第六章-定价策略-课件

第六章定价策略ppt课件第六章定价策略7/26/20232第六章定价策略一、影响定价决策的内部因素（一）企业营销目标企业管理人员需要确定一些具体的经营目标，如利润额、销售额、市场占有率等，这些都对企业定价具有重要影响。一般而言，企业定价目标主要有以下几种：1、维持企业生存。如果企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消费者需要，则需要把维持生存作为主要目标。许多企业通过大规模的价格折扣，来保持企业活力。2、当期利润最大化。有些企业希望确定一个能使当期利润最大化的价格。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分了解，则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。7/26/20235第六章定价策略3、市场占有率最大化。有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因此，企业应确定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高：（1）市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。（2）生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降(经验曲线效应和学习曲线效应)。（3）低价能吓退现有的和潜在的竞争者。4、产品质量最优化。企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。如吉列产品的优质性能使其和竞争对手的价格相比高出50%。7/26/20236第六章定价策略（二）营销组合战略价格只是企业用来实现营销目标的营销组合工具中的一种。价格决策必须和产品、销售和促销决策相配合，才能形成一个连续有效的营销方案。企业经常先制定定价决策，然后在依据制定的价格来决策其他营销组合。因此，价格是一个相当重要的产品定位因素。传统的价格制定程序是：先设计一种新产品然后决定它的成本，最后定价；现代市场营销中有很多企业采用一种称为“目标成本设定”，程序完全相反：先设定目标成本，从顾客考虑的种种想法为基础设定一个理想的价格，然后以能确定该价格的成本为目标进行生产。7/26/20237第六章定价策略（三）产品成本成本是企业能够为其产品设定的底价。低成本的企业能设定较低的价格，从而取得较高的销售量和利润额。企业的成本有两种形式：固定成本和可变成本。固定成本指那些不随生产或销售水平变化的成本，如企业的厂房、机器设备、管理人员的薪金、房租等。可变成本直接随生产水平发生变化。如原材料等。总成本是指在任何生产水平下固定成本和可变成本之和。企业希望制定的价格至少能够补偿在既定生产水平下的生产总成本。如果企业生产和销售产品的成本大于竞争对手，则企业不得不设定较高的价格或减少利润，使自己处于竞争劣势。7/26/20238第六章定价策略二、影响定价的外部因素（一）市场需求考虑需求对定价的影响时，应把握如下几个方面：1、供求关系。当需求增加，价格会上升，需求变动引起价格同方向变动；供给增加，价格下降，供给引起价格反方向变动。2、需求价格弹性。需求弹性理论说明了价格变动与需求量变动之间的量的关系。计算公式为：需求的价格弹性（E）=需求量变动的百分比/价格变动的百分比（1）普通的生活必需品需求弹性小，如普通的大米、面粉、食油、食糖、食盐等，非生活必需品需求弹性大。（2）产品的可替代性。如果产品的其他可替代产品少，则需求弹性小；反之则需求弹性大。（3）产品的品质和知名度。品质优良、独具特色、使用性强的产品或名牌产品需求弹性小，反之，需求弹性大。7/26/20239第六章定价策略3、需求的收入弹性。需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。有些产品的需求收入弹性大，这意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度地增加，如：高档食品、耐用消费品、娱乐支出等。有些产品的需求收入弹性较小，这意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量的增加幅度较小。如：某些低档食品、低档服装就有负的需求收入弹性。4、需求交叉弹性。一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。如：咖啡和牛奶。互补性需求关系，则是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度地变动，但其关联产品的需求量不会发生太大变化。如咖啡和咖啡伴侣。7/26/202310第六章定价策略（二）竞争对手的情况影响企业定价决策的另一个外部因素，是竞争对手的成本、价格以及竞争对手对该企业定价可能做出的反应。如一个正在考虑购买佳能照相机的消费者会把该产品的价格和质量与其他竞争产品对比，如尼康等。企业的定价策略会影响企业所面对的竞争的性质：如果企业采取高价格、高利润的战略，会引来竞争；而低价格、低利润战略可以阻止竞争对手进入市场或者把他们赶出市场。企业还可针对竞争对手的成本设定自己的成本，以便了解自己的经营成本是处于优势还是劣势。如果本企业产品类似于竞争者，则企业不得不把价格定得和竞争者接近；如果本企业的产品不如竞争对手，企业就不能把价格定得一样高；如果本企业的产品比竞争对手好，则可以定得高一些。7/26/202311第六章定价策略（三）市场竞争和定价（一）完全竞争市场。完全竞争市场是一种竞争绝对不受任何阻碍和干扰的市场。在这种市场上，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定。在完全竞争的市场，卖主无须花很多时间和精力去从事市场营销研究、产品开发、定价、广告、宣传、销售促进等市场营销工作，这种市场在实际上是不存在的。（二）完全垄断市场完全垄断市场又称为独占市场，是由一家企业完全控制某种产品，而这种产品在市场上又没有一个现成的替代品的全部市场。完全垄断市场也属少见，只见于某些国家特许的独占企业，如公用事业（包括邮政、电话、自来水等企业）对某种产品拥有专利权或拥有独家原料开采权的企业，也属于独占企业。