广告策划和管理-第六章-广告表现策略课件

第六章广告表现策略

本章学习要求1、理解广告表现的涵义2、掌握广告表现的几种方式3、理解广告表现成功的标志5、理解广告表现的符号6、掌握广告表现的要求和原则7、理解广告创意的内涵8、掌握广告创意的原则9、掌握广告创意的原理2023/7/272《广告策划与管理》10、理解广告创意的过程11、掌握广告创意的思考方法12、掌握广告创意的三种策略13、掌握表现的手法14、了解广告文案的构成15、理解广告文案写作的基本要求16、理解广告文案创作应注意的问题17、理解广告标题的功能18、了解标题写作的基本要求19、了解广告正文写作的基本要求2023/7/273《广告策划与管理》20、掌握广告口号和广告标题的区别21、了解广告口号的种类22、理解广告口号写作的基本要求23、掌握广告设计的视觉构成24、了解平面广告、报纸广告、杂志广告、电子广告、广播广告的设计与制作25、了解电脑设计技术的运用2023/7/274《广告策划与管理》广告表现通过广告创作来实现广告创作包括：广告表现形式的采用广告文稿的撰写广告设计制作方面的内容6.1广告表现的内涵与方法2023/7/275《广告策划与管理》6.1广告表现的内涵与方法一、含义

1.广告表现：把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的易于接受的方式表现出来，达到影响消费者购买的目的。

2.广告表现的最终形式是：广告作品2023/7/276《广告策划与管理》3.对广告表现的理解：（1）广告表现的内容有一定的范围：体现对客户的利益承诺，信息易被消费者接受和理解（2）广告表现是一种创造性活动：用艺术的手段引起消费者的注意，引发消费者的兴趣，按照广告创意的要求设计制作广告（3）广告作品是广告创意的物化形式要有感染力（4）广告作品要有欣赏价值和艺术性，但更重要的是提供商品信息（5）广告表现的创作活动，是个人能动性和集体智慧的结晶2023/7/277《广告策划与管理》二、广告表现的方式1.商品信息型直接说明和宣传商品的性能、特点和服务等出现在供求关系比较平稳的时期，突出产品的性能和质量2.生活信息型从消费者的利益出发，表现商品带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品和消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式3.附加价值型给商品附加新的价值，使消费者留下深刻的印象2023/7/278《广告策划与管理》三、广告表现成功的标志符合AIDMA法则即attention—interest—desire—memory—action1.广告能很快引起注意2.能引导人们的视线去注意广告的主要部分3.主要诉求内容应易记忆4.能引起预期的联想和动机，并最终能导致行为的发生2023/7/279《广告策划与管理》四、广告表现的符号主要运用语言、图像等符号系统来表现1.语言文字系统有声语言和无声语言的相互补充2.非语言文字系统图画、色彩、构图、音乐和音响2023/7/2710《广告策划与管理》五、广告表现的要求和原则1.广告表现的内容要真实、准确和公正2.形式要新颖、恰当和简洁、引人入胜3.有益于社会生活，符合公共利益2023/7/2711《广告策划与管理》6.2广告创意的原理、策略及方法一、广告创意的内涵1.关于创意N.具有创新的意识、思想和点子V.指创新性的思维活动过程2.广告创意（1）是介于广告主题策划与广告创作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心的思考和策划，运用艺术的手段，把所掌握的材料进行创造性组合，以塑造一个意象的过程2023/7/2712《广告策划与管理》关于广告创意的几个基本概念意念表象意象意境广告创意Forward2023/7/2713《广告策划与管理》A、意念念头和想法，是作品所要表达的思想和观点广告意念既是广告主题广告立意即为广告确定主题或主题意念广告创意过程：借助于一定有形的东西将无形的观念性的意念表达出来的过程广告创意即是意念的意象化Back2023/7/2714《广告策划与管理》Ｂ、表象

符合创作者思想的可以用以表现商品或劳务的客观形象，在其未用作具体的表现形式时，称其为表象任何一项艺术活动都必须有以下两个要素1.客观事物本身，即艺术表现的对象2.用以表现客观事物的形象，即艺术的表现手段，即表象。两者有机联合才是创意2023/7/2715《广告策划与管理》形象选择选择形象必须做到：1.能比较准确地反映被表现事物的本质特征2.必须能为公众理解和接受即公众比较熟悉的，现实生活中被普遍定义的，能够激起某种共同联想的例：鲜花和姑娘3.形象必须是新颖的Back2023/7/2716《广告策划与管理》Ｃ、意象表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，使转化为意象Back2023/7/2717《广告策划与管理》Ｄ、意境用意象反映客观事物的格调和程度，即意象所能达到的境界是衡量艺术作品质量的重要指标Back2023/7/2718《广告策划与管理》二、广告创意的原则客户认可—实效性引导群众争购产品，同时群众和广告界都能记住该则杰出广告—原创性和新颖性（雷蒙德·罗必凯）要诉求对象感觉不到压力而去购买产品的—实效性（大卫·奥格威）什么样的广告才是好的广告？只有同时具备了实效性和独创性的广告才是好的广告Forward2023/7/2719《广告策划与管理》二、广告创意的原则1.独创性原则独创性原则的心理基础：

