红星美凯龙西安的营销策略分析

目录TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"西安地区建材行业状况 3\o"CurrentDocument"1.1建材产品的特点 3\o"CurrentDocument"消费者购买建材产品的行为特点 4\o"CurrentDocument"西安地区建材销售行业的竞争情况 5\o"CurrentDocument"红星美凯龙（西安）的营销策略分析 6\o"CurrentDocument"红星美凯龙（西安）简介 6营销现状 72.2.1目标市场选择及定位分析 8产品策略分析 8价格策略分析 9促销策略分析 9分销策略分析 9\o"CurrentDocument"2.3本章小结 10\o"CurrentDocument"市场调查 10\o"CurrentDocument"3.1市场调查的目的 10\o"CurrentDocument"3.2市场调查的说明 10\o"CurrentDocument"3.3市场调查的数据分析 11\o"CurrentDocument"企业营销的改进建议 16参考文献 17红星美凯龙（西安）的营销策略分析材料应用801毛骏亚080520313指导老师：黄汝杰摘要任何企业都有适合自身定位和发展战略的营销策略，其目的在于经济上实现盈利，社会上获得消费者认可。营销策略的直接作用对象是消费者，一个营销策略的有效与否可以从消费者的角度反映。本文就西安地区建材家居卖场之一的红星美凯龙（西安）进行营销策略分析，结合建材产品的特点、消费者购买建材产品的行为特点、所学市场营销的相关知识，从品牌定位与细分市场、产品、价格、促销、营销等角度，并通过对其消费者的问卷调查验证其策略的有效性和合理性，同时针对不足之处给出合理可行的建议。关键词：红星美凯龙,建材产品,营销策略西安地区建材行业状况建材产品的特点建材产品与快速日用消费品有诸多不同之处。首先，从使用功能上区分，建材产品，顾名思义，为建筑材料相关产品，包括室内外构筑材料，装饰材料，建筑维护材料等，快速日用消费品是几乎天天与消费者起居生活密切接触的一切相关产品，包括可食用和不可使用的消费品，如面包、牙膏；社会价值方面，建筑材料是人们用来构筑建筑或改造建筑使之满足使用建筑需求的产品，给人以建筑的美观、适用的感官反馈，快速日用消费品是满足日常生活正常进行的一切相关产品，在方便人们生活，满足人们基础的生理和心理需求方面有不可取代的地位；再次，在使用寿命方面，建材产品属于大件耐用消费品，一次性购买后不会频繁更换，一般寿命大于5年，而日用消费品为小件快速消耗产品寿命短，再购买频率高，与消费者日常生活联系紧密。消费者购买建材产品的行为特点由于建材材料的上述诸特点，决定了消费者在建材产品的购买决策过程中有不同于一般日用消费品的特点。总的来说，消费者对建材产品的购买决策是扩展型购买决策过程，这个过程涉及品类决策、价位决策、品牌决策、渠道决策、及口碑传播。建材消费行为与一般消费行为之间存在明显的差别，这些差别主要体现在以下几个方面：第一、多数产品难以直观识别产品质量，感官质量对质量感知影响巨大。大多数建材产品都是经过深加工的工业产品，仅凭消费者的肉眼或生活经验很难判断出产品的好坏。因此，各种替代指示器成为了消费者判断产品优劣的主要依据，如包装、花色、触感、品牌知名度、明星代言、驰名商标等。其中，排除品牌影响，消费者对产品外在感官上的瑕疵尤其敏感，产品的感官质量对消费者对产品的质量评价有重要影响。第二，购买频率低、消费经验缺乏，对品牌、口碑尤其关注。