零售业总体分析报告及零售业态竞争研究报告

零售业总体分析报告目录1、我国居民收入和社会消费品零售总额显著增长 3（1）居民收入增长带动消费支出快速提升 3（2）社会消费品零售总额呈现快速增长态势 42、零售行业集中度低，地区发展不均衡 5（1）行业集中度比较低 5（2）地区发展不均衡 63、零售企业蓬勃发展 6（1）零售企业增长迅速 6（2）优势龙头企业市场份额相应提升 7（3）零售企业呈连锁化发展趋势 8（4）超市成为连锁零售业主流业态 9（5）零售企业现代化水平显著提高 10近年来，我国国民经济持续快速增长，GDP、社会消费品零售总额均表现出良好的增长态势。经济的持续快速发展、消费市场的迅速崛起，为我国零售业的持续发展提供了广阔的市场空间。1、我国居民收入和社会消费品零售总额显著增长（1）居民收入增长带动消费支出快速提升1995年至2009年间，我国城镇居民人均可支配收入已由1995年约4,282.95元增加至2009年的17,174.70元，年复合增长率达10.43%。可支配收入的增加拉动了居民消费开支，城镇居民人均消费性支出从1995年的约3,537.57元增至2009年的12,264.60元，年复合增长率为9.29%。与此同时，农村居民人均总收入和消费支出也出现了快速增长，2009年较1995年分别增长了204.36%和204.76%。居民支出的快速增长带来了消费品市场的空前繁荣。（2）社会消费品零售总额呈现快速增长态势近年来，伴随经济的飞速发展，我国社会消费品零售总额快速增长，由1995年的23,614亿元增至2009年的125,343亿元，增长了4倍以上；进入21世纪以来，社会消费品零售总额年增长率基本保持在10%以上，2008年比上年增长了21.61%，创出近年来的最大增速。2、零售行业集中度低，地区发展不均衡（1）行业集中度比较低近年来通过市场整合，我国零售行业集中度有了一定程度提高，2009年零售业百强销售规模占社会消费品零售总额的比率达到10.9%。当前发达国家行业集中程度高于我国，以美国为例，2008年前8家零售企业实现的销售收入占全美零售销售总额的比例达到20.79%，相比之下，我国零售业的集中度依然处于较低水平。（2）地区发展不均衡当前我国零售业表现出地区发展不均衡的态势，大型零售企业主要集中在经济发达的东部沿海省份。相比中西部地区，上海、北京、广东、山东、江苏、浙江等东部省份的零售行业发展速度、规模和水平要明显高于其它地区。沿海地区良好的经济环境，为零售企业拓展市场提供了发展空间。随着我国中西部地区经济的逐步均衡，将为大型零售企业提供更好的发展空间。3、零售企业蓬勃发展（1）零售企业增长迅速零售企业作为市场主要参与者，随着零售市场的繁荣而得到了快速发展。统计数据显示，2001年我国限额以上零售企业为10,285家，到2009年已经增加到42,615家，增幅超过3倍；与此同时，从业人员也由2001年的206.3万人增加到2009年的436.71万人，7年间增长了1倍以上。（2）优势龙头企业市场份额相应提升我国经济的快速增长、消费品市场的持续繁荣为零售业带来了难得的发展机遇。在日益激烈的竞争中，零售龙头企业竞争优势得以体现，销售额呈现出快速增长的态势。中国商业联合会统计资料显示，我国零售业百强销售额在2000年后出现了快速增长，销售额由2001年的2,342.5亿元上升到2009年的13,668.3亿元，复合增长率达到24.67%，大大高出同期社会消费品零售总额14.29%的复合增长率。零售业优势企业特有的竞争优势使其能够获得更大的市场空间，市场份额相应提升，零售业百强销售额占社会消费品零售总额的比率由2001年的5.4%提升至2009年的10.9%，增加了5.5个百分点，2005年后零售百强销售额占比始终保持在11%左右。（3）零售企业呈连锁化发展趋势目前我国零售业几乎包含了世界上所有的零售业态，而以连锁经营形式发展起来的零售业态已成为我国零售业发展的主流。国家统计局统计数据显示，我国限额以上连锁零售企业在过去的几年里，门店数量、营业面积、从业人员均出现快速增长。