东河区某地产项目竞标报告

2021年某工程竞标报告目录区域解读工程认知营销策略价格策略销售策略媒体推广策略我们的效劳区域解读东河区目前经济情况2021年，东河区组织实施的5000万元以上重点工程86项，总投资263.04亿元，年内方案投资122.34亿元。截止去年十月，已有65个工程开复工，开复工率为75.6%，完成当年投资45.68亿元，完成年内投资方案的37.3%。其余工程也将于近期陆续开工。目前，各财税部门紧紧抓住经济快速回暖的有利时机，创新工作思路，强化征管措施，有效促进了财政收入平稳增长。2021年前三季度我区的财税收入占全市总量的9%，居全市第四。下半年，税务部门要紧紧围绕区财政收入增长20%的工作目标，加大对现有重点税源和纳税大户的效劳和支持力度，不断扩大财政增收空间。

东河区目前房地产业区域特点：首次置业者比例较大，客群对价格的关注度较高，对生活配套及交通条件的关注度是在价格适宜的前提下才会提出。整体市场均价全市最低。今年新开发工程较少，体量甚微。东河区房地产业目前市场供给量较少，但市场刚性需要较大，整体市场呈现出求大于供的市场格局，客户等待适合自己价位的房子东河区整体市场特征和区域消费特点，建立大工程及精品工程的条件不充分，只适合建立改善人均住房需求工程，才适合本区域消费特征。东河区作为全市的老城区，近年来旧城改造力度不断加大，客户喜欢购置旧城改造型住房，因为价格低廉。客户虽然对区域的配套也比较关注，但与单价和总价比起来，位置稍差也不难接受。东河区城区面积较大，人口密度较高，但棚户区的改造面积全市最大，东河区未来还将以旧城改造为主。工程区域认知工程用地位于南海二村，周边客户以铁道以南区域的棚户区客户群体为主周边工程地矿小区已根本销售完成，顺鑫望潮苑总价在150万-1000万元，不属于我工程竞品，东河槽区域大多为中高端产品，客户群体与我工程根本无交集。工程地块目前到达的公交线路有132路和30路公交车，出行相对来说比较方便工程地块对于其他区域客群，认可度相对来说较低。但工程周边有众多城中村客群，他们的置业需求大多以首次置业为主，低总价对于这类客户来说有着不小的吸引力。工程地块三公里范围内，居住有9-12万人口，旧小区目前的产品过时，许多改善性住宅客户选择在本区域内置业，刚性需求依然旺盛。本案项目周边，铁道以南密集居住区项目东侧，延二里半客群城市低收入群体工程认知工程主要技术指标工程建筑规模123433平方米建筑高度33米，需符合机场净空要求。净用地16344.98平方米建筑密度30%，容积率小于1.6，绿化率大于35%。小区交通人车分流，机动车出入口设在北侧，南侧。工程户型产品建议对于首次置业客户，其经济状况一般，对面积的需求相对来说较低，一般以70-90平米的需求最多。局部收入相对来说高一些的客户，他们对面积要求稍高，买房怎么也要买一个100平米以上的，他们大多想居住110平米左右的房子。对于客户置业，对总价的关注要低于对单价的关注，只要总价适宜，其实还是想买相对来说大一些的房子。房型面积（平米）比例两室两厅7510%8520%9040%三室两厅11010%12020%营销策略2011年如何把控和服务我们的营销节奏！推广思路：整合、专注、沟通、贴近、借势整合：根据工程进度、销售方案及品牌活动等关键节点，抓住活动、户外、数据库以及工程包装等重点途径，综合运用不同媒介、针对不同对象进行整合传播专注：诉求单一；传播鲜明、统一的品牌个性沟通：以工程目标客群所熟知、所能接受的话语方式，突出工程核心卖点贴近：贴近工程目标客群文化倾向与心理特征，提升工程理念内涵及工程内涵的认同感借势：借势政府建设的保障房工程特点等社会热点事件，迅速提高工程知名度与影响力销售目标针对目标客群，开展有效沟通，吸引区域目标客群、打造特色差异化社区突显工程核心优势与核心价值，促进销售目标与销售方案按期顺利完成

