某某经典促销案例及某某房地产新项目发展管理制度

PAGE1XX经典促销案例题目房地产策划促销方法论来源：宋红斌在多年的房地产策划工作中所总结的用于房地产促销的一些基本形式。应用：本商理适用于在房地产策划活动中，策划人如何灵活地运用房产促销基本方法进行楼盘营销具有启发意义。内容：在房地产业竞争越来越激烈的今天，房产促销的形式也五花八门，大有百花齐放的势头。在房地产营销过程中，房地产促销方法的正确运用关系到房产项目的成败关键。不过，房产促销的花样再多，也有它的基本形式。那么，房产促销有几种基本方法？它们的具体内容是什么？宋红斌在多年的工作中总结了房地产促销的十七种基本形式，便于策划人在实际工作中灵活地借鉴和运用：一、“无风险投资”促销法；二、购房俱乐部法；三、“购房安全卡”促销法；四、“精装修房”促销法；五、周末购房直通车促销法；六、优惠价格促销法；七、名人效应完美形象促销法；八、环保卖点促销法；九、保健卖点促销法；十、展销会促销法；十一、赠奖促销法；十二、抽奖促销法；十三、先租后卖法；十四、联合推广楼盘法；十五、公益赞助促销法；十六、节庆、典礼促销法；十七、新闻、公关促销法；这些促销基本形式可以为房产策划人制订正确的促销战略时提供基本指导和启发方向。但同时需要予以重视的是，如果对销售促进没有适当的控制与监测，它在带来整体销售业绩提高的同时，也会产生一些负面影响，比如降低楼盘的品牌形象，增加买房者对楼盘价格的敏感性，导致房产商注重短期的经济效益等。所以，作为一个合格的房产策划人就必须在制订促销战略的同时考虑到因地制宜因时制宜的对销售促进进行适当的控制与监测。释：如今随着购房者的理性决策意识不断加强和推广竞争激烈程度的持续加剧，在很大程度上让楼盘的推广销售难度增加，一个楼盘销售周期长达2-3年在许多房产商的眼中已经习以为常。但是，对于一个新开楼盘而言，由于销售周期的过长，在后续的2-3年时间中，其所面对的营销风险就不断加大。因此，房地产策划人必须拿出详实可行的销售进程控制计划，其中影响销售进程的重要因素之一就是销售促进。销售促进（SalesPromotion）（简称SP），是企业行销活动的一种促销艺术与科学。是西方营销手段中运用最为广泛的、用以争夺市场和提升销售量的利剑。狭义而言，是指支援销售的各种活动。广义而言，凡是以创造消费者需要或欲望为目的，企业所从事的所有活动，均属促销的范畴。销售促进作为促销组合的四大工具之一，在营销管理中相当重要。在以前楼市处于卖方市场，许多房产商都忽略了销售促进，那时房产商最注重的莫过于公共关系；随着市场从卖方市场转向买方市场，房产商在市场竞争的要求下，开始注重并研究有关市场推广策略。在楼市，当我们遇到市场销售不畅或竞争加剧的时候，就应该适当地引入并运用已经在营销市场中久经考验的推广工具——销售促进。在房地产业竞争相当激烈的今天，房产促销的多元化使其呈现出多种多样的形式。但是“万变不离其宗”，方法再多，也离不开其最基本的形式。我在多年房地产策划工作中，以个人经验总结了房产促销的一些基本形式：一、“无风险投资”促销法“无风险投资”促销法以降低风险为目的的促销法，目前已受到人们的普遍欢迎，它常常表现为如下四种形式：1、自由退房法购房者只要一次性付清房款，那么，在房子交付使用时，购房者如果要求退房，可以不说明任何理由退房，“立马”一次性退还房款，而且给予20%的风险补偿金！这样做，对于开发商来说，可以很早就收回投资，有利于资金周转。尽管在房子造好后，对于那些退房者要付给比银行利息高的补偿金，但是总的来说，还是划算的。因为许多高档商品房一直到建成，还卖不出一半，大量空置的商品房，会使开发商的资金陷于泥潭。2、试住促销法该法让欲购房者可以先试住一小段时间后再买房。这种方法把握消费者心态的是：因为只有想买房的人，才会去“试住”。如果一旦住进去了，买房的可能性会变得很大。3、换房促销法该法的特征是客户入住后仍可以自由换房。买了这家房地产公司的商品房，住进去以后，觉得不如意，可以随便换住别的商品房——先决条件是这些商品房必须是这家公司建造，而且还空着。换住时，原来买房的钱，可以折算，多退少补。对于房地产公司来说，换来换去，都是他们公司的商品房，没有换出“如来佛”的手掌，所以于他们无损。但此法容易造成销售失控，不便于对成交客户的管理，建议少用。4、以新换旧促销法该法的特征是以旧房换新房。由于将旧房出卖之后的资金可以作为购新房的“资本”，一下子使付出的房款大为减少，购房者只需负担其中的差价，这样，使得普通百姓在经济上能够承受。除此之外，房地产营销还可以采取下面两种方法，一是“以地段换面积”，就是说，想换大一点的房子，就好地段的小房子，换差一点地段的大房子；二是“以面积换地段”，就是说，想换好一点的地段，就以差一点地段的大房子，换好一点地段的小房子。二、购房俱乐部法长期以来，许多购房者由于对房地产业比较陌生，对楼市行情不了解以及缺乏必要的购房知识，对怎样才能买到称心如意的房子感到困惑。成立购房俱乐部，目的就是为消费者营造一个良好的购房环境，以确保消费者的合法权益。复地集团的“复地会”、XX集团的“XX会”均属于购房俱乐部这一类。这种购房俱乐部的目的是为人们提供购买的选择，事实上组织购房俱乐部的房产商常常近水楼台先获得大量购房订单。据我了解，目前房产市场上的购房俱乐部大多是由发展商牵头组织，其规模属于中小型的较多。而由房地产交易中心牵头组织，由消协、房地产主营部门、开发商、消费者以及房地产专家等多方面参与介入、规模庞大的购房组织，在全国尚不多见。三、“购房安全卡”促销法商品房是一种特殊商品，其价值较高，购房对一个普通消费者来说，是一笔巨额开支，所以购房者的购房行为慎之又慎。