商业地产营销策划培训资料内部资料

商业地产营销策划培训资料内部资料重庆“地铁广场”项目商业裙楼营销策划近年来，随着居民收入、消费水平的提高，重庆零售业和服务业发展很快，不仅营业额连年攀升，新的业态和经营模式也不断涌现，为商业物业营造出广阔的市场空间。因此，开发企业对商业物业的信心也空前高涨，供应量空前的大，这又在极大程度上加剧了竞争的激烈程度。渝中区是重庆的商业中心，历来是商家必争之地，但客观的说，当前商业物业的供应已开始出现饱和的迹象。凭借本项目的口岸条件，商业裙房寄望于市场自然消化这就要求项目的定位和推广都必须着眼长远，寻找业态空白点或实现经营差异化，以突破和创新制胜。等提出了较为系统的建议，供贵司参考。我们希望能以此作为双方进一步讨论的平台，通过沟通和优化，最终为项目商业裙楼找到一个最合理的解决方案。1、数字化商业），），杂货店、便利店等比较落伍的商业形势仍然占据了相当比例，没有规模效应，缺乏经营特色，无法提供比较完善的配套服务，商业的（2）其他主城区商圈的发展，开始削弱渝中区零售业的集聚效应货以及大型专业市场商家进场，留住了相当部分曾经外流至解放碑的消费力。虽然解放碑商圈目前仍然处于无可争议的龙头地位，但绝对优势和集聚效应已开始弱化。（3）渝中区的商业物业供应量相对饱和额和和和和和1、渝中区商圈格局概述从平面格局上看，渝中区商圈目前以解放碑为中心，由内向外形成了主要为目前的步行街范围。经营业态包括大型百货、购物中心，以及一些品牌店，人气最旺，购物环境最好，相应物业的租金和售价也最高。步行街向周边辐射150米左右形成的区域。经营业态包括超市、个体商业网点，特点是目标消费群比较大众化，对步行街的人气有非常强的依赖性。2、总量出现饱和的态势渝中区全区人口在70万人左右，到2000年底大型百货已接近15家，营业面积超过20万平方米，还没有将小型的百货店和其他的购物场标20-50万50-100万40000-100000照常规的数据标准来衡量解放碑商圈的饱和程度是些现象我们可以看出，渝中区商圈的营业面积已经处在饱和的边缘：——一些口岸稍次，或平面格局不合理的新增商业物业的招商较为困难，且商业物业的租金水平没有明显的上涨。——大型商场半闲置的现象已经比较明显，一些商业物业陷入招商、（一）较场口规划方案概述（方案见附件一）2、民生路和和平路之间的百巷子片区是较场口改造的重点区域，在该区域内将建成合景国际和城市之冠，其中城市之冠由7栋1、较场口片区改造完成后，将彻底改变目前拥挤杂乱的现状，街区环境会得到根本的改善，加上新建的众多高层建筑，区域的整体形象将得到极大程较场口区域最具形象档次的高层建筑群落，民俗风貌区建成后将成为极具特色的城市旅游观光景点，两者能够切实提高项目的区位价值，并带来更3、项目临和平路一侧规划为修建景观绿化带，对项目的形象有一定的拉动作凭借本项目的地段条件，我们认为能够基本满足各类业态商家的经营需要，但是项目相对于步行街范围内的大型商业物业来说，自然人流始终是一个劣势，口岸条件不具备绝对的竞争冲击力。尤其是一些对人流量依赖性很强的大众型业态，比如中档百货，就不十分适合在本项目和平路以上楼层单层面积接近3500平方米。相对楼层楼层层高（米）12-10（2）项目楼层太多，高楼层部分人气难以保证，在业态选择上受到一定的通过上述分析我们可以看出：1、项目有一定的综合吸引力2、和其他商业物业比较，优势不突出解放碑商圈的商业体量已经非常大，并且经营水平也是重庆各个主较场口是渝中区新兴的商业中心，培育还需要一定的时间。同时区域内大规模的开发建设使商业物业供应量较大，相对于合景、国贸中心（聚富项目）以及即将开发的城市之冠，项目在口岸条件上并不占优势，在另一方面，商家目前对较场口区域的信心也还不够充分，这在很大程度上增加了项目定位和推广的压力。所以我们认为，项目指望市场的自然消化是不现实的，要成功的盘活裙楼，必须在定位和推广上有所突破和创新。（1）重庆还没有真正意义上的高档百货，百货商家无一例外的有一定的大众倾向，包括大都会。