2002年到2009年间，限额以上连锁零售业从业人员增长了2倍，营业面积和门店数量增长幅度均在4倍以上。限额以上连锁零售企业销售额由2002年的2,658亿元上升到2009年的22,240亿元，占社会消费品零售总额的比例也由5.52%上升到17.74%。行业总体上呈现一种向连锁业态不断集中的态势。2002-2009年限额以上连锁零售企业销售额占比（4）超市成为连锁零售业主流业态超市作为一种新兴业态在连锁零售业中彰显出强大的优势，占我国连锁零售业的市场份额不断增长，到2009年超市业态销售额达到5,192亿元，占限额以上连锁零售业销售总额的23.35%，显现出勃勃生机。从国家统计局公布的2002-2009年限额以上连锁零售业销售总额来看，超市的市场份额始终占据百货、超市、便利店三种连锁业态销售总额的60%以上，明显高于百货和便利店，超市已成为我国连锁零售业的主要业态。（5）零售企业现代化水平显著提高近年来，我国零售业现代化水平显著提高。现代流通方式和新型零售业态发展较快，先进流通经营与管理技术也得到了快速推广。管理信息系统（MIS）、电子数据交换系统（EDI）和互联网（INTERNET）等现代信息技术被广泛运用到企业信息化建设和电子商务中，极大地提高了企业现代化水平，一批现代化水平较高的零售企业应运而生。零售业态竞争研究报告目录一、业态竞争的中外历史比较 31、发达国家：地位更迭与市值规模变化相印证 3（1）第一次零售革命的到来 3（2）不同时期，零售类股票市值变化反映各类业态兴衰 42、中国零售业：浓缩的竞争史，业态进化、融合速度更快 5二、零售业态竞争的四大特征 71、周期性：各零售业态处于生命周期的不同阶段 7（1）主要百货类业态 7（2）主要超市类业态 82、轮回性：价格竞争是新业态挑战传统业态的主要途径 93、交替性：行业由综合类零售商与垂直类零售商交替统治 103、融合性：各业态不仅相互竞争，也互相吸收、融合 11三、推动业态竞争的外力与内因 131、外力：经济波动影响竞争格局，高通胀、低增长期较易发生弯道超越 13（1）收入：业态进化的主要推动力量 13（2）物价和经济增长：经济滞胀是新业态弯道超越的多发期 152、内因：零售业态竞争的本质是供应链管理效率的竞争 18三、业态竞争背景下，国内零售业的演进方向 221、变革者：经济衰退助力网络零售业实现弯道超越 222、中国消费市场现状：大众消费为主，竞争主战场向中西部转移 27（1）大众消费是主流，高端消费区域集中 28（2）零售业竞争的主战场向中西部地区转移 303、实体零售业的选择 32（1）零售业必须从追求门店扩张速度向追求扩张效率转型 32（2）要实现销售渠道的有效扩张，零售业者必须实现对价值链的垂直整合 33一、业态竞争的中外历史比较1、发达国家：地位更迭与市值规模变化相印证（1）第一次零售革命的到来1852年，世界上第一家百货店在法国巴黎诞生，标志着第一次零售革命的到来。此后，随着经济发展、生活改善和技术进步，发达国家相继出现了超市、连锁店、折扣店、便利店、仓储俱乐部、购物中心、无店铺销售等新型零售业态，行业处于不断竞争、更迭的过程。发达国家的零售业态从早期百货独大的单一结构逐步演变为如今不同业态之间共争共存的多元格局。按照销售行为是否在实体店铺进行，目前欧美、日韩的零售业态可分为店铺零售和无店铺零售两大类。根据目标人群、商品结构、规模和选址以及盈利模式的不同，实体零售业态可进一步细分三个大类和十个小类。（2）不同时期，零售类股票市值变化反映各类业态兴衰美国70、80年代的零售企业总市值排名上，以JCPenny为代表的百货公司始终居于领先位置。但从90年代起，JCPenny的总市值不断被代表新业态的零售企业所超越，排名一路下滑。与此同时，超市类企业沃尔玛和代表专业店的家得宝开始长期领跑零售商总市值排行榜。进入21世纪后，电子商务蓬勃发展。从2009年起，网络零售商亚马逊的总市值超越家得宝，成为全美总市值第二高的零售企业；另一家知名电商Ebay也被投资者看好，总市值在Target、TJX等折扣百货公司之上。