第3章市场营销环境分析课件

政治文化自然技术经济法律政府机构合作伙伴竞争对手社区新闻传媒顾客1P2P3P4P5P6P间接环境直接环境PEST3、营销环境的特点1)、动态多变性：环境随时间的变化趋势,变化幅度2)、复杂性：环境影响因素的多少,相互关联性,处理所需要知识的复杂性

4、分析营销环境的意义企业的营销活动要适应营销环境，要改变、创造营销环境。企业的微观营销环境要素供应商企业营销中介顾客竞争者公众第2节。微观营销环境1、供应商按照与供应商的对抗程度，可将供应商分为两类：作为竞争对手的供应商，即企业和供应商之间属于寄生关系；作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。

针对不同类型的供应商应采取不同的策略。

2、营销中介包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。

3、顾客（目标市场）分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场4、竞争者愿望竞争者：种类不同的产品满足不同的需要一般竞争者：种类不同的产品满足同一种的需要产品形式竞争者：种类相同但质量规格等不同的同一种类产品品牌竞争者：种类相同，产品形式也基本相同，但品牌不同5、公众包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众等。第3节宏观环境PEST

1、政治法律环境1)、政治环境：政党、政治体制、政治的稳定性、政府的政策2)、法律环境包括对企业管制和保护的法令法规、对消费者保护的法令法规、对社会利益保护的法令法规等。美国联邦反垄断法对4P的作用（主要是禁止）

法律产品渠道价格促销

Clayton法案（1914）充分减轻竞争强制随一些产品销售其他产品—-捆绑销售

独占交易契约（限制买者的供应来源）

制造商的价格歧视

联邦贸易代理法案（1914）不正当竞争

不公平政策

欺骗性定价

欺骗性广告或销售

Robinson-Patman法案（1936）伤害竞争的趋势

禁止给“直接”买主的支付回扣代替中间人成本（佣金）

禁止对“相似等级和质量”的产品不加成本评估的价格歧视，限制数量折扣

禁止“虚假”广告回扣或提供差别服务

法律产品渠道价格促销Wheeker-Lea修订案（1936）不公正或欺骗性行为

欺骗性包装或品牌

欺骗性定价

欺骗性广告或销售反合并法（1950）减少竞争

购买竞争者

购买生产者或分销商

Magmyson-Moss法案（1975）不合理行为产品保证

企业营销有关的部分法令法规名称

主要内容

中华人民共和国经济合同法

法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等

中华人民共和国价格管理条例

价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等

中华人民共和国食品卫生法

食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准和管理办法，食品翁监督、法律责任等

中华人民共和国消费者权益保护法

消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任等

关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处罚等中华人民共和国商标法商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管理等中华人民共和国广告法

广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等

中华人民共和国反不正当竞争法

不正当行为、监督检查、法律责任等

中华人民共和国产品质量法

产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等

中华人民共和国海关法

海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等

中华人民共和国公司法

有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等

2、经济环境1)。经济发展阶段美国经济学家罗斯托(WaltRostow)认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段经济起飞阶段趋向成熟阶段高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。

经济成长阶段特征比较

传统社会阶段

经济起飞前准备阶段

经济起飞阶段

趋向成熟阶段

高度消费阶段

追求生活质量阶段

阶段特征

*农业是主导产业*家族和氏族关系起主要作用*投资率提高，超过人口增长率水平*农业和开采业得到足够发展*积累在国民收入比例提高10%以上*制造业成为主导部门*制度改革推动经济起飞*现代技术广泛运用*有效使用各类资源*农业人口减至20%~40%*耐用消费品产业成为主导产业*高度发达的工业化社会形成*服务业成为主导产业*政府致力于解决环境问题2)宏观经济---经济发展速度，人均GDP，消费水平和趋势,金融状况（银根，利率，汇率，通货膨胀率），经济运行的平稳性和周期性波动，经济全球化趋势的影响等3）、收入水平（1）、GDP一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。（2）、人均GDP人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。

（3）个人总收入；工资/红利/租金/馈赠/退休金等

（4）可支配个人收入：扣除税款和交给政府的非商业性开支=个人消费+储蓄

（5）可随意支配个人收入：可支配个人收入减去用于购买生活必需品的固定收入

（6）货币收入和实际收入

4）、消费者支出模式：随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应的变化（1）恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。

国际上用恩格尔系数的高低衡量居民生活水平的高低。

联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标

恩格尔系数59%以上50%~59%40%~50%20%~40%20%以下富裕程度绝对贫困勉强度日小康水平富裕最富裕1990年代我国城镇居民恩格尔系数走势

年份恩格尔系数年份恩格尔系数199054.2201949.9199153.8201948.6199252.9201946.4199350.1201944.5199449.9201941.92019年~2019年我国居民恩格尔系数走势

