【基于4P理论的小米公司手机市场营销策略研究9000字（论文）】

基于4P理论的小米公司手机市场营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u1913一、绪论 213293（一）研究背景 22985（二）研究目的 231133二、相关理论 327386（一）市场营销的概念 321794（二）市场营销组合理论 319489三、小米公司手机市场营销现状 413876（一）小米手机介绍 431866（二）小米公司手机市场营销策略的发展现状 418221.“为发烧而生”的产品定位 5199672.合理的价格 518903.线上与线下共存的渠道模式 5107094.独特的促销策略 611413四、小米公司手机市场营销策略存在的主要问题 69272（一）产品问题和品牌定位问题 617176（二）价格问题 71231（三）渠道问题 75525（四）促销问题 83766五、提高小米手机市场占有率的对策及建议 822889（一）不断优化产品 828093（二）合理制定价格 920327（三）保持现有渠道并开拓新的营销渠道 96826（四）革新促销方式 1017295结论与展望 1122146参考文献 12摘要：最近几年，手机逐渐为人们离不开的电子设备，智能手机的遍及加快了社会的大变革。在4G网络的全面普及和5G网络快速发展的社会大环境下，小米手机在全世界智能手机的销售量也越来越多。特别是在中国，在2020年，中国智能手机的总营业额达到330亿，中国智能手机的使用人数也达到了9.3亿。在众多手机厂商中，小米手机算得是做的非常成功的一款手机。许多手机已成为流行机型，在国内和国外拥有很多喜欢小米手机的粉丝。本文运用营销组合策略中4P理论的相关知识，对智能手机产品市场开发公司的中国小米营销策略进行了深入研究，再详细探讨小米手机营销策略中存在的产品和品牌定位问题、价格问题、促销问题和渠道问题。根据以上问题提出不断优化产品、合理制定价格、维持现有渠道并开拓新的营销渠道、制定革新促销方式等解决方法，对改善小米手机市场的营销战略的制定和推进具有积极的前景和现实意义。关键词：小米公司；市场营销策略；市场营销组合策略；饥饿营销一、绪论（一）研究背景中国拥有巨大的移动电话和终端的消费人口基数。2014年智能手机和手机终端的消费者市场规模突破了11亿。其中，终端智能手机的市场规模达到了4亿，首次超过了欧洲的美国。同时，国内高端智能手机市场竞争非常激烈，提高手机产品市场销售额的最佳发展渠道，无疑将采取有关营销战略计划的战略综合规划和其他具体措施。其中，企业网络营销策略最关键的内容之一是：在1960年3月，由麦卡锡教授提出的“4P理论”。小米手机作为国内和我国大型国产手机的卓越代表，毫无疑问是4P。最终可以成为国内手机行业的领头羊。但是，在小米手机的整个发展过程里，还面临着很多挑战和威胁，本文通过分析其所面临的挑战和威胁，与目前使用的营销战略结合起来，找出其中隐藏的问题，并找到相应的解决办法，避免这些威胁对企业的影响。使企业保持稳健的成长。（二）研究目的在目前看来，首先，小米手机始终未能跟与小米手机密切相关的产品和服务供应商、经销商和消费者建立一种平衡的状态。其次，目前国内的手机行业中一直存在一个亟待解决的问题，便是“怎样更好地处理消费者的购买产品后的售后问题”。由于小米手机在整个手机市场中属于后来者，小米手机一直有一个隐藏在未来的市场竞争中的致命的短板--“不健全的售后服务制度”；最后，由于小米手机还没有十分细分的消费市场，导致它只能吸引市场中某些消费者的关注，这严重影响了小米手机不断向上的步伐。同时，为了使小米手机能够继续保持目前这种快速的增长速度，本文对这些研究分析中可能遇到的问题一一研究，并提出具体合理的解决办法。从而使小米公司在以后的手机市场可以站稳脚步,也可以给其他网络公司提供借鉴的经验。二、相关理论（一）市场营销的概念目前，有关“市场营销”的定义有很多，但公众认可和普遍接受的是：“通过营销活动来促进商品、服务和创意的交流，满足人们的需求和愿望，使公司获得最大利益”。