与美国情况类似，70年代日本市值最高的零售企业是高岛屋、丸井和伊势丹三越等百货公司。到了80年代，伊藤洋华堂、永旺、Seveneleven等多家超市企业在零售商市值前十的排名中谋得一席之地。从90年代开始，专业店取代超市和百货，迅销的股票市值超越永旺和丸井。近两年来，电商崛起，Rakuten、DeNA市值排名进入零售企业前十。从韩国零售企业的市值排名变动来看，直到90年代，韩国的主流零售业态仍以百货为主。截止2011年末，韩国市值最高的零售企业是一家百货公司（乐天），但新世界、大邱等早期零售巨头的市值排名均有所下滑。与此同时，超市、专业店以及无店铺零售开始后来居上。2、中国零售业：浓缩的竞争史，业态进化、融合速度更快中国零售业受体制约束起步较晚，呈现出随市场开放程度逐步加深，不断吸并国际经验发展的过程，因而业态竞争变化上的阶段性不如国外清晰，大致可以以2001年为业态竞争变化的分水岭。2001年以前，零售业态竞争基本遵循行业发展规律，完成了从传统百货向专业连锁的业态更迭；2001-2004年零售市场完全对外放开以后，中国零售业的各种新业态几乎同时出现，各业态进化、融合的速度显著加快。1986-1995：传统百货繁荣期，销售规模超过1.2亿元的大型百货商场达到624家，销售超过10亿的百货商场从0增加到21家；1996-2004：超市、专业店等连锁业态取代传统百货获得零售业态的主导地位；1999年，中国零售业五十强排名中，代表百货业态的上海一百将首强席位让位于代表新型业态的联华超市；2006年，作为家电专业店的国美电器销售规模赶超跨业态经营（百货、超市和便利店）的百联集团，登上零售百强榜单的第一位。2004年至今：多业态发展齐头并进，其中无店铺销售的电子商务市场自2006年开始蓬勃发展；如果在2011年的全国零售百强评选中将网络电商考虑在内，一共有4家综合性电商入围，其中：B2C行业龙头天猫商城排名第5，国内最大的自主销售型电商京东商城排第13。二、零售业态竞争的四大特征1、周期性：各零售业态处于生命周期的不同阶段如同产品和行业，根据不同零售业态在收入增速、盈利能力、客户行为和资本结构上呈现出的不同特点，我们也可以将其与生命周期的不同阶段相对应。虽然各类零售业态在不同国家的发展成熟度上不尽相同，但通过对中美日韩代表性零售企业近年来的发展速度和盈利情况分析，我们仍可以把握到如下趋势。（1）主要百货类业态最早出现的传统百货已经进入成熟期，近年来收入复合增长率偏低，多家百货企业（美国的JCPenny、日本的丸井、高岛屋和韩国的新世界）呈现多年的收入负增长，盈利水平偏低。上世纪五、六十年代开始兴起的奥特莱斯处在成长后期，美国Target百货的增长速度和盈利能力好于西尔斯、梅西等传统百货，但收入增长近两年呈逐步下降趋势。作为传统百货的升级形式、强调一站式消费体验的购物中心处于成长中期，未来仍有较大的增长空间，盈利性也明显好于传统百货与奥特莱斯。购物中心的发展通常与土地商业化开发进程高度拟合，由于开发主体多为地产商，因此也与经济荣衰息息相关，美国购物中心业态的高速发展期在上世纪80-90年代，21世纪以后进入分化期。（2）主要超市类业态传统超市和便利店逐渐呈现出从成熟晚期向衰退期过渡的趋势，无论是美国的Safeway超市，还是日本的永旺、Familymart，近5年来的收入复合增长率在1%-3%之间，ROE也维持在10%以下。以沃尔玛为代表的大型折扣超市开始进入成熟期。自2007年后，沃尔玛的收入增速逐年递减，近5年的复合增长率为6.21%。在盈利性方面，沃尔玛明显优于Safeway，ROE基本保持在20%左右。专业店基本处在成长中后期，一些大型的专业连锁店，如美国的家得宝已经结束高增长阶段，开始进入成熟期。总的来说，专业店零售企业的盈利性好于百货与超市。新兴的网络电商开始从引入期步入成长早期，收入复合增速远超传统零售企业。在盈利能力上，行业龙头如亚马逊和Ebay已经能够持续稳定盈利，但其他电商的利润波动性仍较大。