出版物发行员资格考试基础知识基础知识

出版物发行员职业资格培训教材根底知识新闻出版总署／审定新闻出版总署人事教育司新闻出版总署职业技能鉴定指导中心／编写目录第一章职业道德与职业守那么第一节道德与职业道德3第二节出版物发行员职业道德9第二章出版发行根底第一节出版根底知识17第二节出版发行发行活动的产生和开展24第三节出版物发行工作的性质、方针和任务39第四节出版物发行的方式50目录第三章出版物知识第一节出版物产品知识71第二节出版物商品知识80第三节出版物的质量85第四章出版物消费者知识第一节出版物消费者97第二节出版物消费者需求100第三节出版物消费者的购置行为105目录第五章出版物市场营销知识第一节出版物市场细分与目标市场113第二节出版物市场信息123第三节出版物市场调查与预测131第四节市场时机与市场竞争141第五节营销控制148第六节电子商务与网络营销156目录第六章出版物发行企业管理知识第一节企业管理概述169第二节出版物发行企业目标管理、方案管理和经营责任制174第三节出版物发行企业质量管理185第四节出版物发行企业财务管理190第五节出版物发行企业平安管理205目录第七章出版物发行相关法律法规第一节与出版物发行工作有关的局部法律条款217第二节与出版物发行工作有关的法规、规章、文件253第三节与出版物发行员职业技能鉴定有关的法规、规章、文件325祝各位同仁：身体健康，学习愉快！第一章道德与职业守那么第一节道德与职业道德一、道德及其作用1、道德是依靠社会舆论、传统习惯、教育和人的信念的力量去调控人与人、个人与社会之间关系的一种特殊行为标准。2、道德分为三种类型：家庭道德、社会公德和职业道德。3、社会主义道德，是以马列毛邓三为指导，以为人民效劳为核心，以集体主义为原那么，以“五爱〞为要求，把三德建设为着力点。4、道德的作用：A、促进经济社会开展;B、促进科学技术和社会生产力开展C、调整人际关系，维护正常社会关系。5、道德对利益和矛盾有重要的调节作用，利于维护社会正常秩序。第一章道德与职业守那么二、职业和职业道德1、职业——是由社会分工而形成的具有特定专业和专门职责，能为从业者带来一定利益的工作。职业有三要素:责、权、利。2、职业道德——指从事一定职业的人们在其特定的工作或劳动过程中所应遵循的、与其特定职业活动相适应的行为标准。3、职业道德的形式，采取制度、守那么、公约、承诺、誓言、条例以至标语口号等。第一章道德与职业守那么三、职业道德的特点和作用1、职业道德具有较强的稳定性和连续性，其特点：A、适用范围的特殊性B、内容的稳定性和连续性C、表现形式的多样性。2、职业道德的作用A、调节从业人员内部和效劳对象间的关系B、维护和提高本行业的信誉C、促进本行业的开展D、提高全社会的道德水平。第一章道德与职业守那么第二节出版物发行员职业道德守那么一、职业道德守那么1、职业道德20字：爱岗敬业，老实守信，办事公正，效劳群众，奉献社会。2、职业道德的两个特点:A、内容围绕本专业，具有针对性；B、内容简明扼要，文字生动准确，要求具体实用。第一章道德与职业守那么自觉遵纪守法，坚持“二为〞方针；追求优质高效，全力奉献精品；崇尚敬业爱岗，提倡自重自尊；注重勤俭办店，实行标准经营；讲究文明效劳，交易公正平等；重视客户利益，言行老实守信；努力专研业务，工作精益求精；学习现代科技，勇于开拓创新。第二章出版发行根底第一节出版根底知识第一单元出版活动p171、出版概念——是将作品编辑加工后，经过复制向公众发行或传播。2、出版活动构成要素：编辑、复制、发行。分别形成精神和物质产品生产和商业流通三个阶段。在这三个阶段中实现各自的社会价值。3、出版活动的性质：A、出版活动具有政治性和思想性B、出版活动具有文化性和科技性p19C、出版活动具有经济性和产业性第二章出版发行根底第二单元出版业p20l、出版业的性质——是从事出版活动的社会行业，是出版物的出版、印刷、发行、传播，以及与这些相关的社会经济活动的统称。2、出版业的特点：首先是文化事业，具有意识形态属性；其次是文化产业，具有经济属性；要追求社会效益和经济效益的最正确结合。3、我国出版业的构成：·出版单位——由报社、期刊社、出版社、互联网等构成。·印刷〔复制〕单位——由印刷厂、音像和电子出版物的复制厂等。·发行单位——由总发行单位、批发和零售单位。p21·制作单位——对内容进行技术加工处理后，成为母版的专门单位。·其他单位——出版专业教育单位、出版专业科研单位和社会团体。第二章出版发行根底第三单元我国出版业的开展p221、文字的创造和文化的开展是出版产生的前提和根本条件。2、文字起源于距今6000多年前，最古老的文字是甲骨文，距今3500多年。3、距今3000多年，我国开始用竹简和木简书写文字，也把文字写在丝帛品上。4、公元2世纪初，东汉的蔡伦创造了植物纤维造纸技术，5、公元7世纪创造雕版印刷术；11世纪北宋毕昇创造了活字印刷术；15世纪50年代，德国人谷登堡创造了用机械方法用铅活字印刷图书。第二章出版发行根底党的十一届三中全会以后，出版业出现了一派生机昂然的景象。