但由于房屋的购买不同于其他商品房的买卖，购房的过程涉及到国家各种法律、法规、政策以及有关房地产、建筑、金融等方面的知识，专业性和政策性较强，再加上我国存在着有关法律、法规不够健全，房地产商的开发方式各不相同，物业产权形式多种多样，交易合同及手续不规范等情况，消费者的购房行为承担着较大的风险，购房者稍有不慎，就有可能陷入不法房产商设置的“陷阱”，产生大量纠纷和争议，给消费者带来极大的经济损失和时间的浪费。目前有关购房投诉已成为消费投诉的热点，法院受理的购房纠纷案件急剧上升。为了保护消费者权益，使消费者的购房风险降到最低点，个别房地产商推出了“购房安全卡”这一服务项目，以帮助购房者安全购房。“购房安全卡”这一服务项目，由全面了解有关房地产各项政策、法规、熟悉房地产开发交易市场的各方面情况的房地产评估事务所的专家来主持，可以帮助购房者对选中的物业情况进行综合的鉴定评判，在购房者发生交易之前就杜绝各种可能对购房者合法权益的损害，这种方法应该说是保护购房者合法权益的有效途径之一。但此种“购房安全卡”也常常是由相关的房地产商赞助的，他们与律师事务所一起合作，在提供消费者一定保障的同时，也促进了该项目房产的销售。四、“精装修房”促销法“精装修房”，顾名思义，就是经过装修、装饰，甚至配有基础家电、家具的住宅商品房。快节奏的现代社会，使人们无暇顾及到装修过程的每一个环节，即使这样，一场装修下来，累瘦几圈也是常有的事。这种“精装修”的商品房，交房时即可入住，省去了客户因购买“毛坯房”后还要花大量人力、物力进行装修的麻烦而受到欢迎。在房地产开发市场逐步由卖方市场向买方市场转变过程中，实施“精装修房”建设，其意义在于：能够加快实现商品住宅的价值和使用价值。“毛坯房”交房后还要经过一段时间的装修、装饰，并购置家具家电，这就需要购房者投入大量时间和精力。通过实施“精装修房”建设，减少了消费者购房后投入的大量精力，交房时即可直接投入使用。避免了购房者陷入装修的陷阱。并非每个购房者都懂得专业装修知识，也就是说，在装修过程中，购房者难免会因为缺乏专修知识和经验而掉入装修公司的陷阱，造成不必要的损失。“精装修房”一般有发展商与装修公司的质量承诺书，保障了购房者的房屋质量。当然，“精装修房”存在着一定的缺陷。同样的居住空间，由于使用者的社会地位、工作性质、文化程度以及个人气质等因素的不同，对室内设计的要求和表现出来的个性也不尽相同。购房者常按照自己的喜好和习惯，选择适合于自己风格、体现个人审美观念的个性化居室装饰。无法满足购房客户对装饰、装修的个性追求，就是“精装修房”所存在的缺陷。不过，现在许多房产商提供的“菜单式装修”这一方法弥补了这个缺陷。因此，“精装修房”在市场上已经越来越受欢迎了。例如，由我主持策划的「徐汇37度2」（百第宜山大楼）就是以地段优势、小户型优势和精装修房优势为主要卖点，它推出市场后，其“精装修房”的卖点受到购房者的普遍看好。五、周末购房直通车促销法为方便市民购房，一些房地产销售营销公司与房地产管理机构和新闻媒体联合起来推出了一种“周末购房直通车”项目，目的是为了促进房地产销售。随着市民购房意识的日益成熟，看图后马上下手购房的人已越来越少，他们越来越重视对楼盘的现场考察，他们不再只听信广告，更相信亲眼所见。常常为了解售楼情况到处奔波以致劳累不堪。“周末购房直通车”的推出极大的方便了市民，免除了购房者四处奔波的劳累。又为项目挖掘了潜在购房户，开拓了市场。这项活动是让想要购房的市民利用双休或节假日，免费乘坐购房直通车，到各处出售楼盘的现场去考察和挑选所需的房屋。购房直通车分成几条路线，从不同的地方登车出发，沿不同的线路到不同的目的地。参与活动的消费者可享受一系列的优惠条件和服务。为了使活动能收到更理想的效果，新闻媒体着力宣传，大造声势，扩大影响；加盟的开发商不但推出了自己的精品楼盘，还邀请了一批政府部门的管理人员、房地产顾问进行义务咨询、释难答疑和购房指导。在上海，由《解放日报》和各加盟开发商联合推出的周末看房直通车十分受欢迎，此举既方便了想要购房的市民，也使加盟的开发商积累了潜在客源，也扩大了报社的社会影响，达到了三赢的结果。六、优惠价格促销法随着房产销售市场的变化，供求形式发生了巨大转变，在这种情况下，为了进一步扩大营销业绩，迫使开发商不得不利用价格和品质的变动调整，使自己在市场中立于不败之地。天第置业有限公司开发的「星期五公社」就是以优惠价格促销法的优势在竞争市场上取得了胜利。必须注意的是优惠促销法是促销之最有效手段之一。七、名人效应完美形象促销法该法主要是指房地商应用一些名人效应来迅速培植项目的知名度和美誉度，塑造一些“形象完美”的房地产项目，借名人效应代言项目来打开市场通路，以达到促销的目的。上海浦东「世茂滨江花园」就是借著名影星梁朝伟作为其形象代言人来进行楼盘促销，以梁朝伟的身价和气质衬托出楼盘的高档。名人效应完美形象促销法多半在大型的或者是高档的项目上多见。八、环保卖点促销法随着天气预报中每日空气质量指数的公布，购房者也越来越关心所购住房上空空气的质量。这是购房者成熟的一种表现，也对开发商提出了更高的要求。于是，房地产市场新推出的项目力求在社区环境及配套设施上挖“卖点”。传统的建筑有一个重要标志，就是完全依赖采暖制冷设备维持室内舒适温度。这样的建筑不仅严重污染环境，导致城市“热岛效应”，而且危害人体健康。这些年空调病日益盛行便是例证。北京「锋尚国际公寓」的概念就是“高舒适度低能耗”，将其进行通俗化的创意表现，广告口号就是“告别空调暖气时代”。「锋尚国际公寓」主要依靠先进的、不受外界恶劣气候影响的建筑“外围护系统”，辅以“混凝土低温辐射系统”调控室温，并配合24小时的“健康新风系统”使得整幢建筑物的各个角落保持一年四季如春，同时建筑总能耗仅相当于北京节能标准建筑的五分之一。