2、轮回性：价格竞争是新业态挑战传统业态的主要途径在零售业态变迁的过程中，价格竞争成为新业态挑战传统业态的主要途径，业态更迭表现为消费者不断获得低价的循环。最初，新兴业态采取成本领先战略，定位于容易被传统业态所忽略的“边缘人群”（通常是中低端消费者），以低价格、低毛利和低地位的“三低”姿态进入市场。业态创新者取得较大成功之后，其他零售企业开始纷纷效仿，导致行业竞争加剧，迫使企业采取除价格以外的竞争策略以保持现有行业地位，如提供增值性服务、改善购物环境、商品或客户群差异化等等。最终的结果是企业费用增加，转变为高价格、高费用、高毛利的“三高”零售企业。在原有新兴业态转型的同时，新的业态创新者又以新一轮的低价格、低利润和低地位的身份进入市场；原有业态的弱点开始暴露，转入弱势。典型的折扣业态——奥特莱斯和折扣超市——在发展过程中都基本遵循了上述规律。无论是折扣百货Target，还是超市巨头沃尔玛，都经历了毛利率和费用比率逐步走高的过程，它们采取成本领先战略打入市场（对照JCPenny和Safeway），但进入成熟期后，原先建立的价格优势又被新生业态所超越。这种毛利率变化规律在以价格为主要竞争力的网络零售商发展历史中也有所印证。3、交替性：行业由综合类零售商与垂直类零售商交替统治除了打价格战，零售商也可以主动调整商品组合来实现经营差异化，以应对不断加剧的行业竞争。因此，零售业态的演化不仅在价格走势上得到反映，同时也体现在商品组合的变化中：总体上，零售行业由商品组合宽而浅的综合类零售商和商品组合窄而深的垂直类零售商交替统治。最能体现零售业态变迁交替性特点的例子莫过于传统百货—专业店—购物中心的相继出现。就商品组合而言，传统百货主打品牌和品类的丰富性。专业店则在经营结构上专注于单一品牌或品类，凭借“小而精”的专业性吸引消费者，从90年代开始发展迅速。在中国，家电连锁巨头苏宁、国美的出现就对传统百货店形成了巨大的挑战。购物中心则回到了原先传统百货“大而全”的商品结构，并融入餐饮、娱乐，在综合性上更进一步。3、融合性：各业态不仅相互竞争，也互相吸收、融合传统百货在与工厂折扣店、专业店的竞争中，吸收了工厂折扣店、专业店的优点，进而产生了奥特莱斯（如美国的Target百货）和专业百货（如日本的H2ORetailing）。超市和专业店向百货看齐：超市在传统的食品、杂货基础上，引入了衣帽服装、图书音像、家用电器等商品。尤其是在中档百货缺失的地区，这种超市百货化的现象尤为突出。2012年以来，国内家电连锁巨头苏宁在“去电器化”方面频繁动作：9月下旬，苏宁电器的新一代实体店——苏宁超级店——在北京、上海、广州和南京4地相继亮相。新的苏宁超级店引入了购物中心“一站式消费”的理念，在购物环境、经营业态、品牌组合、购物体验和服务保障等方面进行了全面升级，并在店内设立产品体验区、公共休息区、儿童游乐区、餐饮休闲区等。近年来，迅猛发展的网络购物对实体零售造成明显冲击。应对来势汹汹的网购大潮，传统零售商纷纷试水在线业务。无论在美国还是中国，实体零售的电商化倾向都十分明显。2011年，美国B2C企业十五强中，只有3家是纯电商，其余均为传统企业。百货（西尔斯百货、梅西百货）、超市（沃尔玛）、专业店（百思买）都在积极拓展在线业务。根据中国连锁经营协会统计，截止2012年6月，全国共有59家连锁百强企业经营网络零售业务，成立了70多家网店。其中：百货商店共有26家，超市共有22家，合计占比81%。其余还包括家电连锁、家具连锁和药房等。家电巨头苏宁、国美集团旗下的苏宁易购、库巴网和国美电器在线商城在线交易额增长迅猛，2011年均进入了国内B2C前十五强。三、推动业态竞争的外力与内因1、外力：经济波动影响竞争格局，高通胀、低增长期较易发生弯道超越宏观环境不仅影响零售企业的盈利空间，还左右着消费者的行为习惯。随着经济发展和居民生活水平的改善，零售商通过不断调整商品组合、定价策略、销售渠道和促销手段，以满足不断变化的消费者需求、谋求自身利润最大化。