人们的行为是对外部环境所传递信息的反应过程，外部环境稳定，输入的信息极少变化时，人们的反应也是惯性的，刺激信号变化时，脑细胞才有反射，信号变化越强烈，越出人意料，反射越强烈2023/7/2720《广告策划与管理》二、广告创意的原则2.实效性原则即广告创意能否达到促销的目的广告创意的实效性原则应符合的要求（1）可理解性艺术作品的可理解性和新颖性之间存在着辩证反比关系2023/7/2721《广告策划与管理》2.实效性原则（2）相关性广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在相关程度。意象如果和广告主题没有联系或联系不密切，可能会转移人们对广告内容的注意找准关联对象（与消费者相关、与竞争者相关）例：雕牌牙膏的“新妈妈篇”广告2023/7/2722《广告策划与管理》比较两则“止咳药”广告A:一辆行驶的轿车在“红绿灯”路口正要飞驰而过时，一盒止咳药外包装盒从天而降，落到车上，轿车戛然而止，绿灯变成红灯，广告语打出：“***止咳药，想停就停”。B:一个老爷子干咳的声音“止咳药在哪儿？”同时伴随着老伴翻抽屉的画面，这时老爷子又问“去痰的呢？”老太太急忙去翻抽屉，老爷子又问“消炎的呢？”老太太“咳”的一声叹气。这时，女儿递给老太太一盒药说“妈，这是我给爸买的……”广告语打出：“止咳、去痰、消炎三位一体，***止咳药！”2023/7/2723《广告策划与管理》利用相关关系进行创意一辆具有高速的好车1.相容关系：A包含BA：高速轿车B：???创意：2.相关关系：A与B有直接或间接关系A：高速轿车B：???创意：2023/7/2724《广告策划与管理》利用相关关系进行创意3.相似关系：A与B在某一方面相似A：高速轿车B：???创意：4.相对关系：A与B在某一方面相对或相反A：高速轿车B：???创意：2023/7/2725《广告策划与管理》利用相关关系进行创意5.无关关系：A与B无关A：高速轿车B：???创意：Back2023/7/2726《广告策划与管理》三、广告创意的原理

----意念的意象化1、意象的意义⑴象征意义⑵指示意义⑶感情意义⑷情绪意义⑸诱惑意义p1802023/7/2727《广告策划与管理》三、广告创意的原理2、意象的选择、创造和组合⑴意象的选择⑵意象的创造