产业化程度不断提高，规模不断扩大，特别是二十世纪九十年代中期以后，出版生产力不断提升，经济效益不断增长，产业属性日益凸现。1978年，全国出版社104家，年出幅员书1.5万种，总印数37.7亿册。2005年，全国出版社573家，音像出版单位328家，电子出版单位170家。共出幅员书22.25万种，期刊9468种，报纸1931种，录音制品16313种，录像18648种，电子出版物6152种，我国已成为世界出版大国。第二章出版发行根底第二节出版物发行活动的产生和开展p24第一单元古代书报发行1、古代图书贸易的萌芽:西汉景帝时的河间王：刘德，淮南王：刘安，用高价向民间征集散失的先秦古籍。2、槐市——西汉出现的第一个书籍集市；西汉长安出现了书市；东汉转移到洛阳，出现了佣书。一直持续到隋朝，是书籍贸易逐步产生的时期。3、唐朝雕版印刷开展，书坊也形成：长安、成都、苏州、扬州贸易活泼，书坊业的形成，标志着我国古代图书贸易的兴起。4、两宋、元代的书坊业开展，宋版书以雕刻精良著称于后世，明代四大书铺集散地：北京、南京、苏州和杭州。清代:北京的琉璃厂、南京的三山街、苏州的阊门专门从事书籍贸易。标志着我国古代书业有了长足的开展。5、古代报纸发行、我国最早的报纸:唐代的邸报，明代、清代:(京报)这是中国私营报纸的开端。第二章出版发行根底第二单元我国近现代书报刊发行p27(一)近代书报刊发行1、19世纪中叶，外国传教士在香港、上海30多个城市创办书店，规模最大的是上海的广学会，经营50多年。2、19世纪60——90年代，洋务派曾国藩、李鸿章等设立翻译出版机构，康有为、梁启超等维新派在北京创办：强学书局。3、20世纪初孙中山在日本创办?民报?，邹容的?革命军?，陈天华的?猛回头??警世钟?等小册子风行海内外。4、1897年创办商务印书馆、荣宝斋、l912年中华书局在上海成立，世界书局、开明书局影响也比较大。5、近代报纸，由外国人在我国境内发行。代表的有?中外晚报??沪报??申报?；第一份期刊是?察世俗每月统计传?第二章出版发行根底(二)现代书报刊发行p291、20世纪30年代，上海是全国出版物发行中心。图书品种占90%。报刊80%。“商务印刷馆、中华书局、世界书局、大东书局、开明书店“的民族资本的五大书店。2、国民党官办的书局：正中书局、青年书店和中国文化效劳社等。3、抗战中的日伪书店：长春满洲图书株式会社、中央书报发行所。4、党领导的革命书店和进步书店：利群、文化、新青年社，李达在上海建立第一家出版社——人民出版社；党的第一个发行机构：上海书店。5、三联书店：邹韬奋——生活书店；钱俊瑞——新知书店；李公朴——读书出版社1948年三店联合为生活、读书、新知三联书店。6、新华书店成立：1937年4月在延安诞生。7、辛亥革命以来书报发行形式：·A、报刊社自办批发、零售业务；·B、只管批发，不管零售；·C、委托私营报社包销；·D、联合发行市场层层批发零售。第二章出版发行根底第三单元我国当代出版物发行p311、社会主义发行业，是以新华书店、国际书店为根底，三联书店等为骨干，接管国民党官办书店，改造私营，扩展供销社等逐步壮大。2、1949—1956初创阶段，统一新华书店，出版印刷和发行专业分工。古籍：中国书店、上海书店；1949年图书外贸企业——国际书店成立，报刊“邮发合一〞。3、1957一1965年曲折开展阶段，到1965年网点5.21万个，销售图书18.58亿册，销售额4.528亿元，古旧书收发繁荣兴旺，珍稀善本和革命史料被抢救整理。4、1966一1976文革时期：报废图书达2.8亿元，销售倒退到1956年的水平，出版业萎缩，书报刊品种缺乏十分严重。第二章出版发行根底5、改革开放时期〔1977至今〕，开始跻身出版大国之列，1982年“一主三多一少〞；1988年“三放一联〞。p34和1996年建立出版物大市场。2005年网点有15.95万个，新华书店出版社发行从业人员15.84万，大专占30%，总销售1230亿元。一万平方书店20多家，5千平方以上的有70多家。6、20多年来，改革开放取得的成绩：中心店供给品种达10万种以上，浙江达40多万种。教材比例不断下降，一般图书比例升高。浙江、四川、江苏试点发行集团，连锁和物流配送成为主要业态。法规健全：2003年?出版物市场管理规定??外商投资书报刊分销企业管理方法?第二章出版发行根底第四单元我国出版物发行体制的沿革p37l、集中统一阶段1949一1953年新华书店统一领导，集中经营，1953年专业化发行，报纸由邮局实行"邮发合一"2、业务专业化和管理权下放1954一1958年新华书店总分店撤销，1956年公私合营进新华书店，省级店下放。3、调整和全面下放阶段，1959一1965年总店和省级店有所集中。文革期间，省以下新华书店人、财、物三权先后全面下放。4、改革开展阶段1976一1981年省级店集中权限，民营书报刊作为补充应运而生。1996年建立统一、开放、竞争、有序的出版物大市场，发行集团、连锁和总发行权向民营和外企开放。第二章出版发行根底第三节出版物发行工作的性质、方针和根本任务p39第一单元出版物发行工作的性质：出版物是人类知识信息的载体，具有精神产品的文化宣传属性，是文化宣传工作；又以商品形式进入市场，进行货币交换，又具有商业属性，又是商业工作。是两个属性的统一。第二单元出版物发行工作的指导思想和方针原那么：以“马列主义、毛泽东思想、邓小平理论、三个代表和科学开展观为指导。方针和原那么：“两为〞，为人民效劳，为社会主义效劳；“双百〞：百花齐放，百家争鸣；“两用〞：古为今用，洋为中用；勤俭节约，开拓创新。

