2023年抖音电商半年报

这是疫情急刹后的第一个半年，抖音电商平台怎么样了？本文从平台玩法、内容生态、行业态势、品牌增长支点以及达人发展五个维度向大家展示了抖音的新现象新趋势以及新的生意增长机会。平台玩法新升级直播间观众互动意愿下降，流量转化窗口缩短，货品精而垂的趋势明显；平台大促从内容激励转变为货品激励，为什么要让货品走向C位呢？抖音的自营之路是如何扩张的呢？又将面临什么样的挑战？内容生态新热点什么是慈悲经济，当代年轻人投入佛祖怀抱又将创造什么样的新商机？人人都知狂飙，那狂飙带火了什么？夏日国风来袭，她们是谁？都在看什么？行业态势新增长我们关注到了以下两类“新潮”关联了什么商业机会呢？你知道平台扶持的行业是哪些吗？它们的表现如何呢？疫情后的时代又展现出什么新变化呢？收缩的消费行径下又有什么样的商机呢？品牌增长新支点你想知道这个半年榜上有名的品牌有哪些吗？品牌们都在往哪些行业发展吗？在抖音做品牌离不开FACT+S模型，S长支点又有什么新变化？达人发展新态势达人的流量利用率如何？与自播和店播账号相比又有什么差距呢？合作达人时，我该怎么选达人呢？头部达人吗？三农达人吗？听说达人用上海话直播能卖得动货，是真是假？CONTENT目录平台玩法新升级直播间三要素——人货场视频——图文、中长视频位”抖音自营扩张之路

内容生态新热点内容生态面板热点内容观察行业态势新增长聚焦行业上半场行业热点洞察后疫情时代新变化

品牌增长新支点品牌生态概况品牌增长模型FACT+S达人发展新态势达人发展生态品牌+达人的模式hnaaaaeprt平台玩法新升级码上获取CHANMAMADATAREPORT©203chnmmallRghsReerved商：从社交到电商，商业化的成功2016年017年上线上线

9月抖音短视频上线2018年2019年12程序带货2021年上半年1月抖音上线支付功能“兴趣电商”FACT经营矩阵2022年“”APP“12硬刚”美团、阿里

3月直播电商试水月上线店铺入口6月上线DOU+和星图12月开发购物车功能，支持跳转淘宝2020年4月签约罗永浩，展现了平台的商业价值，吸引更多品牌和用户6月抖音品牌正式发布9月首次召开线上商家大会10月直播间切断第三方来源商品2021年下半年8月抖音小店升级为抖音商城2021年被成为品牌自播号元年，开启了品牌自播新时代2023年上半年抖音商城销售额占比已达三成3月发布商品卡政策，对商家商品卡订单免佣金6月抖音外卖终止1000亿元GMV目标hhnmaaaeport抖音电28月海外版10数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&蝉妈妈智库桌面整理hnaaaaeprt平台玩法新升级-直播间平台流量竞争从愈发激烈变为趋于愈加缓和商家直播总时长与观众看播总时长的总体趋势并没有愈加激烈，从23年上意味着直播电商的竞争环境更加友好。平台直播流量趋势变化商家直播总时长 观众看播总时长

23年上半年同比增速直播场次 平均直播场观

平均直播时长 平均停留时长 =

商家直播总时长观众看播总时长

22.5%34.6%商 观家 众直 看播 播总 总时 时长 长异常点解释：春节期间，用户闲暇时间增多，品牌商家直播时间减少。22-01 22-03 22-05 22-07 22-09 22-11 23-01 23-03 23-05直播流量转化窗口缩短，利用激励与吸引手段增加窗口期观众停留时间变短，意味着流量转化窗口变短，品牌商家应从引导用户长时间停留或者快速击打心智购买下单，常用的方法是福利激励、话术吸引等。2022年-2023年6月直播间流量竞争变化平均直播场观 平均停留时长x100003x10000221平均直播流量211 0

86848280平78均76停留74时7270686664 22-01 22-03 22-05 22-07 22-09 22-11 23-01 23-03 23-05 数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）平均直播流量表示全站直播间的每月平均场观；平均停留时长表示全站直播间的每月平均停留时长hnmaaaeport直播间存量竞争下的人货场直播间存量竞争下的人货场人：观众互动意愿降低以及停留时长缩短的情况是品牌商家亟待解决的问题#直播间搜索流量搜索流量

曝光

点击率开播时长商品标题转化指标（停留时长、互动指标等）商家自身运营能力（销量、口碑、无违规等

封面实时画面每一场开播后的流量的最大不确定因素来自于转化指标，关乎到直播间三要素中的“人”，在分析中发现抖音电商直播的互动指标整体呈现下滑态势，2023年上半年直播点赞数、弹幕数和增粉数同比分别下降了29.6%、85%和.0%。因此，在直播搜索流量的获取过程中，观众互动意愿降低以及停留时长缩短的情况是品牌商家亟待解决的问题。x100008 直播点赞数x100006同比增长率4 -29.6%2021年上半年 21年下半年 22年上半年 22年下半年 年上半年直播弹幕数千3千同比增长率2 1021年上半年 21年下半年 22年上半年 22年下半年 上半年直播增粉数同比增长率百6 -25.0%百42021年上半年 21年下半年 22年上半年 22年下半年 上半年数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）数据皆为平均值hnmaaaeport直播间存量竞争下的人货场直播间存量竞争下的人货场货：直播间货品策略升级，精而垂的趋势凸显#货品策略优秀的货品选择可以帮助我们提升：✅观看点击率✅商品曝光量✅商品点击率✅点击支付率✅内容指标互动整个抖音平台的直播间平均货品数量呈现下降趋势，从平均53.个，降幅达%，体现了直播间货品策略的“精”。直播间平均货品数量下降2022年 2023年.3

.个在对比23年上半年和22分布，发现90%以上的直播间内陈设货品都在同一个一级行业，并且这个“垂”。直播间货品垂直度上升2022年上半年直播间数量占比 2023年上半年直播间数量占比92.8%94.6%4.%3.%.%.0%0.%0.4%0.3%0.%12345 直播间货品所在一级行业的数量 数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）统计销售额大于10000的直播间直播间存量竞争下的人货场hnmaaaeport直播间存量竞争下的人货场场：阔绰的福袋到底行不行？#福袋机制福袋机制的设置初衷是为了吸引更多的用户参与直播间互动，增加用户在直播间的停留时长，从而影响直播间推流机制中点击率、停留时长、互动量、转化率和复购率等重要参考指标。在直播间存量竞争环境下，为了吸引更多观众互动，尤其是提高观众停留但目前看来，福袋设置的数量和金额越来越大，但福袋带来的成效却越来越小。2022年 2023年直播间福袋数量福袋参与人数

个26.1个

17.4%22.1%78.1%

4.0个个46.4个福袋金额（抖币）

63.6个

20.3%

76.4个福袋平均涨粉数

120.6个

85.5%

17.4个福袋中奖率

76.3%

45.7%

41.4%数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）统计时间为2023年1月1日-6月30日直播间存量竞争下的人货场hnmaaaeport直播间存量竞争下的人货场场：疯狂的超级福袋#超级福袋机制超级福袋，是抖音电商平台提供的、电商场景下帮助创作者实现有奖销售的营销互动工具，支持将抽奖活动展示在直播间购物车，符合创作者设定抽奖条件的消费者可参与抽奖。大场直播的福袋台柱子，苹果系列整排面广东夫妇、郭小胖、董先生、刘思瑶、交个朋友直播间等等头部主播们的福袋实物奖品都是高价值科技类电子产品，例如iPhone14、iPad第9代、AirPods、小米电视Redmi等。Pd9102英寸ihon14128G苹果笔记本.寸r126G

ArPods第三代超级福袋中的老熟客，混迹于各大直播间夏季运动水杯 联想蓝牙音2900+达人

1000+达人

金龙鱼香豆油800+达人夏季太阳镜

北大荒东北大米 晴雨两用手动伞800+达人

700+达人

500+达人数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）统计时间为1月1日-6月30日直播间存量竞争下的人货场hnmaaaeport直播间存量竞争下的人货场场：优质内容流量倾斜让慢直播“快”起来近来涌现的诸如小红书平台上的章小蕙、董洁（小红书），以及很高兴认识你（抖音）直播间，她们聊天种草式“慢直播”，逐渐展现出卓越带货力，平台也更愿意将流量向此类优质直播间倾斜。很高兴认识你