7/26/202312第六章定价策略（三）垄断竞争市场垄断竞争市场是指一种既有竞争又有垄断的市场。引起垄断竞争的基本条件是同种产品的不同品种在质量、形式、花色、式样、商标、卖主地址、服务态度以及对顾客的心理刺激等方面都存在着差别。（四）寡头垄断市场寡头垄断市场是指少数几家厂商控制某一行业的市场，也是一种不完全竞争的市场。在这种市场下，有少数几家大公司供给该行业的大部分产品，寡头垄断之间存在着竞争，又密切联系、相互影响，一个企业价格的变动，会马上影响竞争对手的价格变动。7/26/202313第六章定价策略第二节定价的基本方法一、成本导向定价法成本导向定价法是以产品的成本为中心定价的一种方法，是一种按卖方意图定价的方法。比较常见的有以下两种方法：1、成本加成定价法又叫做加额法、标高定价法或成本基数法，其原理是按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销价。计算公式为：单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）例：单位产品总成本为1200元，加成率为15%，则单位产品价格=1200*（1+15%）=1800元7/26/202314第六章定价策略2、盈亏平衡定价法。这是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。计算公式是：盈亏平衡点价格=（总固定成本/销量）+单位变动成本盈亏平衡点销量=总固定成本/（单位产品价格-单位变动成本）例：某产品生产的固定成本为150000元，单位产品变动成本为15元，若销量为3000件，则价格应定多少才不会亏损？若销售价格为40元，则企业必须销售多少才能保本？盈亏平衡点价格=（150000/3000）+15=65元盈亏平衡点销量=150000/（40-15）=6000件7/26/202315第六章定价策略（二）需求导向定价法需求导向定价法是依据买方对产品价值的感受和需求强度来定价，而不是依据卖方的成本定价。1、消费者感受价值定价法感受价值是买方在心理上和观念上认同的价值，并非产品的实际价值。感知价值比客户满意度更能实际反映消费者对企业产品与服务的满意程度。但卖方可以针对买方的需求特征，设法用优质的产品、优良的服务、优美的装潢、优雅的环境、优秀的广告等去影响买方的心理活动和观念态度，提高其感受价值，据此将产品价格确定在感受价值的水平上，提高经济效益，同时又使买方感到物有所值，买卖双方均满意。7/26/202316第六章定价策略感受价值定价的关键应把握两条：一是如何用营销策略去影响买方的感受价值，二是如何准确测定买方感受价值的程度。如1985年在巴黎世界博览会上，中国瓷器精品每套价格为300法郎，那些本想购买闻名于世的中国瓷器作珍藏品和观赏品的顾客，一看标价便扫兴而去，这是因为定价低于顾客的感受价值。要准确测定买方感受价值的程度，应对顾客的购买心理和行为进行深入调查，请顾客表达真实感受。一是请顾客通过直接判断提出产品可以作价多高；二是可以请顾客给产品评分定级或给予不同价格水平的概率，然后推算感受价值的程度；三是可以请顾客对产品的各种属性评判分值和重要度，然后定量测算出感受价值。7/26/202317第六章定价策略2、需求强度定价法在需求定价实践中，有强度差别定价和需求倒推定价两种方法。强度差别定价又称“区别需求定价法”，是指因需求特性的不同，同一时间对同一商品制定两种或多种以上的价格。如季节性商品在旺季定较高的价格。需求倒推定价法又称“反向定价法”或“零售价格定价法”，关键在于可销零售价的确定。例：某产品在市场上的零售价为15.60元，批零差率和购销差率分别为20%和30%，则批发价格=15.60/（1+20%）=13元，企业出厂价格为13/（（1+30%）=10元。即企业以10元价格出厂，经过批发、零售价格为15.60元，若出厂价格超过10元，零售价就会超过15.60元，产品就可能在市场上滞销。7/26/202318第六章定价策略（三）竞争导向定价法竞争导向定价是以竞争者的价格为主要依据来确定本企业产品的价格。主要有以下几种形式：1、随行就市定价又称“流行价格定价法”，是以当地当时的市场行情为依据确定的价格。适合于无特色的一般化产品的定价，或中小企业跟随大企业价格的定价，在完全竞争和寡头垄断的市场结构较普遍。2、垄断定价垄断定价是处于垄断地位的少数几家企业结成同盟协商形成的价格。这种定价实质上是一种非正式的卡特尔定价。在钢铁、汽车、煤炭、机床、丝绸、烟草、石化等行业，都普遍采用这种定价方法。7/26/202319第六章定价策略3、密封投标定价这种定价方法就是一个企业根据招标方的条件，主要考虑竞争情况来确定标的价格的一种方法，通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。4、拍卖定价此法是由卖方预先发表公告，展出拍卖物品，买方预先看货，在规定时间公开拍卖，由买方公开竞争叫价，不再有人竞争的最高价格即为成交价格，卖方按此价格拍板成交。这是西方国家一种古老的传统买卖方式，现在一般在出售文物、旧货以及处理破产企业财务时使用。7/26/202320第六章定价策略第三节定价策略一、折扣与折让定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其价格。这种价格调整即为价格折扣和折让。价格折扣和折让有五种：1、现金折扣。这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。2、数量折扣。这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。（1）一次性数量折扣。是规定一次性购买或订货达到一定数量或金额时，给予折扣优惠。这种方法只考虑每次购买量，而不管累计购买量。如：企业规定一次购买100-200台，按标价折扣10%，200台以上折扣15%，不足100台不予折扣。若某商场第一次购买130台，第二次购买300台，则第一次折扣为10%，第二次为15%。7/26/202321第六章定价策略（2）累计数量折扣。规定顾客在一定时间内，购买量累计达到一定数量或金额时，就能享受相应的折扣优惠。如：企业规模购买量累计达到10000件，价格折扣6%；达到20000件，折扣8%，超过30000件，折扣10%。如果某商场第一批购货12000件，企业已给6%的折扣，第二批又购买19000件，那么，企业应该按累计量31000件的标准，给予10%的折扣。