我们认为，收入、物价和经济增长是推动零售业态竞争变化最主要的外部因素。（1）收入：业态进化的主要推动力量马斯洛的需求层次理论将人的需求分为从低到高的五个层级，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。不同的收入阶层在主导需求层级上差异明显：低收入者着眼于满足生理需求和安全需求，中产阶级更注重满足社交需求和尊重需求，富裕人群则致力于自我实现。对于一个经济体而言：在温饱阶段，生理需求和安全需求占主导地位的人群比例最大，消费者的收入水平普遍较低，对价格十分敏感，只要求商品具备一般性功能。在这一时期，购物还只是大多数消费者获取生活必需品的一个途径，消费者还没有形成“购物体验”的观念。在小康阶段，中产阶级队伍逐步壮大，具备了一定的购买能力，在选购商品时，开始注重除价格以外的其他因素，如外观、质量等，并且逐步培养起品牌意识，关注品牌的象征意义，利用商品来提高自身的交际形象。购物也不仅仅是一种单纯的采购行为，同时也是对个人文化、情感需求的满足，因此消费者开始关注购物场所的舒适性、商品组合的丰富性和地理位置的便捷性。在富裕阶段，消费者的平均收入达到较高水平，对于商品有自己的一套判断标准，按照功能是否满足自己的专业化需求，以及设计是否符合自身品味这两个标准来挑选商品。这部分高收入消费者往往有固定的消费品牌和消费场所，并且在购物时非常重视消费体验。人均GDP是反映一国居民收入水平的代表性指标。从美国和日韩的零售业态发展经验来看，随着人均GDP的不断提升，业态格局由单一向多元演进的速度也在加快。（2）物价和经济增长：经济滞胀是新业态弯道超越的多发期美国零售业的发展经验标明：经济繁荣期，零售业态竞争多以各业态升级、融合为表象；在物价高企、GDP增速放缓的滞胀时期，新兴业态往往凭借价格优势成功挑战原有业态并快速发展。自上世纪60年代至今，美国先后经历了三次零售新业态的繁荣，基本上与美国经济陷入衰退的时期吻合：第一次繁荣出现在70-80年代，表现为奥特莱斯的规模化发展。当时美国陷入长期经济衰退，失业率高企，物价增速远高于工资涨幅。期间，奥特莱斯从最初的工厂直销店逐步发展成为颇具规模的大型购物中心。折扣百货商Target在1973年和1981年的零售股市值排名中分别位列第5和第3。第二次繁荣出现在80年代后期至90年代初，表现为折扣超市的迅速扩张。美国再度经历了数年高失业、高通胀的滞胀经济。在此期间，以沃尔玛为代表的大型折扣超市发展势头强劲。从1985年到1994年，沃尔玛的营业收入复合增长率高达29%，总资产年复合增速为30%，并且开始长期占据零售商市值排名的第一位。第三次繁荣出现在90年代末至本世纪初，表现为网络电商的崛起。经历了互联网泡沫破灭后，美国经济增速放缓；同时，在美联储宽松的货币政策下，CPI增长率开始超出2%的通胀目标。这一时期，以亚马逊、eBay为代表的网络电商脱颖而出。此后，网络零售规模日益壮大，增长速度始终高于传统零售。2011年末，亚马逊的总市值仅次于沃尔玛，eBay的总市值则在全美零售企业中排名第五。在滞胀时期，之所以新兴业态往往以折扣业态形式出现，并成功挑战现有业态，其中主要的外部利好因素在于：从需求面来看，消费者的实际购买能力下降，但由于消费的棘轮效应，他们又不愿意过度降低原有的生活水平；因此，消费者对折扣商品的需求大幅增强，白领阶层更是成为购买品牌折扣品的主力。就供给面而言，由于国内需求萎靡，企业的存货周转天数拉长。品牌生产商和零售商的运营资金被大量的存货占用，所以这些厂商也具备借降价促销来加速库存消化的动机。在资金面上，一方面市场上货币过剩；另一方面，社会整体的投资回报率下降，具备正净现值的投资项目数量变得十分有限。而折扣零售业恰恰是这一时期内少数能够获得正回报的行业，因此，逐利本能趋势大量资金流向折扣零售行业寻找投资机会。2、内因：零售业态竞争的本质是供应链管理效率的竞争供应链是在产品生产和流通过程中，由原材料供应商、产品制造商、分销商、零售商以及最终消费者等相关成员连接而成的网络。