营销是企业最重要的营销活动，是预测、确定和满足顾客需求，不断提高企业盈利能力的管理职能，使用科学的方法，稳定地促进交易。而美国西北大学教授科特勒对于“市场营销”的定义是：“像如满足消费者的需求、实现业务流程的目标这一系列活动是由众多部门共同完成的”。简单的说，营销就是对正确的人在对的地点和时间，用正确的方法来销售产品。（二）市场营销组合理论营销组合是指小米公司依照目标市场的需求，经过深思熟虑找到能够掌控的各种营销因素（即产品、价格、促销和渠道），从中找到最佳的组合方式，协调合作，取其长处避开短处，创造最佳效益，使公司的社会效益和经济效益更上一层楼。20世纪50年代初，麦卡锡教授将市场营销的可控因素归纳为四类：“产品、价格、促销和渠道”。市场营销的4P理论就由此产生了[1]。.产品策略是指在目标市场上提供消费者为实现其营销目标可能需要的产品。产品包括有形和无形两种形态。为了实现营销的目标，公司在推出新产品前对同类产品进行分析比较，发现产品的功能特点和外观创新等，并以此为基础，实施规划、设计、包装、广告、上市的综合策略。价格策略是有利于企业的发展和产品价格的制定或调整的策略。根据产品的特别性和市场上其他同种产品的价格的变化来进行价格的制定，在制定价格时，必须综合考虑各方面的因素，不可以冲动制定。而且必须是在合理的界限之内制定此价格，否则很容易把公司置于一个死循环当中，在销售过程中，产品价格应根据市场动态不断调整，或依照竞争对手的状况制定最终的产品价格。渠道策略是企业想方设法将产品完整的传递给消费者的过程。公司要想不断发展，就必须思考怎样能够用最快速度将产品卖给顾客，需要建立、扩大和保持持续发展的销售渠道，在保证自身销售渠道畅通的情况下，应尽量屏蔽竞争对手的销售渠道。例如专卖店、代理商以及地区的独家销售等，这些在销渠道策略中都是非常常见的渠道，这个策略的最终目的是利用各种不同的销售渠道，并把它们结合起来，最终完成让消费者满意的销售行为。促销策略是通过各种方式不断激发消费者购买产品的欲望，并利用各种信息传播手段加快产品的销售速度，从而获取利润，从而实现企业降低库存、扩大销售规模的目标。促销策略通常与媒体促销、网络促销、产品折扣、赞助等手段相结合[2]。三、小米公司手机市场营销现状（一）小米手机介绍小米公司在2010年4月创立，是一家长期以来致力于研发推广打造中国最大最具规模的生产高端移动智能手机、互联网智能电视以及推动中国高端智能家居相关产业的全生态链技术体系基础建设的大型国际化综合创新型创业高科技公司。“为发烧而生”一直是小米的产品理念。小米科技公司率先成功推出了移动端的网络商业模式，一起研究和共同开发小米移动应用终端上的操作系统、发烧友们共同参与研究和共同开发性能改善的商业模式[3]。小米手机是由小米科技公司研发的功能非常强大的智能手机。最开始的设计思想是“为技术而生”，小米手机刚推出的时候，市面上的大多数手机都是线下销售的，小米手机的问世打破了以线下销售为主的传统销售形式，开始逐步运用网络营销形式。小米公司在2011年8月发布了第一款手机机型M1，小米手机不断创新，先后又发布了小米2S、小米Mix2s、红米等热销机型，直到今天，小米11、红米K40、小米10S等新机型也已经成功发布。这样看来，小米每款产品都非常的物美价廉，因此，现在它已经成为一种流行的款式，使得许多消费者都非常喜欢它，所以产品每年都卖得很好。（二）小米公司手机市场营销策略的发展现状目前小米手机仅仅考虑到了价格要低、要亲民，放在手机外观上的关注度还是远远不够，将市场营销4P理论中的产品、价格、渠道、促销四大要素有机结合起来是小米手机目前的营销策略，从而使市场效果达到最好[4]。下面将讨论营销4P理论的四个要素，具体如下：1.“为发烧而生”的产品定位小米手机的产品定位是“技术发烧友”，这个产品定位表面看起来简单，实则也蕴含复杂之处，会让一些用户很难接受。小米制造产品时还有一点与其他手机公司不同的地方，那就是在最初设计产品时，大量收集“发烧友”的建议，其实这就是小米手机的“炒作”和“预热”噱头，采用这种方式的目的是可以让用户高兴，也能拉近小米手机与用户之间的距离。