年份20192019200020192019农村53.452.649.147.746.2城镇44.541.939.237.937.7（2)储蓄和信贷水平

家庭生命周期阶段地点4、社会文化环境1）、人口环境（1）人口规模及其增长率出生率/死亡率/老龄化程度的变化带来的影响

（2）人口的年龄结构中国四代人口的划分

出生年代人口总数收入水平特点消费特点红色的一代1925—1945年一亿人衣食无忧追求奉献基本没有品牌意识文革一代1946—1960年两亿人收入水平较低，生活压力大大部分人未受到良好的教育，下岗者居多生活消费较节约，子女教育上舍得花钱文革后一代1961—1974年两亿人收入水平最高东西方文明的复杂结合，追求五子登科最有市场开发潜力的一代新新人类1975年—独生子女，生活条件优越，东西方差距最小品牌意识强烈，青睐快速消费品60后70后80后90后（3）人口的地理分布

静态分布---表明不同的消费习惯和需求特征。动态分布---人口流动的结果（4）家庭规模

及结构2。文化环境：社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的综合

1）物质文化

2）语言文字

3）教育水平4）宗教信仰5）价值观念：对事物的态度、评价和看法6）风俗习惯：

行为方式的总和7）审美观：对事物的好坏、美丑善恶的评价5、自然生态环境

1）自然资源

2）气候

3）地形和土地面积

4）生态状况6、技术环境

1）科技发展新趋向

技术革新的步伐加快，产品更新换代的周期大大缩短；新技术和发明的范围不断扩大；研究和开发费用愈来愈大；对科技的各种规定日益增多。2）行业产品、技术的发展趋势，相关行业技术产品的发展对本行业的影响。2）科技环境对营销的影响

科技的发展，尤其是信息技术的发展，使人们工作、生活方式法生巨大变化；科技进步和人们工作、生活方式的变化，使分销策略也发生聚变应对环境的基本策略1）消极适应2）积极适应禁烟运动 美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时以2019年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁。因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、乳腺癌、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年可导致世界300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。 由于吸烟有害身体健康，禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的基本观点对案例进行分析。【分析提示】 制定禁烟法律和开展禁烟运动，是香烟产品营销环境的变化。对营销环境消极适应者采取的对策是禁烟法律实施后再研究营销对策。而积极适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时间，积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、香烟替代品等，并制定相应的营销策略，创造新的需求，开发新的市场。内部条件分析内部条件分析的内容：资源和能力内部条件分析的内容企业目前的战略及绩效分析企业的资源优势和劣势分析企业的能力和核心能力分析企业价值链分析企业各职能状况分析管理体系和水平总体分析企业的内部分析要结合外部分析的结果进行分析第4节。

营销环境分析方法

1。SWOT分析法

市场机会分析 所谓市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。环境威胁分析 所谓环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。SWOT分析矩阵

劣势机会威胁优势Ⅰ成长型战略（SO）Ⅱ扭转型战略（WO）Ⅲ防御型战略（WT）Ⅳ多经营战略（ST）企业内部营销环境优势（Strengths）1.企业具有规模经济2.现代管理模式下的企业运营机制3.产品质量过硬，企业品牌知名度高4.利润率高于行业平均水平利润率5.人员素质较高劣势（Weakness）1.营销体系不健全，信息掌握不准2.产品研发能力不强，生产成本高3.企业资金短缺4.培训工作力度不够，资金投入少5.企业物流能力较差机会（Opportunity）1.行业发展趋势好，市场空间较大2.国家政策的支持3.产品需求差异化增加4.市场尚未出现真正的领导品牌S+O：利用优势，抓住机会1.扩大产品市场占有率2.扩大企业的规模3.创建世界性品牌3.管理创新W+O：克服劣势，抓住机会1.完善企业营销管理体系2.加大研发投入，开发新产品线3.加强对于员工的培训4.加强物流建设威胁（Threat）1.国外品牌资金雄厚，抢走市场份额2国内各大小品牌逐步走向轨3.消费者价格敏感性增加，易引发价格战4消费者对新产品需求逐步加T+S：利用优势，避免威胁1.制定富有竞争力的价格2.缩短新产品研发周期3.提供差异化的产品T+W：克服劣势，避免威胁1.加强应收账款的管理，回收资金2.加强成本控制3.加强客户关系管理SO战略：利用企业内部企业能够利用它的内在优势并把握良机WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁2。市场机会分析矩阵图

“机会潜在吸引力—企业成功概率”矩阵

企业成功概率高企业成功概率低机会潜在利润高ⅡⅠ机会潜在利润低ⅢⅣ第Ⅱ象限—企业应全力发展。第Ⅰ象限—企业应改善自身的不利条件。第Ⅲ象限—中小企业应重视捕捉的机会。第Ⅳ象限—企业要改善自身的条件，观察市场变化。营销机会矩阵适当投资发展机会成功的概率高低机会的潜在吸引力高低关注关注不予考虑3。环境威胁分析矩阵图“威胁—机会分析”矩阵

出现概率高出现概率低潜在严重性高ⅡⅠ潜在严重性低ⅢⅣ第Ⅱ象限—高度警惕，制定相应的措施。第Ⅰ，Ⅲ象限—充分重视，制定好应变方案。第Ⅳ象限—静观其变，若向其他象限转移，则制定相应对策。对策：反攻策略；减轻策略；转移策略

营销环境威胁矩阵反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关