建材产品是典型的耐用消费品，大多数消费者都是新购买住房或在旧房居住好久以后才会进行装修，因此，极低的购买频率决定消费者难以积累消费经验，消费者为了降低购买风险，常从品牌，口碑等方面做出决策，这就决定了产品的品牌知名度、口碑及设计、施工等专业人员的意见对其购买决策有重要影响。第三、种类繁多，组织消费者集中购买情况普遍，购买时付出的精力、体力成本巨大。第四、购买金额较大，集中支出，但是成交对象分散。第五、高度关注产品品质，价格敏感性相对较低。建材产品消费频率低，使用周期长，平时改造较为困难，消费者的大量时间用于家庭生活等特点决定了消费者对建材产品的品质要求高。在产品品质难以凭借经验准确评价的情况下，消费者宁愿相信“一分钱一分货”，因此建材产品的价格敏感性较低，价格的高低对消费者是否选择某个品牌的影响程度有限。第六、注重使用效果而非产品本身，售后服务对口碑传播的形成很重要。消费者需要的不是建材产品本身，而是建材产品带来的美观舒适的消费体验。消费者购买到的建材产品是半成品，需要安装好，达到消费者的预期以后，才能得到舒适与美观的感受，才可能形成好的评价和良好的口碑，否则会产生强烈的负面情绪和差评。第七、平时不关注，品牌认知度低现场决策情况明显。西安地区建材销售行业的竞争情况西安地区建材市场日趋成熟，经营建材产品且有一定规模的企业有红星美凯龙建材家居城、大明宫建材家居城、居然之家、东方家园以及三森等。红星美凯龙：成立于1986年，属全国范围内的建材连锁企业，已在北京、上海、广州、深圳、西安、武汉、南昌、成都等53座城市开办了72家商场，总销售额突破320亿元，成为中国家居建材流通业得第一品牌。经营的建材家居品牌达150之多，涉及家具、卫浴、橱柜、瓷砖、地板、木门、墙纸、吊顶、家电、灯具、油漆、楼梯、木桶等。红星美凯龙在中国家居建材业首创“所有售出商品由红星美凯龙负全责”的诚信创举，保证在消费者遇到质量、服务问题时，直接由红星美凯龙包退包换。西安大明宫实业集团以商业地产开发经营为主业，致力于为建材、装饰材料、家居产品的流通及百货、餐饮、娱乐行业提供经营平台。集团总注册资金2.3亿元，资产12亿元。自1993年创办大明宫建材市场以来，市场规模逐渐扩大至50余万平方米。容纳商户3000家，经营十万余种建材装饰材料。目前市场已成为西北地区最大的建材装饰材料集散地和全国十大建材批发市场之一。北京居然之家投资控股集团有限公司成立于1999年3月份，注册资本8100万元人民币。公司主要经营范围是投资开办以"居然之家"为统一字号，为顾客提供装修设计、装饰材料、家具、家居用品及饰品等"一站式"服务，融家装设计中心、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场等多种业态为一体的大型家居建材主题购物中心。截止到2010年8月底，居然之家已在全国大中城市开办了33家分店，营业面积超过200万平方米，年销售额超过200亿元。通过对以上三家西安地区的三大建材家居卖场品牌的介绍和分析，可以看出，西安地区的建材家居市场处于五家企业分庭抗礼的竞争局面，其中又以上述三家企业占据了绝大部分市场份额，过去传统意义上的建材摊铺和家居专卖店已没有生存空间。红星美凯龙（以下简称“红星”）和居然之家为全国连锁企业，全国市场中所占份额大，定位中高档品牌，为大城市成立的老字号企业，实力雄厚。大明宫建材家居城（以下简称“大明宫”）属于西安本土企业，拥有地利人和优势，在西安地区的品牌知名和口碑占优，本地消费者的认同度高，且经营的建材家居品牌范围广，种类齐全，涉及低、中、高档产品，产品线长，在西安地区的市场占有率领先。由于大明宫至在西北地区有店面，所以市场较红星和居然之家窄。