佳沛奇异果是怎样碾压全球同类的

\o"佳沛奇异果是怎样碾压全球同类的？"佳沛奇异果是怎样碾压全球同类的？农业界有个共识：中国农产品的市场化、品牌化工作很落后，尤其是水果、蔬菜、水产等非深加工产品就更甚。究其原因，这些产品品质不稳定、标准不统一，所以其品牌营销也十分初级。一个新西兰水果品牌则完全打破了这种...2014-12-1115:48|查看:

488农业界有个共识：中国农产品的市场化、品牌化工作很落后，尤其是水果、蔬菜、水产等非深加工产品就更甚。究其原因，这些产品品质不稳定、标准不统一，所以其品牌营销也十分初级。一个新西兰水果品牌则完全打破了这种桎梏，“ZESPRI奇异果”行销至全球。新西兰奇异果——一个普通农产品，却创造了惊人的奇迹：100多年前才开始从中国引种，目前已经在全球70个国家销售，每年销售量超过25亿颗，占全球奇异果生产量的30%左右，在全球市场上的销售份额约占70%，位居世界第一。从一开始自发、松散的生产、销售，到自觉整合、进行市场化品牌营销，新西兰奇异果不断进化、升华，如今已经成为新西兰的“国果”，奇异果产业更成为新西兰这一国家的支柱产业。值得注意的是，所有对外出口的新西兰奇异果都有一个统一的品牌名称：佳沛（ZESPRI）——可以毫不夸张的说，新西兰奇异果的成功既是一个产品的成功，更是一个品牌的成功。打破地域名品营销困局开创一家公司、一个主体放眼中国农产品市场，分散着一大批中小企业，产品同质化程度极高，往往靠低成本、低价格的“趋低营销”吸引消费者，大都没有品牌或者品牌影响力太软太弱，结果是大家都没钱可赚，只能在微利的边缘上挣扎。有些地方政府或者行业组织出面引导，但是也并没有找到一条行之有效的、市场化的发展路径。发展到1988年，新西兰奇异果的产业发展遇到了类似的问题。各自为政的小农经济模式导致恶性竞争。新西兰奇异果10580公顷的果园分别由2000多位果农种植，拥有单位种植面积2公顷以下的占35%，2~5公顷的占45%，10公顷以上的仅占5%。分散种植，销售和品牌打造也是各自为政，导致奇异果市场竞争无序，恶性竞争不断。出口受阻更加重了小企业危机。美国等国的反倾销政策，使奇异果受到出口抵制；由于进口配额问题，日本经销商倒戈，新西兰奇异果几乎瞬间丧失了日本市场。如何打破恶性竞争，提升国际市场竞争力，成为新西兰奇异果产业的当务之急。最终，在政府的协助和配合下，“新西兰奇异果营销局”诞生了。该机构既不是政府机构，也不是行业协会：由果农构成并拥有，按照种植面积与产量大小共同出资入股，并根据股份多少决定资金投入和年终分红，营销局与果农成为利益共同体，可以说是涵盖了奇异果产业的股份公司。营销局集中所有果农的单一力量，把奇异果的生产、包装、储藏和出口销售等环节进行了统一部署、有效整合，使新西兰奇异果产业经营从农业社会生产模式走向了市场经济经营模式。从多企业分散经营到组建一个公司做产业整合，新西兰奇异果的这种路径选择摆脱了企业间的恶性竞争，便于进行产业整合，为后期开展品牌化营销打下了产业基础。中国很多地方名品、特产，以及正在开展的“一乡一品”等工程，完全可以借鉴这种模式进行产业整合：一个产品由一个公司进行运作，而不是多个公司；运营主体是公司而不是政府或行业组织，更不是分散的种养户。品牌基石打造一流产品力从1988年到1997年间，借助新西兰奇异果营销局的产业化整合，新西兰奇异果在国际市场上获得了领导地位。品质是品牌的基石，任何品牌的形成首先建立在品质之上。实实在在做产品、追求品质的一贯性，是建立品牌的第一阶段，也是取决品牌发展前景的重要前提。而产业标准化又是水果行业中保障产品品质稳定最行之有效的方法。