上海大众汽车与上汽集团品牌联合策划案

上海群众汽车与上汽集团品牌联合筹划案版本号VersionVersion1公关与传播部门

DivisionHIGH保密级别Secrecylevel2014.09.23更新日期Date我们的课题WHY上汽集团品牌的背景和现状WHAT上海群众汽车为上汽集团品牌提供全力支持HOW品牌支持方案的具体阐述上汽集团品牌检视爱上汽车，

畅行天下全球布局，跨国经营，具有国际竞争力和品牌影响力的世界著名企业公司责任，信赖，开拓创新开展自主品牌，加强海外经营能力……2021年世界500强排行榜第85位，主要业务涵盖汽车产业链各个环节Slogan企业目标

核心理念经营战略企业概况有责任，有担当立足中国，走向世界有实力，敢创新上汽集团品牌结构概览上汽乘用车SAICMOTOR上海大众SVW上海通用SGM上汽通用五菱GMWuling上海申沃SHUSUNWIN上海汇众SHANGHAIHUIZHONG上汽依维柯红岩SAIC-IVECO-HY新南汽NEWNAC上汽集团品牌提升方向形象上2003-2021年，上汽集团总投放114条广告，而一汽集团投放378条〔受监测媒体〕借力合资品牌资源加大并优化市场投放汽车消费市场年轻化集团品牌建设以消费者为向导各年代消费者在汽车消费中的占比〔%〕数据来源：中国城市居民调查ChinaNationalResidentSurvey,CNRS传播上我们的课题WHY上汽集团品牌的背景和现状WHAT上海群众汽车为上汽集团品牌提供全力支持HOW品牌支持方案的具体阐述以品牌联合带动上汽集团品牌资源共享丰富品牌传播手段与推广经验，优化传播内容，重视移动互联网平台等新媒体优势嫁接借力上海大众旗下覆盖各细分市场的热门产品品牌、产品协同推广，以大量的品牌露出，快速提升上汽品牌的知名度品牌增值中外合资品牌，在消费市场有极高知名度和美誉度上海群众的支持点强化上海群众汽车

与上汽集团关联性拓展上汽集团的品牌知名度提升上汽集团品牌的整体价值任务目标品牌支持方案方案一：保持现有品牌结构-不更名方案二：建立新品牌结构-更名上汽群众Step1提供现有资源支持

－建立品牌templateStep2

双方品牌联合

自然融合

－品牌背书

－联合logo

-建立辅助图形

－联合slogan将企业品牌名“上海群众汽车〞更名为“上汽群众〞

制定相应的新品牌规划。方案一：保持现有品牌结构，自然融入上汽元素STEP1：向上汽集团提供上海群众汽车现有的传播、活动支持。并在不改变VI系统的根底上，以品牌template的形式使整个集团形象保持一致。STEP2：通过品牌背书、联合logo、导入slogan、辅助图形等方法，将“上海群众汽车〞与“上汽集团〞元素进行自然联结。优势Strength机会Opportunity劣势Weakness威胁ThreatSWTO自然过渡，可按实际需求制定使用原那么和标准通过视觉和语言呈现，使两者关联性的表述更为明确参加新的传播沟通元素，为销售带来新卖点集团品牌整合为合力，凸显整体性更亲近未来的产业政策及法规参加上汽新元素可能会带来传播主体的模糊化强调上汽概念与之前一直传播的源于德国相悖品牌管理失去独立性集团全体品牌共担风险、共享荣誉强化上汽概念是否等同于强化自主品牌，中国消费者是否认可方案一：传播策略Step1Step2Step3强化关系深挖价值持续企业背书核心信息强化概念上海群众是上汽集团的合资公司上海群众的开展离不开上汽集团的支持上海群众充分发挥了上汽集团的外乡化优势讲述上海群众的开展过程和命名由来强调上海群众对上汽品牌精神的传承上海群众自主研发实力、和上汽集团的协调研发强调上汽集团和德国群众的合作不断深化强化企业整体实力和产品优势，特别是研发实力和外乡化优势增加上海群众与上汽集团的关联〔车展上汽联合展台、上汽品牌之夜等〕增加上海群众与上汽集团在宣传过程中的协同〔官网、微博、微信等平台〕强调上汽集团未来战略与上海群众战略的联系和指导传播目标强化上汽集团是上海群众股东方这一核心信息深挖上海群众品牌基因与上汽集团价值观的联系传承上汽的品质精神持续强调上海群众与上汽集团的关系深化消费者对这种联系的记忆STEP

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3方案一：传播形式Step1Step2Step3强化关系深挖价值持续企业背书线下企业整体活动、产品活动中参加上汽集团元素企业宣传片、宣传广告参加上汽集团元素媒体沟通会中参加上汽集团元素〔意见领袖、核心媒体〕企业高层访谈中参加上汽集团元素联合开展社会公益活动车展联合展台、上汽品牌之夜增加上汽群众企业整体层面的互动线上日常新闻稿筹划，参加上汽集团元素官网、微博运营，参加上汽集团元素和互动企业形象宣传片、广告画面媒体合作，记录合资合作故事媒体主动约稿，阐述上汽集团和上海群众的联系高层专访撰稿，表达上汽集团战略开展对上海群众的意义日常新闻稿筹划，强化上汽集团对上海群众的指导意义官网、微博专题筹划STEP

