典必殊策划书课件

典必殊2006年市场推广策划书2005年7月典必殊1提案纲要提案背景典必殊市场概况SWOT分析典必殊推广目标潜在困难应对策略战术运用相关活动执行效果前瞻提案纲要提案背景2提案背景医生之友于7月13日接受客户简述，提案时间7月25日提案内容：典必殊2006年市场推广策划案目标客户：全国眼科医生基本要求：巩固和扩大典必殊的品牌形象通过专业化拜访扩大术后（包括屈光手术）处方量倡导“白天用滴眼液，晚上用眼药膏”结合全新的典必殊全球推广主形象通过对目标市场的深度挖掘及广度拓展，确保销量的稳步增长提案背景医生之友于7月13日接受客户简述，提案时间7月25日3典必殊市场概况定位：全球眼科术后抗炎及预防感染第一品牌产品特性：复方制剂，一个舒适，二个方便，三个强效品牌形象：鲜明的“高科技、高品质”的品牌形象十年的成熟品牌，销售增长保持20%医生对典必殊的态度：一线用药（第一反应）术后用药中典必殊所占比重较大，约90%对于结膜炎等一般性眼部感染，医生比较慎重，约30%对典必殊和爱尔康有一定的信任度典必殊市场概况定位：全球眼科术后抗炎及预防感染第一品牌4SWOT分析内部优势（S）外部机遇（O）典必殊突出的产品特性典必殊十年的品牌

眼科用药市场增长迅速绝对领先的市场地位内部劣势（W）外部威胁（T）对结膜炎等缺乏学术支持，医生认为“没必要用”（可用可不用）十年的老品牌，销售队伍是否能够保持销售热情来自单方制剂的竞争后续的仿制品对典必殊构成威胁各产品的推广模式趋于同质化SWOT分析内部优势（S）外部机遇（O）典必殊突出的产品5典必殊的推广目标生意的成长来自于：开发潜在医生处方典必殊，提高销量巩固和扩大术后处方量扩大典必殊在结膜炎等一般性眼部感染用药的市场份额强化品牌形象，提高典必殊的认知度最终实现20%的销量增长典必殊的推广目标生意的成长来自于：6潜在的困难开发谁？谁是我们的潜在客户？如何巩固？如何提高医生对典必殊的品牌忠诚度？怎样扩大一般性眼部感染用药的市场份额？在缺少学术支持的情况下，如何打消医生的顾虑？如何把“可用可不用”变成“可以用”、“必须用”？强化什么？单纯强调典必殊的产品特性能否解决上述问题？这些问题不解决，20%的销量增长从何而来？潜在的困难开发谁？7解决困难的思路开发谁？如果我们掌握完备的现有客户信息，就可以找出潜在客户如何巩固？如果客户对我们信赖，客户对品牌才会有忠诚度怎样扩大一般性眼部感染用药的市场份额？如果你非常信赖的朋友，让你帮他一个对你来说“可做可不做”又“不违规”的小忙，那你“肯定作”强化什么？对于典必殊这样的成熟品牌，单纯强调产品特性已经无法解决现有问题，客户对我们的态度不单纯依靠产品解决困难的思路开发谁？8小结尽管典必殊是非常出色的产品，具有突出的产品特性优势，但当她成长到一定阶段的时候，仍然会有许多产品自身无法解决的问题通过分析得出的解决思路，似乎把我们的目光指向了客户——眼科医生，如果医生是非常信赖我们的朋友，问题就迎刃而解了对于典必殊这一有着十年历史的成熟品牌，对市场采用大面积“轰炸”的推广模式已经不合时宜典必殊的品牌经营已经进入“精耕细作”的时代小结尽管典必殊是非常出色的产品，具有突出的产品特性优势，但当9新形象让我们激动不已新形象让我们激动不已10我们的理解根据我们固有的思维惯性，该主形象似乎还是在诉求产品功能：复方制剂，完美组合但当我们看到Thevalueofconfidence，我们发现她强调的不是产品功能，强调的是客户对我们的态度该主形象强调双人滑两名选手相互之间的信赖，这实际是在强调典必殊与医生之间的关系，我们需要提高医生对典必殊的信任度信赖——意味着双赢，意味着我们的效益最大化……我们的理解根据我们固有的思维惯性，该主形象似乎还是在诉求产品11TheValueOfConfidence信赖意味着……TheValueOfConfidence12应对策略新形象为我们明确了方向——“信赖”战略转变——“产品为核心”向“客户为核心”转变“精耕细作”意味着对客户群的细分；意味着满足客户全方位的需求（产品需求、服务需求）客户是我们最为宝贵的财富客户满意度的提高是企业生存的根本客户的忠诚度来源于对我们的信赖作为向典必殊这样的成熟品牌，单纯依靠产品特性支撑销量增长是不够的高科技、高品质的典必殊依靠产品特性树立了品牌形象，而品牌的成长必须为品牌注入新的内涵——服务服务将帮我们赢得医生的信赖品牌的核心要素是信赖医生对我们的信赖将使我们的效益最大化信赖就是一切应对策略新形象为我们明确了方向——“信赖”13推广策略核心战略：

