客户关系管理教学资料-5第五章-客户关系管理系统课件

学习情景五

客户关系管理系统学习情景五

客户关系管理系统1

情景五结构框架一、客户关系管理系统概述1、CRM系统的一般模型2、CRM系统的主要特征3、客户关系管理系统的创新4、CRM系统的基本功能二、客户关系管理系统的分类

1、运营型CRM2、分析型CRM

3、协作型CRM二、客户关系管理系统的规划和实施

1.CRM系统的规划

2.CRM系统的实施

情景五结构框架一、客户关系管理系统2

情景五学习重点本情景的重点是CRM系统的主要特征以及分类，难点是CRM系统的三种类型的特点容易混淆。

情景五学习重点本情景的重点是CRM系统的主要特征3一、客户关系管理系统概述

（一）CRM系统的一般模型

客户 市场 产品开发 营销 销售 服务 质量管理 现有接触 现有订单 宣传管理 客户细分 进一步营销能力 访问准备 问题处理 订单设定 关系管理 客户支持/服务 进一步服务功能 客户

销售机会 活动 产品 …… 一、客户关系管理系统概述（一）CRM系统的一般模型客户 4根据CRM系统的一般模型，可以将CRM系统划分为接触活动、业务功能及数据仓库功能三个组成部分。A.接触活动

CRM系统应当能使客户以各种方式与企业接触，典型的方式有呼叫中心、直接沟通、传真、移动销售（MobileSales）、电子邮件、互联网以及其他营销渠道，如金融中介或经纪人等。

根据CRM系统的一般模型，可以将CRM系统划分5

各种客户群体 呼叫中心

提炼业务活动 客户

客户接触点

E-mail

电话、传真

Web访问

直销l

不同层次的接触活动具体如下：营销分析；活动管理；电话营销；电子营销潜在客户管理。

6B.业务功能

企业中每个部门必须能够通过上述接触方式与客户进行沟通，而市场营销、销售和服务部门与客户的接触和交流最为频繁。因此，CRM系统主要针对这些部门进行支持。CRM系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持三个组成部分。以下做大致介绍：B.业务功能7

市场管理的主要任务是：通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略；为市场人员提供制定预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划；同时，还可管理各类市场活动（如广告、会议、展览、促销等），对市场活动进行跟踪、分析和总结以便改进工作。市场管理的主要任务是：通过对市场和客户信8销售管理部分则使销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售和电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获取，企业也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。3．客户服务和支持部分具有两大功能，即服务与支持。销售管理部分则使销售人员通过各种销售工具9B.数据仓库功能

数据仓库在客户关系管理中起着重要的作用。首先，数据仓库将客户行为数据和其他相关的客户数据进行集成，为市场分析提供依据。其次，数据仓库将对客户行为的分析以OLAP、报表等形式传递给市场专家。市场专家利用这些分析结果，制定准确、有效的市场策略。最后，数据仓库将客户的市场机会的反应行为，集中到数据仓库中，作为评价市场策略的依据。在客户关系管理中，数据仓库主要有以下几方面功能：B.数据仓库功能10

保留客户：目前，公司都面临着客户流失的问题，保留客户也就成了市场竞争的一个重要内容。因此，要通过数据仓库中的数据，分析出最具价值的客户，并针对这些客户制定相应的客户保留政策。

降低管理成本：对于企业来说，管理大量的客户数据也是一项工作量庞大的工作，数据仓库的应用使数据的统一、规范管理成为可能，同时提供了快速、准确的查询工具。这可以大大降低企业的管理成本。保留客户：目前，公司都面临着客户流失的11分析利润的增长

：数据仓库不但记录当前数据，还记录了大量的历史数据。可以通过历史趋势发现产品销售与客户关系管理的关系以及利润增长同客户关系管理的关系。

增强竞争优势

：数据仓库的应用使得企业有更强的市场适应能力。企业通过历史数据分析市场变化趋势，特别是客户需求的变化趋势，可以及时改变产品性能以适应客户需要，这有助于企业抢占先机，巩固并增强企业的竞争优势。

分析利润的增长：数据仓库不但记录当前数12性能评估

：根据客户行为分析，企业可以准确地制定市场策略和市场活动。然而，这些市场活动是否能够达到预定的目标，是评价改进市场策略的重要依据。同样，重点客户的发现过程，也需要对其性能进行分析，在此基础上修改重点客户发现过程。这些性能评估都建立在客户对市场反馈的基础上。