广告创意人员对客观事物在头脑中的表象进行的加工和创造

包括变形、夸张、拟人化、错位、嵌合、替代、嫁接等2023/7/2728《广告策划与管理》四、广告创意的过程1.收集原始资料特定的资料：与产品有关的、与销售对象有关的一般资料：生活中的任何事情都要感兴趣，尽可能多的获取知识2.咀嚼、品味、消化资料努力寻求广告的“诉求点”--找商品最有特色的地方围绕“商品特性”，“商品生命周期”，“竞争对手”等方面韦伯.杨的广告创意五阶段2023/7/2729《广告策划与管理》3.酝酿创意阶段顺其自然，抛开问题，放松自己4.开发创意阶段创意突然涌现多提出几个创意5.形成验证阶段形成并发展创意，使其符合广告目标和广告主题的要求2023/7/2730《广告策划与管理》五、创意的思考方法1.垂直思考法2.水平思考法3.头脑会商法2023/7/2731《广告策划与管理》1.垂直思考法按一定的思考路线向上或向下垂直自我扩大的方法优点：方向明确，稳妥缺点：偏重以往的经验模式，难以产生新意2023/7/2732《广告策划与管理》2.水平思考法横向思考法，思考问题时向着多方位的方向出发，想摆脱旧观念的束缚。水平思考法不能完全取代垂直思考法，广告创意是应该先用垂直思考法，但也不能固步自封。2023/7/2733《广告策划与管理》3.头脑会商法以小组的方式集思广益应该注意以下几个方面的问题：⑴选择恰当的问题（小范围的题目）⑵良好的外部环境（便于集中脑力思考）⑶优秀的主持人（不能跑题）⑷时间限制（2-3小时为宜）⑸形成小组（6人左右，轮流发言）2023/7/2734《广告策划与管理》6.3广告创意策略一、ＵＳＰ广告策略二、品牌形象策略三、广告定位策略2023/7/2735《广告策划与管理》一、ＵＳＰ广告策略创始人：罗素·瑞夫斯，２０世纪５０年代（一）ＵＳＰ策略的要点１、独特销售主题：广告在传达内容时应该发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众２、ＵＳＰ的特点⑴包含特定的商品效用⑵独特的和唯一的⑶有利于促进销售2023/7/2736《广告策划与管理》（二）ＵＳＰ策略的理论基础和心理基础１、理论基础差异化营销策略是其理论基础２、心理基础人们的认知过程是一个有选择的心理过程，即有选择的注意，有选择的理解和有选择的记忆。选择什么：有价值的和自己的需要相关的事物和方面用独具特色的特征和标识来把握事物2023/7/2737《广告策划与管理》二、品牌形象策略创始人：大卫·奥格威，２０世纪６０年代中期（一）关于品牌１、营销学上：是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，目的使自己的产品区别于竞争对手的产品。２、广告学上是一种心理存在，是附上了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌。2023/7/2738《广告策划与管理》（一）关于品牌包括：品牌名称和标志的知名度品牌品质的认知度品牌联想品牌忠诚度2023/7/2739《广告策划与管理》（二）品牌形象和品牌价值1、品牌力：消费者对某一品牌的品牌形象评价。2、品牌力的评价模式：品牌活力差别化：消费者认为品牌有特色适宜度：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义品牌知觉优势尊重：消费者对品牌的评价高亲近感：消费者认知、理解并感觉熟悉此品牌2023/7/2740《广告策划与管理》（1）市场领导者通常是强势品牌（2）强势品牌通常享有较高的利润空间（3）强势品牌没有生命周期3、强势品牌的重要作用：2023/7/2741《广告策划与管理》（二）品牌形象的形成１、品牌形象发生作用的心理基础广告多次反复将某一产品与某个意象，某种个性和象征长期联系在一起产生的心理效应。２、选择广告意象⑴选择合适的模特⑵商标人物⑶拟人化的卡通形象⑷名人形象⑸普通人形象2023/7/2742《广告策划与管理》选择合适的形象应该注意哪些问题？2023/7/2743《广告策划与管理》三、广告定位（一）广告创意策略的形成过程1.独特的销售主题20.50年代美国罗素.瑞夫斯2.形象至上，以塑造品牌形象为主的广告理念

20.60年代大卫.奥格威3.广告定位的理念20.70—80年代，美国埃里斯和杰克.特劳特定位从产品开始，但定位并不是要对产品做什么事，而是对未来的潜在顾客的心智上所下的功夫2023/7/2744《广告策划与管理》（二）广告定位的方法1、定位观念的要点是：（1）在消费者的心中（2）相对于竞争对手2、定位的核心是：确定广告的诉求重点，向目标消费者展示商品的“卖点”2023/7/2745《广告策划与管理》（二）广告定位的方法3.实体定位（1）功效定位（2）品质定位（3）价格定位4.观念定位（1）是非定位（2）比附定位（3）逆向定位（4）感性定位（5）理性定位（6）理性和感性相结合定位2023/7/2746《广告策划与管理》（三）常用广告定位策略1、领导者定位—建立领导者地位2、比附定位—紧跟行业领导者3、细分定位—寻找市场空隙价格的空隙、性别的空隙、年龄的空隙4、重组定位—重新为竞争定位根除一个既存的观念、产品，然后再把一个新的观念或产品搬进消费者的心目中。2023/7/2747《广告策划与管理》（四）广告定位的步骤和要求1.步骤：（1）确定方位（2）确定竞争对手的位置（3）推敲定位计划2.广告定位者的素质要求客观、敏锐的感悟力、远见、文字表述能力2023/7/2748《广告策划与管理》（四）广告定位的步骤和要求3.注意事项（1）讲究策略和艺术（2）注意比较广告的不同2023/7/2749《广告策划与管理》6.4广告表现手法一、广告表现手法的含义指广告在加工信息，传递信息的过程中运用各种策略、方法和手段，使目标消费者对广告所传递的信息内容获得认知，产生心理变化二、表现的手法2023/7/2750《广告策划与管理》二、表现的手法1.美化与赞扬（要适度，符合商品的真实情况）2.实证（典型示范，重视功效展示）3.引证（权威机构或证书，少而精）4.号召（语气亲切，避免命令）5.情感诱导和理性诱导（文化程度、性别、日用品、价格较低的大众用品、促销时间长短）2023/7/2751《广告策划与管理》二、表现的手法6.一面提示和两面提示一面提示只介绍有利的观点和论据两面提示即优缺点都介绍7.正向劝说和反向劝说正向劝说：鼓励、赞许其选择是正确的反向劝说：警告其不买会遭遇的不愉快8.先后法和详略法先后法：根据信息表达的先后顺序，有条理而且清晰详略法：能突出主题的部分宜详细，不能突出主题的部分宜简略2023/7/2752《广告策划与管理》6.5广告文案的创作

