农产品市场细分与定位课件

第四章农产品市场细分与定位4.1农产品市场细分4.2农产品目标市场的选择4.3农产品市场定位学习目标课后练习实训指导第四章农产品市场细分与定位4.1农产品市场细分4.2农产引例：鸭肉消费新气象讨论：这些鸭类产品如何满足了消费者需求？这样做给经营者带来什么好处？引例：鸭肉消费新气象讨论：24.1农产品市场细分4.1.1农产品市场细分的含义

所谓农产品市场细分，就是根据农产品总体市场中不同地的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场。4.1农产品市场细分4.1.1农产品市场细分的含义3．．．．．．．．．．．．．．高．低．．．中．青．．中．．．老．．．．．．完全没有市场细分完全细分化按收入进行市场细分按年龄进行市场细分按收入-年龄市场细分．．．．．．高．青．．44.1.2市场细分给农产品营销带来的好处1、有利于企业寻找好的市场机会2、有利于企业集中使用有限的资源3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。

“我专为一、敌分为十，是以十攻其一，则我众而敌寡。”“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。”———《孙子兵法》“虚实篇”4.1.2市场细分给农产品营销带来的好处1、有利于企业寻找54.1.3市场细分的步骤1．调研阶段通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和行为。2．分析阶段对收集的各种资料进行分析3．细分阶段选择一定的细分变量进行市场细分4.1.3市场细分的步骤1．调研阶段64.1.4市场细分变量

地理细分人口细分心理细分行为细分4.1.4市场细分变量地理细分7市场细分变量——地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量市场细分变量——地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候………城市8市场细分变量——人口因素……家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入……国籍……天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量市场细分变量——人口因素……家庭生命周期男性、女性性别高收入9市场细分变量——心理因素………………个性简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社会阶层细分市场细分变量市场细分变量——心理因素………………个性简朴型、时髦型、嬉皮10市场细分变量——行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用……追求的利益………无、一般、强烈、绝对………品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用……使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量市场细分变量——行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品114.1.2市场细分变量的选择可衡量性用来区分市场的特征应是可以加以测定的。（有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的。）可达到性即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。可盈利性即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。4.1.2市场细分变量的选择可衡量性12实务讨论4-1：甜玉米市场细分群体：教师群、职工群、学生群、附近居民目标；有一定人数的购买规模细分：有一定消费承受力的人、家庭中承担生活主妇的人、家庭中有一定社会交往的人、有希望节日送礼的人、因种种原因购物难的人、家庭成员价值观认定玉米有益于健康的人，玉米口感得到认同的人。针对不同的群体制定相应的营销策略。返回实务讨论4-1：甜玉米市场细分群体：教师群、职工群、学生群、134.2农产品目标市场选择4.2.1目标市场选择的步骤1、评估细分市场（1）规模与发展（2）吸引力（3）企业的目标与资源2、目标市场的选择企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。4.2农产品目标市场选择4.2.1目标市场选择的步骤144.2.2农产品目标市场策略

为了有效地进入目标市场，企业可以采取不同的目标市场营销策略，一般有如下三种：①无差异性目标市场策略②差异性目标市场策略③集中性目标市场策略4.2.2农产品目标市场策略为了有效地进入目标15①无差异性目标市场策略企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。前提：消费者的需求是没有差异的。目标市场的选择：整个市场优点：实现规模的经济性缺点：不利于满足各种市场的消费者的需要企业的竞争能力比较差。

①无差异性目标市场策略企业只生产一种产品来满足整个市场的各16②差异性目标市场策略企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。前提：不同的消费者有不同的需求。目标市场的选择：整个市场优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：增加生产和销售成本②差异性目标市场策略企业用不同的产品满足整个市场的不同消费17③集中性目标市场策略企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。前提：消费者的需求是有差异的。目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：企业的经营风险大。③集中性目标市场策略企业集中有限的资源生产一种或少数几种产18三种目标市场策略的差异企业的营销组合策略整个市场无差异性目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略企业的营销组合策略1细分市场1企业的营销组合策略2细分市场2企业的营销组合策略2细分市场2企业的营销组合策略1细分市场1整个市场三种目标市场策略的差异企业的营销组合策略整个市场无差异性目标194.2.3选择目标市场策略应考虑的因素