性能评估：根据客户行为分析，企业可以准13（二）CRM系统的主要特征

1.综合性

客户关系管理系统应综合大多数企业的客户服务和支持、销售和营销自动化要求，它通过支持多媒体和多渠道的联络中心实现营销管理和客户服务等功能，同时还支持通过现场服务和数据仓库进行服务，销售功能通过系统为现场销售和远程销售提供客户和产品信息、管理存货和定价、接受客户报价和订单来实现。（二）CRM系统的主要特征141.集成性

客户关系管理还努力实现企业级应用软件与企业资源规划、供应链管理、集成制造、财务管理等各系统的集成。

2.智能化和精简性客户关系管理系统还具有商业智能的决策和分析能力。成熟的客户关系管理系统不仅仅实现商业流程自动化，还能为管理者提供分析工具甚至可以做简单的决策。3.高技术特征客户关系管理系统涉及了数据仓库、网络、多媒体等多种信息技术。在系统中要求呼叫中心、销售自动化等功能模块的实现，这就势必要求不同类型的资源和专门的技术进行支持。

1.集成性15（三）客户关系管理系统的创新

与以往的企业管理信息系统相比，CRM在功能和应用上都有了很大的创新，CRM的主要创新之处在于：1.CRM把公司内部各个部门过去孤立和分散的客户数据综合起来，从而使得公司对每一个客户都能有一个比较全面的、完整的看法。

2.实施CRM后，不管客户通过哪一种渠道与公司打交道，与哪一个部门打交道，都会得到统一的服务和应答。

（三）客户关系管理系统的创新163.不管公司通过什么渠道与客户交往，与客户的每一次接触都是个性化的，每一次交往都会有详细的记录。

4.公司在每一次与客户交往的活动中学到新的经验，加强对客户和市场的了解，根据这些反馈做出改善，使公司整体的服务比以往更加优秀。

CRM最大的趋势是，无论客户选择计算机、移动电话、掌上电脑、电子邮件或是面对面的方式，都可以和公司进行沟通，并且公司都可以随时查到客户所有的信息并给以迅速的回应。3.不管公司通过什么渠道与客户交往，与客户17（四）CRM系统的基本功能

1.销售管理系统

销售管理系统的主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）进行维护；（四）CRM系统的基本功能18把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可订制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、192.营销管理系统营销管理系统的主要功能包括：产品和价格配置；在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持，把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新销售资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人和业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。

2.营销管理系统204.呼叫中心

呼叫中心将销售与客户服务系统整合成为一个系统，使得服务人员可以根据客户提出的需求提供售后服务支持，也可以提供销售服务。这大大方便了客户与公司的交流，使顾客增加了对公司服务的依赖。4.呼叫中心21二、客户关系管理系统的分类

（一）运营型CRM

1.定义运营型CRM建立在这样一种概念上，客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合、前台和后台运营之间的平滑的互相连接和整合。

二、客户关系管理系统的分类（一）运营型CRM222.运营型CRM的现状

随着企业的不断发展，客户信息的日趋复杂，对于一个企业的长远发展来说，如何使CRM解决方案拥有强大的业务智能和分析能力才是最重要的。

2.运营型CRM的现状233.运营型CRM的功能

运营型CRM的功能主要体现在销售、市场营销和客户服务三个方面。在销售方面，为企业管理销售业务的全过程提供丰富强大的支持，包括销售信息管理、销售过程定制、销售过程监控、销售预测、销售信息分析等。主要包括：客户与联系人管理；销售机会管理；待办事宜与工作流程；产品的报价和配置；渠道销售管理；合同制定和管理；网上订购；销售的预测和统计报表；竞争对手的跟踪；合作伙伴的信息。3.运营型CRM的功能24

在市场营销方面，为企业提供从市场营销活动信息管理、计划预算、项目追踪、成本明细、回应管理、效果评估等支持，帮助企业管理者清楚了解所有市场营销活动的成效与投资回报。主要包括：市场预算和收入跟踪管理；市场活动管理；活动反响跟踪；促销内容管理；市场宣传资料；工作流自动化；任务管理；市场衡量指标；时间表管理；电话促销管理；邮件促销管理；Web促销管理。在市场营销方面，为企业提供从市场营销活动25在客户服务方面，为企业提供一个强大的支持工具，来满足现在和未来的市场需求，包括客户交易中心/呼叫中心、电子服务、现场服务与分派、服务产品、修复与退货、安装点管理、服务协议、服务分析等。