红星美凯龙（西安）的营销策略分析红星美凯龙（西安）简介红星美凯龙全球家居生活广场自1986年创业以来，始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任，至今已在北京、上海、天津、南京、长沙、南昌、济南、东营、常州、无锡、扬州、徐州、连云港、重庆、石家庄、盐城、洛阳等25个城市开办了37家商场，市场总规模超过300万平方米，2006年销售总额突破106亿元，成为中国家居业的第一品牌。红星美凯龙连续5年跻身中国民营企业500强前50位，2007年荣获“国内影响力品牌领袖大奖”、“家居家装行业影响力品牌领袖大奖”。经营的建材家居品牌达150之多，涉及家具、卫浴、橱柜、瓷砖、地板、木门、墙纸、吊顶、家电、灯具、油漆、楼梯、木桶等。创业23年来，始终秉承“一丝不苟，视信誉为生命；勤奋务实，视今天为落后”的企业精神，实施“品牌市场全国连锁化经营、全国化名牌捆绑经营”的策略，在全国领先推出了“市场化经营，商场化管理”的模式。红星美凯龙在中国家居建材业首创“所有售出商品由红星美凯龙负全责”的诚信创举，保证在消费者遇到质量、服务问题时，直接由红星美凯龙包退包换。为消除消费者疑虑，红星美凯龙还与各地消费者协会合作设立了保障基金，当消费者认为红星美凯龙未能维护其合法权益时，可向消协投诉，由消协裁定并从设立的保障基金中直接先行赔付，为中国建材家居市场的发展与繁荣作出了创造性的贡献。红星美凯龙（西安）的营销现状企业所处市场的微观环境直接影响其营销状况，现就红星西安卖场的微观环境借助SWOT矩阵分析其优劣势、机会和威胁等营销环境。红星为全国连锁企业，以为建材家居品牌提供卖场，以销售终端的方式销售产品并提供管理服务，以店面出租与管理费用盈利。在营销模式方面，红星与各品牌供应商直接打交道，平衡彼此的权益分配和制定合理管理办法；与大明宫、居然之家、三森构成稳定的行业竞争格局，彼此制约又彼此促进；西安地区上无可以与之抗衡的潜在进入者；购买者数量稳定，有数量众多的个体消费者和规模巨大的组织消费者，目前多数产品尚无替代品。优势（strength）:全国连锁，全国市场占有率领先，上海企业，实力雄厚，成立时间最早，品牌知名度高，管理模式先进，全国连锁统一管理，服务质量高，卖场环境好；对消费者权益保护工作到位，深得消费者信赖；劣势（week）：定位中高端品牌，放弃了利润小总量大的低端市场，在西安有本土企业大明宫的竞争，西北地区市场占有率较前者少，产品线也不如大明宫丰富；机会(opportunity)：尚有拓宽市场的空间，针对特定地区的消费水平可进行不同程度的市场细分，消费者印象好，口碑佳，市场份额有上升空间；西部开发的宏观政策尚在，西北地区的经济建设仍在进行，对建材的需求并未饱和；威胁(threaten)：行业内的竞争日趋激烈，西安本土企业大明宫蚕食市场份额情况严重，传统的摊位市场以更低的场地租金，更多的让利空间吸引了低收入普通消费者，在某种程度上对红星构成了威胁。红星美凯龙(西安)的目标市场选择及定位分析由于建材产品受地理环境影响不大，故红星在市场细分时对并未考虑地理环境因素的影响；建材产品受人口因素的影响有限，所以红星并未针对人口因素进行过多的细分，仅仅对购买服务和售后服务的细节有人性化规范；针对消费者心理因素有一定细分方式，同品牌的产品在风格上做出差异，以满足不同心理需求的消费者，多数产品提供定制，满足不同个性和生活方式消费者的需要；建材家居产品属于大件耐用消费品，一次性购买数量大，购买频率低，受季节影响小，产品质量识别困难，存在多种品牌忠诚的情况。红星在目标市场选择方面偏重市场专业化，兼有选择专业化的特点，以中高端品牌为主的市场定位，是不同于主要竞争对手大明宫的定位策略。