华美新产品“牛奶搭档”饼干策划案

华美产品“牛奶伙伴”饼干筹划案华美食品/郑州市九铸尚行文化筹划“长期适量饮用牛奶不仅可以美容，还可以增加体质，全方位促进人体安康。但专家指出，空腹喝牛奶的习惯弊端较多，由于73%的亚洲人都有不同程度的乳糖不耐症，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能准时消化，反被肠道内的细菌包围而产生大量的气体、酸液、刺激肠道收缩，易消灭腹痛、腹泻等不良反响。那么，怎样喝牛奶才是最正确的方式？专家建议，喝牛奶之前最好吃一些含粗纤维的食品。“牛奶伙伴”品更好地促进牛奶中蛋白质和多种维生素的吸取。”——《华西都市报》2023-04-16《华西都市报》等各方媒体的转载和报道，是对“牛奶伙伴”营销理念的理性确定。而“牛奶伙伴”上市后在卖场中常常脱销的热况，是对“牛奶伙伴”营销策略的现实嘉奖。消费者不是缺少辨识的力量而是找不到最适当的选择。竞争剧烈的市场不是缺少需求而是缺少觉察需求的眼睛。“牛奶伙伴”无疑准确而锋利地击中了城市丛林中，劳碌而又追赶安康的“牛奶一族”。饼干和牛奶的合璧，让华美公司的产品融入了快速扩张的牛奶幅员。定位篇：借势布局，树上开花没有什么比以小搏大的运作更具挑战性，更需要才智。饼干市场早已烽烟四起，诸侯割据。到达一千万元。“粗纤维饼干”的产品。这个大类是指以全麦、燕麦、麦纤为主要原料加工而成的消化饼、全麦饼、纤维饼等的统称，为了便利表达，市场统称为“消化饼”。这一方向与现今人们追求安康的理念潮流相全都，故打算在厂家的原有方向上借势布“消化饼”市场中，已经形成了均然、乐之等全国性品牌，沐林、麸贝麸、思朗等区域性品牌。120-15023亿元。华美公司提出年度单品销售额1500万元的目标，预期在消化饼市场占有率到达5％。“消化饼”90年月人们粗粮＝安康的概念认知，但作为“后起之秀”，现在只占整个饼干市场很小的比例(2%以下)，且不少人都以为是肠胃不好的人食用的饼干。又经调研得知，“消化饼”燕麦饼、燕麦胚饼、纤麸饼、全麦粗纤维饼、燕麦纤维饼、五谷杂粮饼、麦纤饼、麦胚饼、麦纤胚饼，等等；时也增加了对消费者进展教育的本钱和困难程度。想而知。可以说，华美在这一小的细分市场中竞争，很难有所作为。拔剑击柱，四顾茫然。如何为华美定位，华美品走向何方？“消化饼”市场中打转，必需面对市场空间狭小，消费者认知度低及需要大量普及教育等重重困难。《孙子兵法》有云：“凡战者，以正合，以奇胜。故善格外者，无穷如天地，不竭如江海。”生品牌进入已有的拥挤市场方法可以是：转变玩耍规章不要拿葡萄和葡萄比，假设你的对手是葡萄，那你就是樱桃。葡萄再厉害，已经与我没有关系，由于我与你不同。差异定位的关键在于找到消费者的需求点。为消费者着想的创意才是好创意。启发：由于饼干实在是太干了，消费者在吃饼干时肯定会喝点什么才能把它送下去。调研结果：消费者在吃饼干时肯定都会搭配喝点液体饮料，而其中80%以上的消费者宠爱搭配的是牛奶。们留意到，在搭配牛奶测试时，他们不再埋怨产品太甜、太咸或太油腻。让消费者在吃饼干的时候喝牛奶！让消费者在喝牛奶的时候吃饼干！上述哪一种方法会更简洁些？…让消费者在吃饼干的时候喝牛奶！好意心领了，却有点规定强求的意思，虽然知道您的好意，但别人未必买你的帐而言，身边或手头有什么就喝什么。让消费者在喝牛奶的时候吃饼干！设想：“一种适合与牛奶搭配食用的饼干”“一种适合在喝牛奶时吃的饼干”对设计一种比较适合在喝牛奶时吃的饼干的假设，消费者显示了极强的兴趣，大局部〔85.9%〕都表示情愿尝试。这个结果令人兴奋！牛奶成了主角，饼干做了配角。消费者情愿，华美公司能情愿吗？接下来的问题就是该如何说服华美公司承受这样一种定位。相当一局部消费者(约占80%)在吃饼干时喝牛奶(来自调研数据)。这就是依据。我们只需要反过来说就行了。对已经这样做的消费者来说，是一种劝慰、认同、强化和表扬；对有此意识，但尚未养成习惯者来说，是一种善意的提示；对无此意识者来说，是一种学问的吸取，可能会因此而感谢你。华美公司被说服已经在预料和情理之中。识别需求，迎合需求，是营销者的职责。制造出的细分市场，并在细分市场中快速占位。幅员。承受借势布局，树上开花的策略。近年来，牛奶的市场容量直线上升，20231300多万吨，而整个饼干市场才120多万吨。那么，华美产品到10倍于饼干市场的牛奶市场中去查找客户，比在饼干市场中2%还不到的小细分市场中去分一杯羹，成功的时机大得多。双剑合璧，谁与争锋！借势第一招：制造品类老少贫富，皆为安康而喝牛奶。为什么不行以喝安康的牛奶配安康的固体食品呢？饼干为什么不行以和牛奶建立战略伙伴关系呢？