如果说，宏观环境的变化是推动新兴零售业态诞生的原动力；那么，供应链效率则决定了这一新兴业态的后续成长空间。供应链管理的核心问题在于：在既定的资金约束下，零售商如何以最优的价格获取与消费者需求量以及市场定位相匹配的商品？成功的零售企业往往能够通过高效率的供应链，实现销售额、进货成本和销售价格三者间的良性循环，即：借助销售额上升逐步实现规模化采购，以此推动成本结构下降，令消费者享受到更高的性价比，从而进一步推高销售额。零售巨头沃尔玛的成功就是供应链管理模式的胜利，高效的供应链令公司在维持商品售价的竞争力之余，始终保证较强的总体盈利能力。从国外经验来看，零售业竞争实际上就是各种业态的零售商不断优化供应链管理、提高流通效率、降低成本，从而提高自身在供应链中地位的过程。具体而言，我们可以将其视为一个由两条互有联系的线索交织展开的过程：一方面，随着供应链持续革新，新兴零售业态应孕而生，并逐步取得了对上游企业更强的控制权，从而打破了原先的竞争格局；另一方面，为应对来自新业态的冲击，传统零售业态从内部谋求变革，以提高自身在供应链中的地位。在这一组“作用力-反作用力”的合力推动下，供应链整合的过程表现为供应链主要职能从制造商和经销商向零售商的转移，以及零售商供应链主导地位的确立。以零售业起步较早的美国为例，根据零售商在供应链中地位的不同，美国的零售业态变迁大致经历了四个阶段：第一阶段（19世纪下半叶~二战前）：零售商地位较弱零售业在这一阶段尚不成熟，零售商和制造商/批发商的交易方式以代销为主：零售商不掌握物权，只负责商品的寄存和售卖，然后和上游企业结账。在代销模式下，商品的所有权并未发生转移，零售商可将销售剩下的商品尽数退回，库存压力也因此从零售渠道转嫁给了上游企业。代销导致了零售商与制造商关系的对立，双方互相争夺既有利益，而没有创造更多的价值，最终造成了较高的整体供应链成本和较低的供应链效率。由于零售商只是制造商产品的被动销售者，前者在供应链的地位较弱。单店形式的传统百货是这一时期的代表性业态。第二阶段（二战后~20世纪80年代末）：零售商地位提高在这一阶段，零售商和制造商/批发商之间采用经销为主的交易方式，零售商按照买进库存额结算，由此也产生了退货折扣。在经销模式下，零售商开始关注商品的库存管理、品类管理和供应链管理。与此同时，受益于物流技术的发展，零售商开始建立起中央采购体系，实行区域性和全国性采购。因此，在这一时期，整体供应链成本开始降低，供应链效率也逐渐提高。但零售商和制造商之间的对立关系并没有发生根本性改变，零售商与制造商之间仍仅仅开展简单的商品买卖合作。和第一阶段相比，随着大量连锁型百货、超市和专业店的涌现，零售商能够在全国范围内选择供应商，实现供应商优化，所以零售商对上游企业的议价能力显著提高，在供应链中的影响力也随之增强。第三阶段（20世纪80年代末~21世纪初）：零售商取得主导冷战的结束以及随之而来的世界市场的形成对制造业和零售业产生了深远的影响：一方面，制造商呈现集中化趋势，诞生了全球性大型制造企业；另一方面，大型跨国连锁零售商也在这一阶段出现。在全球化浪潮下，零售商和制造商/批发商的交易形式以买断经销和OEM为主：零售商参与商品设计并积极开发自有品牌，在全球范围内布局采购和配货体系，以保证最低的采购成本和最合理的库存；同时，为确保自身的价格优势，零售商需要尽可能减少中间流转环节、降低运营成本。于是，在第三阶段，供应链大幅缩短，供应链的资源配置也得以进一步优化。零售业在这一时期走向成熟，零售商和制造商也从之前的互相对立转而建立起相互信任、双赢的战略伙伴关系，在商品开发、品类管理、物流、营销和财务等多个领域展开合作。零售商的业务触角不断向供应链上游延伸，越过批发商，直接与制造商开展交易，制造商根据零售商的订单要求安排生产。这既造成批发商在供应链中的地位每况愈下，也使得零售商对制造商的控制力则越来越强，成为供应链的主导者。第四阶段（21世纪初~至今）：绝对买方市场的到来全球化推动的资源在世界范围内高效分配，以及金融市场流动性的巨大增长共同推动零售业高速发展，并导致消费品数量的极大丰富和价格日趋低廉。