在客户服务方面，为企业提供一个强大的支持264.运营型CRM的应用运营型CRM收集了大量的客户信息、市场活动信息和客户服务的信息，并且使得销售、市场、服务一体化、规范化和流程化。但是，对于大量的客户信息将如何处理，如何从数据中得到信息，从信息中得到知识，并对我们的决策和政策制定加以指导是十分重要的。因此，运营型CRM向分析型的CRM的过渡势在必行。4.运营型CRM的应用27（二）分析型CRM

1.分析型CRM产生的原因

分析型CRM可以使企业把大容量的销售、服务、市场以及业务数据进行整合，将完整的和可靠的数据转化为有用的、可靠的信息，再将信息转化为知识，进一步为整个企业提供战略上的商业决策，为客户服务和新产品的研发提供更准确的依据，提高企业的竞争能力，使公司能够把有限的资源集中服务于所选择的有效益的客户群体，同这些客户保持长期和有效益的关系。（二）分析型CRM282.分析型CRM的定义分析型CRM是创新和使用客户知识（在这一过程中采用数据仓库、OLAP和数据挖掘技术对客户数据进行分析，提取出有用信息）、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。分析型CRM可对客户数据进行捕捉、存储、提取、处理、解释和产生相应报告。

2.分析型CRM的定义293.分析型CRM的功能A.第一支柱：客户分析

客户行为分析（analysis）功能旨在让行销人员可以完整、方便地了解客户的概括信息，通过分析与查询，掌握特定细分市场的客户行为、购买模式、属性以及人口统计资料等信息，为行销活动的展开提供方向性的指导。3.分析型CRM的功能30B.第二支柱：客户建模

客户建模功能可以使企业充分利用分析型CRM的知识处理能力，帮助企业建立成熟有效的统计模型，准确识别和预测有价值的客户沟通机会。一旦这种模型得以建立，企业就可以对每一个客户进行价值评估并在适当的时机以适当的方式与这个客户进行沟通，从而创造更多的盈利机会。B.第二支柱：客户建模31C.第三支柱：客户沟通客户沟通的另一大特色是帮助企业进行基于事件（event-based）的行销。根据客户与企业之间发生的貌似偶然的交互活动，企业可以迅速发现客户的潜在需求并作出适当的反应。客户沟通功能支持行销人员设计和实施潜在客户行销、单一步骤行销、多步骤行销和周期性行销四种不同类型的行销活动。

C.第三支柱：客户沟通32D.第四支柱：个性化

个性化（personalization）功能帮助企业根据不同客户的不同消费模型建立相应的沟通方式和促销内容，以非常低的成本实现真正的一对一行销。

E.第五支柱：优化

优化功能可以基于消息的优先级别和采取行动所需要资源的就绪情况来指导和帮助营销人员提高工作效率。D.第四支柱：个性化33F.第六支柱：接触管理

接触管理（interaction）功能可以帮助企业有效地实现客户联络并记录客户对促销活动的反应态度，将客户所发生的交易与互动时间转化为有意义、高获利的行销商机。例如，当接触管理模块检测到重大事件时，即刻启动特别设计的行销活动计划，针对该时间所涉及的客户提供适当的产品或服务，这种功能又被称作实时时间注入。F.第六支柱：接触管理343.分析型CRM的四个阶段A.客户分析