●企业实力●产品特点●市场特点●竞争者策略实务讨论4-2：半壁店的市场开发方案

1、根据实地考察，半壁店有没有市场开发的可能性，目标市场在哪里？2、它能否具有优势市场，目标市场在哪里？谁是消费者？如何扩大消费者群？返回4.2.3选择目标市场策略应考虑的因素●企业实力●产品204.3农产品市场定位4.3.1农产品市场定位的含义

即指农产品生产经营者根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同地鲜明个性或形象，并传递给顾客，从而确定该产品在市场中的适当位置。4.3农产品市场定位4.3.1农产品市场定位的含义214.3.2定位的基本步骤第一，确定目标市场消费者的欲望和需求。第二，对比竞争者所提供的产品，分析自己产品所提供的利益。第三，决定哪些利益对消费者是最重要的。第四，研究竞争者提供的利益及消费者的看法。第五，调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。第六，开展促销活动，使产生一个自己希望市场理解和认识的形象。4.3.2定位的基本步骤第一，确定目标市场消费者的欲望和需224.3.3农产品定位的策略“针锋相对式”策略“填空补缺式”策略“另辟蹊径式”策略4.3.4农产品定位的方法1、根据用途定位2、根据特征定位3、根据消费者习惯定位4.3.3农产品定位的策略“针锋相对式”策略4.3.4农23实务练习4-1：

请为房山磨盘柿设计市场开发方案。返回实务练习4-1：

请为房山磨盘柿设计市场开发方案。返回24学习目标素质目标：

★

形成对农产品的市场细分及定位的基本认识与把握；知识目标：

★了解市场细分的作用；

★了解农产品目标市场的策略及选择目标市场应考虑的因素；

★了解农产品市场定位的策略。技能目标：

★掌握农产品细分的依据；

★掌握农产品定位的方法。学习目标素质目标：25第五章农产品直接销售5.1农产品直接销售概述5.2农产品订单直销5.3农产品观光采摘直销5.4农产品零售直销第五章农产品直接销售5.1农产品直接销售概述素质目标

◆具备对农产品直销的基本知识运用的水平。

知识目标

◆了解农产品直销的概念和运用农产品直销的基本条件。◆掌握农产品直销中不同形式的操作方法。技能目标

◆掌握农产品订单直销、观光采摘及零售直销操作的基本技能；◆能够根据市场的具体条件和农产品特点，成功地销售农产品；◆学会运用心理学的有关知识和技能提高农产品的营销效果。

素质目标275.1农产品直接销售概述5.1.1直销的定义与特点

1、什么是直销？生产厂商（生产者）不经过中间环节，直接将产品或服务出售给消费者或用户的营销方式。2、举例说明有多少种情况的直销？特点是什么？5.1农产品直接销售概述5.1.1直销的定义与特点28交易市场直销现做现卖交易市场直销现做现卖29农村自由市场交易大棚现场交易农村自由市场交易大棚现场交易30农舍交易自己动手娱乐农舍交易自己动手娱乐31采摘直销地头销售采摘直销地头销售323、特点市场者与消费者直接交易选择离市场场所近的地方利用节假日和交易机会产品单一性强，产什么，卖什么，因此是短期行为直接现实性，立即见收益可以直接获得消费者对产品建议和需求趋势等信息销售费用低，价格便宜3、特点市场者与消费者直接交易335.1.2选择采用直销方式的条件1、农产品的条件：（1）农产品的体积和重量。（2）农产品的易损性。（3）对观光旅游农业其产品及服务是用直销形式提供给游客的。

2、生产者条件：（1）是否具有销售的能力。（2）是否具有较高的毛利率。（3）是否能有效覆盖目标市场。5.1.2选择采用直销方式的条件1、农产品的条件：343、其他条件（1）竞争商品的销售渠道。例如，某地形成的长期稳定的交易市场。（2）空间便利。例如，路口、大街、车站、学校等空旷地带（3）潜在购买者的性质。例如，居民区对果蔬等生活消费品集中需求、学校对零食等消费品的集中需求。3、其他条件355.1.3直销方式的评述