为眼科医生提供长期的、全方位的、个性化的服务，以赢得医生的信赖。丰富典必殊的品牌内涵，实现品牌的成长，销售的成长。获得效益的最大化。推广策略核心战略：14如何建立医生对我们的信赖对产品的认可是信赖的基础，我们已经具备了服务将是我们同医生成为真正朋友的关键我们现在要加强的工作：为医生提供长期的、全方位的、个性化的服务，不仅是工作方面，还包括医生的学习、生活等各个方面作为眼科领域的旗舰企业，创新是爱尔康公司制胜的法宝，我们应该时刻走在最前面，我们应该拥有最为先进的武器如何建立医生对我们的信赖对产品的认可是信赖的基础，我们已经具15战术运用掌握完备的客户资源运用“以客户为中心”的营销模式建立有效的激励机制配合相应的具体活动战术运用掌握完备的客户资源16CRM——”以客户为中心”的营销模式对CRM的理解运用信息化管理手段，区别对待不同客户，为客户提供人性化、个性化的服务，强化客户对品牌的信任度，通过对市场的深度挖掘与广度拓展，合理配置资源，最终实现效益的最大化。战术运用——CRM导入区分客户区别对待效益最大CRM——”以客户为中心”的营销模式战术运用——CRM导入区17如何运用CRM搭建我们与眼科医生沟通的平台建立眼科医生数据库整合客户资源，对客户进行细分建立眼科医生服务中心针对不同客户，采用不同的营销手段，为眼科医生提供长期的、全方位的、个性化服务如何运用CRM搭建我们与眼科医生沟通的平台18CRM构架收集目标医生库提供基础服务、升级服务建立医生服务中心客户细分效果评估建立激励机制建立数据库数据挖掘CRM构架收集目标医生库提供基础服务、升级服务建立医生服务中19CRM能否解决我们的问题开发谁？通过建立完备的眼科医生数据库，并对数据进行挖掘，找到我们的潜在医生如何巩固？如何阻击单方制剂和后续仿制品对我们的蚕食？怎样扩大一般性眼部感染用药的市场份额？通过建立医生对我们的信赖，提高品牌忠诚度，配合有效的激励机制，实现市场的巩固、扩大及销量的增长强化什么？CRM为品牌附加了新的价值，信赖将是我们强化品牌的核心CRM能否解决我们的问题开发谁？20相关活动执行为客户提供增值服务建立医生对我们的信赖采用会员积分制细分客户、建立激励机制以网站、电话、直邮构建我们与眼科医生的沟通平台VIP客户普通客户潜在客户VIP客户—升级服务普通客户—基础服务潜在客户—基础服务学术教育相关活动执行为客户提供增值服务采用会员积分制以网站、电话、直21沟通平台搭建沟通平台成立典必殊医生会员俱乐部网站开设会员专区会员采用积分制，不同积分获得不同利益吸引医生参加获得医生详细数据资料（注册会员将获得相应积分）直邮销售代表拜访电话网上注册沟通平台搭建沟通平台22会员积分制积分活动规则（暂定）积分以一个季度结算在注册医生的积分满100分后开始享受升级服务升级后如果下一季度未达到100分，退到基础服务全年累计积分超过400分赢取年度大奖活动启动前一个季度或月的医生处方量作为基础数据会员积分制积分活动规则（暂定）23积分来源（暂定）销量的增长量、电话沟通、邮寄或网上注册、患者信息提供等注册积分：通过电话、邮寄或网上途径提供详细个人信息经确认无误，即获10分销量增长积分：1支滴眼液，积1分；1支眼药膏，积2分答题积分：每月对目标医生进行一次直邮/电话拜访，其间会穿插对邮寄产品关键信息的问答（4题/次），凡答对1题积2分，全部答对积10分积分来源（暂定）销量的增长量、电话沟通、邮寄或网上注册、患者24如何积分（举例）第一季度第一个月，唐医生在接到邮件后寄回注册信息积10分，回答直邮/电话访问，积10分第二个月，唐医生处方10支眼药膏积20分；回答直邮/电话拜访问题，积10分第三个月，唐医生处方20支典必殊积40分；回答直邮/电话拜访问题，积10分这样，第一季度结束，唐医生就顺利积到100分，开始享受升级服务为便于计算，第二季度积分从0开始。全年累计400分以上者，公司提供大奖活动如何积分（举例）第一季度25识别客户背景工作状况处方量门诊量对抗炎药的态度和知识对企业的态度品牌知名度品牌偏好接受培训学术交流参加患者教育的经验