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3方案一：新媒体传播Step1Step2Step3更名信息告知传递战略意义持续企业背书官网嵌入上汽集团官网链接，相互联动增加上汽集团企业信息〔背景介绍、开展历程、大事记等〕微博与上汽集团官方微博相关联与上汽集团官方微博账号互动，线上活动的互相支持及联合筹备互相推送上汽集团和上海群众企业信息和微博内容微博推送上汽集团和上海群众企业信息开设企业历史专题，讲述上海群众历史演变，将受众对于上海群众与上汽集团的关联度STEP

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3方案二：建立新品牌结构，强化上汽元素将企业品牌名“上海群众汽车〞更名为“上汽群众〞，并制定相应的新品牌规划。优势Strength机会Opportunity劣势Weakness威胁ThreatSWTO在企业品牌上明确股东方关系将渠道名称与企业名称相统一，真正产销结合企业品牌与产品品牌区分度更大重塑企业形象，合资-自主弱化地域色彩，配合上汽集团国际化路线大举动带来话题性，吸引市场目光原企业品牌已经使用30年，有较高的知名度和美誉度更名所需的大量费用，对实现“2021战略〞中的盈利性目标产生负作用更名战略不可逆转，市场接受度难以预测和一汽群众名字雷同，容易混淆并造成销量损失方案二：传播策略Step1Step2Step3更名信息告知传递战略意义持续企业背书核心信息信息告知“上海群众〞更名“上汽群众〞讲述上海群众命名初衷上海群众是一个历史遗留问题深挖上汽群众更名意义深化合作：上汽集团与德国群众合作关系进一步深化优势传承：上汽外乡化优势和德国群众技术优势增加上汽群众企业整体曝光率，强化企业整体实力和产品优势强化上汽群众旗下产品与企业的联系增加上汽群众与上汽集团的关联〔车展上汽联合展台、上汽品牌之夜等〕增加上汽群众与上汽集团在宣传过程中的协同〔官网、微博、微信等平台〕强调上汽集团未来战略与上海群众战略的联系和指导传播目标第一时间告知媒体和消费者企业名称变更信息讲述上汽群众名称由来深挖更名背后的深远影响传播对股东双方战略意义强调上汽群众与上汽集团的关系深化消费者对更名的记忆躲避可能造成的更名风险STEP

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3方案二：传播形式Step1Step2Step3更名信息告知传递战略意义持续企业背书线下新闻发布会媒体沟通会〔意见领袖、核心媒体〕企业高层访谈联合开展社会公益活动车展联合展台、上汽品牌之夜增加上汽群众企业整体层面的互动线上官方新闻发布官方公告〔官网、微博、微信等〕媒体主动约稿，阐述更名意义高层专访撰稿专题新闻稿件筹划日常新闻稿筹划官网、微博专题筹划企业形象宣传片、广告画面媒体合作，记录合资合作故事STEP

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3方案二：新媒体传播Step1Step2Step3更名信息告知传递战略意义持续企业背书官网网站域名〔及企业logo〕变更发布企业更名信息嵌入上汽集团官网链接，相互联动增加上汽集团企业信息〔背景介绍、开展历程、大事记等〕微博微博账号名称变更〔及企业logo变更〕发布企业更名信息与上汽集团官方微博相关联与上汽集团官方微博账号互动，线上活动的互相支持及联合筹备互相推送上汽集团和上海群众企业信息和微博内容开设企业历史专题，讲述上汽群众历史演变微博微信账号名称变更〔及企业logo变更〕发布企业更名信息推送上汽集团和上海群众企业信息开设企业历史专题，讲述上汽群众历史演变，将受众对于“上海群众〞的品牌认知移植到“上汽群众〞STEP

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3品牌应用系统的全面更新我们的课题WHY上汽集团品牌的背景和现状WHAT上海群众汽车为上汽集团品牌提供全力支持HOW品牌支持方案的具体阐述方案一：保持现有品牌结构-不更名品牌背书联合logo辅助图形导入slogan现有资源支持+品牌template应用STEP

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2STEP1：以现有的传播、活动支持，配合品牌template传播支持内部传统媒体/新媒体〔报纸、电视、官网、微博、微信等〕给予以下活动相应传播支持：上汽品牌传播活动与上海群众相关的效劳品牌传播活动〔车享网等〕与集团战略相关的未来趋势介绍〔车联网、新能源车等〕媒介发稿平台、投放资源分享及时提供上汽品牌传播所需的素材〔图片、文字、视频等〕活动支持慈善、公益活动：上海群众以“上海群众汽车〞的企业品牌名义共同参加国内A级车展：可举办“上汽之夜〞，上海群众以“上海群众汽车〞的企业品牌名义共同参加并布展，在媒体面前打造“大上汽〞的概念。创新论坛或技术论坛：结合品牌核心理念“责任、信赖和开拓创新〞组织一些与品牌、产品无关的行业内的创新论坛或技术论坛，上海群众以企业名义参加并提供演讲分享人STEP1：品牌template-案例应用“三角形〞在品牌呈现上的应用“斜椭圆〞在品牌呈现上的应用STEP2：〔方向A〕品牌背书-案例应用多用于大型集团，由于属下子公司含概不同类型业务，为免跟母品牌产生不协调，所以采用背书方式。上海群众不更名品牌背书STEP2：〔方向B〕联合logo-案例应用较常用的字母品牌组合方式，比较明确和清晰地表现企业形象。A.母品牌与子品牌组合标识组合国内车企大都使用这种方法表现。上海群众不更名联合logoSTEP2：〔方向C〕辅助图形-案例应用以附加的元素配合母和子品牌合拼展示，以比较灵活而带趣味性