红星美凯龙(西安)的产品策略分析红星成立于1986年，拥有丰富的建材家居销售经验，是中国民营企业500强，品牌影响力大，与其加盟的建材家居品牌多达150之多，产品线丰富，产品项目众多。始终定位中高端品牌的红星在核心产品方面毋庸置疑，而其形式产品和延伸产品是其区别于竞争对手的特色：卖场环境优雅，让消费者在商场便可直观体验产品使用的效果；此外，红星在中国家居建材业首创“所有售出商品由红星美凯龙负全责”的诚信创举，保证在消费者遇到质量、服务问题时，直接由红星美凯龙包退包换，与各地消费者协会合作设立了保障基金，当消费者认为红星美凯龙未能维护其合法权益时，可向消协投诉，由消协裁定并从设立的保障基金中直接先行赔付，可见其在延伸产品一块做的很到位。红星美凯龙（西安）的价格策略分析通过市场调查的分析得出，就目前西安地区的建材家居行业的竞争格局，红星在价格上属于垄断竞争的价格决定者，鉴于其中高端的产品定位，必然采取中高价的定价策略。在大明宫的威胁下以提高市场占有率为目标，满足利润最大化的一贯原则，稳定价格，维护红星美凯龙的品牌形象。在强大竞争者（大明宫、居然之家）的存在和建材产品需求稳定且需求弹性小的大背景下，红星采取了需求导向兼竞争导向的定价方法，通过较高的定价保持品牌的高端高质形象，又根据竞争者的定价将价格维持在维持竞争力的范围内。红星美凯龙（西安）的促销策略分析总的来说，由于品牌的成熟，红星在促销方面的投入并不大，除了与台湾娱乐明星大小S的签约代言及节假日的优惠活动之外，几乎没有其他促销方面的举措，这与建材家居市场已经处于成熟期，市场饱和，销量稳定的大环境有关，而红星现阶段主要做的工作是产品品质及配套服务的改良，沟通组合方式以公共关系为主。在对消费者关于最喜爱的促销方式的调查中发现，折扣优惠是消费者最喜爱的促销方式，而红星在这方面似乎不太积极，这与其中高端的品牌定位有关，在促销策略方面，红星更偏重以优美的购物环境和完善的服务吸引消费者，服务的有形化展示是其最大卖点。红星美凯龙（西安）的分销策略分析红星卖场的所有货品由各品牌一级经销商统一配货，不存在其他中间商，红星只作为产品的销售终端直接面对客户，在卖场范围内无货物囤积，卖场不作仓库，只作为展示产品的店面，卖家负责免费配送，多数产品免费安装。全国范围内，红星以连锁店形式在各大城市设立分销终端，多数城市开店数量在2到5个左右，。反观竞争者的代表大明宫，其卖场集一级分销商管理、仓储、销售终端于一体，在西北地区的销售终端数量与红星大致相同，拥有网上销售渠道，这是红星所缺乏的。本章小结红星美凯龙建材家居卖场采用连锁经营模式，全国范围内统一管理，服务有形化展示到位，对消费者权益保护工作到位，首创先行赔付政策；卖场作为各产品销售终端，没有货物囤积，与建材家居厂商建立加盟合作制度，卖场收入由红星统一管理和分配；产品丰富，一定程度上收缩产品组合，将主要资源用于中高端品牌的营销，形式产品和延伸产品是其区别于竞争对手的特色。鉴于建材家居市场的成熟期特点，采用明星代言，保证服务质量，在西北地区针对竞争对手制定了合理的价格策略，兼顾扩大市场份额和利润最大化的原则。市场调查3.1市场调查的目的任何市场营销的策略都不是纸上谈兵就能实现的，既然营销的目的是通过促进消费者购买从而实现企业盈利，那么验证企业单方面的营销战略决策的有效性就显得非常必要，营销调研的目的便在于将审视市场的视角从企业转向消费者，将传统的4P(product、price、place、promotion)模式转成更合理的4C(customer、cost、convenience、communication)，从消费者的角度验证策略的效果。市场调查的说明根据本次市场调查的研究对象，我组成员于2011年6月7日、12日前往位于西安太白路的红星美凯龙盛世店进行针对性的问卷调查，样本对象均为在红星卖场购物的普通成年顾客，样本数量为50。