这个卖点使得「锋尚国际公寓」一上市就受到消费者的关注。还有些房地产商推出了“绿色住宅”的概念，大力提倡纯净水入户、保暖供冷系统的新工艺、垃圾分类处理等环保卖点，但是，这些方式对购房者来说，只能是锦上添花，如果空气、阳光、水这些根本的问题没有解决好，而只是一味在营造卖点上做文章，最终会与购房者的要求越来越远。概念是产品所作的可以解决消费者未满足需求的一种承诺，是产品定位的一种差异化表现。概念的开发过程就是对市场和消费的再认识过程，发掘消费者尚未被满足的需要，并与竞争品牌区别开来。九、保健卖点促销法对一个现代人来说，他可以不知道某某歌星或影星，但他不可以不知道绿色、环保所代表的意义。换句话说，对自身生存环境的关注、对健康生活观念的崇尚，已经成为新派现代人的一个重要“标识”。因此，当房地产界一些住宅项目尝试把绿色、健康、环保的概念引入居住领域时，很快便得到消费群体中一些年轻人的热烈响应。十、展销会促销法通过房产展销会促进房产项目的销售是销售商的一贯作法。房产展销会免去了消费者来回奔波的劳累，集中了大量的房产项目，扩大了消费者购房的选择余地。因此，它还是很受购房者欢迎的。一般情况下，为了向社会及时报道展会的情况，展会主办单位会定时了解各参展商当日的销售情况，加以统计后向媒体发布，由于这种统计一般都采取参展商“自报家门”的形式，当事者出于自身形象的考虑，其成交量、销售面积、成交金额中不时带着某种“水分”。另外，也有的发展商会在现场签约以营造一种热销气氛。现在，每逢节假日或双休日期间，有关单位都会举办房展会，而且颇受消费者和发展商的欢迎。值得指出的是，参加房展需要有卖点，好的项目创意、切实的区位、环境、价位、户型的优势可以通过房展会引起房产消费者的关注，从而取得成功。十一、赠奖促销法赠奖活动是以赠品或奖金作为促销诱因所进行的活动，这种活动一般以消费者为对象，以赠品作魅力，来刺激消费者采取购买行为。有的房产商会采用赠送购房者基本家具和家电的促销方法。对消费者而言，如果购买房产的同时还有家具或者家电赠送，那么无疑让他省掉了亲自去购买的麻烦，当然是乐意接受的。对房产商而言，能够以此吸引更多购房者并刺激他们进行购买活动，使资金早日回笼，何乐而不为呢？北京房产界就出现了买房送厨卫装修或买房送汽车等促销法，此促销法的实施也确实对楼盘的销售起到了一定的推动作用。房地产界的赠奖范围从赠送厨卫精装修、家用电器到家具，现在又上升了到汽车，相比价格明降，这种温和的暗降方式既达到了促销的目的、使楼盘销售进退自如，又不伤害已购业主的忠诚度。十二、抽奖促销法抽奖活动是以高额的奖品或赠品，一人或数人独占形式的附奖销售。例如“购买某楼盘，可或免费欧洲旅游”等，都属于这种形式的促销活动。这种促销方法具有一定的投机性，虽然对有些消费者而言，它不如送装修、送家电等实在，但因为此法兼顾了人们的搏弈心理，反而会使消费者产生刺激的感受，因而还是有一定的诱惑力的。十三、先租后卖法所谓先出租，后卖楼，是指房产商在正式销售之前，将具体房屋单元先出租给固定客户，然后以此作为卖点，进行房屋销售推广。此种促销策略的核心是，充分考虑客户购买不动产后所存在的变现风险，使客户在买楼之后即可享受到即时、现实的现金回报。由于客户在决定买楼时，能通过具体的考察知晓其决定购买的房屋所存在的投资价值与发展潜力，并且由于具有现实可行的资金回报，从一定程度上讲，能在很大程度上刺激客户的购买行为，最终产生很好的促销效果。先出租，后卖楼策略将使房产商面临两个市场：租赁市场和销售市场。表面来看，房产商由于所面临市场范围的扩大和不确定性，将加大推广难度。实则，尽管目前许多房产商开发的新盘没有直接面对租赁市场，但在租赁市场上却能常常看到新盘房屋的影子。由此可见，该策略实际上是直接面对租赁市场与销售市场并举，通过租赁市场的较底风险进入，实现楼盘价值的初步实现，从而为销售市场减轻压力，促进销售。这种策略运用时需注意的是，只有部分楼盘适用，并非适合所有类型的房屋，笔者认为此种策略的应用范围较侧重于商业铺面、办公写字楼类物业，只要的策略计划得当的情况下，完全可以作为一种主要的营销策略。此种策略在住宅类房屋的适用，可以局部、小范围地适用，运用得当，会对整个楼盘的销售起到很好的促进作用。之所以需要局部、小范围地适用。完全在于许多住宅由于购买者为自用，并且由于其用途价值的影响，往往买房者"喜新厌旧"，因此，本策略适用于住宅需谨慎行事。十四、联合推广楼盘法在信息大爆炸、广告满天飞、楼盘团团转的楼市推广市场中，许多项目的推广努力往往付诸东流，对于楼盘的销售促进作用不大。但不说楼盘的策划推广能力如何，随便翻开一张本地的报纸，房地产广告或信息总是浩浩瀚瀚地充斥其中，面对竞争激烈的眼球争夺战，房产商开始琢磨起新鲜的促销样式，比如热热闹闹地在当地几家主要商场举办大型的巡展活动，这种把房展办进商场的做法不但吸引了众多市民的眼光，更为有关传媒增添了报道的材料……而且，这种集欣赏、娱乐、参与和利益于一体的巡展项目组合，对于活跃现场气氛、传播楼盘印象并增加销售机会是十分有益的。把房展办进商场，房产商需要事先提出一整套的翔实可行的推广计划，为自己的楼盘进入商场定位：是举办独家房展还是进行联合促销或是两者兼而有之，是短期的促销推广行为还是伴随着销售周期的长期推广……同时，房产商还需要就具体情形对于促销资源与促销利益的合理利用有充分的描述，以利于在计划实行时控制。据分析，把房展办进商场的做法有以下好处：一、观念上的主动性有助于增加销售机会。二、项目推广的单一性有助于减少竞争威胁，提高效益。