品牌目标在工程功能价值根底上，深入挖掘、提升其精神价值〔附加价值〕树立品质、民生工程形象，提升工程内涵的认同感，提升工程在业内外知名度与美誉度为扩大企业知名度、建立良好企业形象奠定坚实根底本工程总建面积仅123433平米，营销总目标清晰——要到达“快速清零，快速回款〞，因此策略上必须精准发声，节奏鲜明，有序消化。推广策略：异于区域内过分强调大盘、区域优势、产品特点等，而是从客户的生活习性出发，讲生活形态，将区域属性，产品要素、建筑和园林特点融入到“经济实惠型住宅〞的产品特色中来；客户策略：异于以往的大而全的全面覆盖，转向精准锁定圈层——我们的目标客户首次置业客户、局部投资客户，区域内无房可买的客户；推货策略：异于以往的集中开盘，慢慢消化，而是保证节奏——“大型开盘造势，小型密集开盘〞，有序而为，根据蓄客情况和置业意向，调整推货方案，“小步快跑，快出快销〞；产品策略：异于以往对附加值的过分强调，而是从生活形态营造上，以高性价比最终赢取客户；销售策略：异于以往过于依赖现场来访客户，而是主动出击，改被动为主动，发动行销和泛营销机制，主动拦截和客户挖掘。营销执行节点：第一阶段第二阶段第三阶段开盘强销期持销期蓄势期强势销售期文化形象引导树立品牌积累客户内部认筹品牌保温惯性销售持续开发〔5月1日—30日〕〔6月〕〔7月及以后〕准备阶段筹备期工程VI确立销售道具到位销售通道布置完毕〔5月1日—15日〕售罄现场售楼部开放广告推广全城铺开接受登记小步推货工程营销时间节点方案总图营销执行节点：第一阶段第二阶段第三阶段强销期持销期蓄势期准备阶段筹备期〔5月1日—15日〕工程营销时间节点方案总图销售管理：销售团队组建，开始培训与踩盘；整体营销推广策略报告完成工地广告，形象VI，车身、报纸、路牌、户外广告主题确定户型单页、楼书，展板、销控表、海报、DV单等工作工程：售楼部装修完工交付使用工程模型：主沙盘落单、制作完成营销中心开放庆典筹备完成营销执行节点：第一阶段第二阶段第三阶段强销期持销期蓄势期〔5月1日—30日〕准备阶段筹备期工程营销时间节点方案总图形象推广：户外广告，网络广告、报纸广告，车身广告、工地围墙包装指示全城铺开、全区圈客。内部认筹发放VIP卡，公开认筹公关活动：我最理想的住宅梦想活动预售许可证获取营销执行节点：第一阶段第二阶段第三阶段开盘强销期持销期蓄势期〔6月〕准备阶段筹备期工程营销时间节点方案总图销售执行：最后盘客，出价格表，解筹开盘，开盘庆典活动方案确定开盘前传播：开盘信息公布及各渠道、各公关活动集中炒作〔短信、围墙、网络、电视，主推产品、性价比盛大开盘国庆节客户联谊派对续销期开盘筹备完成价格策略保证清零任务的同时，价值最大化的保证！市场需求竞争情况开发商分析确定销售均价最终实现销售单价每套产品评估和价格制定销售策略销售速度销售前期销售期比对开发商要求调整×工程定价方法说明—竞品比对法整体价格策略定价原那么：综合考虑市场竞争、客户需求以及开发商战略要求确定工程整体均价定价方法：主要采用竞争导向定价，并结合需求导向定价，具体方法为竞品工程加权定价法竞品工程：竞品工程为东河区经济适用房工程，参照其他区域经济适用房工程调价策略以小步快跑，快出快销方式建立本工程价格体系，以利于销售工作开展及工程价值提升不定期上涨价格增加客户购置的紧迫感、营造工程不断升值的态势价差策略楼栋差价考虑位置、景观、遮挡、噪音、推盘时间等因素，拉开价差并逐步上涨单位价差根据采光、位置、景观的不同进行设定，防止形成销售不均楼层差价考虑采光、视野、位置、景观之不同。户型差价考虑舒适度、设计、景观、噪音等不同形成差价价格控制原那么各阶段定价措施：内部登记：公布价格平实，即中低档价格、高升值空间，才能吸引到投资群体的竞相关注，预留价格悬念空间；开盘销售：价格平稳拉升，把控工程整体销售节奏中期销售：随新单位的推出即时调整剩余产品价格，依靠产品自身比照和价格引导快速促成销售；尾盘销售：通过价风格整，实现尾盘的迅速清零销售策略保证“快速销货”的客户攻略！