种草式直播达播与平台的双向奔赴直播间以“自在生活”为核心主题打造优质内容和商品体系，契合消费者从快节奏的生活中慢下来的精神需求。自去年10月11日开启首场直播，从带货GMV几十万元到今年5月CPB专场GMV突破千万，GMV规模高速增长。带货能力快速提升，账号定位逐步明晰，主力上架、热销品类由日用百货、厨卫家电品牌向服饰、高奢美妆护肤转变，客单价显著提高，不到一年的时间，收获了300多万忠实粉丝。带货数据增长斐然直播间吸粉力强直播销售额 粉丝净增数10-02 11-01 12-01 12-31 01-30 03-01 03-31 04-30 05-30 06-29产品端：带货品类量价齐涨带货能力显著提升

直播场均客单价呈显著上涨趋势

上半年平均客单价455元1-5 1-7 1-82-92-102-133-43-63-74-24-54-305-65-95-115-206-36-116-13数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）直播间存量竞争下的人货场hnmaaaeport直播间存量竞争下的人货场产品端：带货品类量价齐涨带货能力显著提升2022年4季度上架品类

2023年1季度上架品类

2023年2季度上架品类其他家居家纺元厨卫家电

日用百货

其他美妆护肤

服饰内衣

其他珠宝饰品

服饰内衣日用百货 美妆护肤 商品数量 70+ 300+ 500+ 销售额 100-250W 1000-2500W 5000-7500W元热销品及均价元元元日用百货≈50厨卫家电元元

美妆护肤≈340日用百货≈80元

服饰内衣≈460元美妆护肤≈740元 热销品牌 数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）直播间存量竞争下的人货场hnmaaaeport直播间存量竞争下的人货场内容端：松弛氛围营造情绪价值传递直播间在灯光、陈设、服装、布景、拍摄等方面投入较高成本，削弱卖场氛围，让消费者以最轻松的状态了解商品最原始的状态和品质感，沉浸式地理解“自在生活”的态度。此外，邀请专业人士，如周迅和阿雅的造型师、化妆师、家居生活达人等等，在聊天中挑款式、教穿搭、聊设计、分享消费观，营造轻松购物氛围。符合高净值人群消费偏好A0直播间5月首次上架CPB，销售额即突破千万，为CPB上半年达人单场直播最高销售额。两场直播助力直播间断层登顶23年第2季度同粉丝量级品牌带货榜首。直播调性符合高净值消费者偏好，形成一定品牌号召力。肌肤之钥CPB（品牌）23年第2季度肩部达人带货榜账号粉丝量销量销额很高兴认识你327.3W10000-15000 1000-1500W马帅归来|新加坡WCD大会6.W7500-100000-W妮宝一家3.7W00700 00W东方甄选美丽生活33.9W3000-5000300W曹征Alvin0.W0000 0-0W慢直播本质上是对消费者需求的洞察，通过聊天场景弱化营销感，对产品卖点的充分理解，将其转化成具有个人特色和情绪的语言表达，聚焦内容传递，形成独特风格突围，给观众留下品牌印记。数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）视频——图文hnmaaaepor视频——图文平台玩法新升级——短视频#图文伙伴计划2023年1月13日，抖音创作者中心对优质图文投稿奖励3000文创作受到了品牌和创作者们的关注。图文发布量增长高达5382%48%为穿搭、生活、美食、种草内容图文标签图文发布数量图文挂车率图文带货力穿搭34939823%生活 25811521%美食 20094712%种草 1616610616%网红美女12072162%情感8537083.7%职场教育7974223%教育5310766.4%萌娃421225.%家居41099578%科技379226.%文学艺术3540407%音乐32792423%汽车2991152%旅行274496.%母婴育儿266567.%摄影教学2598723.%网红帅哥2441698%健康2383704%体育192946%游戏177353.6%影视娱乐165631316%创意150696%美妆142358政务127121.6%时尚124287%财经投资1031727%宠物88488.4%搞笑546147%动漫489386.67%舞蹈464943.%知识资讯类347671%办公软件31399.4%剧情235606%明星751941%数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）视频——中长视频hnmaaaepo视频——中长视频.%年中长视频数量占比年中长视频数量占比

9.22%12.71%2023年中长视频数量占比达12.71%，关联话题曝光量Top200中，能够总结出三种中长视频创作体裁，乡村生活记录、日常生活vlog以及二创视频创作。乡村生活家，记录农村慢生活#我的乡村生活#新农村计划2023#农村生活#农村没事#记录我的农村生活

7千亿+次曝光

创作热度☆☆☆☆☆记录美好生活，时光静好慢成长#记录真实生活#vlog日常#爱情#情侣#夫妻日常#海外生活

9千亿+次曝光

创作热度☆☆☆☆☆数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）中长视频指视频时长大于1分钟的视频视频——中长视频hnmaaaepo视频——中长视频长短视频平台强强联手，二创驱动影剧成爆款2023年4月7频联动推广、短视频衍生创作开展合作。#好剧推荐#剧情#精彩片段#电影解说

1万亿+次曝光

创作热度☆☆☆☆数据来源：蝉魔方数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台中长视频指视频时长大于1分钟的视频2023大量提升剧方讨论度和长尾流量的作品。在与长视频平台达成合作后，抖音的二创生态更加健康、活力与繁荣。hnmaaaeport 大促玩法 平台玩法新升级-大促玩法消费者日益回归理性，但大促心智依然存在。对品牌来说，大促仍是转化用户资产的绝佳时机，今年618大促展现了让货品走向C位的新玩法。预热引流：“”电商大促的精髓在于消费流量的聚集和释放。抖音奇妙派对通过结合娱乐内容的方式，吸引更多用户传播，有效带动平台流量。让品牌通过场景关联弱化营销感，紧紧贴合年轻消费者的需求，吸引广泛关注，实现品牌对消费者的深度触达，助力品牌实现声量销量双丰收。直播综艺+线下嘉年华+音乐节，打造全内容时代新IP形态超万平品牌互动区+市集北京、武汉、青岛三城联动线下30+40+头部达人30+品牌 全网系列话累计播放量超34亿 线上生态内容场&营销场融合打开品牌创新营销新空间

线上直播亿数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&蝉妈妈智库桌面整理大促玩法hnmaaaeport大促玩法核心玩法：以点带面让货品走向“C位”2022年以来，抖音电商就不断强调来自“货架场”、“内容+货架”“货品”作为货架场的核心，是机遇落地为增长的关键要素。618的“大促重点货品”活动，让商家有了基于“货品”捕获新增长的新路径。2021年4月 2022年5-6月 2022年11月 20233月 20236月

升级为全域兴趣电商，重点布局货架场景

双11大促主题“聚全域爆发，场作为大促的主要阵地

商品卡免佣，只收取0.6%~1%的技术服务费

618以货架、内容、爆款为驱动力，扶持大促重点货品，让货品走向C位为什么要让货品走向C位发挥优质重点货品杠杆作用，提高人货匹配概率，培养用户消费心智通过平台补贴、流量倾斜等手段集中大促能量打爆核心单品货架 货品商品质优价好的需求得到满足，被激发的兴趣通过商城和搜索在货架场得到承接

利用内容放大单品特性，将流量顺畅转化为销量，实现“以点带面”效果数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&蝉妈妈智库桌面整理大促玩法hnmaaaeport大促玩法 怎么让货品走向C位 引导品牌从阵地式打法向“特种兵”式单品引爆市场的打法过渡通过重点货品爆发，带动品牌其他单品和整体生意提升#大促重点货品平台根据商品的成交、用户、服务指标等综合表现优选符合本次大促活动要求的重点货品，通过提供价格补贴和流量激励等全面且丰富的资源，加码助力商品爆发。0坑位费用免费参与活动玩法权益亿级流量激励平台市场宣发和广告投放资源扶持

