广告策划（食品饮料）藏锐-新希望乳业品牌管理方案

新希望乳业·品牌管理方案目录Ⅰ. 新希望乳品群的开展战略分析Ⅱ .现期传播策略Ⅲ . 品牌管理的价值与执行Ⅳ . 品牌组的建构与效劳内容

Ⅰ.乳品群的开展战略分析考验新希望乳业“战略执行力〞的关键阶段事实证明，“联合舰队〞战略是成功的。它在收购战中为我们赢得了珍贵的时间。但凡事皆有两面性：宽松的并购策略在收购战中显得无往不厉，但却为其后的整合工作增加了不小的难度。可以预见的是，新希望的管理团队将在“趋于恶化的市场环境〞和“纷繁复杂的内部关系〞中艰苦探索一段时间〔这个过程可能持续到明年年中〕。这是能否贯彻联合舰队思路的关键时期。布点还是建设网络？联合舰队的重要质素之一：每个个体都很强，然后组成更强的群体。这个群体是有着统一目标与蓝图，并在此蓝图下，统一管理模式、技术标准、企业文化等，但前提是个体首先强大起来——经营业绩的上升，决定着新希望的文化能否被顺理成章的接受。新的旗舰品牌将是新希望进军乳业，建立自己独有品牌的旗帜性典范。在真正推出前，它背后的理念应该已经很清晰，并融入在被收购公司的原有品牌中。布点还是建设网络？而保证“基点〞的稳固，做好产业链整合及经营管理的整顿〞，那么是当务之急。换句话说，首先是产业链层次的整合，以及势力范围的辐射，为此后品牌、理念方面的整合打下根底。旗舰品牌的推出宜采取更稳妥一些的方式，在区域市场进行更多测试，并进行将其理念融入原有品牌的测试。在传播、生产、管理、渠道上，逐步把“旗舰品牌〞的背后理念，融入原有市场与品牌中。乳品群开展战略保证原有品牌壮大的根底上〔提高竞争者进入门槛〕，开展旗舰品牌在某一品类上的产品。旗舰品牌首先代表着一种新的姿态和理念，以及实力，融合新希望带来的新资源，引领原有品牌迅速成长，扩大份额。在旗舰品牌的性格、特点的根底上，开展旗舰品牌其他品类的系列产品。强势推广，形成龙卷风效应。最终，将形成以旗舰品牌系列产品为主，原有地方品牌为辅的战略格局。赢得市场分额同时，阻击竞争品牌的进入，并获得在一级市场一争天下的根底和实力。现在的动作首先，整合原有品牌资源，注入新的活力，从产品品质、包装、传播、渠道、促广、管理上，都有一个提升—此为当务之急。同步进行旗舰品牌单品类产品在区域市场上的推出，并进行相关测试。Ⅱ.现期传播策略一个不能无视的前提：测试期壮大被收购企业的原有实力，增加其辐射区域势力范围，为我们再次赢得珍贵的时间，那我们用这么珍贵的时间来做什么呢？为推出一个强势的旗舰品牌做准备——这无意是关键中的关键。我们的传播策略，也应该是围绕此阶段特点来制定的。那么这个策略应该是什么？我们尝试找出一些要点，和试用的标准：大规模投放显然并不适宜，尤其在中央媒体。试图确定一个品牌名称，与一种性格，也失去了测试的意义。选择区域市场进行测试，所有动作围绕测试进行。传播本钱必须要降低，但广告片，平面广告，公关等方式与数量不能单一。具体操作建议选择3–5个品牌名进行测试；然后甄选2–3个投入市场进行传播测试；拍摄3–5支广告片，要求低本钱制作，总价建议不超过100万元。对目标群体进行针对性投放，时间不宜太长，以1个月为根底〔具体要求及数据此后再确定〕。制作不同方向的平面广告，与不同测试品牌相互搭配，分时间段推出，测试效果。具体操作建议预备不同方向的公关文章，在不同媒体操作，测试结果；将测试出的有效传播方式〔包括新媒体：如网络/直邮等〕，与创作方向，以及品牌性格，进行整理，调整。在2个测试城市，将得出的经验与结果进行交叉推广与测试。制定品牌策略，选择更多代表性区域城市进行推广，并作出相应调整。从展会上得到的一些启发—展会的简单效果图：背景板吸引视线尺寸：5MX1.6M背景板具体讯息尺寸：2.5MX1.6M从展会上得到的一些启发—了解新希望的现期策略是制定传播方案的根本；大规模、高本钱的市场推广不适合现期的旗舰品牌。把相当的投入放在稳固原有的区域市场上〔二级广告公司的管理〕。对广告公司的选择，应以现阶段的传播目的，和预估工作量为考量，而不以未来大规模传播时的工作量为基准，这直接关系到费用和效率。Ⅲ.

