈购买力（五）便利店的商品特色零售便利店：43（六）便利店与超市的比较超级市场便利店相同点售货自助式为主售货自助式为主便利店对超市的补充营业时间短商圈直径大，不能深入社区品种规格化程度高，深度服务差一般24小时营业弥补超市商圈小，深入社区时间空间商品针对性强品种有限区别面积——一般成千上万平方米目标顾客——家庭主妇为主经营品种——万种以上主力商品——生鲜食品选址——大型居民区和郊区营业时间——10小时左右促销特点——常用价格战组织方式——一般直营为主面积——一般100平方米左右目标顾客——年青人为主经营品种2000~3000种且小包装主力商品——饮料、速食品选址——人流大之地或居民区内营业时间——全年全天候服务促销特点——不降价组织方式——以特许或自愿连锁居多（六）便利店与超市的比较超级市场便利店相同点售货自助式为主售44日本便利店的发展上世纪70年代初兴起的便利商店，多年来在日本一直发展相当顺利。店铺数单位：家销售额：亿日元资料：自1992年以来，日本政府的财政赤字从60%上升到120%，而国家经济年增长率仅为1%，典型的滞胀业态年份1990199219941996199719981999便利店店铺数396144211645207485675157552813销售额628106985971260737807608476980传统零售店店铺数销售额154.6万亿日元143.8万亿日元日本便利店的发展上世纪70年代初兴起的便利商店，多年来在日本45日本便利店的组织形式独立商店越来越少,连锁商店所占比例越来越大.“7-11”公司的直营店只占3%,其余97%都是特许店.“罗森”的直营店和特许店分别占不到20%和80以上.1990年1995年1999年独立店11720家,占总量的29.5%5547家,占总量比例11.8%1146家占总量比例2.2%连锁店27912家,占总数比例70.5%41287家,52816家,占总数比例97.8%其中特许连锁店37500家,占连锁店总数的71%日本便利店的组织形式独立商店越来越少,连锁商店所占比例越来越46中国便利店面临的挑战在大中城市，便利店已经发展成为一种独立的零售业态而被消费者所接受。但是我国便利店业态因有的一些问题依然没有消除，如赢利面窄，盈利水平低等等。进入2004年，我国在中城市的便利店将主要面临三个方面的机遇和挑战：1、以日本7-11和Family-Mart为代表的著名便利店品牌在中国正式开店。由于其在店铺和快餐食品开发、经营理念和技术、业态竞争差别化方面具有极大优势，具有强大的后发竞争能力，从长期看，它们会给本土企业带来压力。2、零售业态进一步细分。一方面，便利店的目标市场和商品定位更加明确，有利于提高消费者对便利店的认知和接受程度，但另一方面，在居民区商圈，便民超市渐成独立业态，将成为与便利店争夺顾客的最强劲的竞争对手。3、便利店业态内部的结构调整进一步加剧。一批效益欠佳的店铺将被关闭或发行这会推动我国便利店企业逐步走上“外延扩张与内涵发展相结合”的路子。但是，一些总部酱实力不足的中小便利店企业往往会中发展到100-300家店铺阶段遭遇难以克服的发展瓶颈。将不得不面临维持、倒闭、转让或被兼并的命运。中国便利店面临的挑战在大中城市，便利店已经发展47中国便利店寻求突破的四个问题1、扩张模式：如何从盲目快速扩张型的“规模出效益”思维模式，转变为单店和总部都具有盈利能力的“双赢”思维模式。2、总部盈利模式：如何由“进销差价型”转变为“特许经营收费型”。3、商品采购模式：如何变“传统交易谈判型采购”为“供应链理论指导下的共同开发型商品采购”。4、总部投资模式：如何实现由“店铺资源开发型”到“创立便利店经营模式”的转变中国便利店寻求突破的四个问题1、扩张模式：如何从盲目快速扩张48专卖店和专业店专业店专卖店含义以经营某一大类商品为主，并且拥有丰富专业知识的销售人员和提供适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态专门经营或授权经营某制造商品牌和中间商品牌，适应消费者对商品选择需求的零售业态区分标志产品线品牌消费者附加值在大类产品线内具有选择广度、深度个性、深度信誉承诺3S贯彻较容易更容易共同特征都属专营性质——专营店规模小，投资少，回收期短，商品质量有保证，服务灵活周到，引导消费专卖店和专业店专业店49零售四次革命性变革动因及商业模式变化产生的新事物生产力背景销售方式组织管理商品销售结算第一次变革百货商店大批量高效少品种生产明码标价一视同仁专业分工清晰售货柜台现金结算第二次变革超级市场经济危机成本控制开架自选专业分工清晰统一收银现金结算第三次变革连锁商店竞争白热化空间换时间店铺群标准化运作提高了集约化程度，执行“六统一”现金结算第四次变革无店铺销售网络通讯技术高度成熟无店铺远距离销售虚拟化订货与付货付款分离网上银行