多重价格补贴超值购加补抖音月付分期免息供给运费险折扣和免单全域阵地曝光每晚8点超值购加补大促主会场海景房大促爆款商品金榜大促数据

会场海景房：指的是会场优质广告资源位，可大幅提升商品、店铺流量，获得高曝光重点货品曝光量达历史大促之最，大促整体数据全面提升618支付GMV同比提升70%重点货品日均支付GMV较日常期208%商城商品总曝光量较去年双11提升102%数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&抖音官方大促玩法hnmaaaeport大促玩法多玩法配合：激活商家达人“增长因子”今年618，抖音电商重点发力的货架场景给品牌提供了新的触达用户的机会，平台投入补贴助力品牌商家拉新，协助商家转化用户资产。激活全域经营阵地的“增长因子”全域加速、全局提效、全面保障2022-双大促 2023-618大促 变化商城活动及商城活动及店铺&搜索运营转化用户资产玩法侧重点转变店铺&搜索运营转化用户资产

玩法侧重提高抖音货架场长效经营的生态质量品牌嘉年华大咖直播间好物直播间组团PK赛短视频任务赛

内容场

品牌馆&品牌嘉年华好物直播间精选联盟618“”

跨店每满减定金预售双11消费券超值购、秒杀频道

货架场

（）定金预售超值购、低价秒杀品牌礼金店铺红包

搜索口令红包行业券搜索资源位猜你喜欢

搜索阵地

搜索激励赛（千川奖励）

运费险补贴立减极速收款（商家）

财经玩法

运费险补贴立减“”与“提前收款”（商家）

数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&抖音官方自营电商玩法hnmaaaeport自营电商玩法抖音自营扩张之路2023年上半年抖音自营又出现了新进展，618收获了不少关注，那么抖音自营的扩张之路是如何进行的呢？自营电商正成为抖音全域兴趣电商下重要布局提高平台内生态稳定性，对抗外部平台竞争压力平台与自营的融合既是大势所趋，也是既定事实。无论是京东、亚马逊此类自营电商做平台，还是抖音、淘宝这样的平台尝试做自营。驱动自营电粘性、忠诚度、消费习惯，形成复购超市本地 女装生活 美妆

服务、质量可控价格优惠

更大的用户池电商生态稳定平台竞争力提升获利、认可、进驻平台做自营平台做自营多数选择高频快消品赛道提供更多选择

更多的商家对平台而言，布局自营业务是平台的有益补充，特点是“可控”。优质、高频使用的快消品类容易培养消费者对平台的粘性和忠诚度，以及消费习惯的养成，维护平台的稳定性，最终通过交叉复购惠及平台其他的经营者，是平台新的业绩增长点，围绕的是提高平台竞争力以及电商生态的稳定性。对品牌商家而言，平台自营业务像是平台的“门面担当”，是平台竞争的“冲锋队”，与平台商家一荣俱荣，一损俱损。平台自营业务的稳定发展可以带来更多站外消费者，也可以为商家提供新的经营渠道和品牌背书。对消费者而言，平台间的竞争加剧，使得平台自营业务更愿意做价格补贴，通常情况下，平台自营商品质量和服务也更加可控，更有保障。数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）自营电商玩法hnmaaaeport自营电商玩法赛道品类的深耕与试探：自营业务多管齐下，各类目表现不一抖音电商自营业务矩阵账号 粉丝量 售卖品类 商品数 销量 定价抖音文创 17.4

非遗&艺术联名、咖啡&露营周边、抖音官方礼盒

15 4万 .9蔬、海鲜水产等源头优选 41万 源头产地的时令蔬、海鲜水产等

12 7.8万 7.-192727

多种品牌的白酒、洋酒、葡萄酒

29 1.6万 18-9母婴用品等抖音超市26.2万母婴用品等

999+ —— ——40094009

美容护肤、彩妆香水，体验装、旅行装为主

49 18.万 6.-2542飞云之上 2542飞云之上 （现处于闭店状态

0 —— ——超便宜 4.的小店

货，多为白牌产品（现无商品在售）

0 .万 0.-.9数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）统计时间范围：自账号成立截至2023/07/20hnmaaaeport自营电商玩法自营电商玩法7亿+月活用户爆发持续性购买力供应链&物流履约能力逐步完善提升从目前抖音自营电商的发展走势来看，抖音自营电商可以通过数据、内容产品和营销玩法加速全域经营，构建差异化壁垒。但各大电商平台正在走向趋同化，当货架和内容被打通，届时平台的供应链、产品、服务等全方位综合能力的比拼将更加激烈。7亿+

月人均36+小时

优抖

自营业务起步阶段

消费认知多措扶持

势内容场赋能兴趣电商

板 供应

心智培养初期依靠第三方物流勤修内功，持续扩张供应链业务线

2021年8月，抖音上线统一电子面单系统；2022年年初上线上门送件服务“音尊达”，6月推出了同城物流产品“极速达”；12月份，顺丰同城、达达快送、闪送、UU跑腿相继宣布与抖音生活服务正式达成“团购配送”合作；2021年成立上海道趣跃动物流和星辰跃动供应链两家公司；2023年3Q2目前抖音在全国自建十几个仓储点，自营仓配能力逐步提升。2023年6月，消息称抖音还将新增自营电商业务，包括奢侈品类目……数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）、uetMblehnaaaaeprt内容生态新热点码上获取CHANMAMADATAREPORT©203chnmmallRghsReerved内容生态面板hnmaaaeport内容生态面板内容生态面板时尚/生活类短视频内容大量产出近半年以来，时尚/生活内容视频占比较高，内容大量产出，而影视娱乐/艺术文化/精神享乐层面的内容创作爆火机会更高。23年上半年内容播放量Top10的视频类型播放量 视频数占比24%6%8%0%生活 影视娱乐艺术文化剧情搞笑 时尚 教育培训 美食 颜值达人母婴亲子 情感时尚内容洞察自信审美趋势01通过段视频创意给出个子和大码身材的时0，既打出了内容差关注老身体解放，重定审美通过段视频创意给出个子和大码身材的时0，既打出了内容差关注老肩部达人@福饮沸别和@茶小鹿149小个子了非标准身材之外的美学答案，展示了小尚穿搭，时尚领域下的短视频播放量居前5异性，也为后续直播带货引流02华贵云散，老年时尚绽放优质视频创作者@康康和爷爷，身体力行年群体，紧随时尚潮流，从多巴胺穿搭、搭再到彩色穿搭，既拓展了时尚的边界，了满满的正能量

小个子穿搭 大码旗03创意潮流，时尚元素多样近半年来，儿童穿搭、机能穿搭、cosplay等新概念时尚穿搭传播率较广，大众对于潮流的追逐总是乐此不疲

老年时尚

老年时尚

儿童发型袍袍数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）内容生态面板hnmaaaeport内容生态面板未带货播仍是主流，疫情影响的直播改革近半年以来，带货直播占据抖音流量大头，未带货直播流量同比增长达%，内容包含演唱会直播、4小时电影直播以及数字人直播等内容，疫长，平均停留时长同比增长60%未带货直播年上半抖音直播流量分析未带货直播流量指数+12%未带货 带货流量指数+12%37%37%63%22上半年 23上半年疫情后数字文化产业解锁新场景平均停留时长同比平均停留时长同比%速发展（薛之谦、张杰、新裤子乐队及春节联欢晚会）平均停留时长同比+60%数字人平均停留时长同比+60%数字人技术的应用丰富了直播形式和内容，广泛应用于新闻、文旅、电商等领域，AIGC应用将影响文化艺术创作的工作流程，有望大力提升文化生产力精选电影联播平均停留时长同比精选电影联播平均停留时长同比%24小时不间断的电影直播，为用户奉上持久的电子榨菜享受，临场感、弹幕互动和线上讨论空间，为他们提供从现实世界中解脱的心灵调剂数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）内容生态面板hnmaaaeport内容生态面板宠物用品流量增长大，带货能力增长缓慢宠物用品带货直播间流量大步增长的同时，带货能力增长并未适配，商如积极发展品牌自播、提高话术引导能力等等平均