第二章出版发行根底第三单元出版发行工作的主要任务：宣传马列、毛邓、三个代表和科学开展观；传播和积累科学文化知识；弘扬民族优秀文化；促进国际文化交流；丰富人民群众的精神生活。第四单元出版物发行的二个效益：社会效益——出版物阅读欣赏后产生的社会影响和作用。经济效益——是出版物发行中投入和产出的比例，即经营支出与所得收入的比较。讲求经济效益，首先要守法经营；其次要注重经营管理和经济核算；第三要加强市场调查，掌握信息，力求以较少的投入发行更多更好的出版物。处理好两个效益的关系：力求两个效益的和谐统一，发生矛盾时，经济效益服从社会效益。第二章出版发行根底第四节出版物发行方式p50第一单元商流、物流、信息流和资金流1、出版物发行是出版物由生产领域向消费领域转移的商品流通过程，是四流的统一。2、商流——是出版物商品价值的流通；物流——是出版物实体形态的流通；信息流——是出版物交易中相关信息的流通；资金流——是出版物商品货币形态的流通。3、在出版物发行活动中，商流是物流的前提，物流是商流的保证，信息流对商流和物流起着支持和制约的作用；商流决定资金流，资金流又有反作用，四流由别离趋向于合一。尤其是网络订货和第三方物流等的新的购销形式。四流的界限不再清晰，相互关系趋向统一。第二章出版发行根底第二单元出版物发行环节和业务流程p521、出版物发行环节：它可以分总发行、批发和零售三个环节2、出版物发行业务流程:一般要经过以下几个流程完成：信息交换；确定购销关系；实物交割；结算货款；信息反响。第三单元出版物总发行、批发p541、总发行资格：出版社、总店、省新华书店或发行集团、单列市新华书店，经批准的其他出版物发行企业。总发行的特点：具有排他性，批发对象：批发单位和大型零售，销售形式：主要是批发。2、批发的特点是：不与消费者直接交易、具有批量性。第二章出版发行根底第四单元出版物的购销形式p55l、目前出版物购销形式五种：包销、经销、经销包退、寄销和代理。2、包销——具有出版物总发行权的单位向出版社承包出版物专有销售权的购销形式。3、经销——是发行单位按订货数量向出版物所有者进货，转而销售不退货的购销形式。4、经销包退——是按订货数量销售，未销完可退的购销形式。5、寄销——是以寄卖方式委托发行方销售的购销形式。有基数主发式、主动发货式、滚动式寄销。6、代理——主要是销售代理，委托人授权销售，提取佣金，不承担风险。有总、独家和佣金代理等。第二章出版发行根底第五单元出版物零售p58l、出版物零售是出版物发行的最后一个环节。特点：交易对象是最终消费者，有特定营业场所和设备；批量购进零散售出；非销售效劳工作量大。2、出版物零售的方式和类型:A、门市——综合门市、专业书店和专卖店、读者效劳部、书报刊亭、摊售。B、订阅和预订。C、集团供给即团购。D、投递和送货。E、流动——向工厂、农村、矿山和部队流动供给出版物。F、邮购——通过函购和网购，通过邮寄方式销售出版物。G、展销和书市——展销为特定时间和场合集中某类出版物的展览销售；书市是大型出版物文化集市。第二章出版发行根底第六单元读者俱乐部、连锁经营与网上书店p621、读者俱乐部通过吸引读者为成员，介绍推荐并给予优惠的出版物销售组织和机构。1891年德国最早出现，1950年，当今世界上规模最大的读者俱乐部---贝塔斯曼读者俱乐部成立。它可分为盈利性和非盈利性两类。2、连锁经营是通过连锁经营的方式在总店管理下，拥有假设干门店，风格一致，从美国60年代开始风行全球。分三种：直营连锁为总店全资和控股；自由连锁为独立核算的中小商店自愿组成；特许连锁也称加盟连锁和契约连锁。3、网上书店是利用计算机信息网络对上网消费者的新型零售业态。特点：全天经营、规模不限、经营无界、信息畅通、优惠销售。第二章出版发行根底第七单元古旧书发行p651、收购是销售的前提和货源根底，是首要环节，要配备业务能力强。热爱古旧书发行工作、懂书，了解藏书和特点，要熟悉价格和能合理作价的收购工作人员。2、收购范围贯彻全收原那么，历代出版物及手抄、稿本、包括书刊、碑帖、拓片、画册、书画，报纸等。进步、落后和反动只要有参考和资料价值的，均应收进。3、收购方式：门市坐收、上门、到废品站和旧货市场、流动收购、书刊交换、委托寄售、征购。4、销售是古旧书流通的中心环节：门市供给、上门效劳、举办书展、集团供给、开展邮购效劳。5、管理：对回收古旧书的审查，价格的管理，分类和落实商品管理责任制。第三章出版物知识

第一节出版物产品知识p71