因此，新西兰奇异果营销局成立以后，在选育品种、果园生产、包装、冷藏、运输、配售和广告促销等各个生产链环节上实施全方位的质量管理，最终形成一套系统的产业标准，保障和实现奇异果的完美品质。严格的产品质量保证体系。产前：保证最优种植环境，制定监控措施——果农认证、果园选择、果农监督；产中：严格限定药剂用量，天然安全环保——绿色环保计划、农药申请、有机栽培体系；产后：分级包装和专业冷藏运储——采收标准、采收后严格储藏及时预冷、农残测试、分级包装、包装盒通风、追踪资料卡；出口：重重检测确保最后质量——出口许可证明、出入境检测、质量再检验、专业储存。完善的产业化管理。农产品标准容易建立，但是往往实施不到位，形同虚设，究其原因，很大程度上是管理的缺位。新西兰奇异果营销局试图通过产业化的管理，把保障品质落到实处。产业链管理：新西兰的奇异果产业从果园管理、采收、运输、分级、包装、储藏到营销的各个环节紧密相连，已经形成了完整的产业链条；硬性管理：新西兰政府在营销局成立之初，就有相关法规规定，果农不可擅自向国际销售新西兰奇异果；营销局设立了专门的技术研发部门，科技化管理让产业发展更高效。如今，国内很多农业企业大都采取“公司+农户”的模式来保证原料或者产品供给，但是产品品质参差不齐，品质不稳定，是市场化过程中的一大难题。新西兰奇异果营销局制定的严格的质保体系和产业化管理，实现了奇异果品质的稳定和标准化，完全可以为国内企业所借鉴。营销升级做品牌就是做价值随着经济和社会的发展，人们的消费能力和消费需求不断升级，此时，如果一个品牌还仅仅只是一个商标、一个名字，不能简单直接地告诉消费者“我的核心价值是什么”，那么这个产品、这个品牌的价值就是空的，在竞争激烈的市场环境中，这样的品牌注定要被淘汰。福来认为，品牌价值是一个品牌的灵魂，品牌价值的塑造过程其实也就是进行市场价值圈地的过程，圈了以后市场就是你的，这就是品牌价值一个最大的意义。如果主打高端品牌，就必须要有高端价值支撑。新西兰奇异果营销局在分析了智利、意大利奇异果在国际市场上的竞争情况，新西兰果农的生产成本后认为，新西兰奇异果无论在产地、产品品质等方面都相对优于其他国家的同类产品；同时，新西兰国内人工价格较高，因此，应该将新西兰奇异果定位在高端产品、高端品牌，将核心消费人群定位于高级白领人群。主打高端，就要找到高端价值进行支撑。一方面，奇异果能够提供人体所需的各种营养元素，美国营养博士的研究显示，以相同质量比较，奇异果是所有经常被食用的27种水果中营养价值最高的：另一方面，针对现代人忙于工作忽视健康问题的现状，新西兰奇异果营销局致力于提倡一种时尚健康、清新活力的生活方式与生活态度，巧妙地把购买新西兰奇异果的行为转化为对健康时尚的生活方式的追求。同时，为了引发、延续消费者对新西兰奇异果的美好印象，更鲜明地表达新西兰奇异果健康活力、营养美味以及充满能量和乐趣的特质，新西兰奇异果营销局推出了“ZESPRI”（对健康、营养、充满活力等美好字词进行处理得来）作为统一品牌名称，并专门成立了“ZESPRI新西兰奇异果国际有限公司”作为营销子公司，负责新西兰奇异果在全球的统一营销。确定目标人群，提炼品牌核心价值，成立营销公司，新西兰奇异果的品牌营销彻底完成了升级。从猕猴桃到“ZESPRI”奇异果出于品类更高于品类中国有很多企业做了很久，最后不是品牌，而是品类，像金华火腿，做了很多年，企业自己的品牌没打响，把品类打响了，等于帮公家干活儿，开着公共汽车满街跑。福来一直强调，企业战略的本质是当老大品牌、当品类的首席代表，品牌要出于品类，但必须高于品类。从猕猴桃到奇异果，从新西兰奇异果到“ZESPRI”品牌，新西兰奇异果营销局在营销过程中出于猕猴桃品类，但又远远超越了这一品类。当初在新西兰，猕猴桃一开始不叫奇异果，而是有各种各样的名字：猕猴桃、中国鹅莓、甜瓜。