三、推广费用较低，有助于节省企业营销资源。四、楼盘推广对象与商场客户对象的有机结合能使房产商的推广定位更加明确。五、选择公众所经常面对的商场，对于刺激客户的信心极为有利。但是，我们在把房展办进商场时也存在一些需要着力考虑的问题：比如在商场内部举行房展，往往会由于空间的限制而使展示效益不能发挥到极至，而且在与商场合作时，可能会受到商场方面出于顾客安全与购物舒适的角度而所做的或多或少的限制；商场购物人流的影响；目标群体更为细致划分的影响；在现场如何促成交易以及如何让目标客户到售楼现场的控制手段等等。从更精确的意义上讲，把房展办进商场，如果从促进售楼交易的角度出发，适合于短期的促销推广，如果从沟通楼盘及企业与市场关系的角度出发，较为适合于中长期的展示推广。在适应的楼盘方面，普通住宅、公寓别墅、办公楼、商场商铺等都适合运用，关键在于楼盘定位与商场定位的吻合程度因素。十五、公益赞助促销法主要是应用一些有社会效应的公益行为来提升和扩大项目和企业知名度。它的酝酿条件是必须是有政府行为而避免老百姓感觉功利性不强的行为。例如，希望工程、体育大赛、夏令营……等，可能都可以作为房地产策划寻找的契机。十六、节庆、典礼促销法该法是充分利用节假、双休、或庆典的机会进行促销，当然策划人也可以建议开发商创造一些节庆或是庆典的事宜开进行促销，比如，社区文化节、艺术节、开盘典礼、开工典礼……等这些都是属于节庆或是典礼促销法的应用。一般而言，现在的策划人都会利用节假、双休或庆典来进行促销活动，十七、新闻、公关促销法为了让自己的项目产生媒体或公众效应，造成人们常说的耳语效应，策划人可以建议发展商去制造一些新闻事件或是政府公关行为来引起媒体或是公众的注意。从而达到促销的目的。这种方法是典型的事件行销的方法。上海的「徐汇37゜2」就是抓住了后SARS时期，人们对于温度的敏感度比任何时候都敏锐这一特点，直接把温度作为楼盘的推广名，来吸引新闻媒体和公众的注意，从而达到促销的目的。所谓：“成也萧何，败也萧何”，策划人在运用此促销法进行事件行销时，一定要想清楚自己所制造的新闻话题是否会不利于楼盘行销。要知道有些话题是不利于楼盘行销的，相反还有可能使项目销售陷入僵局。以上是我在多年工作中所总结的关于房产促销的一些基本形式，房产策划人在实际工作中可以加以借鉴和运用。策划人在运用销售促进策略时，需要从整体设计和适应房产特性的角度出发，将销售促进与广告、公关、人员推销有机地结合起来，单纯地运用销售促进策略，常常会使其效果大打折扣。销售促进同广告一样，需要销售力的支持，需要有规范、系统、科学的设计。它的切入点是消费者的心理，它的设计重点是目标群体的参与性，它的基础是客观市场具有相应的消费能力。同时，尽管它能在短期内生较好的经济收益，但不能指望销售促进来建立品牌的忠诚度和挽回溃败的销售形势。目前许多房产商所运用的促销手段还缺乏系统性和科学的设计，我们很难从有关报章上找到一个成系统的促销广告。尽管有些房产商已经开始重视并有意地应用销售促进策略，比如我们常从报章上见到的内部认购大优惠，一次性付款优惠、赠送露台或私家花园等，但仍需强调其依赖于充分的消费信息和科学统计的设计的重要性。策划人在运用销售促进策略时，应注意把握销售促进的适应房产商品的特征：一、销售促进一般在限定的时间和范围内进行，通常时间较短；二、是销售促进活动设计时要充分地考虑买房者的消费心理，要着力设计能吸引买房者和其他市场关系人员参与的活动方案；三、注意掌握销售促进工具的灵活运用。目前在许多行业适用的促销工具在房地产行业并非适用；四、销售促进必须提供给买房者一个购房的激励，或现金、或折扣、或赠礼、或心理的高额消费、或附加服务，这种激励必须适应于房产商品高额消费的特性；五、销售促进要求开发商注重自身销售能力的训练与培养。这里需要指出的是，在实际运用的过程中，这十七种基本形式可以联合应用，也可以独立应用，还可以派生出更多的促销形式。这就需要策划人根据项目的自身气质和实际情况，举一反三，灵活地借鉴和运用这些促销基本形式，从而制订出符合房地产项目实际情况的促销策略。XX企业股份有限公司编号

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房地产新项目发展管理制度版本

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目的：为适应集团公司业务规模的发展，规范对新项目的论证，提高决策效率，提升集团公司竞争力，特制定本制度。范围：本办法适用于集团公司全资拥有、控股或相对控股的房地产公司。职责：集团企划部负责本制度的制订、修改、指导和监督；集团公司全资拥有、控股或相对控股的房地产公司均有对本制度提出修改之权力和义务；集团公司全资拥有、控股或相对控股的房地产公司第一负责人负责执行本制度；本制度解释权归企划部。XX企业股份有限公司房地产新项目发展管理制度（试行）释义本制度中，除非文意另有所指，下列简称具有如下特定意义：集团公司：指XX企业股份有限公司一线公司：指集团公司全资拥有、控股或相对控股的房地产公司企划部：指集团企划部决策委员会：指XX企业股份有限公司投资决策委员会小组：指项目发展工作小组，是决策委员会下属工作机构操作规范第一条新项目发展信息通报一线公司定期或不定期向企划部通报新项目概况和进展程度，企划部及时汇总整理并通报。具体格式参见《新项目发展信息通报》表格。项目发展工作小组小组负责项目进展过程中，各种信息的上传下达，保证信息通畅。小组成员3—4人，由集团企划部、财务部、法律室委派的人员共同组成，组长由企划部第一负责人担任或委派，负责领导具体工作。原则上，小组一经成立，小组成员不得随意变动，不同项目小组成员可以不同。