3、功能折扣。这种价格折扣又叫贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务等）。7/26/202322第六章定价策略4、季节折扣。这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。如：滑雪撬制造商在春季和夏季给零售商以季节折扣，以鼓励零售商提前订货；旅馆、航空公司在营业额下降时给顾客以季节折扣。5、让价策略。这是另一种类型的价目表价格的减价。如：新产品试销折让，如商品标价115元，去掉零头，减价5元，顾客只付110元；以旧换新折让，当顾客买了一件新产品时，可交换同类商品的旧货，在价格上给予折让。7/26/202323第六章定价策略二、地区定价策略所谓地区定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别确定不同的价格，还是制定相同的价格。地区性定价的形式有：1、FOB原产地定价。即顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。这种定价方法有可能失去远方顾客，因为远途顾客必须承担较高的费用。7/26/202324第六章定价策略2、统一交货定价。即企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。这种定价又称为邮资定价。实行统一定价比较成功的是青岛市琴岛海尔冰箱的全国统一售价，在国内任何地方买海尔冰箱都是一个价格。这种方法实质上是一种变相的“价格歧视”，近距离的买方可能不合算。3、区域定价。即企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格：距离较远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。该种定价方法的问题有：（1）在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者不划算；（2）处在相邻价格区界两边的顾客，相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。7/26/202325第六章定价策略4、基点定价。即企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。有些公司为了提高灵活性，选顶许多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。5、运费免收定价。有些企业急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。采取这种做法，可以使企业加深市场渗透能力，并且能在竞争日益激烈的市场上站住脚。7/26/202326第六章定价策略三、心理定价策略1、声望定价。所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品最适宜采用此法。2、尾数定价。又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象。3、招徕定价。利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。如某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一至两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品。7/26/202327第六章定价策略四、差别定价策略所谓差别定价，也叫价格歧视，是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：1、顾客差别定价：即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。如，某汽车经销商按照价目表价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。2、产品形式差别定价：即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。3、产品部位差别定价：企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。如，剧院的不同座位的票价不一。7/26/202328第六章定价策略4、销售时间差别定价。即企业对于不同季节、不同时期甚至钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。如，美国公用事业对商业用户（如旅馆、饭馆等）在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准有所不同。注意差别定价的适用条件。7/26/202329第六章定价策略五、新产品定价策略新产品定价有两种策略可供选择：1、撇脂定价。它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性；这种企业能够在产品高价的情况下，仍然独家经营，别无竞争者。有专利保护的产品就是如此。2、渗透定价。它是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。从市场营销实践来看，企业采取渗透定价需具备如下条件：市场需求显得对价格较为敏感，因此，低价会迅速刺激市场需求增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争。7/26/202330第六章定价策略六、产品组合定价策略1、产品线定价。企业通常开发出来的是产品线（即产品大类），而不是某个单一产品。当企业生产的系列产品存在需要和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，应采用产品线定价策略。在定价时,首先要确定某种产品的最低价格,它在产品线中充当领袖价格,吸引消费者购买产品线中的其他产品;其次,确定产品线中某种商品的最高价格,它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色;再者,产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。