新科技的发展和应用催生了更迅捷的分销平台，如网络零售；也使信息和通信媒介得到空前发展，如社交网络及移动终端；消费者的购物方式变得更加便捷和智能。2008年开始的全球性经济衰退驱使消费者从20世纪80年代开始的消费狂潮中清醒过来，而过剩的零售业供给同时赋予消费者拥有无上的选择权；主导权已经由卖方让渡到买方，消费者控制了零售市场，零售业竞争格局再次面临变革。参考美国零售业渐次演进的历史，零售业态变迁的第二、第三阶段几乎在中国同时出现；由于消费品出口部门遭受到的经济衰退打击，以及先进技术的引进和模仿，中国零售业还同时遭遇了美国今日的困境。三、业态竞争背景下，国内零售业的演进方向1、变革者：经济衰退助力网络零售业实现弯道超越由技术进步支持的中国网络零售业的兴起，实质上打破了传统零售业对消费者接触渠道的垄断，消费者可选商品种类和数量呈爆发性增长，这直接导致网络零售业的销售规模在短期内迅速膨胀。以下图表说明了网络零售商崛起对传统零售业价值链的重建，理论上由于网络平台的开放性和增加消费人群覆盖的成本优势，处于传统零售业价值链上游和中游的生产商、品牌商和经销商都可以获得低成本接触消费者的渠道，从而使消费者可选商品数量和种类急剧增加。网络零售业市场份额增长的过程即零售渠道利润率由垄断利润率向行业平均利润率回归的过程，由于网络零售商也存在盈利要求，因此行业平均利润率最终将稳定在合理水平，该合理水平将由行业平均成本线决定。经济周期对网络零售业完成对传统零售业态的竞争超越起到推波助澜的作用。如果以CPI增长超过3%的目标线，实际GDP增速连续下滑2个季度以上作为定义经济进入衰退的标准：2007年至今，网络零售业态实际上已经在近两次衰退期内实现了对传统业态的超越，成为目前中国零售业的领导业态。2004年以国美电器为代表的专业连锁在家电零售这一细分品类上，通过广泛的价格战和大规模的并购扩张，挑战超市连锁行业的领导业态地位。2008年淘宝网实现交易额达到999.6亿元，超过百联集团成为中国最大的综合卖场，奠定了网络零售在中国零售业的强势竞争地位；同期国美电器和苏宁电器的销售规模分别为1046亿元和1023亿元。在同比增速上，淘宝网当年销售额同比增长131%，国美和苏宁分别增长33.5%和28.5%，百联集团则同比增长-0.6%。2011年淘宝网交易额超过5000亿元，同比增长53%，与苏宁、国美和百联集团三大实体零售商的销售总额相当；B2C业态替代C2C业态成为网络零售业发展主流，其中天猫商城交易额920亿元，同比增长206.7%，京东商城交易额309.6亿元，同比增长203.5%。网络零售业满足了衰退周期内消费者对商品性价比的追求：过去15年的三次衰退期内，城镇居民及就业者的实际收入增速均处于底部，消费者的实际购买力受损，对商品价格的敏感性增强。我们考察过去15年城镇居民可支配收入的季度同比增速和全社会从业者平均劳动报酬的季度同比增速，扣除价格因素后，二者的低点与三次经济衰退期相吻合，说明消费者的实际购买力在衰退期受到实质损害。棘轮效应使得消费者对商品价格敏感性更高，表现为随机性、冲动性消费减少，追求信价比的理性消费趋势增强，推动零售业的价格竞争重心从营销手段变化向供应链管理改善转变。生产者在衰退周期内的去库存需求为网络零售业的低价竞争策略提供了充足的弹药：在近两个衰退期内，消费品行业（以服装为例）的去库存周期与消费者实际购买力受损发生的时间相匹配，从而在供给层面解决了网络零售业态高速发展的货源问题。服装销售占零售业销售额的比重较大，考虑服装在中间流通环节的周转时间，我们以滞后6个月的服装产量增速数据估计其在零售商和中间代理渠道的库存情况；我们发现近两个衰退期服装行业的库存压力都处在高峰值。近两个衰退期内实现弯道超越的新业态是网络零售业，网络零售实现消费者接触和信息传播的边际成本趋近于零，与这一时期零售业上游的去库存需求相匹配，从而获得高速发展所需的充足货源。