采用“极简设计”是小米手机的另一个产品策略。其实这个设计灵感是来自与苹果手机的，小米手机在借鉴苹果的基础上，还特地为国人增加了方便使用的“返回按键”，让国内用户使用起来更加方便，再比如，后置双摄像头也是近年来小米手机最突出的设计。苹果手机的后置双摄像头是与手机机身不是完全融合到一起的，而是向外突出的，这使得苹果手机在外观上没有那么连贯，而小米手机的后置摄像头是与其机身完美融合到一起的，这使得小米手机的整体非常协调，观赏性很强。另外，小米手机最大的亮点就是可以免费转换系统。其他手机厂商一般都会设置手机的变更权限，以减少因用户服务问题导致的用户系统变更。相反，小米手机是可以利用小米提供的技术轻轻松松就更新系统，这一个优点让很多小米用户肯定了小米的技术。2.合理的价格小米公司主要向手机市场的中、低端市场销售产品，把小米手机放在这两个市场中，与其相同配置的手机相比，只要做到小米手机的价格比竞争对手低，那就达到小米手机的最终目的。小米在产品研发上一直仿造苹果，手机配置也不输市场上七八千元手机，但在价格上却走平民路线，最新款的小米11售价只有3999元，对于国内的手机喜爱者来说是个可遇不可求的惊喜价，因此，小米手机对中国手机市场产生了重大影响。从小米令人惊讶的销售量可看出，大部分消费者对价格还是格外的在意。3.线上与线下共存的渠道模式小米手机的渠道策略是“以社交媒体和互联网为中心”。小米手机的消费群体的特征决定了小米手机的这个渠道策略，“年轻人”是小米手机的主要用户群体，年轻人对网络使用非常熟悉，所以整个小米手机的发行可以在网上顺利完成。小米的出售主要在官网上销售，为了让顾客方便购买，减轻服务器压力，小米手机和天猫京东与其他网上购物平台建立了长期的合作关系，网上购物平台已成为销售小米手机不可或缺的一部分，小米官方网站还为小米追随者提供了一个可以互动的平台。这里面包括小米粉丝之间的沟通区、厂家和小米粉丝的交流区，这种沟通不是单一的问答，而是像朋友间的谈话。小米手机官网、各个电商平台的大力支持，造就了小米手机的成功营销。每次在新品发布之前，都会有各种各样的推广，比如说满减活动、抽盲盒、答题有奖等活动，这些促销形式可以使消费者的购买欲望快速被激起，从而使小米手机的新机型成为当下的焦点，以此来促进销售。4.独特的促销策略小米的新的手机产品参考了苹果智能手机的各种市场战略、销售管理战略和品牌经营管理方法，探究其原因就是利用小米移动端和网络上各种信息媒体的传播速度快、覆盖面广等多种优势，在大肆宣传自己的手机产品，越来越多的年轻消费者开始对小米的手机产品感兴趣，因为小米手机达到了他们所能够预期的产品价格和购买目的，也因此引起了很多人的消费追求和产品购买的需求，其实这并不是所有手机公司都可以效仿的。四、小米公司手机市场营销策略存在的主要问题（一）产品问题和品牌定位问题目前，网络销售是小米手机主要的销售方式，凡是放在网络上卖的产品，消费者就会极其看重产品质量。小米手机刚投入市场没多久，就被爆出存在触摸屏失灵、闪退或者手机发热的问题，虽然仅出现了零星几个案例，但放在互联网上之后，这些问题就会被无限放达[5]。目前，小米手机还是存在自主创新能力薄弱的问题，很多手机配件仍然需要其他生产厂商的提供，在这一方面一直处于被动地位，没有建立较强的核心竞争力。小米手机仅仅有几年发展期，需要进一步改良与完善公司制度与产品，目前为止，若与苹果、华为等大品牌相比，品牌价值仍然不高[6]。（二）价格问题购买行为和市场需求决定产品价格，并且与企业的收入也有密切的关系。为了促进产品的销售，必须正确运用产品的价格策略，才能不断提高产品的市场占有率。如果定价策略被滥用，将严重制约企业的生存和发展。小米的手机价格一般在1999—4999之间，在这个价位上，找不出其他比小米手机的产品质量好、配置高的手机，如果想要购买与小米手机同等配置的其他品牌的手机可能需要支付比小米手机高两倍的价格。