但是从另一方面看，重庆有庞大的高收入人群，高档百货的消费力是客观存在的，并且在重庆本地没有得到充分的我们认为，从市场环境看，在重庆经营高档百货的时机目前已（2）百货在各类业态中，租金承受能力比较强，并且能够为人气和物业形象（3）从本项目裙房面积指标上看，和平路以上楼层单层面积约为3000平方米，做大众百货面积指标略低，更重要的是本项目的口岸目前人气不够旺，和解放碑以及较场口步行街区域相比成熟度相对略次，在先天上处于劣势。但是高档百货恰好要求物业单层面积在3000平方米左右，且针于要求卖场方正实用的普通百货来说，实用率不高且不太便于卖场布（5）高档百货利润比较高，商家对租金的承受能力比较强；且形象附加值比较高，会有助于提升较场口区域形象，有利于向相关部门争取相关的优1、中型专业市场B、在入口各自独立的条件下，医药超市紧靠高档百货，2、净菜超市从功能上看，净菜市场和农贸市场基本相同，但区别在于其在卖场包装中统一形象标识，统一收银，卫生条件好，管理比较规范B、净菜市场在形象档次上和高档百货之间有比较大的落3、高档餐饮、俱乐部B、餐饮、俱乐部毕竟属于消费服务领域，营业额和产值A、招商中首先考虑将三个楼层整体租赁给一个大商家，由其同B、餐饮、娱乐行业商家租赁期一般不太长，对中小投资130个左右，不能满足规范的要求，也无法满足裙房5、写字楼C、项目裙房商家也需要一些办公空间，项1、净菜市场人流从中兴路进入，与高档百货之间用医药超市作1、项目裙房各楼层面积指标——项目各楼层面积指标均为本层建筑面积。——后述内容所有的租金均取租赁期内平均值，已考虑租金递增——在各定位方案条件下，产品及交通组织需要调整的内容将在策划报告中作具体阐述。——租金及售价定位依据为渝中区其他商业物业租售价格，以及各业态自身租金承受能力，相关数据详见附件二。2、租售收益测算表库库3、定价依据除净菜市场和车位外，其余楼层均为带租约出售产权，因此我们建），高档餐饮、俱乐部也计划引进一个商家整体经营，这类商家租赁年限往往也不太长，带租约出售条件不十分成熟，有可能成为一个良性资产，其资产价值和表中确定的售价大致相当。六、定位方案二及租售收益测算本文所说的香港精品坊，意指将香港的一线百货品牌集中到本项目，并将货品的香港制造背景，作为项目在经营中冲击市场的重要砝码。2、定位依据行和时尚潮流，香港制造本身就是一种品牌效应，潜在的追随群体很（2）由于大众需求旺盛，在重庆乃至整个内地都充斥着“港造”旗号的百港，可以从根本上解决消费者的心理顾虑，我们认为一个高含金量的“港造”标志足以使项目在百货业的竞争中抢得制高（4）“香港精品坊”如果能够招商成功，对较场口的区域形象也有一定的提升作用，反过来贵司可以尝试争取政府的一些优惠支持，主要是对商家经营中的税收优惠，招商活动也最好由政府组织，这样能够极大3、楼层设置4、招商及经营模式更高的审美标准和要求，但与此想对应的是重庆家居饰品目前还处于出差或是旅游的机会在北京、上海等地的家居饰品卖场购置物件，市2、净菜超市、俱乐部、办公定位依据及交通组织同方案一。1、租售收益测算表1234567892、定价依据香港精品坊在档次、利润和附加值比高百货略低，但其受众层面也更广，所以其对租金的承受能力也大致与高档百货相当，所以租金均价基本等同于方案一。但按照本方案，在推广过程中将分零招商，因此各楼层应有差价体现。我们设定楼层租金差价比率大致在20—30%之间（楼层差价大致在平方米，但其经过多年培育后，经营条件已非常成熟，因此我们建议以120元/平方米作为一楼基准租金，其余楼层租金在按照前文所述比例调——其余楼层定价依据同方案一。七、定位方案三及租售收益测算1、概念诠释本部分内容中的生活家与方案二有所差异，其目标是打造一个包括品牌家具、家居饰品在内的大型卖场。2、定位依据和发达城市的大型商家相比都还有一定的差距，可以作为例证的是重庆高收入阶层在外地购买家具的现象比较普遍，在房地包装比较注重的住宅项目也往往到外地购买家具布置样板房，所以从3、楼层设置体量过大，也有可能面临市场消化能力不足的风险。