生活状况/习惯生活态度生活习惯如上下班的交通工具,出差到外地的交通工具业余爱好运动（户外、室内）旅游（国内、国际）影视银行手机媒介习惯互联网学术杂志俱乐部等等识别客户背景工作状况生活状况/习惯26判断客户价值价值模型：考量因素X1—处方量/门诊量X2—品牌偏好度态度X3—典必殊品牌偏好度X4—职位/职称X5—行业影响力X6—典必殊的认识计算价值V企=∑αi×iV典=∑βi×Iβi,αi:权重指数判断客户价值价值模型：27客户分类V类高低VIP客户潜在客户V典高普通客户客户分类V类高低VIP客户潜在客户V典高普通客户28客户细分VIP客户：上季度积分超过100分——升级服务需要有一定的处方量和门诊量，对典必殊有一定的好感度。对这一类客户，我们的任务是提高他们对品牌的信任度，向他们最优质的服务及最高的奖励，通过他们起到示范作用，影响其他客户。普通客户：——基础服务这一类客户数量最多，是处方典必殊的主力军。通过向他们提供增值服务，及相应的激励，实现销量的增长。潜在客户：——基础服务+学术教育对这一类客户，除提供基础服务外，应多组织学术活动，借助权威专家对他们进行专业教育。客户细分VIP客户：上季度积分超过100分——升级服务29会员服务基础服务项目

学术服务医学资料检索查询：个性化免费服务，需提供详细个人信息直邮刊物，全年12次，包括以下内容：国内外学术活动信息典必殊积分活动的动态信息继续医学教育内容爱尔康公司和产品相关信息生活服务定期向会员邮寄一些小礼品，在宣传产品的同时，关心客户的生活，提高客户对典必殊的信任度会员服务基础服务项目30会员服务升级服务项目学术活动支持不仅提供医学检索查询服务，还提供相关原文，等赠阅专科杂志，如中华眼科杂志，等生活型活动-为目标医生提供便利、健康的生活方式异地接车服务（北京/上海/广州）根据目标医生私家车保有量，设计汽车保养方面的便利服务每个月为目标客户提供当地最好的羽毛球、网球场地，组织一次可以带着家属参与的羽毛球或者网球双打健身活动，让医生亲身体验“信赖”。坚持每个月1次，事先通过电话拜访预约当地医生的时间，通常考虑在周末，每个场地配备职业教练一名会员服务升级服务项目31相关活动活动主题精彩源于信赖主体内涵工作中的精彩源于对典必殊的信赖生活中的精彩时刻源于信赖的朋友——典必殊对您的关怀学习中的精彩源于信赖的朋友——典必殊为您提供的服务相关活动活动主题32大奖激励（暂定）半年累积积分前五名医生，将获得免费去德国看世界杯的机会，到现场感受球员之间的信赖！全年累积积分前五名医生，免费欧洲旅游。阿尔卑斯山滑雪，在花样滑冰教练的指导下学习冰上芭蕾，亲身体验信赖！全年累积积分前100名医生获得相应奖励全年累积积分前500名医生获得相应奖励大奖激励（暂定）半年累积积分前五名医生，将获得免费去德国看世33初步预算沟通平台搭建初步预算70万元包括网站的完善、医生数据库的建立（数据库以现有的1500名医生为基础），为医生提供的增值服务包括赠阅杂志、送小礼品、组织医生小范围的活动（羽毛球、网球双打等）、异地接车服务、汽车保养服务等等大奖激励初步预算40万元两次大奖（德国世界杯、欧洲游）25万元年终给部分医生的激励，15万元潜在医生的学术教育初步预算40万元半年一次预算合计：150万元初步预算沟通平台搭建初步预算70万元34效果前