小组对“决策委员会”负责。一线公司与合作方（土地方）签约后，小组自行解散。工作内容和流程：对重点介入的项目，一线公司向企划部提交《成立项目发展工作小组》的申请和项目资料。企划部根据一线公司上报资料对项目进行初步评估，并征询集团财务部、法律室意见后，决定是否成立小组，同时知会“决策委员会”主任或集团主管领导。决定成立小组后，企划部、财务部、法律室应及时委派本部室专业人员成立工作小组，组长制定具体工作时间。小组成立一周内（视项目紧迫性可适当延长），完成实地调查和评估工作，提出项目发展意见和建议（小组各成员的专业意见事先应经其所在职能部门通过），向“决策委员会”委员、集团主管领导汇报，同时抄送一线公司和集团办公室、财务部、企划部、法律室部门第一负责人。一线公司应根据小组提出的意见和建议跟进和完善相关工作，并及时通报小组。一线公司应于听证会召开两周前向小组报送《项目可行性报告》初稿或《XX企业股份有限公司上会项目概况》。具体格式参见《上会项目概况》表格。小组完成实地调查和评估工作后，一线公司方可提交《召开项目听证会申请》。一线公司应提前一周向小组报送《召开项目听证会申请》和《项目可行性报告》。小组根据《项目可行性报告》和项目进展情况，评估是否召开项目听证会。召开与否的动议报“决策委员会”主任或集团主管领导审批，并自收到《召开项目听证会申请》2个工作日内向一线公司回复意见，意见应包括会议召开的时间、地点、方式或不同意的理由及后续跟进工作要求。决定召开项目听证会，小组应向“决策委员会”委员、项目所在一线公司、其他与会人员发出会议通知和《项目可行性报告》、小组专业意见等资料，同时抄送集团总经理层和集团各职能部门负责人。项目通过论证后，一线公司对各评委意见应予以高度重视并跟进相关工作，并及时通报小组，小组继续跟踪项目进展情况，直至正式签约。小组对正式签约合同文本负有审核责任，对合同文本与听证会通过内容有较大差异，应提请一线公司给予合理解释，同时评估是否签约，抄送各评委。论证报告进入新城市开发，在完成实地考察和调研工作后，必须编写《城市发展和住宅市场调研报告》。项目立项，必须编写《项目可行性报告》，具体内容可参照《XX企业股份有限公司房地产项目可行性报告内容指引》。项目听证会除本制度第八条规定外，集团公司所有新项目立项都要通过项目听证会论证。会务组织：集团总经理办公室、企划部负责听证会会务工作，收集整理各委员意见，交由会议主持人宣布表决结果。会议主持人：“决策委员会”指定。评委成员：集团决策层（董事长、总经理、副总经理、总监），集团直属二级公司第一负责人，集团财务部、资金结算中心、企划部、设计工程部、法律室第一负责人。与会人员：评委、项目所在一线公司相关人员、小组成员、其他人员。会议形式：现场、远程会议。相关工作内容：实际到会评委达到应到会评委三分之二以上，听证会才能召开。评委应于项目听证会召开之前到项目宗地现场考察。具体时间可根据评委实际情况和需要自行或统一安排。小组负责在听证会召开3个工作日前将《项目可行性报告》报送各位评委。评委应认真研究分析《项目可行性报告》和相关资料，在会议召开前形成书面意见。必要时可先行讨论或征求相关职能部门意见。听证会召开前，小组可就专项问题向集团职能部门征求意见，并在听证会会上陈述。会议召开时，项目所在公司可摘要介绍《项目可行性报告》内容，主要工作是回答评委疑问和意见。评委应认真分析讨论项目的可行性，并于会议结束前填写《XX集团新项目投资听证会评审意见表》，详细写明项目评估意见、开发建议和评估结论。企划部应于听证会结束后3个工作日内完成听证会会议纪要，并报送“决策委员会”委员、集团领导、项目所在一线公司和集团职能部门第一负责人。会议纪要应包含各评审委员意见和建议，听证会表决结果。评委表决：表决形式分三种：（1）同意立项；（2）反对立项；（3）推迟立项。对表决结果要详细阐述理由。听证会结论：与会评委三分之二及以上表决同意立项，则该项目通过。当同意立项未达到三分之二时，若表决形式（3）的比例大于等于（2），以（3）作为最终论证结果，反之则以（2）作为最终论证结果。会议费用：评审委员、小组成员因项目事宜发生的住宿费用、餐费以及会务费用，由项目所在公司承担。交通往返费用由评委、小组成员所在公司（部门）自行承担。签署合作意向已召开项目听证会并通过，一线公司可与合作方（土地方）签署合作意向；若在项目听证会前签署合作意向，需完成以下工作：于签署意向两周前向企划部报送项目资料。小组完成赴实地考察，审核相关资料的工作；必要时，法律室可介入前期谈判、意向书起草工作。小组对合作意向文本提出专业意见和是否同意签署动议，报“决策委员会”主任和集团主管领导。“决策委员会”主任或集团领导审批并同意后，一线公司方可签署合作意向。签署正式协议项目合作意向书签定后，一线公司及时向小组通报协议谈判等项目进展情况，必要时，法律室可介入项目谈判和协议起草工作。一线公司与合作方（土地方）签署正式协议前必须完成以下工作：召开项目听证会，并通过。报送集团董事会，并通过。集团总经理办公室负责起草董事会议案。合同文本与听证会通过条件一致；若不一致，小组要重新论证，并将论证意见报“决策委员会”主任和集团主管领导审批，必要的话可提请原听证会评委通过通讯方式重新表决。向合作方（土地方）付款审批程序支付定金（或诚意金）：合作意向书中关于支付定金（或诚意金）有约定条款的，可按相关条款支付。合作意向书中关于支付定金（或诚意金）没有约定条款或签署合作意向书之前支付：金额超过人民币100万元（不含100万元），一线公司必须向小组提出付款申请，付款申请要有一线公司第一负责人签字和详细付款理由，小组在收到付款申请后及时报送集团总经理审批，审批意见同时抄送集团董事长和“决策委员会”主任；金额不超过人民币100万元，一线公司需将付款情况报小组备案。