流量指数 流量指数同比 平均GPM同比增长

400%200%0%服综食鞋饰合品靴内类饮箱衣料包

美日运3C妆用动护百户肤货外3C

珠厨礼宝卫品饰家文品电创

生家图鲜玩鲜居书花具蔬家音绿乐果纺像植器

医家钟母二汽宠本药具表婴手配物地保建配用商摩用生健材饰品品托品活

2%*流量指数为场观缩放数据，n()0宠物用品领域品牌自播发展空间较大23%，贡献了近的销售额，宠物用品品牌的入驻以及直播带货的形式仍有渗透空间Nourse卫仕官方旗舰约8位达人店 糗糗庄园Nourse卫仕官方旗舰约8位达人店 糗糗庄园约7位达伦家的喵约4位达人喵梵思宠物食品旗约13位达人猫格格约7位达人草莓七咏（mo`）约9位达人豆豆的训犬课堂约4位达人喵了个毛孩子约4位达人约1位达人店 比熊崽崽约6位达圈姥约10位达人安妮宠美宠物约7位达人学养龟的小小帅约9位达人顾Ta家的德文卷毛约2位达人猫 懒人养宠日记约6位达人金龟子故事屋约3位达人舰店热卖指数 流量指数 数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）内容生态面板hnmaaaeport内容生态面板生活内容围绕民生百态近半年以来，生活类短视频内容围绕母婴/时事以及抖音官方的健康计划播放量较高，内容上主要呈现了一种美好人生、幸福生活的情感表达。01健康计划，不做低头族官方@运动员、萌宠、节气和文物等时下热点，以生动的动画、有趣的采访和搞笑短视频等形式，不仅科普知识，还提醒用户放下手机，享受属于他们的宝贵休息时间02人类幼崽，地表最可爱@廖智和@一口吃不夏的儿童及宝宝日常分享博得了不少流量关注，亲子关系，亲子互动、萌娃日常等领域是近半年来短视频创作的灵感来源03时事新闻，观多样人生@凤凰WEEKLY、@齐鲁晚报、@纵览新闻等新闻账号作为用户信息来源，定期输送时事政务抖音2023年

专题研究寺庙热，国风等现象的火热，共同反映了人们对传统文化的认同及情感共鸣，而狂飙中的复古港风和紫砂壶出圈则展示了怀旧元素的强大魅力。疫情后的上半场，是一场题为鎏金岁月的狂欢庆典，怀旧元素新演绎在下半年或将持续走热。“温故”的同时，内容上也呈现着新旧元素融合的趋势，新式旗袍、电子国风、寺庙咖啡，不断为传统文化注入新的活力。疫情后的上半场，个性化、小众、自我等价值表达新风潮袭卷各行各业。新消费品牌如慈杯、霸王茶姬、谷雨等，重视消费者情绪价值，结合国风元素，打造赛道新分类，同时，新品牌通过大量营销种草提升品牌亲和度，在竞争激烈的市场中入局.。数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）热点内容洞察hnmaaaeport热点内容洞察热点内容洞察——慈悲经济#慈悲经济慈悲经济又指寺庙旅游经济，包含门票、餐饮、法务周边等寺庙相关的多元化产品及服务。慈悲经济概念营销出圈，催动寺庙文旅产业23年上半年“寺庙经济”搜索趋势遍及礼品文创、食品饮料、服饰、文旅等领域，无不彰显着人们日益增长的精神文化需求，也成为后疫情时代内容消费升级的鲜明表征。“寺庙”关键词搜索指数同比增长超600%“寺庙”“寺庙”关键词搜索指数同比增长超600%“寺庙热”搜索热度的上升，带动了礼品文创（手串/佛像/御守等等）电商的发展，在近半年迎来了不小的涨幅，5月环比增速25%，较之22年上半年，同比上升45%，此外，携程数据显示，23年以来，寺庙相关景区门票同比增长了30%，“寺庙”关键词搜索指数同比增长超00%济有望带动相关自然景区客流量持续增长。23年上半年“慈悲经济”销售趋势热卖指数 热卖指数环比

25%

30%9%热卖指数热卖指数环比20%9%热卖指数热卖指数环比5%9%0%5%9%4%23-1

23-2 23-3

0%23-5 23-6数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）热点内容洞察hnmaaaeport热点内容洞察卷不动的年轻人投入佛祖的怀抱人生七苦：生、老、病、死、怨憎会、爱别离、求不得，世人熙熙，不外如是，当代年轻人周旋在家庭、校园、职场，压力繁重，而年轻女性精神内耗尤其严重，寺庙恰恰能为其提供情绪价值及心灵慰藉。23年上半年“慈悲经济”兴趣人群画像150

女性年轻女性偏好显著18-23岁年轻女性偏好显著24-30岁趣兴100趣TGTGI

41-50岁

31-40岁男性男性>51岁50>51岁00% 20% 40% 60% 80%兴趣人群占比慈悲经济关联的热词主要有：年轻人、旅游、五一、峨眉山、五台山等等，主要定位了了人群画像、经济形态以及形成时间，充分反映了寺庙经济背后消费人群的情绪痛点，以此进行营销叙事，如“盛放着年轻人的焦虑”。在上班与上进之间选择了上香，在求人与求己之间选择了求佛求上岸、求升职、求加薪！23年上半年“慈悲经济”在上班与上进之间选择了上香，在求人与求己之间选择了求佛求上岸、求升职、求加薪！买房、买车、结婚、生子，我该先做哪个？遇事不决，买房、买车、结婚、生子，我该先做哪个？遇事不决，整点玄学~数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）热点内容洞察hnmaaaeport热点内容洞察茶坊酒肆推陈致新，氛围感消费成营销卖点寺庙经济在消费升级的变革下，由早期的茶坊演化为了颇具特色的饮食空间，智珠寺的TRB法餐、永佛寺的“慈杯”咖啡、普济寺的囍德咖啡、灵谷寺的素面馆，洗尽铅华、中西合璧，用颠覆传统的酒食文化打造“杯、一顿悟”的禅意氛围，满足消费者觅静放松的情绪需求。寺庙咖啡厅食文化也发生嬗变寺庙展馆寺庙作为中国传统文化、艺术的天然载体，具有天然的视觉艺术优势，兵器、浮雕、雕刻等艺术展览能帮助寺庙商业化运营

禅修空间冥想、解压、悦己、治愈、仪式感是这一届年轻人的情绪消费痛点，花钱购买内心的平静，寺庙经济拿捏了深陷内耗的年轻人消费心理寺庙香氛寺庙环境自带天然檀香，有助于香客放松、镇静，缓解精神紧张，容易打造一种沉浸祥和的氛围，此外，寺庙香概念也带动香水赛道增长法物周边创意出圈，情绪价值延伸消费场景寺庙的“佛系”营销除了带动当地文旅产业的高速发展，在抖音电商上也掀起一波周边产品的风潮，灵隐寺御守、普陀山紫檀手串、香灰琉璃手串销售增长显著，其中年轻人偏好明显，而嗅觉经济也借势乘风，“寺庙香”、“焚香”等概念香水流入市场。23年上半年“慈悲经济”兴趣人群画像御守热卖指数 佛珠/手串热卖指数 寺庙香热卖指数御守环比增长率 佛珠/手串环比增长率 寺庙香环比增长香灰琉璃手串：年轻人群TGI7国产御守：年轻人群TGI40寺庙香水：年轻人群TGI32热卖指数

1%30% 环比增长率5%1 2 3 4 5 6 1%数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）热点内容洞察hnmaaaeport热点内容洞察热点内容洞察——《狂飙》随着电视剧《狂飙》剧情的推进，抖音用户的搜索热点在大结局当日迎来搜索高峰，相关热词孙子兵法、大嫂高叶等也受剧集热度的长尾效应影响。剧力澎湃，《狂飙》成兴趣内容触点23年上半年“狂飙”搜索趋势23年上半年“孙子兵法”“大嫂”搜索趋势影视二创视频内容创意绽放《狂飙》二创内容包含仿妆、穿搭、名场面/名句剪辑，现象及热点为中腰部以下达人提供全新创作灵感，视频爆火率机会提高。@汤小思小达人/平面模特视频互动量