最大限度扩大认筹量，以此扩大工程知名度和影响力。相应地，需降低认筹门槛。操作要点：1、认筹金如何收取？有两种操作方式A、开发商直接收取，出具收据。本方法操作较简单，但在取得预售证前会冒一定的政策风险；B、预存到指定帐户或客户自己的帐户。本方法不具风险，但操作较麻烦，且水筹会较多;但另一方面，却符合“最大限度扩大认筹量〞原那么。2、早晚会认筹总结发开工作，做好每一位客户的登记工作，即使客户未即时认筹，也便于继续跟进。原那么：认筹方式：抵现、折扣、抽奖……各阶段销售策略——蓄客认筹期〔11年5月15日—5月31日前〕在小步快跑的策略要求下，蓄客/认筹将贯穿工程的各阶段，公开出售前，集中认筹是这个时期的最主要的任务，必要保证最大限度的筹量。最大限度地保证每一位参加选房的客户都能够选到适宜的房源，不流失任何一个销售时机。积蓄一批，消化一批。每次选房，客户按签到的先后顺序参加选房。操作要点：1、选房的时间、推货量和货源组合，需视认筹量和客户意向单位来定；

2、为了保证选房的有序和以示公平，选房客户按签到的先后顺序参加选房。原那么：选房方式：各阶段销售策略——选房/解筹期保持认筹热度和推货频率，快速积累，快速消化坐销与行销相结合，从等待客户上门，到主动走出去，与客户接触，推介工程操作要点：1、尽可能引导客户购置在售房源；2、注意为后续加推房源蓄客，做好客户资料和购置意向的登记，并在加推时及时通知客户。原那么：销售方式：不流失一名客户！制造房源紧俏的气氛。各阶段销售策略——日常销售期保持现场销售气氛，充分竞争机制和客户挖掘方式考虑到工程的形象与货量,建议:2021年面市之初,派单蓄客手段为主，主要以集中立体轰炸的广告,结合大型活动引爆市场，形成全城众口相传，相约而至之盛况；工程开盘，市场成功引爆之后，采取行之有效的客户拓展方式，主要采取线下方式传播，主要拓展方式有“老带新〞/“转介绍〞/“大客户〞三种线下蓄客方式，并加大力度。2021年蓄客,线上线下双管齐下蓄客策略拓客措施1、日常性维护工作。周末短信问候：向业主及诚意客户发短信问好；工程进度通报:通过短信告知客户所买房源的工程进度，每周星期天晚上8点前发送；节日祝贺:农历及公历重要的节点，如端午、中秋、春节等，销售员必须向客户发送节日祝福短信，拉拢客户的心；生日问候:根据客户登记身份证列出每个业主的生日，客户生日当天销售员发送短信祝贺；活动维护:举办周末小活动、业主子女绘画比赛、业主运动会等。2、奖励政策：老业主推荐客户成交老业主奖3000物业管理费，新业主减免1000元房款；荣誉销售员评比主要针对推荐客户多的老业主设立的一个奖项，每季度终一次，年终再评比一次。每季度推荐前三名分别奖励：笔记本电脑、MP4、数码相机各一台；年度推荐前五名分别奖励：现金1万元、8000元、5000元、3000元和2000元，并颁发荣誉销售员证书。老带新拓展拓客措施大客户营销在我司代理的楼盘中起到了较好的效果。以置业会为桥梁，以大型企业、院校、政府机构为主要目标客户，开展“VIP大客户认购行动〞。大客户拓展目标：通过大客户单位拓展、派单、巡展等，增加现场来访客户。大客户拓展媒体推广策略如何保证清零，为销售案场带来强大的客源支持！本工程做为本区域最具特点的工程，目标客户明确，销售任务明确，在广告媒体上力求“快、准、深〞，到达快速树立工程个性形象，传播准确到位，深度影响客群的目的。线上推广：针对性工业路旗、铁道桥桥体，周边公园周边高炮或者市内主干道醒目位置设2-3块户外广告牌树立形象，广告周期半年左右。派单主要作为前期形象建立与辅助性开盘公告！