品牌管理的价值与执行无论你是否相信，广告代理公司与广告主之间，都存在着必须要跨越的“壕沟〞，不能跨越这个“壕沟〞，所有的努力都将事倍而功半。

品牌管理的壕沟企业目标消费群潜在消费群影响者壕沟龙卷风通衢大道保龄球道广告公司壕沟是如何产生的？每个广告公司都有他们最强的地方，每个企业也都有他们自己的蓝图，而在这之间，往往缺少一个有效的监理机构。监理机构的缺失，将直接造成沟通与执行不能顺畅。以及费用上升，而效果降低，以及对市场反响动作缓慢〔广告公司往往只专注于自身最强的业务〕。跨越壕沟的策略分解所需要的传播效劳，选择在该效劳上最强的公司。确定他们在此方面是足以保证效劳质量的。广告公司最强的是他们的专业和经验，把不需要此强项的效劳拿出，以降低本钱〔如媒介购置，改版，印刷制作等〕。在他们的强项上付出更多，保证其积极性和主动性。这也是国际上最流行的做法。品牌管理利用“品牌管理〞,使其高效有力第三方评估、策略贯彻，作用于整个品牌。别太相信由系统得到的监测，那谁都可以买到。但市场是由人组成的，这个机构需要直接在市场获得资料。完成保龄球系统后〔一个圆接触所有的品牌执行组成〕，企业将会迅速造成“龙卷风〞效应，占有市场。这也是由内而外建立品牌的必经之路。品牌管理创作执行公关宣传媒介执行渠道与终端调研/评估/调整培训与支持策略制定品牌管理的相关内容品牌管理示意图品牌管理执行建立“品牌监理〞机构一项复杂的建筑工程往往需要监理公司参与，那么投资数亿，关系到企业命运的品牌推广工程呢？藏锐的价值正在于此，独立的第三方身份，工程成员多年的传播经验，是承担此任务的基点。从传播策略到传播执行，保证传播投入的每一局部都发挥最大效果，并合理降低本钱，是“品牌监理机构〞的责任所在。Ⅵ. 品牌组建构与效劳内容品牌管理组建立原那么：没有客户方〔新希望〕人员参加的Team是一个假的Team。专项小组，全心效劳。随时洞察市场反响，而不是只依靠系统监测得来的数据。这个小组应该是企业市场部与第三方品牌监理机构的结合。品牌管理组结构图：品牌组长效果评估品牌执行组品牌监理组执行确定动作调整发现时机媒介执行创作执行公关执行推广执行制定策略其他监理其他执行品牌监理组成员〔藏锐方〕：客户效劳组策略监理组品牌总监创意监理组创意总监美术指导资深设计完稿/制作客户经理客户主管流程控管总经理&执行创意总监：楚戈来自奥美国际广告公司。北京播送学院客座讲师。曾效劳于IBM，Yahoo，诺基亚，联通，一汽群众，重庆奥妮，联想，雍景台、科技财富中心、汇源果汁、绿洲果实等客户。广告经验：6年。品牌总监：蒋萧阳来自奥美国际广告公司。北京大学在读MPA〔公共管理硕士〕曾效劳于统一、吉林敖东、一汽轿车、一汽群众等客户。广告经验8年。资深美指：刘鹏来自恒美国际传信集团〔DDB北京〕，曾效劳东芝电子、珠穆朗玛〔8848网络〕、263首都在线、农业银行、硅谷动力、LG电子等客户。广告经验：6年。品牌监理组主要成员介绍效劳内容〔监理与协助〕：品牌策略的制定与品牌传播概念的制定对二级广告公司执行的管理核心创意点确实立与表现/延展新市场时机与新传播方式的研究与建议媒体方案与购置的建议与评估公关宣传方案与执行的建议与评估渠道/终端的建议与评估品牌检测与品牌策略/传播规划的调整传播费用与相关效劳的建议效劳内容〔日常〕：视觉规划及其延展〔包括必要之文案〕核心概念稿后的系列延展〔海报/灯箱/吊旗/单页等〕改版/完稿/制版/修图/刻盘/邮寄/印刷品制作平面图片拍摄、TVC创意执行及摄制促销品/礼品的制作终端陈列设计/制作/展览展示的设计与制作网站制作/网络维护/动画制作/网络广告执行效劳内容〔日常〕：客户简报/策略简报/创意简报/媒介简报/制作简报的撰写会议记录〔24小时内发送给新希望及相关人员〕每周工作总结/工作方案每月品牌回忆/工作总结季度品牌回忆/工作总结年度品牌检测/评估及调整建议传播执行评估报告/调整建议关于品牌与传播方面的培训效劳内容〔特别说明〕：以上效劳，应与新希望共同预估工作量，做出预算；效劳费用中不包括专业调查公司/资料购置/拍摄/制作/印刷/租片输出打样/邮寄/刻盘/人员差旅等费用。建议采取月结方式：月费在每月20日-25日付清，每月外付费用以及日常发生费用，在下月的第一周内结算。数额以确认的报价单和工作确认单为准。欢送您来一起聊聊！如果您对市场与品牌传播方面大有企图，欢送亲临北京朝阳区太阳宫路甲８号月河商务花园B1028藏锐·品牌传播，我们已备好清茶薄酒，愿与您一起聊聊。或直接致电〔010〕64893000；64893111。饮料市场报告昆山统一乳饮事业部二00一年十一月内容提要中国饮料市场综述饮料品类开展趋势统一饮料产品介绍中国饮料市场综述