一、广告文案的基本概念（一）广告文案的要点1.存在于广告作品中2.是语言文字（二）广告文案的构成标题、正文、口号、随文文案的撰写无字数要求2023/7/2753《广告策划与管理》广告文案的基本概念（三）广告文案写作的基本要求ADIMA法则引起注意唤起兴趣刺激欲望加强记忆促成购买行动2023/7/2754《广告策划与管理》（四）广告文案创作应注意的问题1、要能产生效果（传播和销售）2、要富有创造性（新意）3、要合乎规范（语言文字的规范性）2023/7/2755《广告策划与管理》二、广告标题（一）标题的功能1.吸引注意力2.传递主要的广告信息3.诱导继续阅读2023/7/2756《广告策划与管理》（二）广告标题的类型1、直接标题“白猫洗衣粉，洗衫好干净”---白猫洗衣粉2、间接标题“热气腾腾，蒸蒸日上”----电饭锅3、复合式标题（由引题、正题、副题组成或其中的组合）例：天府花生的广告引题：四川特产，口味一流主题：天府花生副题：越剥越开心2023/7/2757《广告策划与管理》（三）广告标题的表现形式１、新闻性标题“华夏大地教育网网上课程公开测试擂台大会”２、判断式标题“噪音听不见，省电看得见”-----LG冰箱３、提问式标题“你的英文有错误吗？”-----英文学校４、提倡号召式标题“为什么还要苦熬另一个夏天呢？让通用空调机使你保持凉爽吧！”2023/7/2758《广告策划与管理》（三）广告标题的表现形式（续）５、祈求式标题“在红标志前留步”－－可口可乐６、情感式标题“让我们一起创造更好的世界，同享和平、欢乐洁净的家园”－－可口可乐７、比较式标题“通话不清晰，方便又有什么用”８、悬念式标题“从１２月２３日起，大西洋将缩短２０％。－－以色列航空公司”2023/7/2759《广告策划与管理》（四）标题写作的基本要求１、突出精华，标出新意２、简洁明确３、题文相符，互为一体标题与正文内容相一致标题与所做出的结论和广告主旨相吻合标题要与图画、文字等形成一个有机整体４、易懂好记，引人注目运用特殊的编排形式，引起读者的注意2023/7/2760《广告策划与管理》三、广告正文（一）正文的构成开端（承上启下）中心段（符合广告目标的要求，简述商品的状况、优点）结尾（随文，为方便消费者购买而作的服务方面的说明）（二）广告正文的表述方法有记叙体、描写体、论说体、说明体、文艺体，不一定按一定的模式去写。2023/7/2761《广告策划与管理》（三）写作的基本要求1.简明扼要

2.重点突出

3.措辞得当

4.生动有趣

5.有号召力2023/7/2762《广告策划与管理》四、广告口号（一）作用1.广告口号是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语2.作用简短的表明企业的特征或商品调整保持广告活动的连续性2023/7/2763《广告策划与管理》3.和广告标题的区别（１）广告口号是意义完整的一句话；标题是一句话、一个词或一个词组（２）标题在广告正文中最醒目的地方，必须和广告正文相连；口号可以放在广告作品中的任何位置，可以单独使用。（３）标题一次性使用；口号必须多次使用，只有重复才有意义2023/7/2764《广告策划与管理》（二）广告口号的种类１、强调商品的特点以及给消费者带来的好处“味道好极了”－－－雀巢“人头马一开，好事自然来”－－葡萄酒２、突出企业的历史与传统“单反相机的历史就是潘太克的历史”３、反映企业未来“创造美好的明天，开发未来的三菱电机”４、反映企业的国际性或其市场“走遍天涯海角，人间处处有大宝”2023/7/2765《广告策划与管理》（二）广告口号的种类（续）５、反映企业的技术水准“我们的主要产品是进步”－－通用电气公司６、表现企业的观念、思想或活动“向现代病挑战的日本新药”７、号召消费者采取购买行动“大宝，明天见；大宝，天天见”８、反映企业的社会价值及公共服务性“开发世界的地下资源”—日本矿业2023/7/2766《广告策划与管理》（三）广告口号写作的基本要求1.简明易记2.有特色

3.重点突出

2023/7/2767《广告策划与管理》5.6广告设计与制作一、广告设计的视觉构成构成广告的视觉要素主要有：布局、文字、图画、色彩以及其他一些符号1、布局应注意以下几个方面的问题:分清主次，突出重点巧妙组合，合理配置既有变化，又有统一2023/7/2768《广告策划与管理》

2、图画（１）广告图画的表现形式写实性寓意性暗示性（２）具体表现方法直接展示商品本身展示商品的局部将商品置于一定的背景