@大美玲中腰部/影视解说视频互动量

@南友电影中腰部/视频互动量9000+

@腔调文案中腰部/视频互动量w+数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）热点内容洞察hnmaaaeport热点内容洞察“大嫂”的人物形象借由剧情展开深入人心，仿妆、穿搭等干练、领导力、双性化审美渐渐走入用户视野，“男女通吃”或将是未来时尚潮流趋势。23年上半年“狂飙”相关热点内容趋势大嫂仿妆 大嫂穿搭 大嫂仿妆环比增长 大嫂穿搭环比增长5 1%视频互动指

30% 环比增长率数5 5%01 2 3

1%5 6影视二创视频内容创意绽放《狂飙》紧凑强剧情、扫黑反腐题材，受年轻潮男追捧，演员演技、名场面、台词金句、反差营销等宣发内容频频出圈，此外，《狂飙》出海阿拉伯、韩国、泰国市场的消息也在抖音上广泛传播，加深文化自信认知。23年上半年“狂飙”兴趣人群画像时尚时尚岁 年轻男性偏好显著40岁 性41-50岁女性>51岁120TGTGI6000% 30% 60% 90%兴趣人群占比23年上半年“狂飙”关联分析演员演技/名场面/金句出圈影剧海外市场反馈反派集体呼吁正能量数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）热点内容洞察hnmaaaeport热点内容洞察影视红利盘点，《狂飙》带火了什么？狂飙中的名场面，带火了一系列的商品，如鱼贩高启强的逆袭宝典《孙子兵法》、泡茶用的紫砂壶、大嫂陈舒婷的飒爽穿搭以及小说原著，而现实中的“强盛集团”也趁狂飙爆火之际，赚取一大波流量。2023年上半年狂飙带动产品销售额趋势热卖指数 环比孙 677%子兵法1 2 3 4 5 6热卖指数 环比大 2796%嫂同款1 2 3 4 5 6

热卖指数环比3322%狂飙原著1 2 3 4 5 6热卖指数 环4%紫 %砂壶1 2 3 4 5 6《孙子兵法》&小说原著图书 小说原著也随着剧情热播大卖大I改编的视剧具一粉丝基础，能够稳定收割周边产品的量转化而商品标题与热门影视话题结合，有助引流。港风回潮：大嫂同款西服套装&耳环剧中“大嫂”将是下半年时尚关键词。

服饰饰品飙款紫砂壶文玩“思亭壶”文玩飙》掀起一波热潮，夏天到来，茶与茶具赛道后劲犹存。数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）热点内容洞察hnmaaaeport热点内容洞察热点内容洞察③——国风3年上半年以来，“国风”搜索趋势渐长，兴趣人群增长较快，同一领域下的“汉服”及“国潮”传统美学符码浸染到生活中，国风潮流席卷而来。23年上半年“国风”搜索趋势搜索量级

+338%

搜索量级

+157%+32%短视频播放量同比增长率+32%汉服

短视频播放量同比增长率+569%国潮+569%汉服相关内容主要以服饰穿搭、音乐及舞蹈为主，风格上也不仅仅局限于传统汉制服装，藏服、蒙服等异域风格也颇受好评，国潮元素除了赋能时尚穿搭，还广泛应用在音乐节以及旅游文化等领域，符号概念升级。@程Yooooo@张发财@EGO易走走@小熙吖头部达人/二次元小达人/穿搭小达人/穿搭/测评小达人/团购/coplay视频互动量3.w+视频互动量7000+视频互动量7000+视频互动量2000w+数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）热点内容洞察hnmaaaeport热点内容洞察的姿态充斥着日常。国风元素点亮时尚/美食/旅游及泛娱乐领域2022年行业格局竞争图180

18-23岁兴趣人群圈层扩大时尚兴趣人群圈层扩大兴120TGTGI

24-30美食美食41-50岁41-50岁

31-40岁 女性3%男性3%男性TGI同比+2>51岁60TGI同比+2>51岁00% 20% 40% 60%兴趣人群占比近半年来，国风蛋糕、景区公主（敦煌、古镇、滕王阁）、LPL国风日以及国风多巴胺等话题热度攀升，话题卷入度高。23年上半年“国风”关联分析来源：蝉魔方来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台热点内容洞察%hnmaaaeport热点内容洞察%互动量：22.6w+@小小小海星国风美食制作视频结合汉服、非遗文化等元素，在小家电的带货中发挥不俗的影响力，互动量：22.6w+@小小小海星国风美食制作视频结合汉服、非遗文化等元素，在小家电的带货中发挥不俗的影响力，关联带货视频占57%互动量：46w+@老板罗成美食 好利来好利来二公子罗成摊卖货到手制蛋糕不断颠覆传统“公子哥儿”的刻板印象，通过反差叙事，打造“宝藏老板”形象，为自家品牌引流种草互动量：1000+@红贝贝互动量：8w+@Doki蟹蟹美食 霸王茶姬 时尚 国风妆教新式国风茶饮品牌 美妆赛道向垂直化内霸王茶姬抖音种草 卷，国风元素开辟了视频达3w+，同比 另一条竞速跑道，国增长300+%，其中 潮美妆关联视频播放探店类型的团购种 量同比增长500+草视频占据多数 发展势头正猛互动量：56.7w+@小鱼海棠@汉服奶奶@阿康互动量：2.8w+@小小小海星时尚 国风多巴胺 时尚 儿童汉服美妆种草达人小鱼海 国风/国潮童装内容播棠联合汉服Coser阿康 和汉服奶奶，将传统 超童装内容播放量增服饰和现代色感拼贴 速，种草心智渗透高，碰撞，国风多巴胺在 可以预见下半年国风/这个夏季“赢麻了！” 国潮童装领域的潜力巨大互动量：5.8w+@英雄联盟职业联赛互动量：22.6w+@齐点淄博游戏 本地生活 旅游 本地生活英雄联盟官方策划的 敦煌沙漠、杭州西湖、国风日是一次游戏赛 南昌滕王阁等景区结事、营销本土化的尝 合传统汉服体验形成试，为英雄联盟IP赋 短视频创意，促进景予了中国区的 门票团购销售，带特色，享誉 动当地文旅发海内外 展互动量：7000+@荔枝探探店活达人通过图文、短票的团购互动量：172.5w+@柳岩舞蹈 扇子舞明星效应能激活更的潜在兴趣人群，至引领时尚潮流，上半年以来相关话题不少，如#国风美少年、#娇俏舞挑战数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）hnaaaaeprt行业态势新增长码上获取CHANMAMADATAREPORT©203chnmmallRghsReerved聚焦行业上半场hnmaaaeport聚焦行业上半场聚焦行业上半场23年上半年，抖音对平台玩法和机制进行改革，除了鼓励自播和商中小商家以及达人经营等方面的扶持举措，以助力商家运营；而落点到MCN，抖音官方鼓励MCN分赛道运营、月迭代机构运营规则以提升MCN运营效率。抖音电商平台环境建设23上半年年抖音电商环境商品卡免佣，降低经营成本；“商品卡免佣，降低经营成本；“抖音旗舰”标识，提升经营效率；“0元入驻”，缓解中小商家压力；“橱窗经营返现”，助力经营销售。抖音电商当前体量仍然较小；当前内容水平参差；人找货（理性消费逻辑）步阶段。优势 弱势S WO T红书、得物等等;红书、得物等等;与大平台，如淘宝、京东及拼多多的流量竞争及心智角逐。疫情后消费方式裂变，经济增长动因变化迅速；疫情后消费方式裂变，经济增长动因变化迅速；越来越多大品牌关注到抖音平台的流量市场。数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）聚焦行业上半场hnmaaaeport聚焦行业上半场情感、文化价值消费魅力初显23年上半年，抖音电商增长步伐稳健，服饰内衣依旧是抖音电商的快消品渗透大头，二手商品/3C数码/礼品文创/宠物用品等大步扩张行业主要依托于消费者的精神内需，情感及文化价值消费或将是未来的增长罗盘。整体来看，行业客单价的高增长主要依托于节点营销和精神消费。23年上半年抖音电商行业销售表现10%宠物用品同12%宠物用品