专业市场商家对楼层没有太高的要求，对项目负一和六楼不会产生明4、招商及经营模式1、车库和净菜市场定位依据与方案一相同，为了尽可能发挥负四、五楼商业价值，在本2、医药超市和办公3、招商及经营模式1、租售收益测算表2）2、定价依据生活家主要经营高档家具、家饰用品等，利润高、附加值高，结合本项目对专业9、10楼在使用上可能有一定不便，对此我们建议车位售价不变，但销售速度与（1）奥特莱斯本质上是一个折扣店，目前在东南亚比较风行，主要销售一些过季、缺码、下架的名牌，具有大众性，和香港精品坊目标消费者层面基本一致，可以形成良性互补。（2）一个品牌折扣店，加上一个香港精品百货，我们认为对都市时尚一族非常具有吸引力，能够有比较好的经营前景。2、楼层设置做3个楼层已经可以保证整体的规模和影响力，另一方面压缩经营规（2）奥特莱斯设置于负一、二、三楼，因为该商家经营模式为整体经营，相对于分零商家来说，租金承受能力有限，所以建议将其设置于负一、二、三楼。3、招商及经营模式（1）奥特莱斯为整体招商，由其自行经营，在招商成功后即销售物业产权。（2）香港名店坊招商及经营模式同方案二。1、大众餐饮和娱乐规模普遍都比较小，配套设施不多，并且只针对女性服务，如果引进一家3、楼层设置较短，难以带产权销售，所以建议将其置于商业价值相对较低的高楼层。4、招商及经营模式这两种辅助业态需分楼层招商，租赁期往往不长，难以吸引中小型投资户，建议在招商成功后向大投资客户整体5、交通组织同方案一。1232、定价依据该业种档次和附加值高，对项目整体的形象有一定的提升作用，因此在租赁价格环节应该考虑给予一定优惠，此外，从楼层规该业态应定位与香港精品坊属于同档次业种，因此租金取值与我们认为，对于大型商业物业来说，判断其定位的优劣有以下几个并重的指标：总收益、招商难度、变现能力、各业态协调性（对经营情景往往有根本影响），现按这几个指标将四套定位方案列表对比如后。总收益招商把握变现能力业态协调性综合排序131111223232342123414344——招商难度比较方案一主力店为面向高档百货商家统一招商，且高档百货为重庆目前市场空缺，我们认为成功可能性较大，方案三也类似。但方案二、四均涉及分零，体量、布局在招商前期难以准确的控制，整体招商成功的可能性相对较小。——变现能力比较我方建议双方在对项目定位方案达成共识后，即全面开展项目裙房的推庆的消费能力也不足以支撑多家高档百货同时经营，所以我们应尽可能2、其他定位业态同样面临着市场竞争的问题，在前文中我们曾经提及，解放碑目前商业物业的供应量已趋饱和，但仍不断有新项目推出招商，时想等到这两个项目基本成型、区域整体形象得到质的提升后再推出招商1、营销节奏控制原则（2）首先按方案一招商，如果不成功则方案二、四同时进行（都以香港精我们建议将项目的营销划分为四个阶段。2、第一阶段3、第二阶段争取成功实现部分楼层招商，并准确评估判断大型高档百4、第三阶段备B、如方案一被确定为在半年内无招商成功可能性，则5、第四阶段如方案一、二、四无法成功招商，则专注于对生活家或同类大型专业市场的招商，并着手挖掘新的定位方向。（1）优度国际（U-INTERNATIONAL）），有创造财富的意涵，由此两栋塔楼可分别命名为——先锋时尚第一站——专业经营首席口岸针对每套定位方案，先进行主力店招商。因目商业部分的功能属性和形象档次，辅助业态在经营赖性，主力店招商未成功的条件下，辅助业态的招商在营销中需要解决的问题，因此在推广尤其是前期宣重庆宏佳房地产交易有限公司1、十字金街：2、景观环线：由和平路和磁器路组成，主要交通干道的景观大道.3、城市之冠－民生之冠：较场口城市空间结构由景观区、商业区商务区三大部分形成.1、民权路－中央步行街民权路规划商业步行街中心地段，道路总长308米，南北两端由雾都广＂，路、万豪路、中华路入口，东领中华路、磁器街入口.位于民权路南端，十八梯山城传统街区上坎，特有的山地落差造就良好的通江视野，与规划中的绿色通廊相连，提高观光价值.渝中区CBD整体景观的集中地，渝中半岛南向城市的亮点，具有CBD地标的作用.好吃街广场：八一路与磁器街交接处，较场口商业步道