第一单元出版物属性和功能1、出版物概念——运用物质生产手段，将编辑加工的著作，以图文音像等形式表现，具有一定的复本，发行传播的物质载体。联合国规定，出版物分为定期和不定期两大类。定期分为报纸和期刊两类。2、出版物构成要素：A、图文音像符号表现的精神文化B、具有承载内容的物质载体C、一定量的复本向公众发行传播3、出版物的属性：既是精神产品又是物质产品；使用价值与社会效用关系的特殊性，追求价值，更要追求社会效益。第三章出版物知识4、出版物的功能：A、传播思想知识和信息，积累和存储文化科学。B、宣传教育。C、推动文明进步。。D、审美、休闲和效劳功能。5、出版物的类型:A、图书——印刷复制的纸质的非连续出版物。B、期刊——又称杂志，按周期出版的成册连续出版物。C、报纸——每周至少出版一期的散页连续出版物。D、音像制品——录音带AT、录像带VT、激光唱盘CD、数码激光视盘VCD、DVD。E、电子出版物——用数字代码将图文声像编辑加工在磁、光、电介质上，通过计算机或者具有类似功能的设备读取使用的的群众传播媒体。F、互联网出版物——供公众阅读使用网上编辑作品。P74第三章出版物知识第二单元纸张和书报刊的开本知识P75l、纸张是印刷传统出版物的主要材料，书报刊要选适宜的纸张。2、纸张的规格：卷筒纸用于轮转机；平板纸用于单张纸印刷机。3、纸张的定量，俗称“克重〞，超过250克/平方米为纸板。4、印刷用纸的种类：A、非涂料印刷纸：胶版印刷纸、胶印书刊纸、教科书纸、字典纸、轻型印刷纸、新闻纸、书皮纸。B、涂料印刷纸：胶版印刷涂布(铜版)纸、轻量涂布纸、铸涂纸。5、开本——每全张纸切成多少同等尺寸的小张，就叫多少开本。具体可分为对开、16开、32开、64开。第三章出版物知识第二节出版物商品知识P80第一单元出版物商品特点p80精神产品是出版物的本质属性，特点：品种丰富，年出书21万种；无试产试销;了解商品、价值均不容易;预测需求订数难;不易损耗。l第二单元出版物本钱1、出版物本钱:生产本钱一直接本钱即可直接计算的生产费用。间接本钱即管理费用;销售本钱也称发行费用或销售费用。2、发行本钱——发行单位的进价和有关费用：A、销售本钱，商品购进原价B、销售折扣，销售商品实际低于码价的差额C、销售税金，按商品销售额缴纳的税金D、商品流通费用:销售中消耗的活劳动和物化劳动的货币表现，包括变动费用和固定费用。第三章出版物知识第三单元出版物的价格P831、出版物销售价格：价格是商品的货币表现，出版物价格分为出版单位销售(批发)价格和出版物零售价格。2、出版单位销售价格=直接本钱+间接本钱+预期利润3、出版物零售价格，书报刊是按定价销售，音像和电子出版物没有全国统一的价格。公式=出版单位销售价+发行本钱+发行单位利润4、书报刊实行全国统一定价制，所有费用在发行费用中统筹。音像和电子出版物，一般不印销售价格，多种价格并存，批零价格，在同一地区也不尽相同。第三章出版物知识第三节出版物的质量P85第一单元出版物的内在质量1、出版物的质量分为内在和外观。内在质量主要是其内容和体例结构、文字标准、插图、声像等；外观是指纸张、印刷、复制、装订、包装质量。2、内在质量以?出版管理条例?关于内容的规定来衡量。关于国家民族、法律、迷信、暴力、淫秽、赌博等规定要遵守。第二单元出版物印刷、复制质量P871、书报刊根本质量：套印准、无色差；墨均匀，字清晰；条码清晰，不透印不灰白;版面干净。报纸要求版心居中，无破边、褶子。2、音像和电子出版物质量：不断音、漏音和复音，不失真走调；录像的画面清晰稳定，色彩好，声画同步；电子出版物同上。

第三节出版物的质量第三章出版物知识第三单元非法出版物的识别P881、非法出版物的形式：非国家批准出版单位出版的公开发行的书报刊、音像、电子、互联网出版物都属于非法出版物。2、盗幅员书的识别A、封面、插图和广告B、版权页C、标准书号D、书刊征订发行委托书E、新书征订单F、销售人员及售价G、出版物的纸质和印装质量3、盗版音像制品的识别：外包装、批准字号、真版标识；进口假设不是有中国图书进出口总公司防伪标识的，都是盗版音像制品。4、抵抗非法出版物：不订不销，要主动配合“打非〞第四章出版物消费知识第一节出版物消费者P97第一单元出版物消费者的概念和类型1、出版物消费者是指购置、租赁、阅读、欣赏和使用出版物的单位和个人。也称为读者。2、消费者类型把性别、年龄、职业、身份和地区不同的消费者，称不同类消费者；又以文化、经济和消费水平、阅读水平的不同，称不同层次的消费者。可以分为高、中、低三个层次；同时还可以分为个人和团体、一般和专业、私费和公费消费者。第二单元出版物消费者群与出版物消费者对象1、具有某种相同特征的出版物消费人群，如：女性和少儿等。2、出版物消费者对象是某类或某种出版物所拥有的消费者范围。分为现实和潜在两类。第三单元现实出版物消费者与潜在出版物消费者1、现实出版物消费者是客观存在的具有购置动机和能力的单位和个人；而尚未形成明确购置动机，但可能购置的是“潜在的消费者〞。第四章出版物消费知识第二节出版物消费者需求P100第一单元出版物消费者需求的概念和类型1、出版物消费者为获得知识信息，求的进步、开展和心理满足而产生的对出版物的需要。