证券服务销售管制

证券服务销售管制

长期以来，证券营业部服务营销管理或者整合营销管理都是经营管理者们谈论最多的话题。服务营销与整合营销形影相随，在金融业飞速进展的今日，如何平衡二者之间的关系，实现在证券营业稳健经营基础上的收益最大化依旧尤为重要。何谓证券营业部服务营销管理或者整合营销管理？证券营业部应当如何开展服务营销管理或者整合营销管理工作？带着以上的几个问题我们下面将进行深化的探讨证券营业部服务营销管理或者整合营销管理的内涵，阐述证券营业部加强营销管理或者整合营销管理的必要性和可操作性，以及如何在此基础上实现证券营业部价值最大化。分析当前证券营业部管理存在的问题，并提出了完善证券营业部服务营销管理或者整合营销管理机制的对策。

一、问题提出

（一）证券营业部管理现状

我国证券至今，尚处于低水平无序竞争状态，主要表现在产品无差异、业务结构雷同、竞争手段基本停留在价格竞争上等。几年前国家颁布的《关于从事相关创新活动证券公司评审暂行方法》体现了政府树立行业品牌，引导资源合理配置，推动证券业创新的政策意图。在此形势下，证券行业如何顺应政府的改革要求对营业部进行合理定位，并进行市场资源的优化配置，是监管层、业界和学术界共同关注的方向。

国内证券营业部创新的必由之路是从现有的“通道赢利模式”转向“服务赢利模式”，使证券业的收入与二级市场走势的相关性大幅降低，以改善证券业现存的风险收益结构，增加行业的抗风险力量。加强证劵管理是一个系统工程，应当从制度、产品、技术、管理等多方面共同推动。

从地理位置上看，任何一家从事经纪业务的证券营业部都定位于某一城市或地区，在一些、相对发达的大中城市，往往聚集着为数众多的证券营业部，它们几乎在同一水平上绽开竞争，表现出产品无差异、定价力量差、技术壁垒低等特点。现阶段，券商营业部林立，佣金自由化导致费率下降，券商营业部盈利力量下降；另外股指期货、融资融券等创新业务即将获批，营业部如何在目前形势下，转变原有的商业模式，进行服务营销管理或整合营销管理，来提升自己的核心竞争力!我们可以看出从市场角度看，证券营业部加强服务营销管理或者整合营销管理，就能更好的开展错位竞争，合理安排资源，以提高证劵行业的赢利力量。

（二）目前证券营业部营销模式主要问题

1、结构近似、服务同质问题

从行业角度看，营业部的竞争战略和业务结构仍维持多年以前品种单一、结构雷同，营业部普遍将争抢市场份额作为首要目标,通过追加投入,单一扩大经营规模,甚至不惜以牺牲短期利润为代价占据市场。结果使营业部成本逐年上升,也加剧利润日趋平均化。另一方面，证劵营业部竞争手段创新不足、缺乏特色，只注意"硬件"服务、忽视"软件"服务，在竞争手段上连续着返佣、赠送电脑和所谓的亲情服务等传统方式。

2、客户服务问题

随着网上交易的进展和其他金融机构的市场进入,有形的证券营业部将越来越显得不重要。证券客户服务其实质是一个面对股民的管理中心、响应中心、服务中心，为其供应标准化、规范化的服务界面和接口，并通过信息技术将电脑系统、信息、电话线路等资源整合成统一的、高效的服务工作平台。营业部的功能转变为多元理财中心，员工也相应转型为理财顾问或理财营销人员。

（三）证券营业部加强营销管理或者整合营销管理的必要性和可操作性

取得卓越业绩是全部企业的首要目标，证券营业部也不例外，营销管理或者整合营销管理是实现这一目标的关键因素之一。加强营销管理或者整合营销管理意味着相像的运营活动能比竞争对手做得更好。营销管理或者整合营销管理对策战略定位则意味着运营活动有别于竞争对手，或者虽然类似，但是其实施方式有别于竞争对手。

在这个产品和服务严峻同质化的时代，市场营销作为实现企业卓越业绩的关键因素之一，我们不妨用这样的心态来看待，营销管理或者整合营销管理就是制造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。

我们知道，证劵市场业绩的增长受到威逼并消失减缓或停滞不是由于市场饱和了，而是由于管理的失败，所以加强营销管理或者整合营销管理特别有必要。近年来越来越多的企业领导变得如此重视加强营销管理或者整合营销管理的部分缘由也是由于现在的商业世界竞争更加激烈、更加变化无常。很多企业明明有许多机会去适应和作出转变，但直到失败来临它们却选择什么也不做。掌管这些企业的主管们曾胜利应对过创新与变革，在上一波技术变革中获得胜利，不久之前一些公司还曾是创新的领导者，现在它们却成了受害者，在每个企业生死存亡的转折点上，是对企业的服务营销与整合营销可操作性的巨大考验。一个具有变革意识且敢于突破营销定式的企业，无疑会是一个力挽狂澜的角色，并且成为最胜利也最被关注的企业部门。加强营销管理或者整合营销管理证劵营业部的战略是正确的，但如何把战略构思转化成战略规划，继而变成经营策略，在渠道掌握力、人才队伍的保障以及整合营销等方面，保证证劵营业部迈出的每一步都是根据既定的方略前行，不发生大的偏差，全部这一切，其责任非全部证劵营业部门管理阶层莫属。在加强营销管理或者整合营销管理方面，实行精确集中服务营销与大块整合营销模式是特别具有可操作性的，这种模式在多家证券公司的营业部试点，均取得了很好的效果。在一些营业部，两个月的顾问服务所产生的基金营销业绩超过了过去一年的业绩。一些营业部更实现了基金营销的持续战斗力，在连续发行的多只基金上均实现了骄人的销售业绩，盘活了营业部近五分之一的沉淀客户资产，并带出了客户的增量资金进入证券市场。证明可以采纳。