线下推广：主推性如短信群发、网络硬广〔软文炒作〕、车身广告、营销活动〔如：理财讲座等〕客户拓展〔周边企业、乡村团购客户等〕差异化策略：线下为主、线上为辅巡展展会户外报纸网络杂志DM短信媒体组合亲友电视媒体评估媒体效果评估：亲友传播为最有效传播;其次为户外、报纸等媒体；短信传播上升趋势明显。报纸：具有及时性和广泛性的特点，但延续性缺乏，因此投放时应选择发行量大的媒体，推荐以东胜报为主力媒体，鄂尔多斯晚报、鄂尔多斯日报、北方新报?新周末?以及内蒙晨报鄂尔多斯版作为补充，适用于蓄势期、强销期及延续期，根据销售情况、客户到访量、促销活动等配合投放道路引导推广：包括路牌、道旗等形式，有持续性强，对目标客户的引导性强的特点，但宣传效果有一定的区域局限性。适用于在整个销售过程中持续使用道路引导推广手段，但为引起路人关注，应阶段性的更换广告画面。户外广告：适宜的高速路高炮或桥体广告。针对本工程，建议包茂高速的户外、109国道的户外。适用于整个销售过程，但为引起路人关注，应阶段性的更换广告画面。短信广告：具有到达率、浏览率高，价格低廉，时效性强的特点，但具有目标客户群不具体不明确的特点，适用于认购期及促销活动期。网络推广：具有信息量大，传递及时，覆盖面广且费用较低的特点，还可进行网上认购等众多功能的设置，但针对的人群年龄段会比较集中。主要以搜房网为主。适用于各阶段的销售重点及时更改宣传信息。媒体分析——常规媒体播送推广：具有覆盖面广，传递信息及时及价格相对经济的特点，但信息量不够充分，只能实现客户的初步认知。推荐以东胜交通频道、音乐频道为主。适用于认购期及开盘期，强销期及延续期可根据需要阶段性使用。DM直投：具有针对性强，信息量大的特点，对目标客户锁定的精确度是使其效果最大化的关键因素。适用于销售的任何阶段，特别是针对某一户型或促销活动容易到达效果的最大化电视：电视广告具有视听结合,收视率高,传播范围广.印象深刻的特点。但其信息量小，转瞬即逝受收视环境的影响大，不易把握传播效果，因其费用较高及于我们的目标客户群有一定偏差，不建议采用。杂志：杂志广告具有针对性强，吸引力强，效果持久对读者心理影响大等优点，但其本钱费用高，时效性差，无法针对某一活动作出迅速传达信息，且东胜本地杂志无论从杂志质量、发行方式，还是受众的广泛性都有欠缺。费用类别具体内容费用预算（万元）现场包装工地围挡、道具制作、印刷品、销售人员包装；15媒介投放以派单、户外、道旗为主；车体为辅50活动公关开盘大型活动、日常小活动、产品推介会、业主联谊会、投资讲座等等；10费用合计：注：此费用不包括销售人员工资及佣金75工程一期营销推广费用预算：形象包装楼书用于蓄水前期阶段主要以品牌形象、楼盘形象、价值主张、生活气氛的阐释为主。主要有形象、当期产品介绍等用于外展场、巡展等渠道形象包装户型单页独立的户型介绍手册，也可做成单页形式形象包装户型单体模型材质精细，表达以小见大的生活场景我们的效劳专业的服务，提升产品的价值！保姆式效劳第一波保姆式效劳第一局部产品效劳工作内容工作类别1、项目市场研究及分析A1.1项目前期差异化竞争定位分析A1.2项目周边项目市场调研及分析A2、项目综合分析A2.1项目研判(区位特质、文化背景分析)A2.2项目SWOT（机会、威胁、优势、劣势）分析A3、项目总体营销思路建议A3.1项目硬件环境主要规划及方案完善建议A3.2总体布局及功能建议A3.3综合配套设施规划建议A3.4保安设施要点A保姆式效劳第二局部营销效劳工作内容工作类别5、项目定位A5.1目标消费客户群定位A5.2项目定位影响因素及规避方案B6、项目营销总体策略A6.1价格策略A6.2销售价格确定建议A1）项目价格定位影响因素B2)阶段价格策略B7、营销组合策略A7.1项目启动计划A项目各销售节点的PR活动（含市场预热、重大节假日促销、分期策划等）A2）阶段性主题营销计划及战术A保姆式效劳第三局部推广效劳工作内容工作类别8、广告策划及设计、制作B8.1整体广告策略及创意B8.2项目系列广告设计B8.3整体广告费用计划及执行A8.4项目CIS系统包装B8.4.1销售部装修风格及功能设计B8.4.2销售部内软包装设计B8.4.3指示系统设计手册B8.4.4宣传资料准备（名片、单页、楼书、便签、礼品等）B8.4.5影视广告及3D设计创意与脚本建议（不含制作）B9、核心主题营销及创意方向的选择与制定A9.1项目宣传推广实施细则A9.2项目各类推广活动的平面设计与配合A保姆式效劳第三局部推广效劳工作内容工作类别10．