2、年龄分类：少儿、青年、中壮年、老年。第二单元出版物消费者需求的根本特征：需求的无限性——对出版物的心理需求是不断产生和开展的。需求的多样性——不同的读者有各种各样的需求和爱好。需求的时代性——出版物功能环境决定需求的可诱导性——可引导和调节需求的周期性——需求变化是有规律可循的第四章出版物消费知识第三节出版物消费者的购置行为P105第一单元出版物消费者的购置过程和购置行为1、购置过程四个阶段：认识需求——确定商品——决定购置——购后评价2、购置行为按出版物消费者购置决策的程度分：明显、模糊、未决策。3、按消费购置习惯区分为：习惯型、理智型、冲动型、选价型、疑虑型、慎重型、不定型。第二单元出版物消费者的购置决策1、购置动机是消费者心理需要在外界刺激诱发下，通过心理因素影响产生。2、影响购置决策三要素：社会因素、经济因素和心理因素综合作用的结果。3、出版物在购置决策中的作用。比方翻阅、试听、广告、宣传等。4、出版物给读者心理的直接和间接感知的作用；外因的作用是发行员的责任，比方：宣传、陈列、推荐等工作。第五章出版物市场营销知识第一节出版物市场细分与目标市场P113第一单元出版物市场1、出版物市场概念——是出版物买卖交易的场所，是出版物交换活动中形成的各种经济关系的总和。出版物市场有广义和狭义之分。狭义出版物市场——有固定地点、摊位和设施的出版物买卖场所；广义出版物市场——整个流通领域出版物交换关系的总和。2、出版物市场的类型A、按地域分：城市、农村、国际、国内B、按销售方式分：批发、零售、批零兼营C、按经营种类及效劳对象分：综合、专业、图书、报纸、音像和电子出版物D、按学科门类分，社科、文学艺术、科技、少儿、古籍等第五章出版物市场营销知识第二单元出版物市场的细分P1141、出版物市场细分是决定出版物商品销售和企业经营成败的关键。细分依据：市场需求的多样化和消费者购书行为的差异性，划分为假设干个相同和相似特征的细分市场。确定为自己的目标市场。2、市场细分的依据因素：地理、人口、心理和购置行为因素。应注意市场细分目标的可衡量性、整体性和现实性。3、市场细分应注意的问题。可以衡量、具有整体性、以现实市场作为划分对象。第三单元出版物市场细分的步骤P1161、市场细分的三个阶段：确定细分标准；进行细分；评价细分。2、细分的七个步骤：选定市场范围、列举潜在需求、分析不同需求、移去共同需求、子市场取名、认识特点、确定子市场容量。第四单元目标市场的选择P118目标市场的选择，要选最有利于开展的细分市场作为自己的准入市场，是企业侧重效劳的市场。第五章出版物市场营销知识1、目标市场划分：按区域：国内市场和国外市场，城市市场和乡村市场；按消费者：学校、农民、军人等市场；按出版物类型划分：综合、专业。P1192、目标市场选择的意义：明确营销方向、发挥竞争优势、把握和创造市场时机。3、目标市场选择的标准：长远开发价值、扩散和延续性、是否具有双效条件、适合自身和客体的开展目标和资源条件等。第五单元目标市场定位1、目标市场定位的概念：确定一个位置、树立一个形象、具有特色、能区别于竞争者并能招揽消费者。2、目标市场定位策略：无差异策略：满足所有消费者的需求，认为他们是同质市场；差异策略：是效劳全部消费者，满足个别需要的假设干项；集中性策略：是选择一个或少数几个子市场作为目标市场，集中力量为之效劳，形成特色，增强竞争力，争取市场的较大份额。第五章出版物市场营销知识

第二节出版物市场信息P123第一单元出版物市场信息的来源、类型和作用

l、市场信息来源：来自系统内部的信息：经营部门、经营活动、出版物信息和行业性内部资料2、市场信息的类型可按形态、来源、传递方向、运动特征和有利与不利来划分。3、市场信息的作用：决策依据、经管手段和竞争工具。第二单元出版物市场信息的收集和加工处理1、市场信息的收集

业务法：摸清业务需求-调查目的-调查内容-调查-校验

系统法：了解系统总目标-确定数据总模式-明确调查内容-调查-校验-结构安排-储存第五章出版物市场营销知识2、信息的加工处理A、定性加工法：聚集法、归纳法、纵深法、连横法和推理法。B、简明数字加工法：比照法、化小法、转换法、替换法、阐述延伸法、示意法。第三单元出版物市场信息的运用原那么：P128真实性-准确而实事求是，建立在真实可信的根底上。时效性-信息得到及时和有效的使用。系统性-信息的系统连贯，全面、完整、连续和信息反响的系统性。目的性-为自身的经营活动和经营决策效劳。竞争性-你不用别人用，学会参与利用信息的竞争。效益性-信息价值和防止无效投入或无效劳动。第五章出版物市场营销知识第三节出版物市场调查和预测P131第一单元出版物市场调查的内容出版物市场调查：分为宏观和微观市场环境调查，后者就是目标市场调查。1、宏观市场环境调查，政治法律及经济环境；社科文化教育环境；其他环境。2、目标市场调查内容：读者构成、市场容量和购置力、读者需求、分销渠道的竞争。第二单元出版物市场调查的阶段和类型1、调查过程：调查准备、正式调查、结果分析2、调查类型：普遍调查、典型调查、抽样调查。