二.证券营业部服务营销管理或者整合营销管理的着重点

1、探讨证券营业部服务营销管理或者整合营销管理的内涵。

服务营销是企业在充分熟悉满意消费者需求的前提下，为充分满意消费者需要在营销过程中所实行的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年月后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化进展日益加速，使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。服务营销变得非常之重要。而整合营销所谓整合,当然重要的是理念、策略和营销方式由现在实际存在的不整合向整合转化;由传统营销实际存在的不整合向整合转化;实现真正的整合也就是实现整合营销之目的所在。由此可见,所谓整合营销,就是营销理念、策略和营销方式的整合,传统营销与服务营销的整合,商家与厂家与消费者之间的整合。销理论强调以市场为中心，重视顾客导向，整合各种资源尤其是证劵营业部的人力资源以实现营销目标。阐明白整合营销对企业提升品牌形象、提高市场销量、增进顾客满足起着至关重要的作用。

证券营销包括“证券”和“营销”两个部分：营销部分：把握服务营销、整合营销的观念及技巧，也就是大家熟识的“识别、赢得、留住黄金客户”的专业技能。证券部分：娴熟把握各种金融产品的特性，进行精确     的产品定位、客户定位，并能与客户绽开有效的沟通。

2.让服务营销管理或者整合营销管理成为证劵营业部日常业务的重要组成部分要满意条件：

营业部有全年规划及短期策划。稍后，营业部将拟定全面的各项业务指标，并区分乐观、一般和保守三种指标。营销队伍组建胜利并训练有素。营销手段丰富有效并能持续运作。有效的服务营销管理或者整合营销辅导要求围绕详细基金产品或其他任务制定详细的营销策划方案。策划方案能够在营业部现有平台上运行。配套具体的、简洁易懂的营销操作手册。管理人员有足够的信念实施营销方案。管理人员把握了对下属进行营销辅导的技巧。营销人员把握了实施该策划方案的技能。营销顾问客户营业部人员的认可和接受。营销顾问长期供应营销教练服务。

同时，我们也要留意制度化的营销体系建成并顺当运转，包括：营销前端体系，包括产品经理队伍，客户经理队伍，外部营销渠道（营销合作伙伴）——包括场外经纪人队伍、机构人体系、外租呼叫中心，等等。营销后援体系，包括服务文化，服务环境，服务礼仪，客户数据库挖掘，分工到人的询问体系，等等。这些全是加强服务营销管理或者整合营销管理应当留意的改善地方。

3、证券营业部管理客户分类

营业部服务营销管理的客户有两类：一类是外部客户及股民群体，如何进行服务营销制造需求；另一类是内部客户即自身员工，如何进行政策激励、扶持，打造一支高效团队！证券营业部应加强服务营销管理或者整合营销管理建设，并将服务营销管理或者整合营销管理建设融入企业文化建设全过程。证券营业部是全部员工的共同责任，并应从细节抓起。从营业部服务营销管理的客户队伍抓起，帮助实施，从而全面提升营业部的营销战斗力，在营业部资源有限的状况下，通过各种务实的服务与整合营销策划，实现预期的经营目标。

三、完善证券营业部服务营销管理或者整合营销管理机制的对策

在整合营销时代，“以客户为中心”的4C（需求、成本、沟通、便利）理念脱颖而出。在4C理念下，企业开展服务营销管理或者整合营销管理必定需要制定具体的对策落实实行。

（一）证券营业部服务营销管理长远考虑。

客户服务营销不应是企业一时冲动或头脑发热而拍板的“产物”，而是应站在长远、全局角度做出的战略决策，也就是说对客户服务实施战略化管理。同时，服务营销可以许多战略为模板，诸如低成本服务战略、集中化服务战略、差异化服务战略、多元化服务战略、服务品牌品牌战略、技术领先战略等等，许多企业都运用了这些战略获得了胜利。假如证劵营业部把服务营销定为进展战略，就要制定长远的方案来保证这项战略得以实施，并把服务营销战略在证劵营业部内部和社会上进行传播，使服务战略广为人知。