潜力赛道潜力赛道家家

二手商品优势赛道长明星增优势赛道长明星3C数码增比 汽配摩托增长钟表配饰

礼品文创服饰内衣珠宝饰品运动户外服饰内衣珠宝饰品居家居家育家生鲜花绿植料

厨卫家电

鞋靴箱包

中位数78%60%

纺 日用百货

食品饮美妆护肤生活0本地生活

红海赛道红海赛道稳定赛道200稳定赛道

热卖指数增量

*去气泡大小表示各行业热卖指数占比*//表示数据经过缩放处理奢侈品/礼品文创路径依赖不强，区别于一般转化奢侈品/礼品文创行业对于消费者的决策成本较高，消费者往往带着明确行业投放战场激烈，品牌可以尝试跨行业人群拉新，寻找更多人群可能性。23年上半年行业渗透心智流转分析奢侈品品牌亲和度不高品牌亲和度不高用户决策路径短礼品文创3% 鞋靴箱包浏 二手商品-览 珠宝饰品-转销售转表配饰玩具乐器家居表配饰玩具乐器家居动户外率

高曝光、低转化用户决策路径长鲜花绿植家纺高曝光、低转化用户决策路径长鲜花绿植美妆护肤厨卫家电日用百货C家具建材日用百货

母婴用品

服饰内衣医药保健图书教育0%0% 3% 6% % 1% 1%曝光-浏览转化率

*奢侈品/服饰内衣/医药保健数据经过缩放数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）//表示服饰内衣已进行横轴缩放聚焦行业上半场hnmaaaeport聚焦行业上半场节点营销及精神消费拉动行业客单价高增长22年上半年的翡翠潮被黄金保值的观念替代，疫情后的这一届消费者更加理性，注重使用主义。23珠宝饰品消费场景趋于日常；汽配行业春夏会有隔热、防晒性价比爆品，但整体增长源于销量的扩张；图书教育行业主要围绕开学季和读书日做节点营销，而市场从单一儿童市场开始变化，成人的内在精神探索需求被挖掘。23年上半年抖音电商行业头部TOP10品牌客单价分布3600

全年爆品春夏出行

400%客2400单价（元）

大促营销春夏穿搭

情商教育开学季/读书日

200%同比增长率1200 0%3C03C二家奢厨手数具侈卫商码建品家品材电

珠钟美食汽宝表妆品配饰配护饮摩品饰肤料托

鞋玩礼运图靴具品动书箱乐文户教包器创外育

医服本母家生药饰地婴居鲜保内生用家蔬健衣活品纺果

宠日鲜物用花用百绿品货植

-20%平均客单价 同比增长率23年上半年客单价高增长行业爆品营销分析22年上半年爆品营销①全年爆款 ②情人节

23年上半年爆品营销①大促营销 ②春夏穿搭￥2611天然A货翡翠手镯客单价￥8774

18K￥437￥699

珠宝饰品

“财富”投资金条客单价￥1398

合成锆石戒指（春）客单价￥4999灵动蝴蝶结项链（夏）客单价￥169①全年爆款 ②春夏出行 ①全年爆款 ②春夏出行车仆燃油宝洗专用车蜡

￥53￥42

汽配摩托

车仆燃油宝￥60

￥55￥50①开学季/读书日 ②关爱儿童 ①开学季/读书日 ②情商教育教你写好文章客单价￥149￥299

￥79灯光AR￥88

图书教育

￥149非凡精度VIP年卡客单价￥388

￥40￥35数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）聚焦行业上半场hnmaaaeport聚焦行业上半场新一线城市/青年/女性驱动消费力量在2023升了5%。尽管中年群体的占比有所减少，但他们仍然是市场的主要消费力量，而老年群体的增长基数较大，展现出了令人瞩目的银发经济潜力。23年上半年抖音电商兴趣画像性别 年龄男

18-23 24-30 31-40 41-50 >5180%女40%5% 5

23年H1

22年H1南京、杭州、苏州等新一线城市是电商消费人群的活跃地，同时，下沉市场的消费人群也展现出了巨大的潜力，值得深入挖掘和关注。23年上半年抖音电商兴趣人群地区分布画像22%0%

20%

8%

20%

0%一线城市 新一线城市二线城

三线城市

*数据为兴趣人群占比四线城市 五线城市数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）行业热点洞察hnmaaaeport行业热点洞察行业热点洞察伴随着23细化人群，如追求自我表达、价值认同的Z世代以及重视品质生活、享乐主义的小资人群，通过抖音近半年来的话题热度，可以发现户外运动/文创艺术/母婴等相关话题是抖音潜在消费人群的兴趣锚点。23年抖音上半年话题热点词云及热点行业增长户外运动礼品文创母婴用品结合近半年来的话题热点，我们关注到了以下两类“新潮”限挑战家以及孤岛观察家，以此呈现更加多样化的人群洞察。极限挑战家——肾上腺素上瘾患者挑战家们更关注户外运动的参与形式和体验，包括运动类型/饮食模式以及夏日防晒，其中，自驾旅行和野炊烧烤的种草内容更加吸引这类人群。极限挑战家形象侧写自驾垂钓 探险防晒 游泳烧烤 野营数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&巨量算数行业热点洞察hnmaaaeport行业热点洞察疫情后的上半年，被迫“宅”在家里的一群人开始了报复式旅游，如特种兵力的情绪化消费，两类人群侧重点不同。年上半年“户外运动”兴趣人群年上半年TGI 年上半年TGI18-23岁 82 11624-30

117

12031-40岁

106

12441-50岁 102 98>51岁 80 56-150 -100 -50 0 50 100 150突破刻板印象，一直在路上锻炼养生，释放压力，抚慰心灵挑战家的生活带动了野营/水上运动/登上攀岩以及野炊烧烤等相关领域经济的增长，其中野营增长态势令人瞩目，感性因素驱动决策行为。户外社交感性肾上腺素多巴胺内啡肽野营

理性

水上运动↑10%

登山攀岩↑7%

↑10%22年H1 23年H1↑01%热卖指数

22年H1 23年H1

22年H1 23年H122年H123年H1数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&巨量算数行业热点洞察hnmaaaeport行业热点洞察极限挑战家们重视户外运动的安全和体验，同时亦保持了自身对于形象的东北风味、淄博风味以及台湾风味调料是烧烤饮食文化的精髓。极限挑战家活跃消费领域洞察价格段聚焦于100-300元，平均成交价为43播和商品卡为主要带货形式，男性消费者居多

野营 水上运

海滩时尚：显瘦、遮肉、性感价格段聚焦于100-300元，平均成交价为84元，中高端国产品牌为主导，直播和商品卡为主要带货形式，女性消费者居多安全第一：省力、耐磨、防坠价格段聚焦于10-50元，平均成交价为36元，新锐品牌仍有入局机会，视频带货增长加速，男女消费人群相当

登山攀岩 野炊烧

调料市场：东北、淄博、台湾风味价格段聚焦于10-50元，平均成交价为7元，国产中端品牌主导，商品类型主要为调味料和烤肠，直播和商品卡为主要带货形式，女性消费者居多美丽保鲜：防汗、清透、不加白价格段聚焦于10-100元，平均成交价为51元，国内外品牌竞争激烈，达播为主要带货形式，女性消费者居多

防晒 垂钓

使用体验：超轻、超硬、轻量价格段聚焦于10-50元，平均成交价为21元，国产高端品牌主导，直播和商品卡为主要带货形式，男性消费者居多孤岛观察家——一个人的天下亦是盛世观察家更重视独处的空间质量和氛围体验，舒适整洁、空间利用率以及消遣方式是他们考虑的核心问题，其中，睡眠体验/驱动他们消费的底层逻辑。孤岛观察家形象侧写睡眠1 情趣 萌宠23一人游 懒人小家电数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&巨量算数行业热点洞察hnmaaaeport行业热点洞察观察家是单身人群的垂直化演变，越来越多年轻人选择“主动单身”，乐于贴上“享受独处”、“拥抱孤独”、“一个人也可以过得很好”等标签，由此而生的品质化消费需求，如以一人食、一人游、宠物陪伴等跃升至电商平台。23年上半年“单身经济”&“主动单身”兴趣人群增长年上半年"主动单身"TGI 年上半年"主动单身"TGI年上半年"单身经济"TGI 年上半年"单身经济"TGI岁岁