2010-2011年中国电子商务行业向PE/VC融资交易数量和已披露的融资金额创历年新高，印证此前我们对经济衰退期资金涌向相对高预期收益项目，助推网络零售业超速发展的判断。我们判断随着经济度过衰退末期步入复苏通道，支持网络零售业超速发展的动力将随逐步减弱。消费者的实际购买力恢复，商品价格敏感性降低。生产者的去库存周期进入尾声，支持价格竞争的高性价比商品变得稀缺。整体实业投资回报率和资金成本回升，减缓了资金向零售新业态流动的趋势。经济复苏也为实体零售业的调整升级和业态融合提供了必要的时间和空间。2、中国消费市场现状：大众消费为主，竞争主战场向中西部转移在分析实体零售业未来选择之前，我们有必要先了解一下中国目前的消费市场情况，这有助于我们进一步理解零售行业竞争现状的成因和未来实体零售业的发展方向选择。（1）大众消费是主流，高端消费区域集中零售业发展空间大，大众消费是主流。尽管GDP总量排名居前，但2012年中国人均GDP仅为6094美元，相当于美国和日本上世纪70s-80s年代、韩国上世纪80s-90s年代的水平，世界排名为84位。参照美国及日韩的消费市场发展历史，中国零售市场未来仍将以大众消费为主流。2012年中国基尼系数是0.474，高于世界平均水平0.44，显示消费人群结构呈金字塔形分布，底层结构分布着庞大的从温饱向小康阶层过渡的消费者；根据马斯洛的需求层次理论，消费者对价格、一般性功能和品质的关注程度最高。以人均GDP和城镇化率作为考察零售业增长空间的两大指标，中国目前人均GDP在4000-6000美元、城镇化率50%左右的省份有15个，主要分布在中西部地区。城镇化使大量农村人口涌向城市，成为消费人口增长的主要构成；这部分人群主要集中分布于收入结构金字塔的底层，生活方式向城市转变和低收入约束，使其成为追逐物美价廉的大众化消费品的主力。省会城市的区域经济贡献率高，消费向大城市集中。以下两张图表统计了2011年省会城市对所在省份的GDP贡献率和社会消费品零售总额贡献率，可以看到：中国存在社会资源向省会城市集中的现象，且这种集中趋势从东部向中西部逐渐增强；同时各省会城市的社会消费品零售总额的贡献率与GDP贡献率同步变化，消费洼地效应显著。我们理解这种现象的成因在于政府部门拥有较大的社会资源配置权，越是经济欠发达地区，这种配置权的集中度越高，消费集中趋势越明显；由于经济主体都向省会及中心城市集中，因而这些城市也集中了区域内的绝大部分高端消费群体。（2）零售业竞争的主战场向中西部地区转移近3年中西部商业物业投资规模增速超全国平均水平。按照最新的区域划分，东部地区包括北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、海南；中部地区包括黑龙江、吉林、山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南；西部地区包括四川、重庆、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆、广西、内蒙古。我们以剔除住宅和写字楼的商业营业用房数据估计商业物业扩张情况，近3年西部地区的商业营业用房投资总额增速和新开工面积增速远超全国平均水平。中西部部分省份的新增商业物业消化能力有限，供给过剩。我们以近10年累计商业营业用房的竣工面积来估算全国各省份及直辖市的已有商业物业规模；按照平均3年建设期，用近3年商业营业用房新开工面积估计未来3年新增商业物业规模；综合考虑当地的城镇人口规模，以人均面积来衡量各地对商业物业供给增量的消化能力，如下列图标所示：就人均保有量而言，位列前10位的东部省份及城市有5个，而新增规模前10位的东部省份仅辽宁和江苏，北京、上海、广东均列后5位，说明东部经济发达地区的商业物业供给趋于饱和，实体零售业的竞争格局已经基本稳定。未来3年中西部地区部分省份，如宁夏、内蒙古、安徽、吉林、云南、贵州、重庆等地的人均新增商业物业面积居前，综合前文对中西部省份人口和资源向省会及中心城市集中特点的分析，我们有理由认为新增商业物业也将向大城市及周边集中，从而导致中西