（二）整合营销在服务营销管理中进行渗透

企业处于一个简单的社会环境之中，开展服务营销不仅仅是处理好企业与客户之间的关系就万事大吉了，企业还必需妥当处理好与其他各种社会力气的关系，诸如政府部门、行业协会、媒体、专家、合作伙伴，甚至要处理好与竞争对手的关系。这些社会力气不仅关系到企业品牌、产品品牌及服务品牌的塑造，甚至要影响到企业服务营销的每一个环节。从另一个角度讲，企业必需擅长与各种社会力气合作，甚至竞争对手，企业不要忽视了“竞合”是多赢时代的主旋律。若没有一个良好的关系环境，服务营销就无法玩转。

整合营销思想告知我们，企业操作服务营销不但要擅长挖掘企业内部资源，还要擅长整合外部资源，同时更要擅长整合各种有效的传播工具，以实现与目标客户的最大化沟通。其实，在企业服务时间操作过程中，借助于外部资源的状况很常见，证劵营业部假如仅靠人为接触，也无法实现服务传播的目标，还必需要整合各种传播工具，如广告传播、公关传播、营业传播等等。

有一点很关键：锁定目标客户群体，对其发动立体化传播。加强证劵营业部的整合营销管理必定要求实行乐观的措施，将整合营销在服务营销管理中进行渗透，构建和谐的服务关系环境。

（三）强化创新意识，抓住机遇，定位营销。

证劵营业部拥有包括人员、网点、网络和客户资源在内的各种开展证劵业务的优势。借自身优势，坚固树立客户关系管理理念，通过推动零售业务向服务营销转型，实行客户细分和分层服务，切实解决产品和服务创新不足、服务体系不完善、分销渠道不通畅、客户经理队伍不健全等“瓶颈”问题所做出的最优选择。我们将着力扩大服务内涵，实现产品多元化，业务范围要涵盖证券行业一揽子产品。同时，服务要全方位，着力满意资产增值、证劵风险规避的需求；服务要精细化，精确     定位客户的金融需求，量身定制证劵金融服务整体方案，使广阔客户通过各种不同的渠道都能够享受到证劵营业部的各种服务；服务要高水平，建设营销专家队伍，重新构建证劵营业部管理阶层、服务人员、经纪人“三位一体”的营销体系，实现证劵服务营销管理专业化。要定位好服务营销与整合营销要考虑到以下几个方面。

1、、把握营销基本法的核心，建立本营业部专业营销和经纪人团队进展的清楚战略，并能够提高本营业部营销基本管理制度的竞争力、连续性和完整性

2、加强在营销管理干部选拔、任命和专兼职经纪人招募、选择和训练过程中的薄弱环节，切实有效地提高目前证劵营业部团队的绩效贡献

3、建立营销管理的正确理念、把握营销管理的正确方法，以更加有效地管理和服务于新型的市场化员工和营销客户。

4、制定定位策略的步骤。

把市场分析，公司内部分析和竞争者分析三种分析整合起来的结果就是一种定位的表述，它清楚地表明组织在市场上方案的定位（假如需要的话，还有它所供应的每一部分服务）。具备了这些熟悉，就能够制定一个详细的服务营销与整合营销方案，从而为加强服务营销与整合营销管理打好基石。

(四)加强服务营销与整合营销管理从证劵营业部的工作人员入手

"客户维护"说起来简单做起来难，不是打打电话聊聊家常就能维护，客户要看你能为他供应什么。对于股民来说，他们需要两种服务：硬件服务，即通道服务；软件服务，即询问资讯服务。硬件服务由营业部自身实力打算，而软件服务却和客户经理有莫大的关系。

在一次讲座上演讲人这么说过，一个有100个客户的经纪人，应当能让60%到70%的客户有盈利，或者说跑赢大势。要做到这点自然和客户经理自身专业素养是分不开的。加强服务营销与整合营销管理就必定要从证劵营业部的工作人员入手，从以下几个层面考虑。

第一个基层的层面就是客户经理层面。客户经理（或者叫做经纪人）客户经理需要做的是什么事情呢。两件事，第一，思索自己的客户在哪里，并不断的保持自己和这些客户的接触。解决客户数量的接触面问题。其次思索如何提高自己的专业化水平，从基础个人形象到专业内涵，从简洁的电话营销话术到金融产品讲解到简单的技术讨论的领悟。提高自己客户开发胜利率问题。简洁来说，客户经理层面就是解决如何引进客户并如何维护客户的问题。其他问题一概不需要基层的客户经理来考虑。所以要加强服务营销与整合营销管理就必定要从证劵营业部客户经理的素养培育入手。

其次个层面的就是营销经理层面，作为营业部的营销管理人员，他们首先应当自身就是一个特别优秀的客户经理。有着丰富的营销实务技能，虽然他不需要是最好的，但他肯定要是优秀的。那么营销经理考虑的是什么问题呢？他需要有自己的业绩要求。他也要做基础的客户营销工作。所以要加强服务营销与整合营销管理就必定要抓好落实好营销经理的传达管理。

第三个就是营业部经理层面。营业部总经理身上担当的压力才是很大很大的。在证券营销工作中营业部经理要考虑营业部营销的战略进展规