第三单元出版物市场调查的方法1、调查方法：询问法、观察法、实验法第五章出版物市场营销知识第四单元出版物市场预测的内容和类型P1361、市场预测内容：需求、供货、销售能力和经济效益预测。2、预测类型划分：预测范围、预测时间、其他预测类型。第五单元出版物市场预测的步骤和方法1、预测步骤：A、确定预测目标B、制订预测方案C、收集整理调查资料D、分析评价资料E、作出市场预测2、预测方法：定性预测：经验判断、集合判断、同类比较、征订推断法、咨询调查法、数据分析法。定量预测：算术平均法。第五章出版物市场营销知识第四节出版物市场时机与市场竞争P141第一单元市场时机分析1、市场上尚未满足的需求就是市场时机。2、其类型有：显在时机与潜在时机、当前与未来时机、行业与边缘时机、整体与局部时机。3、市场时机分析着手：时机与企业经营目标吻合程度、企业有否驾驭时机能力、市场时机变成企业时机的环境因素。第二单元市场时机捕捉策略:1、寻找己存在的时机：从环境因素的变化中去找；从消费者未满足的需要中去找；从市场细分中去找；从工作与生活小事上去找。2、主动创造市场时机：开展创造性的营销活动；利用竞争对手的长短创造时机。第五章出版物市场营销知识第三单元市场竞争的策略与规那么P1451、市场竞争是在市场里，生产经营者为谋取经济利益的斗争。2、竞争类型：卖主之间、买主之间、买主与卖主之间3、竞争策略共有七种方法：1、优势攻击策略2、开拓创新策略3、降低本钱策略4、非价格竞争策略5、逆向竞争策略6、灵活应变策略7、联合制胜策略4、市场竞争规那么：以社会效益为最高准那么，两个效益相结合；统一开放，竞争有序；不拼折扣；在商品、效劳和品牌上下功夫；舍得投入宣传推广；光明正大、公平竞争。第五章出版物市场营销知识第五节营销控制P148第一单元市场营销要素组合1、企业为进入目标市场，需要对各市场营销要素进行组合和运用：效劳、价格、渠道、促销策略，并制定相应策略总体，取得两个效益的丰收。第二单元市场营销方案1、市场营销方案：是发行企业在预测后制定营销战略和策略，完成营销目标方案。方案应包括工作提要、营销状况、目标与问题、营销策略、行动方案、预算和检查等。2、营销方案类型：长期方案5年以上、中1年以上、短不超1年。3、方案的编制和执行步骤：分析市场、制定目标和提出问题、制定营销策略、制定综合营销方案、执行方案、控制方案的执行。第五章出版物市场营销知识第三单元市场营销控制P1511、市场营销控制：对营销方案的检查和催促，保证市场营销按照预期目标开展。2、控制内容包括：年度方案控制，由决策层和执行层的主要领导负责；利润方案控制，由财务主管和财务负责人负责；市场战略控制，这由决策层负责。第四单元数字化整合营销P1521、数字化整合营销：以消费者价值出开展开，概括为“一、四、二模式〞，一个中心就是消费者占有率；四个手段：营销技术数字化；消费者关系互动化；出版物效劳定制化和沟通响应适时化；“二〞是两个目标：满足消费者需求和实现企业利润最大化。2、数字化整合营销的根本要求消费者价值最大化、营销技术数字化、消费者关系互动化、出版物效劳定制化、沟通响应适应化五点根本要求。第五章出版物市场营销知识第六节电子商务和网络营销P156第一单元电子商务1、电子商务的概念：电子商务已由原来的、电报、电邮，开展到用Internet网络来实现商品的交易和结算的新型商业运营模式。有广义和狭义之分。2、电子商务特征：更广阔环境和市场，快速流通和低廉价格，更符合时代的要求。3、电子商务的作用：展示、交易、效劳4、电子商务的模式：企业内部网、BtoB企业与企业、BtoC企业与个人消费者、CtoC个人消费者与个人消费者、BtoG`企业与政府。5、电子商务在出版物发行中的运用：宣传、网上销售、网上采购、网络营销、网上结算、反响功能。考夫.贝佐斯在美国开设全球第一家网上书店(亚马逊)在西雅图开始运作。他以30万美元创业，开创一种全新的销售方式——网上销售。1999年销售80亿美元。平均每天卖出60000本书；全球顾客超过600万；网上图书种类372万种；公司市值300亿美元。第五章出版物市场营销知识第二单元网上书店的开设P1611、定位：有企业战略规划─必要性和可行性；网上书店定位：类型、规模、功能、目标；2、域名注册─在网络效劳器或网络系统地址对应的技术名词；3、网站内容规划─是吸引和维系访问者的根本；4、网页设计要求；5、技术解决方案─效劳器、操作系统、商务方案的选择，网上书店的资金、人力、负责人的统筹规划。第五章出版物市场营销知识第三单元网上书店的运营P1631、网站推广─成效取决于访问量；注册搜索引擎、交换链接、利用新闻组、BBS、论坛、会员制营销，借助传统媒体。2、网上支付─信用卡支付衔接3、物流配送─选择物流伙伴或邮寄4、客户效劳─订单处理，留言回复热线应答和退款处理、客户管理等5、网站维护─内容、网页、硬件和数据库维护6、货源支持─选择一个中盘即时进货第五章出版物市场营销知识第四单元网络营销P1651、网络营销概念：网络营销又称网上或在线营销，是以互联网为主要手段，满足消费者和企业的一系列经营活动。是企业整体营销的一局部。