营销物料B11、广告执行A11.1确定各主流广告媒体的实际宣传效果A11.2确定不同媒体的发布时间组合A11.3确定不同媒体的发布频率调整A11.4确定不同媒体的具体时段、发布版位与篇幅A11.5广告诉求对象及诉求主题的延展A11.6广告推广费用的系统控制A11.7启动期前各类平面设计B11.8启动期报章广告审核与安排建议B11.9DM推广设计及相关执行保姆式效劳第二波系统完善的客户资源经营：客户价值的极限挖掘销售执行精耕客户资源，提高转化率的系统解决方案提升案场执行力目的：提高转换率销售额销售套数套均价格×来访量转换率×促销活动按揭服务产品能力销售员案场氛围样板展示产品价格产品品质÷促销活动主动行销吸引程度目标受众×推广渠道推广频次卖点（产品力）推广设计在市场、产品、销售任务确定的前提下，只有依靠提升转换率和来访量解决案场执行力是提高转换率的关键！转化率提高来电转来人来人转成交督导和抽查来电转来人比例不低于2︰1增加拜访量每人每天不低于5组客户梳理客户落位价格测试客户等级划分报价技巧和次序房源推荐和落位开盘前客户落位图表客户成交偏差率开盘前开盘后不定期的抽查也可采用神秘客户来访2.提高案场专业执行力需做的重点工作3.提高来电转来人率管理制度总监职责案场经理职责考核制度设定转换率考核目标设定来电转来人目标比例将每周来电转来人率落实到人，排名后二位者进行情况说明，提出改进方案每周转换率情况排名公布公示案场来电转来人率排名每月作为考核指标定期考核案场经理制定来电回访跟踪制度，规定回访频率、回访目标。并检查来电回访、跟踪记录表执行情况和质量对案场经理来电回访、跟踪记录表是否签批进行抽查制定案场个人转换率变化表对各个销售员来电转来人率进行排名并公示每周不定期进行电话抽查，考核电话销讲及邀约技巧每周来电转来人情况公示、排名个人来电转来人率表检查根据转换率和变化表，调整电话接听轮接组织传、帮、带周会组织成功案例分享，总结电话接听技巧考核会议质量4.提高来人转成交率客户管理制度总监职责案场经理职责考核制度将来人转成交的比例落实到个人制定案场来人转成交比例目标将来人转成交的比例落实到个人每周来人转成交情况公示、并排名根据转换率排名，调整人员轮接，以保证案场总体转换率根据客户客户级别，等级客户当天信息开盘前对A类客户进行逐个梳理每周对客户级别卡进行批注客户级别卡的定期抽查做好客户分析：抗性分析、成交机会分析每周必须参加客户的梳理和客户分析工作对每天的客户进行梳理和分析对客户级别卡更新情况进行抽查对客户回访一定要做记录，并抽查对客户级别判断每天做好动态分析和记录做好客户梳理，每天对客户落位表更新每周对客户落位表签字确认至开盘前对客户落位表进行动态更新开盘前客户落位表与开盘后客户成交情况对比。偏差率作为考核依据5.提高来人转成交率品控制度总监职责案场经理职责考核制度晨会、晚会每周参加晨、晚会，不定期抽查晨、晚会是否正常召开严格组织晨、晚会的召开，并填写会议纪要。市场部门主管每三天参加一次成、晚会定期或随机抽查晨、晚会会议纪要，对于缺失或执行不力的，将处罚案场经理周会必须参加严格执行召开周会，并填写会议纪要对会议质量进行考核控场项目总监驻场指导每日不少于5次的巡场检查，对各个销售各个环节进行总结不定期检查案场自检表，并驻场指导培训每周安排市场部门及对市场