75131727572754235

113

139131

327我的男朋友很完美，不难看、不喝酒、不存在爱情可以晚点到，但外卖不行观察家的生活带动人食品/宠物/家居以及睡眠经济的增长，其中智能家居增长态势令人瞩目，理性和感性的碰撞使得这类人群特征独树一帜。自动化适用性

科技化感性情感实用性

萌宠陪伴

智能家居↑69%

好梦助眠↑126一人食↑61%热卖指数

↑12%

22年H1 23年H1

22年H1 23年H122年H1 23年H122年H123年H1数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&巨量算数行业热点洞察hnmaaaeport行业热点洞察观察家们更重视舒适安全、自动便捷的生活体验，铲屎官的身份以及二次元老公正好填补他们体量不高的情感缺口。作为“健康懒人”，他们努力寻找即时满足及新鲜美味的平衡点，而仪式感成为他们生活中独特的调剂。孤岛观察家活跃消费领域洞察纯棉时代：全棉、加厚、舒适价格段聚焦于100-300元，平均成交价为40直播和商品卡为主要带货形式，女性消费者居多

睡眠 萌宠

费者居多AI价格段无明显偏好，销售额主要由>5000的商品贡献，平均成交价为形式，男性消费者居多.

智能家居 一人食

即时美味：新鲜、美味、加热即食价格段聚焦于10-100元，平均成交价为45元，国产高端品牌为主导，达播为主要带货形式，女性消费者居多萌系消费：尝鲜、方便、颜值主义价格段聚焦于10-50元，平均成交价为45元，国产高端品牌为主导，直播为主要带货形式，女性消费者居多小结

迷你经济

二次元&宅文化

二次元老公：日本、海贼王价格段聚焦于10-50元，平均成交价为76元，国产高端品牌为主导，店.中小商家0中小商家0优势政策扶持消费人群裂变、平台节点的大型玩法以及抖音本地生活（抖音团购、外卖）的上线，一些新型消费人群裂变、平台节点的大型玩法以及抖音本地生活（抖音团购、外卖）的上线，一些新型业态的正在缓缓崛起。儿童节×超级品牌日打造全新的概念——mini经济，而团购和外卖服务则促进了懒人经济，官方活动的货盘布局能够预测未来一段时间可能盘活的新会点新业态崛起大量种草是或同类产品真空带新一线城市跃升数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）hnmaaaeport平台扶持的行业本地生活扶 • 0元入驻：中小商家0元入住，缓解中小商家资金压力政持 • 抖音外卖战略转型：主攻中高客单价的60元以上套餐，政策 避开与美团、饿了么外卖平台的直接竞争。本地生活

#本地生活播放量本地生活

亿+212%

近半年互动量助农新农人计划2023：亿级流量扶持三农领域原创视频，包括农村美食、生活、养殖技术科普以及赶海等等 政山货上头条：抖音公益联合抖音电商共同举办“山货上 政头条-风味湖南”的助农电商活动，助推湖南特色农产品， 策如攸县香干、汨罗粽子等等。三农助农图书

#新农人计划播放量助农内容

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近半年互动量扶好书大晒：为迎接423世界读书日，抖音上线图书推荐扶持 活动，提供亿级流量激励图书优质内容；政 • 让阅读成为一种习惯：41起，发布新书速度、深度书策 评、原文摘录、心得体会等优质图书内容，瓜分10w流量奖励。BK

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近半年互动量图书教育

图书内容

+53% 数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）hnmaaaeport后疫情时代新变化后疫情时代新变化一、狂飙的酒旅赛道迪士尼门票单场怒卖近2亿1{g-2.Sțg粉丝不足5万也能卖出上千万89.4w

2500w-5000w数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）后疫情时代新变化hnmaaaeport后疫情时代新变化一天两场销量近亿的酒旅直播间Top1

Top2

Top3泰国6天5晚双日游

三亚5天4晚双日游

丽江6天5晚双日游疫情后的大家都去这里啦！意大利

北京 澳门

西藏 苏州新疆 西双 南京 丽江上海 版纳 大理贵州 昆明 青海三亚香港 珠海 泰国数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）圆圈大小可以反映团购销售额后疫情时代新变化hnmaaaeport后疫情时代新变化二、“昙花一现”的线上健身直播？逢时的线上健身直播热潮疫情+直播快速催生了云健身的全民化，至此，线上健身收到了空前关注。22年4月中旬刘畊宏直播间爆火后，直播间带操跟跳的现象越来越明显，相关直播间数量在22年4月前后实现巨大飞跃。抖音跳操类直播间数量和场观趋势变化直,00播,00

4月中旬刘畊宏爆火间500数 022-0122-0222-0322-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-1223-0123-0223-0323-0423-0523-06x1000010x10000平均 5场 022-0122-0222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-1223-0123-0223-0323-0423-0523-06刘畊宏直播间热度腰斩，矩阵账号带货风生水起平均场观平均互动 量

万+万+

万+万+数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）平均互动量=直播间点赞数+直播间弹幕数后疫情时代新变化hnmaaaeport后疫情时代新变化疫情后，以刘畊宏为代表的线上健身直播间出现了直播场观腰斩、互动大幅降低的情况。线上健身直播热度下降是必然的，“时势造英雄”这句话也预示着“时过境迁”的无奈。形式单一：形式单一：传播性，较为单一形式丰富：形式丰富：直播间主题与跟跳嘉宾变化数据下滑：场观腰斩、直播次数降低刘畊宏最广为人知的矩阵账号是“刘畊宏肥油咔咔掉”，该号从年直播带货，23年以来直播间平均月销售额是去年的两倍，是刘畊宏带货矩阵号的输出主力，输出占比95%以上。账号“刘畊宏肥油咔咔掉”带货力趋势变化平均两天开播一次，一次开播两小时主售行业：生鲜蔬果，食品饮料，日用百货22-0622-0722-0822-0922-10 22-11 22-12 23-0123-0223-0323-0423-0523-06数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）平均互动量=直播间点赞数+直播间弹幕数后疫情时代新变化hnmaaaeport后疫情时代新变化线上健身电商生意遇冷？还能介入吗？室内瑜伽行业市场规模变化 市场规模下滑的中小型健身设备同比增长19%同比增长19%375% -2021年 2022年居家健身卷出新高度！更加高效便捷的健身器材受到欢迎中小型健身器材市场规模TOP5健腹轮/健腹器跳绳扭健腹轮/健腹器弹力棒/弹力棒/拉力绳/健腹轮/呼啦圈数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）统计时间为每年的4月1日-6月30日后疫情时代新变化hnmaaaeport后疫情时代新变化三、不刹车的大健康行业疫情急刹，大健康发展也不刹车医药保健行业22年上半年当属高速发展的机会行业，市场规模同比增速超过400%，23年上半年市场规模同比增速为82%，依旧高于大盘。从该行业的销售额变化趋势来看，依旧处于稳步增长态势，发展势头强劲。医药保健行业销售额变化2023年上半年市场规模2023年上半年市场规模同比增速82%21-0121-0321-0521-0721-0921-1122-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-05品牌持续入局，行业竞争日益激烈医药保健行业动销品牌数持续增加，行业内CR5份额被抢占，行业内品牌竞争激烈程度增加。医药保健行业动销品牌数变化动销品牌数5：21%

5：9%

5：79%2023年上半年动销品牌数量同比增速是大盘的5倍2023年上半年动销品牌数量同比增速是大盘的5倍15001400动销品牌数1300动销品牌数120011001000900数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）hnaaaaeprt品牌增长新支点码上获取CHANMAMADATAREPORT©203chnmmallRghsReervedhnmaaaeport抖音2023年上半年品牌生意榜单