2、网络营销的主要内容：A、确定营销目标─投入与产出的分析B、网上消费者行为分析─调查需求特征、动机行为模式、有针对性C、网上产品策略制定─结合网络特点，考虑商品定位、选择与组合D、网上价格策略制定E、网上促销手段应用。第六章出版物发行企业管理知识第一节企业管理概述P169第一单元企业管理的职能1、企业与企业管理的概念：企业是从事商品生产、流通和效劳等经济活动，效劳社会并获得赢利，独立核算的具有法人资格的社会根本单位。企业管理：是企业对人、财、物进行有方案管理，而取得理想效益的过程。经营是出版物购销活动，管理,那么是把经营的可能变为现实。2、企业管理的职能有：方案、组织、指挥、监督、调节第二单元企业管理的任务和方法P1711、企业管理的任务：合理组织经营活动、提高工作效率、强调发行质量，促进两个文明建设、增加资金积累。2、企业管理的方法:：经济、行政、数学、思想教育和法律方法。第六章出版物发行企业管理知识第二节出版物发行企业目标、方案管理和经营责任制第一单元出版物发行企业目标管理P1741、发行企业目标的主要内容：经营目标是企业在一个方案期内应完成的具体经济指标。包括：品种、销售总额和库存额等；还有市场目标、开展目标和效益目标。2、发行企业目标管理的三步骤：A、制订目标─尽可能地具体为可以量化的指标。B、实施目标─分解、落实、检查。C、评价目标─肯定缺乏与确定新目标。第二单元出版物发行企业方案管理P1761、方案管理：是通过方案的编订执行检查落实，实现企业经营目标。2、类型：按时间分有长期、中期、短期；按内容分有业务、财务、固定资产方案；按层级分有基层具体方案、单位综合方案。3、对企业方案的编制、执行和监督检查方案的执行。第六章出版物发行企业管理知识第三单元出版物发行企业经营责任制P1791、经营责任制的原那么：是责、权、利相结合，责是中心，以责定权，责和利挂钩。2、经营责任制的内容：分为企业对出资人和企业内各部门对企业两个层次。企业内采取董事长、总经理和部门经理任期目标责任制为中心的多层次形式的责任制。3、经营责任制的考核：考核标准有对方案指标的考核；对发行质量和效劳的考核。考核工程：销售部门、进货部门、储运部门和其他部门。4、实施的主要措施：加强思想政治工作、完善规章制度;合理确定经济基数、划小核算单位实行全面经济核算、运用风险机制、加强审计监督。第六章出版物发行企业管理知识第四单元发行企业的利益分配P182·1、利益分配的形式：·上缴税金-按国家规定，依法上缴各种税金。·利润分配-对税后利润进行分配，按一定的比例，在投资人和企业间分配·联销分配-按销售额的一定比例分配。·联劳计酬-按销售部门职工的劳动时间、强度、技术复杂和效劳水平给个人计酬。·2、分配原那么：·A、要贯彻按劳分配原那么。B、要注意控制工资总额。·C、要尽可能多地采用销售提成。D、非销售人员的分配要区别对待。第六章出版物发行企业管理知识第三节出版物发行企业质量管理P185第一单元实行质量标准管理1、出版物发行质量管理体系：发行质量管理是出版物发行满足读者需求的程度，是发行企业经管水平和精神风貌的综合反映。建立发行质量管理体系的做法：设立质量管理机构、建立质量目标体系、建立质量信息反响系统。2、发行质量管理内容：制订进销存经营的操作程序、工作方法和考核标准；制订有关效劳质量的标准要求；制订业务、财务、后勤等部门的标准和要求；制订各类人员在质管中的位置和要求。3、质量标准管理的效劳要求：语言、礼仪、仪表服饰、环境陈列、店容店貌。经营要求：七个环节的标准；工作要求，各类人员的工作标准。第二单元质量管理活动和管理步骤P1871、质量保证活动：思想保证─主要开展全员质量教育。制度保证─就是按照质量第一的要求，层层制订保证质量的制度，层层自觉遵守。效劳保证─就是要加强和改善内部效劳来促进为消费者效劳和效劳质量的提高。第六章出版物发行企业管理知识2、质量考核活动：明检推动法、暗检考核法、对检促进法、信息反响法。3、质量评价活动A、质量管理活动本身的质量评价B、发行和效劳质量的指标评价主要指标：流通时间、需求满足程度、劳动占用和劳动消耗；销售率和存货率；效劳态度、效劳工程和效劳效率。4、发行企业质量管理的八个步骤A、分析企业质量管理现状B、分析质量问题的原因和影响C、找出影响质量问题的主因D、制订改进措施E、按质量方案执行落实F、方案检查和落实G、总结提高，制订标准和制度H、找出未解决的问题，新订质量管理方案。第六章出版物发行企业管理知识第四节出版物发行企业的财务管理P190第一单元企业财务管理的内容、任务和方法1、财务管理的含义：企业财务管理就是为筹集、使用和分配资金所进行的管理。2、财务管理的内容、任务和方法1、财务管理内容：A、规划和组织经营资金，讲究效益防止损失浪费。B、控制和考核资金消耗，降低本钱，获得更大效益。C、正确处理企业财务关系：企业与国家、企业与企业、企业与其他投资者的关系。2、企业财务管理的任务:A、组织资金，保证需要，促进经营开展;B、开源节流和创收节支，提高经营效益C、正确分配企业收入，保证出资人的利益。D、维护财经纪律，严格财经制度3、企业财务管理的方法：规划目标、预测趋势、平衡收支、分解指标、稽核检查和考核分析。第六章出版物发行企业管理知识