支付地价款：一线公司在签署正式协议后，方可按照签约合同条款支付地价款。简化项目论证程序简化项目论证程序即可选择不召开项目听证会，而改为“决策委员会”委员通过通讯方式表决。项目资料报送、项目发展工作小组、签约、付款等其他工作程序同上。通讯表决工作由小组和企划部共同组织。对符合下列条件之一，可执行简化项目论证程序：新项目规模在12万平方米以下且总投资5亿元以下；新项目位置与原有项目接壤，是原项目自然延伸，规模在30万平方米以下，土地价格、合作条件和市场情况与原项目基本类似。新项目已召开过听证会，但因某些方面的条件未达到要求而推迟立项的，在听证会之后这些条件已得到改善和解决的。集团相关管理制度规定的其他情形。附则本制度是集团公司房地产新项目发展的根本管理制度，对于通过投标、竞拍、合作参股等方式取得土地的，可另行制定具体管理办法。项目发展过程中，出现本制度不适应情形，可视具体情况由集团相关职能部门商议执行。本制度可根据集团公司发展和行业环境变化需要适时修改。本制度自发布之日起执行。XX企业股份有限公司附件：《新项目发展信息通报》表格《提交听证会项目概况》表格《房地产项目可行性报告内容指引》附件1：新项目发展信息通报说明：1、填写范围：考虑重点介入和发展的项目，从开始接触到正式签约（或自然终止）时为止都要求填列，若签约后合作条件发生变动也要求在此快报中反映；2、上报时间：每月10日、25日（遇节假日应以离此最近工作日为上报时间）以电子邮件形式传到集团企划部，在此时间外可视项目重要性和项目进展变化及时上报，项目发展小组邮箱：xmteam@；3、遇到下列表格没有涉及但对项目发展有重大影响的事件发生，可另附报告随信息通报一起及时上报。4、无论有否新项目，均需填列项目发展环境变化内容。填报单位：填报日期：一、新项目基本情况概要项目名称位置区域位置所在区四至范围东南西北地段与市中心、主要建筑物、商圈等的距离。土地所有权归属土地使用权归属合作方土地规划用途占地面积建筑面积其中：住宅容积率公建土地现状包括使用现状，地形地貌，待动拆迁情况。合作方式及条件合作方式土地价格付款条件交地标准其他要求市场周边参照市场、具体楼盘，可能的售价估计。备注填报单位：填报日期：二、项目进展状况及工作计划详细内容项目进展状况接触程度说明与土地方接触程度，初步接触、深入了解、有合作意向、准备上会还是准备签约。谈判情况谈判进展情况，谈判条件等发生重大变化。法律手续法律手续办理程度，如：已取得的政府、法律文件依据等。焦点难点项目进展的主要难点和焦点。项目发展环境变化竞争对手竞争对手加入或退出，对手提出条件发生变化等，以及主要竞争对手在整个城市重大土地购买或其他投资。竞争楼盘对项目发展有影响的楼盘推出与封盘等。政府政策主要政府政策颁布或变动及对项目发展的影响，政府倡导重点开发区域和领域的提出或形成。城市规划城市规划发生重大变动或（即将）实施，重大城市规划调整。市政配套整个城市重大市政建设（如交通捷运系统规划和建立，主要道路的开工或通车），以及项目周边市政配套的改变。其他因素如：房地产热点发展区域的形成和改变等。下一步计划说明该项目下一步工作计划（继续跟进还是暂缓、终止）、工作重点、采取的策略、突破点、是否需要项目发展工作小组介入、什么时间召开听证会等。附件2：XX企业股份有限公司提交听证会项目概况表格表一、宗地概况土地方全称项目宗地概况位置区域位置所在区四至范围东南西北地段及等级现状地形地貌地下情况待动迁情况需要安置或动迁的居民户人涉及单位或生产队个需要迁移的企业或工厂个其它交通出行公交线路在宗地及其周边的起始站轨道交通距宗地最近的站点快速干道市中心距宗地最快可达线路其它现状公共服务设施（距宗地3000米范围内列明数量、名称、距离）教育设施（列数量）小学中学大专院校幼托商业网点综合商场超级市场农贸市场其它银行邮局文化体育公园运动场馆图书馆游泳馆其它医院大市政配套周边环境表二、经济技术指标经济技术指标项目宗地用地平衡表依据面积（公顷）比例现状用地性质居住用地住宅用地公建用地区内道路用地绿地公共绿地退道路绿化带市政用地道路用地总用地规划批准经济技术指标情况依据总建筑面积万平方米比例其中住宅面积多层住宅高层住宅公建面积经营性公建非经营性公建公建项目主要内容分类项目名称建筑面积占地面积经营性公建项目1234N非经营性公建项目1234N综合指标容积率综合容积率住宅容积率其它指标建筑覆盖率绿化率控高备注表三、合作条件合作方式（主要包括获得项目或土地的方式、土地前期开发工作、规划调整、市政公建配套的要求等主要内容）合作依据政府批文、权证名称审批机关备注计划立项批准文件规划用地批准文件征地批文及其附图方案设计批准文件建设用地批准文件其他政府文件合作要求土地成本（成本构成、楼面地价）付款条件其他要求项目所在地政府税、费标准表四、投资收益预测项目投资收益测算规划指标用地面积（万平方米）建筑面积（万平方米）合计住宅多层住宅高层住宅公建经营性非经营性成本预测项目总金额（万元）单价（元/平方米）一直接成本小计1土地获得价款2开发前期准备费3主体建筑工程费4主体安装工程费5红线内市政工程费6环境及配套设施费7开发间接费其中：营销费用利息支出二管理费用总计投资收益测算序号项目总金额/万元单价/元/㎡备注1销售收入2直接成本3销售税金及附加4管理费用5总投资6毛利率%7税前利润8税后利润9销售净利率10总投资回报率11内部收益率12启动资金13最大资金占用附件3：XX企业股份有限公司房地产项目可行性报告内容指引前言随着集团公司房地产业务不断扩张，土地储备力度逐渐加大，未来发展对新项目的需求越来越强烈。