但是随着科学技术的的高速发展，更好的硬件会随之被生产出来，随之而来的就是价格变高，从成本的视角来分析，小米手机对手机硬件的控制方面的经验还有很大的不足，小米手机要想一直用成本效应来赢得市场，几乎不可能一直让手机价格维持在3000左右，因为价格与利润是直接相关联的，过低的价格会直接导致利润率下降。此刻，对小米公司来说有一个很大的挑战就是“小米手机的低价是否能够维持”。另一方面，小米手机的定价是非常吸引年轻消费群体的，刚好年轻人占手机市场的绝大部分。而且对于利润率最高的中年市场来说，太低的价格会给人一种廉价感，很难激发起中年市场中的消费者的购买欲望。目前，手机市场上越来越多的手机采用与小米手机相同的定价策略，致使小米自己的手机市场一点点的被分割，目前也一直没办法进入高端的手机市场，导致近年来小米手机销量下滑，这让小米陷入了极其尴尬的境地。（三）渠道问题由于运营商之间的恶性竞争，导致假冒手机层出不断。近几年小米公司借助对接中国电信公司和中国联通公司，联合推出多款“合约机”的方式，实现了线下渠道的开发。但很快也发现诸多问题，中国联通公司与中国电信公司在售机型间存在明显的价格差异，产品的市场相同而产品价格不同的问题突出，这直接导致了中国电信与中国联通两运营商之间的竞争。甚至联通公司为了产品销量的提高，在非小米公司授权的非官方手机市场销售“合约机”，这无疑给了“山寨机”可乘之机。越来越多的假货出现在手机市场上。导致小米手机在渠道管理和控制方面增加了不必要的运营成本。目前为止，小米手机的线下直营店依然很少。为了节省销售成本，小米的线下商铺发展的非常缓慢。近年来，小米公司为了给小米忠实粉丝提供专门场所进行沟通体验和售后指导等服务，已经在国内一线城市集中铺设了产品体验中心和直营店铺，方便小米忠实粉丝进行新品体验、产品选购、技术交流、售后咨询、解决问题。黄牛太多，非常影响正常的销售。通过在线渠道预订是小米的线上购机模式，让想要买手机的用户和黄牛同时在线购买，然而黄牛可以用自己的技术快速锁定商品并购买，黄牛从中加价，然后再卖给线下的商家，这样一来，消费者买到的手机价格就会非常高。官网价格和线下买的价格差距太大，必然会引起消费者的反感。目前的小米销售渠道需要扩大，因为网上购物不可预判的因素有很多，其中最严重的是服务器的负载能力达到上限，导致网站丧失工作能力，一旦出现这种情况，那么销售将是不可能的。每个星期六中午12点是小米粉丝们正常的抢购时间，如果网络卡顿的话，小米粉丝们就没办法及时点击“抢购”按钮。因此，这种随时都有可能发生的情况都有可能会导致人们产生不想购买了的想法，所以对小米手机不满意的人就会越来越多[7]。（四）促销问题“饥饿营销”最明显的两个伎俩包括：“闪购”、“抢购”，这也是小米手机被很多人记住的一个优点。我们所说的“饥饿营销”就是指供应商少生产产品，营造一种需求无法满足的幻觉，从而刺激销售和提升品牌形象。“饥饿营销”具有两面性，既有好的一面也有坏的一面。目前，通过“饥饿营销”策略取得成功的企业也有不少，例如苹果、洛基亚等。采用“饥饿营销”的产品必须具有高声誉和高质量。消费者经过一系列预定、抢购好不容易才抢到的小米手机，真正使用起来却发现，手机的质量根本达不到想象中那样，这会消耗掉消费者很多的热情，同时也让消费者对小米手机的质量产生怀疑。而且“饥饿营销”必然导致很多抢不到小米手机的人被价位更合理、配置较高的智能手机吸引了目光。五、提高小米手机市场占有率的对策及建议（一）不断优化产品小米在产品改良方面，必须把用户的整体体验放在第一位，从这个意义上说，我们可以充分发挥粉丝的优势，由于粉丝不同的要求，设计出具有特色的手机，如商用飞机、学生飞机等等，根据用户的需要，设计出有特色的手机[8]。小米手机的MIUI软件系统运行需要安卓系统的护航，按照国人在软件应用方面的习惯，须在MIUI系统进行深度发展，才能使之符合中国人民的使用风格。小米公司在长期发展中必须进行独立系统的开发，因为在未来发展中无法准确估算安卓系统持续开发的可能性，所以小米公司只有尽快开发独立系统，紧握市场发展的时机。另外小米在应用开发中，除了升级MIUI系统还陆续推出多种便利生活的APP，如：小米天气，小米金融等手机应用，但是这些手机应用市场价值不大，推出的主要目的是吸引粉丝和品牌宣传。