调查问卷涉及“获得信息的渠道”、“最关心产品指标”、“选择在红星美凯龙购物的原因”、“最喜欢的促销方式”等。市场调查的数据分析（1）在对消费者获得红星美凯龙品牌信息渠道的调查结果分析可得出（如饼状图3-1），电视广告为消费者获得品牌信息的最主要渠道，验证了红星采用明星代言的效果。除此之外，宣传页和朋友介绍亦是消费者获得品牌信息的主要渠道，可见红星在产品宣传、品牌形象提升和口碑积累方面有显著成效。图3-1获得红星美凯龙品牌信息的渠道选择各指标总人次图3-2购买建材产品时最关心的指标2）在对消费者购买建材产品时最关心的指标的调查结果中发现（图3-2），性价比是消费者最注重的产品指标，其次是价格、品牌和服务，消费者关心较少的是产品外观和质量，这与建材产品被购买频率低，价高耐用，难以直观识别质量的特性有关，于是消费者通过选择性格高，口碑好，大品牌的产品来降低直接识别质量的风险，服务、品牌成为了产品的替代指示器，而红星在这两个方面拥有优势。（3）从选择在红星美凯龙购买建材家居产品的原因的调查结果饼状图（图3-3）也不难看出，大品牌往往是质量的保障，而卖场的良好服务正是从形式产品的角度提高了产品品位，红星正是抓住了以上特点迎合消费者，也是其放弃小品牌，始终定位中高端的原因之一。图3-3选择在红星美凯龙购买建材家居产品的原因（4）在消费者最喜欢的促销方式调查中发现（图3-4），吸引消费者购买的最有效的促销方式是折扣优惠，对于单价普遍比较高的建材家居产品，直接的让利更能打动消费者。下表是其官网公布的最近开展过的各种促销活动（表1），不难看出，2011年尚未开展促销活动，且针对西安地区的促销极少，多数促销沟通方式为销售促进，对应调查表选项中的“返代金券”和“捆绑式优惠”，而这两者并未吸引足够的消费者。促销活动名称活动时间针对参与城市南阳红星美凯龙“我为家狂广场音乐节打造时2010-08-23南阳红星美凯龙48小时热力加码疯狂抢购2010-08-13上海红星周年庆百万巨奖“惠”全城2010-08-06鄂尔多斯洛阳红星美凯龙感恩行动感谢一路有您2010-08-06洛阳红星美凯龙•南昌2010“迎新年置家送礼”促销活动2010-04-20南昌2010-04-20沈阳选择人次图3-4消费者最喜欢的促销方式5）在对西安五大建材卖场的综合测评中，得出了如下表的数据：表2五大建材卖场的综合测评数据1卖场名称得分（括号中为有效人次）性价比货物齐全品牌形象好售后服务红星美凯龙179（46）185（46）192（45）188（44）大明宫184（46）195（47）182（45）166（42）居然之家107（36）108（38）110（36）104（33）东方豕园79（32）73（31）79（29）65（28）三森110（39）112（41）101（39）114（38）各项指标分数由高到低用5、4、3、2、1打分）表3五大建材卖场的综合测评数据2卖场名称累计分数/有效人数总得分性价比货物齐全品牌形象好售后服务红星美凯龙大明宫4居然之家东方豕园三森3为了更直观地分析数据反映的情况，现将上数据生成如下图表：从折线图3-5中不难看出，红星美凯龙和大明宫建材家居城在性价比、货物齐全程度、品牌形象、售后服务的综合比较上不分伯仲，领先其余三家企业其中东方家园的总得分最低；图3-5大型建材家居市场的综合比较1累计分数累计分数/有效人数图3-6大型建材家居市场的综合比较2从折线图3-6中又可看出，红星得分最高的项目是品牌形象和售后服务，相对最低的是性价比，这一结果有效验证了前文对红星产品特点和营销策略的论点；而大明宫在货物齐全程度和性价比方面得分突出，且各项指标得分