全行业时间统计范围：2023年1月1日-6月30日多个高客单价品牌强势上榜排名 品

自播账号数

关联直播数

热卖指数

品牌类目1ChinaGold/中国黄1ChinaGold/中国黄金 01 ,81 70 珠宝饰2MOUTA茅台 1 02 69 食品饮33Apple苹果 6 490 67 C数44HUAWE/华为 8 ,93 76 3数5ROMON/罗蒙 37 693 9 服饰内6Y6YAYA鸭鸭 3 43 90 服饰内7V/雅鹿 42 07 4 服饰内8Haie/海尔 8 394 09 厨卫家99FILA/斐乐 1 380 7 运动户0Mida/美的 36 666 04 厨卫家数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）hnmaaaeport品牌生态概况家具建材、汽配摩托等行业动销品牌同比增速高2023年行业格局竞争图4.77%

动中销位品数牌数同 家具建材比 477%速增 3C数速

1品牌数量同比增速快宠物用品

4.8% 运动户外4.%4.87% 珠宝饰品

品牌数量多鲜花绿植38.98%家居家纺3.%玩具乐器3.78%礼品文创

3.%医药保健3.%厨卫家电3.8%

服饰内衣36.57%日用百货3.4%

中位数动销品牌数量7% 鞋靴箱包钟表配饰27.73%母婴用品14.22%二手商品.%图书音像8.69%本地生活4.35%

.77%生鲜蔬果16.61%美妆护肤4.16%

食品饮料15.46%家具建材新增动销品牌TOP5BOSIN/柏诗登春林永盛BINT/

汽配摩托新增动销品牌TOP5LsedNOD林音漫步3C数码新增动销品牌TOP5nubra/努布拉HUWPaBran/般意HUAV

运动户外新增动销品牌TOP5BURLMO/-/千彩菲儿数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）hnmaaaeport品牌增长模型FACT+S抖音FACT+S方法论模型内容+货架双场共振抖音平台已经从FACT到FACT+，再到今年的FACT+S。这是基于兴趣电商与货架电商（FACT+S)组合的形式，当前消费者在抖音平台的购物形式已变成了视频+直播+货架商城的购买。Alliace

ild内容

Campaign主题活动

Search搜索运营商品

Store商城推荐/频道活动+TopKOL头部大V+

Shop店铺/达人橱窗在全域兴趣电商模式下，抖音电商开始全面投入建设各类主动交易场景，如商城、搜索、店铺等渠道中，抖音电商直接分发商品流量，通过让优质商品自带流量，形成货架电商。平台新变化，新机遇：全域互联互通：投入建设了产品链路，让用户不一定有明显的感知，就能平滑地在内容场景和货架场景切换，沉浸地浏览消费；推流权重更新：让内容场景的“新品”“爆品”在货架场景有更高分发权重，也让货架经营更好的商家在内容场景拿到更多流量；营销产品迭代：3月平台推出“巨量千川商品卡推广”产品；5月上线“全域推广”产品，支持抖音直播整体支付ROI为优化目标，全域调控流量。数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）自营阵地hnmaaaeport自营阵地品牌增长模型FACT+S主播吃肉，品牌喝汤的时代已过品牌自播销售额占比变化70%65%60%55%50%22-02 22-05 22-08 22-12 23-03 23-06自播带货成长速度较快，同比增长达80%+23年上半年，抖音电商的带货方式以直播为主，商品卡近半年成长速度较快，销售份额已占10%，达播为主要带货渠道，而自播带货成长速度较快，同比增长达80%+，同时品牌自播账号数量同比上升22%。23年上半抖音电商带货渠道分析自播 店播 达播 视频 商品卡

自播号 店播号 达人号自播销售额增长80%+3

达人号同比下降8%15%8%23%10% 5%5%

39%

自播号同比上涨22%2022年账号数 2023年账号数数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）自营阵地hnmaaaeport自营阵地持续扩张的自播号矩阵1个自播号的品牌数量占比 2个自播号的品牌数量占比3个自播号的品牌数量占比 >3个自播号的品牌数量占比33% 4%66%843%843%

自播号持续扩张趋势明显+4.48%

343%71%171%2022年 2023年常态化长时间自播，增加曝光和转化机会自播大队朝长时间开播趋势进军x10000自播号数量 同比增长自 3x10000播3号数量3221

3%

3%

450%同比398%224%6398%224%66%率350%长率300%250%200%5%0%1 75% 79%0小于1小时 1-3小时 3-5小时 5-10小时 10-16小时 16-24小时大于24小

50%0%自播大队朝常态化开播趋势进军自播号数量 同比增长率27% 20%27% 20%5%3%0%5%0%5%每周3~4场 每周>4场千播 比号 增数 4 长量 率325% 5% 4%10

%每月不足1场 每月1~4场 每周1~2场 每周2~3场数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）统计粉丝数大于100万的自播账号hnmaaaeport自营阵地品牌增长模型FACT+S酒香也怕巷子深科技赋能强势破圈进入2023年，品牌间“营销力”和“产品力”的角力越发激烈。下半年，新品如何突围，实现破局增长，是各大品牌的必答题。借极萌为例，以期对品牌营销有所启发。极萌 借势抖音牌新日上新即款5月3日，极萌借势“抖音电商开新日”，构建了一个以兴趣为中心的品牌阵地和强背书的消费场景，实现从新品强心智曝光到粉丝资产沉淀的闭环，做到了“新品即爆品”，同时提高品牌其他产品的关注度。最终，极萌胶原炮Max在新品首发日，完成了GMV2700w+，新品销售额突破1900w+的成绩。极萌胶原炮新品首发当日相关数据GMV2700W+销售额1900W+

新品关联账号涨粉1000+59↑

关联账号直播场观64W+环比157%↑数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）自营阵地hnmaaaeport自营阵地5-6月极萌新品胶原炮GMV走势

618大促当天

5.13布会

618提前购05-12 05-19 05-26 06-02 06-09 06-16 06-23 06-30极萌新品营销阶段预热期

引爆期

高潮期 发酵期5月6日产品宣传全平台种草

5月13日线下发布会线上直播

5月25日开启618提前购

6月18日结束

场观人数趋势

均值：4.8W5-6

5-13

5-20

5-27

6-3

6-10

6-17

6-24数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）自营阵地hnmaaaeport自营阵地大促抢跑，关注热度节节攀升粉丝增量 粉丝总量14001200

5.6首发新品讲解

5.13发布会引流

6.8618活动

7,06,000 ,0080 4,060 3,040 00000 0000 005-06 05-13 05-20 05-27 06-03 06-10 06-17 06-24官方旗舰店新品成交占比高企，超越大熨斗成为销量第一时间窗口：202.5202.6新兴高科技品牌单纯依赖产品优势实现新品突围难度极大，酒香仍怕巷子深，营销内卷的当下，需要在新品冷启阶段，释放瞬间声量，同时通过人群蓄水种草，将声量逐渐放大，抢占市场“声”机。数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）营销活动hnmaaaeport营销活动品牌增长模型FACT+S情绪营销打造与消费者对话的共情力如今，以Z世代为代表的新生消费群体已逐渐从功能消费转为情感消费，追求一种心理上的认同。品牌通过和P、明星三方互动，合力共赢，相关热点话题频频出圈，实现了声量扩大和生意增长。联名本质上是品牌社交，寻找共性，各取所取行业破圈：资源整合和牌互换 卖点营销：深化产品卖点赫莲娜X特斯拉 王老吉X科颜氏受众破圈：品牌年轻化VS高端化

跨界联名

节点营销：维持品牌热度喜茶XFENDI

瑞幸X线条小狗各行业跨界联名占比

热衷跨界联名营销的品牌TOP10食品饮料家居汽车家清个护

注:由于跨界联名案例中，同行业联名与跨行业联名类型并存，选

项百分比总和可能大于1%统计区间：3232数据来源：蝉魔方nfg.m（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&Soalea营销活动hnmaaaeport营销活动喜茶 高频深度容发撬动奢品大联名品牌、IP联名共创早已有之，概念不新但创意常有。作为联名营销专业户，喜茶联名频率固定在每年20次上下。从2017年6月与美宝莲完成第一次联名合作，至今已经完成了110次以上的跨界联名，对合作品牌的深度内容开发和高频、有效的联名营销，让喜茶在消费者心智中存储了一笔无形的品牌资产。2018-2022年喜茶联名品牌分类食品其他联名游戏 品