促销组合的常用方法课件

促销组合的常用方法通过本章的学习，能为企业产品制定相应的促销方案；掌握人员推销的过程和推销技术；掌握广告策略的主要内容和营业推广、公共关系的活动方式促销策略综述，人员推销策略，广告策略，营业推广策略及公共关系策略1评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。引例2一、促销的含义二、促销作用及原则三、促销基本策略四、促销组合及影响的因素五、促销组合的常用方法10.1促销策略综述3促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的含义促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。非人员包括广告、营业推广和公共关系

一、促销的含义4二、促销作用及原则促销的作用1．沟通信息2．影响消费，刺激需求，开拓市场3．突出产品特点，提高竞争力4．提高企业声誉，巩固市场地位，稳定和扩大销售5促销的原则

1促销具有目的性2目标具有针对性3形式具有创新性4内容具有科学性与系统性6

从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种

三促销的基本策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进7促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。四促销组合及其影响因素

促销组合（Promotionmix)81．促销的目标2．促销产品的特点3．促销产品生命周期的阶段4．目标市场的特点5．促销预算保障6．促销时机选择7．分销渠道的类型影响促销组合的因素9消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场101．人员推销2．广告3．公共关系4．营业推广五、促销组合的常用方法

11常用的促销沟通方式

广告人员推销营业推广公共关系直接营销印刷与广播广告推销展示陈说竞赛、游戏报刊稿件目录外包装广告销售会议有奖销售演讲邮购电视广告交易会彩票研讨会电话营销海报及传单展示会赠品年度报告网上销售广告牌样品交易会慈善捐款电视购物售点广告展览会捐赠视听资料示范表演出版物车体广告折扣特殊事件标记及标识语折让交易游说12各种促销方式优缺点比较

促销方式优点缺点人员推销直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易占用人员多，费用高，接触面窄广告传播面广，形象生动，节省人力只针对一般消费者，难以立即成交营业推广吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者及时冲动购买行为接触面窄，有局限性，有时会降低产品的市场形象公共关系影响面广，信任度高，可提高企业的知名度及声誉花费力量较大，效果不宜控制1310.2人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的培训四、推销人员的考核与评价五、人员推销的形式与策略六、人员推销的技巧七、推销人员的奖励八、推销人员的考核与评价14人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。

一、人员推销的概念及特点15人员推销的优点直接洽谈、针对性强方式灵活，成交迅速建立关系，反馈及时人员推销的缺点接触面窄，费用较高人员推销的特点16思想素质业务知识(1)产品知识。(2)企业知识。(3)专业知识。(4)工作能力。

(5)身体素质。二、推销人员的基本素质

17培训测算

1．培训计划的目标

2．培训对象

3．识别培训需求和确定特定目标

4．需要的培训量培训方案

1．培训者

2．培训时间

3．培训地点

4．培训内容

5．培训手段三、推销人员的培训

培训强化培训评估18推销人员绩效考核的内容1．销售量分析2．营销成本与盈利性分析推销人员销售绩效评估的程序1．建立基本政策2．选择评估基础3．建立绩效标准4．比较绩效与标准5．与销售人员讨论评估结果推销人员销售绩效的改进四、推销人员的考核与评价

19人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销人员推销的策略1．试探性策略2．针对性策略3．诱导性策略五、人员推销的形式与策略

20寻找顾客的技巧接近顾客的技巧推销洽谈技巧沟通技巧说服技巧排除障碍技巧促成交易的技巧六、人员推销的技巧21广告的含义与特点广告的功能与作用广告的种类广告的设计原则广告媒体的选择广告效果的反馈与评价10.3广告策略22一、广告的含义与特点广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主发布信息付费231．广告必须有明确的广告主2．广告传播的内容是商品、劳务、观念或形象3．广告是一种非人员、非个体的商品促销活动4．广告是以销售产品和盈利为最终目的5．广告活动离不开媒体6．广告需要支付一定的费用7．广告是一种劝说行为广告的特点24二广告的功能和作用广告对企业的作用广告对消费者的作用广告的社会文化传播功能及作用25三广告的种类根据广告的内容划分广告商业广告服务广告形象广告观念广告26三广告的种类按广告的方式分类1)报道式广告2)劝导式广告3)提醒式广告27三广告的种类按广告媒介来分类

1)印刷广告

2)电波广告

3)户外广告

4)邮寄广告

5)交通工具广告28三广告的种类按广告的发出者分类

1)制造商广告

2)批发商广告

3)零售商广告除此之外，还包括POP广告、空中广告等。29四、广告的设计原则真实性原则关联性原则创新性原则形象性原则情感性原则

30五、广告媒体的选择广告媒体的种类及其特性

报纸杂志广播电视直接邮寄户外载体互联网

31五、广告媒体的选择广告媒体选择的影响因素1)产品的性质2)消费者接触媒体的习惯3)媒体的传播范围4)所要传递信息的类型5)媒体成本32媒体选择的原则1)适用性原则2)有效性原则3)可行性原则4)经济性原则五、广告媒体的选择33六、广告效果的反馈与评价1广告效果的含义及特点广告效果广告效果的特性