如，男士服装店可能经营三种价格档次的男士服装：1500元、2500元和3500元。顾客会从三个价格点上联系到高、中、低三种质量水平的服装。7/26/202331第六章定价策略2、选择产品定价。许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征。如许多饭店的酒价很高，而食品的价格相对较低。食品收入可以弥补商品的成本和其他的饭店成本，而酒类则可以带来利润。这就是为什么服务人员极力要求顾客买饮料的原因。3、补充产品定价。有些产品需要附属或补充产品，如剃须刀片和胶卷。生产主要产品（剃须刀和照相机）的制造商经常为产品制定较低的价格，同时对附属产品制定较高的价格。如，柯达照相机的价格很低，是因为它从销售胶卷上赢利。7/26/202332第六章定价策略4、分部定价。服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。如，电话用户每月都要支付一笔最少的使用费，如果使用次数超过规定还要再交费。游乐园一般先收门票费，如果游玩的地方超过规定就再交费。5、副产品定价。在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品价值很低且处理费用昂贵，就会影响到主产品的定价。企业确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一顾客群体有价值，就应该按其价值定价。6、产品系列定价。也称价格捆绑。企业经常以某一价格出售一组产品，如化妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的一系列活动方案。这一组产品的价格低于单独购买其中每一个产品的费用总和。价格捆绑有多种形式。7/26/202333第六章定价策略第四节价格变动和企业对策一、企业降价与提价（一）企业降低价格在现代市场经济条件下，企业降价的主要原因有（1）企业的生产能力过剩因此需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。（2）在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。如，美国的汽车、电子产品、照相机、钟表等行业，由于日本竞争者的产品质量较高且价格较低，已经丧失了一些市场阵地，在这种情况下，一些美国公司不得不降低价格销售。（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。7/26/202334第六章定价策略（二）企业提高价格引起企业提价的主要原因如下：（1）由于通货膨胀，企业的成本费用提高，因此，许多企业不得不提高产品价格。在通货膨胀条件下，企业往往采取各种方法调整价格，如：第一、采取推迟定价的策略，即企业决定暂时不规定最后价格，等到产品制成时或交货时才规定最后价格。在工业建筑和重型设备制造等行业中一般采取这种定价策略。第二、在合同上规定调整条款，即企业在合同上规定在一定时期内可按某种价格指数来调整价格。第三、采取不包括某些商品和劳务的定价策略，即在通货膨胀的条件下，企业决定产品价格不动，但原来提供的某些劳务要计价付费。第四、减少价格折扣，即企业决定削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格来拉生意。第五、取消低利产品。第六、降低产品质量，减少产品特色和服务。但会影响企业声誉和形象，失去忠诚的顾客。7/26/202335第六章定价策略（2）企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。在这种情况下，企业必须提价。提价方式包括：取消价格折扣、在产品大类中增加价格较高的项目或开始提价。7/26/202336第六章定价策略二、顾客对企业变价的反应企业无论提价或降低价格,都必然影响到购买者、竞争者、中间商和供应商的利益，而且政府对企业变价也不不能不关心。因此，企业首先要分析购买者对企业变价（包括提价和降价）的反应。一般而言，购买者对于价格高低不同的产品价格的反应有所不同。购买者对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，购买者也不大注意。此外，购买者虽然关心产品价格变动，但是通常更为关心取得、使用和维修产品的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，他就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，获得更多的利润。7/26/202337第六章定价策略三、竞争者对价格变动的反应企业在考虑改变价格时，不仅要考虑到购买者的反应，而且还必须考虑竞争对手对企业的产品价格的反应。（一）假设企业只有一家大的竞争者竞争者的可能反应从两个不同的出发点加以理解：1、假设竞争者都有一组适应价格变化的政策企业至少有两种方法可以了解它们：通过内部情报和借助统计分析。内部情报的取得方法有好几种：可以从竞争者那里挖来经理，以获得竞争者考虑考虑程序及反应形式等重要情报。可以雇佣竞争者以前的职员专门设立一个机构，其工作任务就是模仿竞争者的立场、观点、方法来思考问题。也可以由其他渠道如顾客、金融机构、供应商、代理商等处获得。7/26/202338第六章定价策略2、假设竞争者把每一次价格变动都当作挑战。企业可以从以下两个方面来估计、预测竞争者对本企业的产品价格变动的可能反应：（1）假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。（2）假设竞争对手把每一次价格变动都看做是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应。在这种情况下，企业就必须判定当时竞争对手的利益是什么。如果竞争者的企业目标是提高市场占有率，他就可能随着本企业的产品价格的变动而调整价格。如果竞争者的企业目标是取得最大利润，他就会采取其他对策，如增加广告预算，加强广告促销或提高产品质量等。总之，企业在发动价格变动时，必须观测出竞争对手的心思，以便采取适当的对策。7/26/202339第六章定价策略（二）假设企业面对着好几个竞争者。企业在变价时就必须估计每个