饮料在中国大陆的成长潜力：据预测，到2005年，我国人均饮料消费量将由现在的10公升增长到20公升中国饮料市场综述软饮料在中国大陆的成长率居世界前列：中国饮料市场综述

软饮料在中国大陆的成长量：自1995年，以平均每年14%的速度增长，至2000年产量接近1500万吨，预计2005年产量将达2700万吨〔亿升〕0%12%8%16%4%20%〔增长率〕17%16%15%14%12%销售量年增长率2000年饮料市场大品类开展状况：1999年:1100万吨左右(资料来源:AMICompassadjusted)饮料品类趋势展望饮料整体市场销量状况：单位：万吨

1999年2000年2001年2005年碳酸450470520

水370400430茶类85125200500

果汁8595105乳品120140170其它607075合计11701300150025002001年中国饮料市场开始细分：纯奶牛奶风味奶碳酸饮料新潮品牌

凉茶即饮茶冰茶

纯果汁果汁果汁+水流行/有意识的想象不追赶潮流不健康健康中国饮料消费趋势2002年饮料开展总趋势--天然、营养、自然21世纪饮料世界的主题--健康、便捷、快乐便捷快捷迅速+高品质与高档享受健康快乐低/无热量但不失产品的美味和品质快捷又营养健康茶饮料：健康营养带来时尚与流行社会化健康营养口味解渴强中等弱提升档次与形象注重健康和营养即饮茶碳酸茶饮料成长趋势：茶饮料呈指数式增长，年均增长率50%每人0.7公升资料来源：AMICompass,adjusted果汁饮料：高品质生活的需求果汁饮料购置率快速开展：22.3%30.3%乳品年人均消费水平远远低于世界兴旺国家近40倍之多。300105407乳品--健康钙源包装趋势ＰＥＴ瓶装茶饮料高温充填,瑞典利乐包无菌包装机为无菌灌装,即保证茶饮料风味，又确保产品卫生平安.PET高档,方便,成为时尚朝流TP鲜艳亮丽,是年轻人的最爱统一饮料整体定位健康时尚果汁饮料24.2%市场占比茶饮料48.2%市场占比乳饮料以茶饮料为主力，迅速建立和完善统一茶饮料专家的形象，策略性开展果汁饮料，表达其营养丰富的价值感。包装规格：以利乐．PET为根底，拓展不同容量规格应因不同饮用时机需求。统一饮料整体定位奶茶调味茶纯茶统一冰红茶冰绿茶

统一茶饮料档案统一绿茶祁门红茶统一冰红茶产品：TP250s/TP375/PET500/TC350定位：让年轻更闪亮个性：年轻时尚流行统一绿茶行销规划主题海报：产品：PET500低糖无糖定位：自然绿色口号：亲近大自然个性：自然．健康统一果汁档案PET350果蔬汁新品：TP330柠檬多．蜜桃多既有：TP330苹果多．鲜橙多．荔枝多．菠萝多新品：PET500鲜橙多．蜜桃多新品：TP250slim鲜橙多．苹果多,蜜桃多既有：PET1.5L鲜橙多．苹果多未来：1L装利乐