到了1959年，为了便于营销，它被赋予了一个神奇的名字“奇异果”Kiwifruit，而Kiwi是新西兰的国鸟，具有“奇异、神奇、神秘”等多种含义，新西兰人爱屋及乌，把这种珍惜的“国鸟”名称，引用到猕猴桃身上，梦幻般地诞生了这种可以让人浮想联翩的神奇水果“奇异果”。于是，新西兰奇异果甚至在消费者心智中开辟出一个前所未有的水果品类：猕猴桃有两种，一种是普通猕猴桃，一种是奇异果，后者代表高品质的生活，代表着新西兰的生态、自然、神奇的感觉。一方面开拓了新品类，另一方面在品牌命名上也十分讲究，摒弃使用“阳澄湖大闸蟹”“西湖龙井”这种产地名称+品类名称的品牌命名方法，而是把健康、营养、充满活力等美好字词进行处理创造了“ZESPRI”品牌，既凸显品牌价值，又能给消费者带来联想。品牌传播策略全球品牌定位、本土化实施品牌的创建，必须有赖于传播，选择什么样的传播策略决定着品牌传播的成败。ZESPRI奇异果采用了全球品牌定位、本土化实施的方式：在各国的各种促销活动、广告等方面，都可以进行本土化的演绎，但在品牌调性、产品品质等方面的诉求均采用全球统一定位与策略。新西兰奇异果营销局架构了一个涵盖70个国家和地区市场的全球营销网络，招募当地优秀人才加入，并与本土代理机构合作，通过了解当地的文化特色和市场特性，针对各地不同需求提供了差异化的产品和服务，获得了显着的传播效果。以中国大陆市场为例，2004年新西兰ZESPRI奇异果重点投入时，面临着与本土猕猴桃存在着将近10倍价差、消费者品牌认知度低的挑战，于是营销局没有全面开花，而是重点从北上广等一线城市入手，制定了不同的品牌推广策略和执行方案；还特地推出全新的中文品牌名称——佳沛，取义于“佳境天成，活力充沛”，不仅充分表现了新西兰奇异果天然健康的独特品质，而且容易使消费者对奇异果在日常生活中的健康和活力功效产生无限联想。在日本市场，系列电视广告片成为新西兰奇异果的主要传播手段。2002——2009年见，以坂口宪二为代言人的电视广告，边发布边征集搭档代言人，并讲述了与奇异果一起发生的生活故事，充满青春活力和朝气；2009——2010年间，起用藤原纪香、滨崎步，拍摄的和卡通奇异果一起跳舞的广告片“跳舞的奇异果们”，在日本市场产生了深入的影响。公关力+新闻力高端品牌营销利器公关是第一影响力，新闻是第一传播力！把公关与新闻结合，变借势为做势，这是福来倡导的新时期的公关传播理念。新西兰奇异果营销局就主要运用了公关活动的方式进行品牌推广，并取得了很好的新闻传播效果。还以中国大陆市场为例。2005年6月，新西兰ZESPRI奇异果在北京皇家大饭店皇家花园举行中文标识媒体发布会，并邀请着名影星袁泉莅临发布会现场，分享自己与新西兰奇异果之间的美味情缘和保持清新美丽的健康生活之道，并与专业厨师联手制作清凉爽口的夏日奇异果冰点。2006年6月，在北京推出迷你网站，并举办奇异物语网络创意大赛，邀请着名影星高圆圆与网友分享新西兰奇异果的时尚健康制作方法。2007年7月，在上海举办名为“低投入高收益零风险——ZESPRI佳沛新西兰奇异果，打响你的健康如意算盘”的健康理财讲座，邀请资深营养师解读现代人的健康状况，并教导办公室白领如何管理自己的“健康账户”；还邀请了着名艺人伊能静以“健康理财专家”的身份出席活动，分享美容健康心得。2008年6月，在北京开演“至尊奇异活力派对”，当红艺人、超人气组合“飞轮海”成员吴尊作为“至尊奇异活力推广大使”与消费者分享活力和健康秘籍。这些公关活动通过消费者的参与和体验，增进了消费者与新西兰奇异果之间的情感联系，倡导了健康时尚的生活方式和理念；“明星+营养师”的组合又很好地配合着“时尚+健康”的品牌定位，同时由于明星的加入，又会产生新闻传播。所以说，一系列的公关活动以及后续的新闻传播，使新西