优势1、有利于降低营销成本2、有利于控制产品价格3、返款迅速，加快生产者资金周转。4、为人们的特殊购物，谋求获得技术性很强的售后服务提供可能。5、可以安排更多的人员就业。局限性1、一切流通职能均由生产者承担，增加流通费用。2、生产者承担全部市场风险。3、消费者居住分散，直销使市场占有率提高受影响，或者有时由于直销员销售方式不当导致销路不暢。5.1.3直销方式的评述优势1、有利于降低营销成本局限性365.2农产品订单直销

案例5-1：广西壮族自治区田阳县订单直销效果

一是调大蔬菜面积，他们调出2万亩好田地进行蔬菜生产，确保蔬菜产量满足“订单”要求；二是调节品种，根据“订单”中的品种多为名、特、优、新品种的要求，大量引进适销对路的“订单”品种蔬菜；三是季节调顺，以往蔬菜上市只限于冬春几个月，上市时间和产量随意性大，签订“订单”以后，各市场对产品

5.2农产品订单直销案例5-1：广西壮族自治区田阳县37

的需要有了常年的需求，而且上市供货时间有比较具体的要求，而且根据合同产品的交货时间进一步开发了冬菜12万亩、秋菜5万亩、春菜3万亩。做到合理安排季节、按时上市、抢占市场、效益不断提高。

分析问题：1、这种方式解决了哪些问题2、对地区经济产生的效果是什么3.其自身特色是什么?的需要有了常年的需求，而且上市供货时间有比较具体的要求，385.2.1订单直销涵义

订单直销是由农产品加工企业或最终用户与生产者在安排生产之前，直接签订购销合同的直销形式。又称合同农业。许多农产品如粮食、蔬菜、畜产品等由于市场变化大，产销衔接不好，影响了生产效益和农民收入的提高，如果先进行市场调查，根据市场需求的订单安排生产，把农产品的销售逐步推上了“订单”农业的轨道，可以解决了农产品的销售问题，为发展产销对接奠定良好的基础。5.2.1订单直销涵义订单直销是由农产品加395.2.2订单直销运行状况的分析租赁柜台直销5.2.2订单直销运行状况的分析租赁柜台直销40订单直销在运行当中出现的问题

1.盲目签订订单2．合同不规范，规定不具体3.农产品质量不合要求，技术水平低4.政府代农民签约出现的问题

案例5-2：某乡镇的菜农，由镇政府搭桥，与某蔬菜公司签订了300亩白萝卜生产订单，订单上注明收购价为每斤0.15元，收购时节，白萝卜行情急转直下，市场价格每斤只0.05元，结果没有按订单收购，使农民每亩只收入50元，比订单水平少收100元，300亩地少收3万元，给农民造成经济上的损失。订单直销在运行当中出现的问题1.盲目签订订单415.2.3订单直销操作中注意的问题

1．对市场要进行调查，至少是面对消费者、竞争同行有基本了解。2.政府要为农民签订订单把好关。3．维护订单的严肃性。4.发展订单农业必须始终注重提高农产品质量。5.2.3订单直销操作中注意的问题1．对425.3农产品观光采摘直销

5.3.1观光采摘直销概述

观光采摘直销就是通过观光、采摘、垂钓等方式，直接推销自己农产品和服务的一种直销形式。观光采摘能寓交易于娱乐之中。观光采摘能够在消费者直接接触、观赏、美的享受、与自然和谐相融的氛围中，引发消费欲望。促进农产品的直接销售。5.3农产品观光采摘直销5.3.1观光采摘直销概述435.3.2观光采摘直销的运行状况分析

1、单纯模仿，缺乏生命力。2、季节性是发展观光农业的制约因素。3、缺乏合理的规划与布局。4、缺乏有力的政策手段。案例5-3：又是一年樱桃红，某网友在采摘完回来评论说樱桃采摘15-25一斤，采摘的乐趣一般，而且15分钟就累了。树很矮，女游客很不愿意爬树，而且采摘和市场卖的没有区别。讨论：针对采摘中的这些问题，你认为如何解决。5.3.2观光采摘直销的运行状况分析1、单纯模仿445.3.3观光采摘直销的操作方法

1、观光农业的优质服务和产品的新奇特是扩大销售的重要因