尤其是代表安康的“消化饼”！不同配料的饼干给牛奶参加与众不同的味道安康、便利，又好味道。黄金般的空白市场！借势其次招：起个好名字“每天消化饼”等，但都被我们自己拒绝了。“消化饼”，那么我们不能就饼干卖饼干或就“消化饼”卖“消化饼”。牛奶与饼干的合璧，就叫“牛奶伴侣”怎么样？啡伴侣已经失势，好光景一去不复返了，该产品现在已经不好卖，被三合一的包装替代了。再想想，还有什么好名字………为牛奶找一个伴侣，为牛奶找一个伙伴，有了，就叫“牛奶伙伴”吧……太好了！！！太妙了！！！一则，可借“牛奶”快速扩张、不行阻遏之力。二则，可借“XX伙伴”铺天盖地的广告攻势之力。三则，伙伴两个字本身就朗朗上口，好读，易记。好名字自己能产生销售，好名字让产品自己走路。开花第一势：功能层面牛奶是自然养分安康的食品，与牛奶伙伴，自然也是自然养分安康的食品。饼干是最干的固体食品，与牛奶伙伴，就不再有这样的感觉。“粗纤维饼干”口感粗糙，与香滑的牛奶伙伴就不再有这种困惑。各种口味的粗纤维饼干，都融于牛奶的香浓而味道无穷。开花其次势：精神层面现代人迷失在物质的汪洋大海中，以购物和逛街作为一种调整压力的方式。永不停息的深层渴望。消费市场。的源泉。为。给你一个买“牛奶伙伴”的理由：人人都在查找伙伴——……优秀的人物和出色的功业都是成双成对的消灭。牛奶找到伙伴，一半不会铺张！牛奶找到伙伴，双倍养分，安康伙伴！优势盘点——竭力提倡“以奶为主，以我为辅”，提示消费者只要在喝牛奶的时候想到“牛奶伙伴”就行了。这是一个四两拨千斤的支点。这样定位后的华美产品，跟同类产品比具有以下的优势:概念颖〔旧元素的组合〕简洁理解〔直接联想到安康〕产品线长〔包涵性、延展性强〕跟其它品类的饼干比具有的优势：粗纤维、促消化跟其它固体食品〔如面包、蛋糕、蛋黄派等〕比：保质期比面包、蛋糕长粗纤维产品比其他品类更自然、更安康重定位后，市场空间扩大了近百倍〔见示意图〕从宠爱“粗纤维饼干”的少量人群扩大到了喝牛奶的增量人群：一面是：生活质量芝麻开花节节高，可选择的食品铺天盖地；一面是：一杯牛奶强壮一个民族的号召在与兴旺国家人均消费牛奶量的比较中大。只要抓住喝奶人群的1%，对于“牛奶伙伴”来说就是一个相当可观的目标消费群！小结：“牛奶伙伴”销的效果。这一名字同时也制造了一个的饼干销售空间和行销渠道。策略篇：顾客为先 步步为营《孙子兵法》有云：“”“牛奶伙伴”在定位中“多算胜少算”。“牛奶伙伴”在策略中力行“多算”。1、细化需求，定制产品问题一：学生、上班族的早餐养分问题；问题二：中老年群体对低糖、低脂饼干的需求。问题三：空腹喝奶不安康，即使不空腹，消费者喝牛奶时搭配的固体食品也不固定。针对顾客的问题，提出产品的设计思想。概念一：快速养分早餐，为学生和上班族预备；概念二：安康关心食品，为关注安康、喝牛奶人士预备；概念三：简便的夜间小食，为牛奶搭配的固体小食。华美产品是一个系列产品，有多种口味，适合不同群体，包装多样化。针对不同群体要有侧重点学生人群：加钙和维生素宠爱程度确定产品开发的侧重点。中老年人：开发各种口味的产品，如为牛奶加一点麦香！为牛奶加一点芝麻！为牛奶加一点粗纤维！为牛奶加一点花生！为牛奶加一点杏仁！为牛奶加一点蔬菜！当通过产品的多样化，造就“老少咸宜”的“牛奶伙伴”。2、梯队定价，全盘通吃4Cs费者感到产品的价值高于价格则相对简洁。“牛奶伙伴”占据了细分市场的第一位，占据着市场开创者的定价优势。因此“牛奶伙伴”的价格制定以价值为根底并符合消费心理。“牛奶伙伴”目标人群定位相比照较广泛，只要是喝牛奶的，都可能成为目标顾客。产品“梯队定价，全盘通吃”策略，但第一目标人群是首轮主攻的对象。针对具有以下特征的第一目标人群：20～38岁左右；收入在当地属中等或中等偏上；常常喝牛奶，时间在早上或睡觉前；上班时间较紧，自己没时间预备早餐；对自身形体有所关注；关注自身安康，比较简洁承受颖事物女性为主品来保驾护航。价格梯队战略如下：溢价战略： 高价高质，15～20元／500克；〔略低于“麸贝麸”“沐林”〕高价值战略： 中价高质，12～14元／500克；〔空档价位〕优良价值战略：低价中质，8～10元／500克。〔与“均然”“乐之”“思朗”等价〕3、善假于物，借力双赢面的时机，固然也就错过了被顾客尝试购置的时机。如何给产品制造更多与消费者见面的时机？还有什么比大街小巷，早上黄昏随处可见的牛奶分销的渠道更多见。还有什么比林立的超市渠道更广泛和快捷。“牛奶伙伴”与牛奶捆绑在一起销售，借助牛奶四通八达的销售渠道。不用自己修铁路也可以“伙伴”坐上干线。固然，华美公司苦心经营10多年、遍布全国的销售网络也是王牌之一。便利性还不止是简洁