1)时滞性4)竞争性

2)间接性5)两面性

3)复合性6)积极性广告效果评价的意义

34六、广告效果的反馈与评价2广告效果评价的方法1）广告传播效果的评价2）广告经济效果的评价3）广告社会效果的评价35广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格36广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽3710.4营业推广策略一、营业推广的含义与特点二、营业推广的方式与种类三、营业推广的控制38一、营业推广的含义与特点营业推广又称为特种销售，是指除人员推销和广告、公共关系以外，所有旨在短期内迅速刺激消费者冲动性购买、促成中间商与厂家达成交易及促进推销工作的非常规的优惠性促销活动。营业推广的特点短期性综合性有贬低产品之意39二、营业推广的方式与种类对中间商的销售促进1．销售津贴2．列名广告3．赠品4．销售竞赛5．业务会议和展销会40二、营业推广的方式与种类对消费者的销售促进1．赠送样品2．有奖销售3．现场示范4．廉价包装5．折价券41三、营业推广的控制需要注意的问题营业推广的目标对象营业推广的合理期限禁忌弄虚作假营业推广的费用4210.5公共关系策略一、公共关系的含义与特点二、公共关系的活动方式三、公共关系的工作程序四、企业危机公关活动43一、公共关系的含义与特点含义是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系的特点(1)公共关系的目标是注重长期效应(2)公共关系的基本方式是双向信息沟通(3)公共关系的手段是注重间接促销(4)公共关系的基本原则是平等互利44二、公共关系的活动方式新闻宣传策划特殊事件参与公益服务活动发表演讲发行公开出版物导入企业形象识别系统45三、公共关系的工作程序确定公共关系活动的目标选择公共关系的信息和工具实施公共关系方案评价公共关系活动的效果46四、企业危机公关活动当企业遇到信任、形象危机或者工作失误时，通过一系列的公关活动来获得社会公众的谅解，进而挽回影响的一项工作。47本章小结促销策略是市场营销组合的四大要素之一，它包括广告、公共关系、人员推销和营业推广4种促销方式。促销组合即指对这4种促销方式的综合运用。促销策略主要有“推式策略”和“拉式策略”两种。人员推销是利用人力进行推销的方式，它通过推销员与消费者的直接对话和沟通，传达产品或服务的信息，促使消费者进行购买。广告是一种非人力的传播信息手段，它通过各种宣传媒介，将产品或服务信息传递给接受者。广告最主要的优点之一是它能在同一时间向很多人传递信息。广告对于企业市场份额、消费者对企业产品的评价和品牌忠诚度以及消费者的态度起着极其重大的作用。营业推广(狭义的“促销”)是通过短期的刺激性手段，说服和鼓励消费者，激发他们的购买欲望的除人员推销、广告和公共关系以外的营销活动。公共关系是评价公众态度、识别公众感兴趣的领域、执行意在赢得公众理解和认可的活动计划的营销职能。公共关系的最终目的是，在公众心目中建立良好的企业形象，连同其他促销工具起到推广企业产品的作用。48多媒体营销市场部促销四大要素转变！49促销要素转变一3150活动利益点的设置要足够吸引力统一的宣传解说口径，消费者信服执行过程统一，顾客的认知清晰提升可信度活动准备与策划方案的可信度51利益点的设置通过直接而有效的利益点设置，提升顾客对活动的认同程度，一个好而实在的利益点，是提升活动公信力最有效的手段。52统一解释口径所有人员解释口径的统一是，对外信息输出一致，可以有效的保障活动公信力商场讲解口径统一电话回访口径统一预约登记点口径统一商场价格执行统一主推产品统一临促讲解统一53公信力道具道具的充分运用时保障公信力一个最直观的手段（价格文件，工作证件，文件夹等）通过对公信力道具的充分运用提升活动公信力工作人员统一着装计算器佩戴统一工牌团购资料文件夹现场价格道具54银行渠道的参与银行的短信渠道和信息发布渠道的运用，是保障活动公信力最有效的途径。55企事业单位的内部宣传企事业单位的内部宣传也是在企事业单位内部做促销活动保障公信力的一个有效手段。部分企业员工数华为87500联想28700中兴51000中石油1673000…成千上万人强大的消费群体。56报广和网站资源的投放和运用报广和网站资源的投放作为一种传统的保障公信力手段应加以利用，最重要的是使其在终端达到保障公信力的作用，而不是单单的信息宣传。57促销要素转变二258消费者被动接受信息转为主动传播刺激消费者接触信息重复的信息传递和到达率与消费者主动式沟通有效的信息发布主动式沟通59信息的有效和主动传播促销活动的信息发布应将于顾客的有效沟通和主动的信息传达作为重点和基础加以保障。单页预约点电话中心活动商场通过系统的活动信息发布加深顾客对活动的认识和感知程度。60刺激消费者接触信息利益点设计应有充分的吸引力，信息发布期的户外造势应强调效果。61重复的信息发布信息发布过程中应不断对消费者进行促销活动信息的重复输出，卖场、单页、二展、户外预约登记点、电话回访中心的信息发布和统一解释口径。62信息的到达率信息发布应关注信息的到达率，一方面在强调促销信息发布的覆盖面，同时另一方面也要强调促销信息能够真正为顾客所熟悉。63促销要素转变三364熟悉活动关键统一活动宣传口径活动策略和产品主推全员清晰全员培训全员动员全员培训65活动关键点和细节的执行所有人员了解活动执行的关键点和细节，确保促销活动按照既定的时间规划有效推进，是全员培训的一个重要使命。终端执行的有效推进主推产品信息的一致输出保证活动信息的统一输出促进方案的整体执行效果终端执行培训产品讲解培训统一口径培训活动方案培训66临促作用的充分发挥促销活动的执行应充分发挥临促资源的作用，临促资源的有效利用需要借助于不断的培训强化各项活动细节和关键点的执行。67卖场核心人员的协调核心人员的协调工作也是培训期间需要关注的一个要点，通过核心人员的现场协调工作，提高卖场灵活应变的能力和促销活动执行的效果。卖场核心人员提升终端团队执行力突发事件处理与商场沟通协调公司资源赠品管理临促调配一定的议价权68