为了规范项目前期操作，提高工作效率，规避签约风险，提升集团公司竞争力，特制定可行性报告内容指引。可行性报告内容指引项目决策背景及摘要一、外部环境城市发展规划与宗地的关系及对项目开发的影响，如：交通捷运系统的规划与建设、城市功能规划与布局、局部区域开发重点、政府重大政策即将颁布等；宗地所属地域在该城市的历史、经济、文化、战略发展等方面的地位。例如，项目处在浦东，要说明浦东在上海的地位及作为全国重点开发区的情况。项目渊源，特殊的政治或文化背景，如：危房改造、高新技术区生活住宅配套、文化园、政府重点工程等；二、内部因素项目启动对公司未来几年发展战略、发展规划的意义（一般3—5年），在公司发展中的地位（是否核心项目）；公司进入重点区域市场、项目合理布局，对公司提高市场覆盖率、提升品牌形象、降低经营风险、扩大社会影响力的作用；从公司未来的利润需求、可持续经营等角度描述立项的意义；第一部分：项目概况宗地位置宗地所处城市、行政区域、非行政区域（经济开发区、商贸金融区等）的地理位置。附图：项目在该城市的区位图，标记出宗地区域位置，与标志性市政设施、建筑物（如市中心商圈、机场等）的相对位置和距离、地段的定性描述（与主要中心区域办公/商务/政府的关系）。宗地现状四至范围；地势平坦状况，自然标高，与周边地势比较；地面现状，包括宗地内是否有水渠、较深的沟壑（小峡谷）、池塘及高压线等对开发有较大影响的因素，并计算因此而损失的实际用地面积；地面现有居民情况，包括具体居住人数、户数，工厂数量、规模、产品性质、开工状况等，并说明对拆迁及项目开发进度的影响；地下情况，包括管线、地下电缆、暗渠、地上建筑物原有桩基及地下建筑/结构等，地上地下都要注意有没有受保护的历史文物古迹、可利用的构建；土地的完整性，有否市政代征地、市政绿化带、市政道路、名胜古迹、江河湖泊等因素分割土地；地质情况，包括土地结构、承载力、地下水位和抗震性要求。附图：平面地形图，标记四至范围及相关数据；地形地貌图，主要反映宗地地面建筑、河流、沟壑、高压线等内容；地下状况图，包括地下管线、暗渠、电缆、光缆等。项目周边的社区配套（一）周边3000米范围内的社区配套交通状况公交系统情况，包括主要线路、行车区间等；宗地出行主要依靠的交通方式，是否需要发展商自己解决；现有交通捷运系统，近期或规划中是否有地铁、轻轨等对交通状况有重大影响的工程。附图：交通状况示意图，包括现有和未来规划的城市公共交通和快速捷运系统；教育：大中小学及教育质量情况。医院等级和医疗水平大型购物中心、主要商业和菜市场文化、体育、娱乐设施公园银行邮局其他附图：生活设施分布图，具体位置、距离。（二）宗地周边3000米外但可辐射范围内主要社区配套现状项目周边环境（根据个案特性描述，没有的可以不写）治安情况空气状况噪声情况污染情况（化工厂、河流湖泊污染等）危险源情况（如高压线、放射性、易燃易爆物品生产或仓储基地等）周边景观风水情况近期或规划中周边环境的主要变化，如道路的拓宽、工厂的搬迁、大型医院、学校、购物中心/超市的建设等。其他大市政配套（都要说明距宗地距离、成本、接入的可能性）道路现状及规划发展包括现有路幅、规划路幅，规划实施的时间，与宗地的关系（影响）。供水状况：现有管线、管径及未来规划和实施时间。污水、雨水排放：现有管线、管径及未来规划和实施时间。通讯（有线电视、电话、网络）：现有管线、上源位置、距宗地距离、涉及线路成本等。永久性供电和临时施工用电：现有管线、上源位置、距宗地距离、涉及线路成本等。燃气：现有管线、管径、上源位置、距宗地距离、接口位置。供热及生活热水：现有管线、管径、上源位置、距宗地距离、接口位置。附图：说明上述配套设施的管线走向、容量和接口位置，及未来规划扩容和增加的情况。规划控制要点总占地面积、代征地面积、净用地面积、绿化面积、道路面积住宅建筑面积、公建建筑面积，公建的内容，并区分经营性和非经营性公建的面积综合容积率、住宅容积率建筑密度控高绿化率其他土地价格土地价格计算的方法，若有代征地要说明代征地价格。根据购买价格计算总地价、楼面地价。土地升值潜力初步评估。从地理位置、土地供应、周边环境及配套、市场发展状况、政府规划、城市未来发展战略等角度对土地升值潜力做出初步评估。近几年与本案相临地块的土地价格比较分析。立即开发与作为土地储备优缺点分析第二部分：法律及政策性风险分析一、项目用地取得土地使用权的法律手续现状描述项目用地现状土地所有权归属土地使用权归属土地的他项权力（如抵押权）土地的用途有关项目用地现状的政府文件（写明批号或主要内容，复印件作为附件，并索引）计划手续项目是否已经立项立项主体是否能够变更立项变更条件和时间4、有关立项的政府文件（写明批号或主要内容，复印件作为附件，并索引）规划手续1、规划用地所有权归属2、规划用地使用权归属3、规划用地用途4、有关项目用地规划的政府文件（写明批号或主要内容，复印件作为附件，并索引）土地手续征地批文土地使用权出让合同拆迁安置补偿有关项目地块的政府文件（写明批号或主要内容，复印件作为附件，并索引）项目用地取得土地使用权程序评估取得土地使用权的程序描述取得土地使用权需要的工作日取得商品房用地土地使用权所需条件取得土地使用权的风险及控制（取得土地使用权存在的不确定因素及解决）项目用地土地性质变更的评估（已经是商品房用地可以不写）土地性质变更的程序描述和理由土地性质变更的政策支持或障碍土地性质变更需要的工作日政策性风险评估政府资源利用的评估：当地政府对外来投资的态度；当地政府职能部门的办事作风；当地政府对该项目的关注程度；地块周边已有开发商项目成败的政府因素；与政府合作关系。