客户分析需要很多可以定量化的信息，这些信息通常来自各种不同的数据源。对于这些信息必须加以整合，并以合理的方式放到客户数据仓库中，以便于对其分段或挖掘处理。

B.市场区段在客户数据仓库准备就绪之后，就可以对当前客户以及预期的客户群作区段分析，判断不同区段的优势与弱势。

3.分析型CRM的四个阶段35C.一对一的市场

在找到最具价值的市场区段后，就可以为不同区段设计并提交适合其特定需要的成套服务。有针对性的市场开拓工作，可以促使企业瞄准更有前景和更有商机的领域。

D.事件模型事件模型是一种技术手段，可以“刻画”客户的行为和客户的反应，还可以预见未来市场活动的后果。

C.一对一的市场364.分析型CRM的应用

A.留住现有客户B.争取新客户C.发展新业务D.信用评价E.欺诈检测4.分析型CRM的应用37（三）协作型CRM

1.协作型CRM的定义协作型CRM是指企业直接与客户互动（通常通过网络）的一种状态，它能实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息，形成与多种客户交流的渠道。（三）协作型CRM382.协作型CRM的组成协作型CRM是一种综合性的CRM解决方式，它将多渠道的交流方式融为一体，同时采用了先进的电子技术，保证了客户关系项目的实施和运作。协作型CRM主要由呼叫中心、客户多渠道联系中心、帮助平台（HelpDesk）以及自助服务帮助导航等功能模块组成，具有多媒体多渠道整合能力的客户联络中心是今后协作型CRM的主要发展趋势。

2.协作型CRM的组成393.协作型CRM的功能

协作型CRM解决方案将实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息，实现多种客户交流渠道（如呼叫中心、面对面交流、Internet/Web、E-mail/Fax等）的集成，使各种渠道相互交融，以保证企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息。

3.协作型CRM的功能40三、客户关系管理系统的规划和实施

（一）CRM系统的规划

1.客户关系管理的基础环境建设

A.企业观念的转换

客户关系管理首先是一种管理思想和理念，其次才是一种管理的技术和方法。三、客户关系管理系统的规划和实施（一）CRM系统的规划41B.企业的信息化建设客户关系管理是借助于现代信息技术来实现对客户的有效管理，它需要企业具有一定的信息化基础条件，以支持客户关系管理系统的运行，同时，客户关系管理系统本身就是企业信息化管理系统的一个组成部分，缺少其他系统的支持单独的客户关系管理系统将无法发挥作用，因此在实施客户关系管理系统之前，企业需要进行信息化管理的基础建设，完善企业的信息化基础设施，建立企业内部的管理信息系统，为客户关系管理系统的运行提供技术支撑。B.企业的信息化建设42C.业务流程的改造

客户关系管理的实施意味着企业的整个业务流程都必须以客户为中心而建立和运作，而传统的面向生产和销售的业务流程将无法适应客户关系管理的要求，为此，企业还需要对其业务流程进行改造，要对原来的业务流程进行简化，合并一些相互重叠的业务环节，去除一些多余的业务环节，采取更加灵活和具有弹性的组织形态。

C.业务流程的改造43D.人员素质的提高

企业的客户关系管理能力并不单单取决于客户关系管理系统的功能，还取决于企业人员的素质，为此在实施客户关系管理系统之前，企业应加强对人员的培训，一方面提高他们的业务技能和管理技能，另一方面使他们掌握有关客户关系管理系统所必需的专业知识和信息技术，为客户关系管理系统的实施提供充分的人员保证。D.人员素质的提高442.

如何进行CRM系统结构模型的设计

A.界面层设计：简单易用。B.功能层设计：全面周到。C.支持层设计：运行通畅。

2.如何进行CRM系统结构模型的设计453.客户关系管理的需求调查及能力评估

A.客户关系管理的需求调查

了解他们对企业客户服务的评价和需求，征询他们对企业改进客户关系管理的意见并将其作为设计客户关系管理方案时的重要依据。

3.客户关系管理的需求调查及能力评估46B.客户关系管理的能力评估在充分、深入的调查基础上还需要对企业的客户关系管理能力作一个评估，客户关系管理能力是指一个企业在客户发现、客户保持和客户发展上的综合能力。B.客户关系管理的能力评估474.客户关系管理系统的规划目标A.对客户关系管理系统的技术要求B.对客户关系管理系统的功能要求

4.客户关系管理系统的规划目标48（二）CRM系统的实施1.CRM系统的实施目的

A.

提高销售额利用CRM系统提供的多渠道的客户信息，确切了解客户的需求，增加销售的成功几率，进而提高销售收入。（二）CRM系统的实施49B.增加利润率

由于对客户的更多了解，业务人员能够有效地抓住客户的兴趣点，有效进行销售，避免盲目的以价格让利取得交易成功，从而提高销售利润。B.增加利润率50C.提高客户满意度

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