第二单元企业资金及其管理P1921、企业资金类型：固定资金、流动资金和专项资金2、企业资金的来源：出资人资金、内部提留资金、借贷资金、结算资金3、资本金制度：企业注册资金，是企业正常生产经营的必要条件。4、负债筹资及管理：企业用货币计量的以资产或劳务偿付债务。5、负债管理注意问题5个方面：A、遵守财经纪律和银行结算制度B、不盲目追求负债经营C、区分临时贷款和负债经营关系D、充分考虑企业偿债能力E、考虑负债的合理结构。第六章出版物发行企业管理知识第三单元流动资产的管理P1951、流动资产的概念：是指可以在一年内或者超过一年的一个营业周期内变现或使用的资产，包括现金、存款、存货、应收款、预付款等。2、货币资产的管理：货币资产包括库存现金和银行存款，是流动性最强的资产。企业任何时候都要有一定量的货币资产，原因：A、保证经营活动正常需要;B、保证企业经营的平安;C、有利抓住投资的时机。企业必须加强管理，做好以下两个方面的工作：加强货币管理工作；加强现金管理和银行存款的日常管理。3、存货管理：存货是经营活动中为销售、耗用而储藏的出版物、物资材料和包装物品。存货管理〔力求供求平衡，以销定进，快进快销〕；健全存货管理；加强存货考核。否4、应收及预付款管理，包括票据和应收和预付账款。属于债权管理：健全货款结算；遵守财经法律和制度。第六章出版物发行企业管理知识第四单元固定资产、无形资产、递延资产、其他资产和投资的管理P1981、固定资产的管理：固定资产是使用期限超过一年，单位价值在规定标准以上，在使用中保持原态的资产。在管理时应注意：加强固定资产的投资管理、折旧管理、日常管理〔建立维修保养、保管、增减变化的审批制度、定期清查盘存和保证其平安完整〕。2、无形资产的管理：无形资产是企业长期使用，没有实物形态的资产，比方：专利、商标、著作权等。其管理中要加强土地使用权、企业商标如新华书店，商标的管理和加强对商誉的管理。3、递延资产的管理：递延资产是指不能全部计入当年损益，在以后年度分期摊销的各项费用，其管理要求：严格控制列支、注意合理摊销。4、其他资产的管理：其他资产是指以上各项资产以外的资产，包括特准储藏物资，银行冻结存款、冻结物资、涉及诉讼中的财产等要保管好，不能任意动用。5、投资的管理：短期投资─能随时变现不超过一年的有价证券等，追求收益，降低风险；长期投资─是不准备随时变现，持有超过一年以上的有价证券和其他投资，要充分科学预测，分析论证和民主决策。第六章出版物发行企业管理知识第五单元本钱与费用、营业收入与利润的管理P2011、本钱管理：主要是对出版物购进本钱的管理，包括进价和税金。其管理有以下三点：严格控制进价、严控本钱开支范围、按财会制度结转出销售本钱。2、出版物流通费用管理包括：经营费用─在各经营环节发生的费用管理费用─行政管理部门为管理和组织出版物经营活动而发生的各项费用。财务费用—为筹集资金而发生的费用。对以上费用要进行加强管理：分类、分项和分级管理。3、营业收入是经营中取得的收入，包括主营和其他业务收入。

第六章出版物发行企业管理知识营业收入管理五个方面的要求：A、扩大出版物销售，增加收入B、不得隐瞒和截留销售收入C、要控制折扣和折让的支出D、加强销售考核，调整营销策略E、加强货款结算管理。4、利润是从事出版物商品买卖和效劳所获取的赢利。从四个方面加强管理：A、树立正确的赢利观，追求合法利润。B、努力扩大商品销售，增加销售收入。C、严格控制费用开支标准和开支渠道。D、加强内部管理，提高经营管理水平。5、利润分配是国家、出资人、企业和职工之间的利益分配。注意缴税和分配程序。第六章出版物发行企业管理知识第五节出版物发行企业的平安管理P205第一单元平安管理工作概述1、平安管理工作任务：贯彻执行平安方面的规章制度，建立平安工作环境，开展平安教育，保障经营活动正常进行。2、平安管理工作的根本职责：A、牢固树立平安防范意识B、强化平安法制观念C、贯彻群防群治原那么3、做好平安管理工作的途径：思想落实，制度落实，措施落实，管理、检查和考核落实。第二单元平安管理根本要求保密平安根本要求：保密平安范围、制度要求、纪律和保密措施；财务平安：平安保险、防盗报警；现金和支票平安；店堂和库房平安；销售、储运和办公设备平安；大型宣传推广和销售活动平安。第六章出版物发行企业管理知识第三单元“六防〞“五知〞“五会〞与紧急事故处理P2111、六防：防火、防盗、防商品霉变残损、防自然灾害、防设备损坏、防工伤事故。2、五知：知火警和匪警、知门店库房消防器材存放位置、知电源总开关位置、知保险柜和贵重物品存放位置、知易盗、火情等要害部位。五会：会使用消防器材、会采取应急措施处理紧急情况、会准确迅速报警、会保护事故现场、会自救和互救。3、紧急〔突发〕事故的处理：紧急〔突发〕事故的处理：沉着不慌、立即行动、及时报警。火情处理：配合消防、组织疏散、抢救贵重财产和注意自我保护，及时采取必要的自救措施，事故结束后的处理：