政策变更对项目开发的影响：城市规划限制或更改；突发性政策等政府因素导致项目中断开发、报批报建流程无法完成、项目开发期间土地性质变更受挫，从而造成前期投入全部或部分损失的可能性判断。二、合作方式及风险评估合作方基本情况：合作方名称，主要股东构成情况、资质等级、履约能力、注册资本、特殊背景等。合作方式：合作方式描述例如：一次性买断土地、建后分房（面积）、建后分销售收入、建后分利润、共同设立公司等。选择合作方式的主要原因主要合作条件双方的主要权利义务描述，包括但不限于：报批报建手续办理拆迁安置补偿付款内容和条件交地标准除直接从政府出让土地外，都要明确对方一定能够提供正规税务发票。对分房、分收入要明确合作方是否有承担营业税的义务。合作风险评估：通过其他相关渠道了解项目背景资料：如土地方转让的原因、曾经或正在洽谈的公司；土地使用年限；土地权属有无瑕疵，抵押或其他的法律纠纷；土地方的信用；付款进度及与土地出让（转让、合作开发）土地手续的配合；其他与合作方式相关的当地土地政策法律法规。三、总体评价对各项法律手续和程序的可操作性、合法性，风险的可控性进行评价。如：签约合同中明显对我方不利的条款及其考虑；部分或全部条款存在的不确定性因素的控制；不利、不确定条款可能遭受的损失和对开发进度的影响等。第三部分：市场分析区域住宅市场成长状况区域住宅市场简述形成时间各档次住宅区域内分布状况购买人群变化区域住宅市场各项指标成长状况（近3-5年）开工量/竣工量销售量/供需比平均售价区域市场在市内各项指标的排名状况及发展趋势区域内供应产品特征各档次产品供应状况各档次产品的集合特征尤其研究与本案类似档次物业的特征平均售价开发规模产品形式平均消化率平均容积率物业在区域内分布特征区域内表现最好个案状况附图：项目周边楼盘个案分布图，其中一些具代表性的未来主要竞争楼盘还要配置现场图片。未来2-3年区域内可供应土地状况、产品供应量和产品类型分析：本案在区域市场内的机会点和威胁点结论：区域市场在整体市场的地位及发展态势本案所在位置的价位区间和本案开发产品的价位区间及总价控制本案在区域内开发市场潜力本案在开发中的营销焦点问题区域市场目标客层研究和市场定位各档次产品目标客层特征及辐射商圈范围（建立在本区域参照项目的经验研究及全市的趋势特征上）本案目标人群特征：区域来源、行业特点、产品力的偏好、购买方式和主要的关注点、诉求点。确定目标客户市场定位整体市场对本案有重大影响的因素产品特征、重点个案、成长状况、市场容量、消费者特征等。产品定位及建议户型类型、面积标准、不同类型产品的比例。第四部分：规划设计初步分析一、规划设计的可行性分析既定容积率、建筑密度和配套公建面积时，按照楼层完全平均及多层、小高层、高层不同比例分配的假设情况，进行最基本的建筑排列（不同假设情况下，对应的建设周期计划、成本估算、销售价格预测及经济效益分析，要在本指引第五、六部分体现）。容积率、面积分配比例等技术经济指标不完全确定时，我司最理想的数据和基于本数据设计的面积分布图、层数分布比例（不同数据选择对应的经济效益分析在本指引第六部分体现）。有强烈个性的地块（如山地、冲沟、水系、地下熔岩、附着物、暗渠等）对规划设计的影响程度及对应的设计思路（该思路对应的成本估算要在本指引第六部分体现）。周边自然环境和人文环境对规划设计的影响。如：治安环境、噪声环境、污染环境、空气情况、危险源、“风水”因素等对产品规划设计和环境保护的影响及解决方法。市政配套设施对规划设计的影响。如：道路状况（可能与小区主要出入口有关）、供水、排水、通讯（有线电视、电话、网络）、永久性用电和临时施工用电、燃气、供热及生活热水等对产品规划设计的影响及解决方法。周边生活配套设施对产品设计的影响和考虑。如：交通状况（与是否开通业主班车有关）、商业设施（大型购物中心）、教育现状、体育娱乐公园等休闲场所、银行医院等生活设施对自身配套建设规模和面积作出判断。二、规划设计的初步概念设计概念：表现项目预期的风格和设计主题。技术概念：计划采用的重要新技术及其与规划设计的关系。可持续发展概念：对项目分期发展的设想、对营造统一的社区概念的设想、对产品差异性的考虑。第五部分：工程及销售计划截至项目施工、取得销售许可证，报批报建分别需要的工作日。工程计划：开竣工时间及工期计划、各期开工面积、开竣工时占当地城市市场和片区市场的占有率。（按季列示）销售计划：各期销售时间、价格、面积，预计销售各期的市场占有率，销售计划实现的可行性分析。（按季列示）第六部分：投资收益分析成本预测说明测算假设和主要运用指标，如产品类型假设，总建筑面积，住宅和非住宅面积，容积率，项目总投资（直接建造成本加期间费用，不包括营业税和所得税）等。并参照下面表格：（在指标不确定或多个可选择时，要将不同测算假设下的成本测算，分别列示。）项目投资总额（万元）单位成本（元/m2）土地获得价款开发前期准备费主体建筑工程费主体安装工程费社区管网工程费园林环境费配套设施费开发间接费开发成本合计管理费用销售费用财务费用项目总投资税务分析营业税及附加所得税土地增值税上述税种的基本税率，能够享受的税收优惠政策时的税率，项目本身适用的税率，若享受地方政府的优惠政策，要特别说明该项优惠与国家政策是否有冲突，以及如何解决，具体的操作的过程是什么。经济效益分析经济效益分析的假设条件，如：是否享受政府各种税费的减免等项目利润率、投资回报率及主要经济指标。参照以下表格：经济指标单位数值（元/m2）项目总金额（万元）销售收入直接成本总投资税前利润税后利润内部收益率销售净利率总投资回报率销售毛利率获利指数资金峰值比例地价支付贴现比启动资金获