小米公司可以在手机应用方面进行开发，提高市场潜力[9]。（二）合理制定价格小米手机购买行为和市场需求受到价格的直接影响，是影响市场决策的关键。正确使用产品定价策略，以此扩大产品的销售，提高市场占有率，增强企业竞争力。以前，手机小米的价格一般不到2999元，虽然也有很多顾客涌进市场，但低利润对小米手机的长期发展没有任何实质性的帮助。所以，从价格方面来看的话，小米手机的价格不应该被降低。现在，小米手机的可以尝试进入4000左右的市场，苹果、三星和华为是这个价格的市场上仅有的几个竞争对手，虽然竞争已经很激烈了，但是这个市场是最有商业价值的市场。（三）保持现有渠道并开拓新的营销渠道网络营销虽然重要，但小米公司不应放弃现有的线下渠道。与运营商建立良好的关系是首要任务，因为小米手机如果想要长期发展下去就需要这样做。如果小米想在市场上站稳脚跟，则需要一个比较完善的小米售后服务体系。小米可以逐步拓展和转化为实体渠道，不仅可以解决渠道不足的情况，还可以尽量避免运营商产生的一些问题，但是由于自己开店要花费大量成本，所以短期内不会很快完成，但只有耐心，小米手机就会拥有一个更加充满生命力的未来。增加新的社会渠道。小米目前也开拓了国际销售渠道，自从美国抵制华为以来，小米仍然可以与美国建立比较好的合作关系。目前，小米手机在美国的手机市场也占有一定的市场份额，即使跨国购买的手机更为昂贵，但仍然挡不住外国友人想要购买小米手机的热情。（四）革新促销方式一提到小米的促销方法，大部分人应该都会想到“饥饿营销”，但“饥饿营销”是一种具有双面性的策略，而且总有一天会失去它现在的优势，所以小米现在应该多尝试几种促销方法，比如：选择口碑营销、新媒体营销、线下活动营销、品牌营销[10]。口碑营销的关键在于产品性能和市场占有率有一个正比例关系。如果产品做的出色，自然会有人主动向他人介绍和宣传。例如，你周围的人如果有正在使用小米手机的，他们觉得好用一定会向你推荐这个品牌的手机，然后一传十，十传百，大家自然而然的都会选择小米手机。小米11就是一个很成功的例子。它的高质量系统、紧跟潮流的外观、优质的做工和严格的质量把控，创造了很可观的销售量，这也让更多的消费者知道小米手机并成为小米手机的新晋粉丝。小米经常利用自己的微博搞短时促销活动，比如转发微博微信抽奖、微博集赞有礼品等，但是要想让促销更加有效，必须经常推出有针对性的营销，比如借情人节推出私人定制的操作主题，春节期间推出自己的“制作定制青春宣言”等活动事件，小米应该把握时下最热话题，及时跟进，打造专属于自己的新兴媒体事件[12]。小米公司举办的“同城聚会”等独具风格线下活动效果显著，可大力开展。在发展结构上，新颖独特的网络思维与产品开发也关系紧密，为小米产品的忠实粉丝建立交流合作的场所有很重要意义，渠道销售和服务跟进保持协调统一，密切结合发展。小米手机的品牌策略应当把“创新能力强”“手机性能好”作为发展的目标。小米手机虽然在价格上神深受消费者的喜爱，手机的配置也相对比较高，但是回过头来看手机本身，就能发现真正使用自己研发的东西是少之又少的。从现实中看，小米手机其实是很多知名手机部件的“结合体”，比如：小米手机借鉴了苹果手机的外观设计，很多重要的手机配件也是从三星公司借鉴来的。这样看来，小米手机确实是由很多高端手机部件的组合起来的，这就导致成本异常高，而且会轻易出现一个不容忽视的问题，就是小米手机在借鉴其他手机的设计理念时，不要丧失自己的风格。结论与展望小米智能手机在其品牌发展的一段历史和发展过程中除了光荣的创业成绩，也仍然一直存在诸多问题困扰，重开发硬件、轻刷机软件的根本问题以及专门针对刷机发烧友而量身产生的软件刷机这一类的问题已经逐渐变得越来越多和普遍化，小米手机公司在其品牌创建初期的一些技术领先优势也在逐步逐渐消失，现在他们应该致力于在硬、软件中不断寻求二者找到平衡或是找到让一个软件刷机族得以聚居的良好局面，同时在不断地进行探索和研究开发一种新型的软件刷机这个操作系统中也是专门针对刷机发烧友量身设计的。从以上数据和调查反映的现实来看，小米手机的整个营销策略充满了创新。一方面，它充分利用了