会展管理与会展营销课件

会展管理与会展营销会展管理与会展营销1一、会展的构成要素（一）主办者；（二）承办者；（三）参展者；（四）会展场馆与场地；（五）会展观众；（六）会展辅助服务机构。一、会展的构成要素（一）主办者；2（一）主办者1、主办者资格。2、主办者分类。3、主办者工作内容。4、主办者的职责。5、主办者的权利与义务。（一）主办者1、主办者资格。3（二）承办者1、承办者的资格。2、承办者的分类。3、承办者的权利。4、承办者的义务。（二）承办者1、承办者的资格。4（三）参展商1、参展商分类。2、参展商的目标。3、参展商的权利。4、参展商的义务。（三）参展商1、参展商分类。5（四）会展观众1、观众参加会展的动机。2、专业观众和非专业观众。3、会展观众的心理。4、会展观众的行为。5、观众与会展公共危机。（四）会展观众1、观众参加会展的动机。6（五）会展场馆1、会展场馆的种类。2、会展场馆的作用。3、会展标准站台。4、会展特装展位。5、露天展位。（五）会展场馆1、会展场馆的种类。7（六）辅助服务机构1、物流运输企业。2、餐饮住宿企业。3、旅游休闲企业。4、广告宣传企业。5、站台搭建企业。6、装潢设计企业。（六）辅助服务机构1、物流运输企业。8二、会展的流程（一）会展的创意。（二）会展的选题。（三）会展的可行性分析。（四）会展的报批与备案。（五）会展的筹备。（六）会展营销。（七）会展现场管理。（八）总结与评价。二、会展的流程（一）会展的创意。9展览会的组织和工作程序：

项目策划——主题确认——可研分析——立项申报——展馆预定——招展宣传——展品选定——展品运输——观众组织——展商接待——新闻发布——展场布置——安全保卫——开幕仪式——贸易促进——展会报道——撤展安排——展会总结——税费处理——跟踪服务——展览会的组织和工作程序：10（一）会展创意

创意是指独特的设计和创造性的方案。韦伯斯特词典给出的定义是“明确表达的想法和观点”。会展创意是指如何通过发掘资源，激发灵感创造新的会展思路。大桥通车——需要庆典——扩大庆典可以搞大型活动——固定大型活动可以设立节日——节日可以搞综合性娱乐活动来宣传宁波或慈溪的形象。（一）会展创意创意是指独特的设计和创造性的方案。11（二）会展的选题

会展的选题是指在创意的基础上，选择最佳的方案的过程。同一首歌影响大价格高综合A广场大家唱影响小成本低综合B邀请歌手影响小成本低综合C颁奖晚会影响中成本中综合D（二）会展的选题会展的选题是指在创意的基础上，选12（三）会展的可行性分析

列出收入、支出的项目；对社会带来的影响；组织风险；环境分析；其他方面。

（三）会展的可行性分析列出收入、支出的项目；对社13（四）会展的报批与备案1、撰写申请报告。2、审批。专项审批：科技、军事；范围审批：国际、国内；面积：1000平方米以上。3、备案。对于地方、普通类型的展会，只需要通过备案的方式即可。（四）会展的报批与备案1、撰写申请报告。14（五）会展的筹备1、撰写会展组织计划；2、组建会展运行机构；3、进行经费预算细化；4、进一步完善。5、开始运作。（五）会展的筹备1、撰写会展组织计划；15（六）会展营销1、展馆安排：主要根据展会的特点，选择室内、室外，特装或标准等。2、价格确定：价格的确定主要取决于展会的目的、发展阶段、规模、周边城市举办展会的情况和参考相关的展会价格。3、相关宣传：政府主导型展会主要通过指令性宣传，市场运作型展会通过商业广告来运作。4、招展。方式比较多。5、广告安排。主要指在展会上进行宣传的广告。6、相关资料准备。（六）会展营销1、展馆安排：主要根据展会的特点，选择室内、室16（七）会展现场管理1、程序设计；2、邀请嘉宾；3、与相关部门沟通（公安、公交、工商、税务）。4、现场接待；5、餐饮住宿；6、参观游览；7、欢送、送站。（七）会展现场管理1、程序设计；17（八）总结与评价1、相关资料库整理；2、撤展（会）工作；3、评估；4、总结；5、奖惩。（八）总结与评价1、相关资料库整理；18三、会展营销三、会展营销19（一）会展营销的意义1、被动销售为主动销售；2、不确定市场为确定市场；3、信息对称；4、市场细分，消灭死角；5、提高参展商数量。（一）会展营销的意义1、被动销售为主动销售；20（二）会展营销的基本程序1、分析市场2、制定方案3、人员分工4、会展宣传5、招展招商6、后期管理（二）会展营销的基本程序1、分析市场21（三）会展营销的基本原则1、诚实守信。保证质量，明码实价，履行合同、信守承诺。2、义利兼顾。既要获得最大利润，又要顾及消费者利益。3、互惠互利。没有唯一的胜利者，合作与竞争是矛盾双方。4、理性和谐。不好大喜功，防止恶性竞争。（三）会展营销的基本原则1、诚实守信。保证质量，明码实价，履22（四）会展营销的基本手段品牌营销、服务营销、关系营销。渗透营销、打折营销、撇脂营销。捆绑营销、积分营销、递减营销。预期营销、柜台营销、直销、传销。网络营销、场馆营销、电话营销、合作营销、推销。（四）会展营销的基本手段品牌营销、服务营销、关系营销。231、市场营销的基本概念

营销是卖东西。衡量一个营销人员业绩的标准确实是销售数量的多少。营销不是普通的、简单的卖东西。我们一提起市场营销，首先就想到那些往门缝里塞小广告的人，实际上，这些人往往都不是专业的市场营销人员。营销的核心知识包括：1、从4P到6P；2、4C组合；3、4V组合；4、4R组合。1、市场营销的基本概念营销是卖东西。衡量一个242、从4P到6P“4P”是产品（Production）、价格（Price）、地点（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。在整个20世纪80代与90年代，企业的营销更多的运用“4P”策略，后来在“4P”营销观的基础上，加上了“权力（Power）与关系（Publicrelation）”形成6P营销策略组合。2、从4P到6P“4P”是产品（Produc253、4C组合理论近年来，营销学者从顾客的角度又提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，包括Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通）。3、4C组合理论近年来，营销学者从顾客的角度264、4V组合最近随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合出现，即“4V”营销组合。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。4、4V组合最近随着高科技产业的迅速崛起，高275、4R组合如今美国营销学教授舒尔茨提出了4R营销组合，即与顾客建立关联(relance)、提高市场反应速度(response)、运用关系营销（relationship）、回报是营销的源泉(reward)。4R营销组合的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。5、4R组合如今美国营销学教授舒尔茨提出了428（五）市场营销的特点市场营销是一种产品的销售过程，但绝对不是简单的过程。是一个复杂的系统工程，不仅需要大量的知识，还需要科学和技巧。1、艺术性。2、思想性。3、战略性。4、超前性。（五）市场营销的特点市场营销是一种产品的销售过程291、艺术性。在整个管理类的各个专业中，市场营销是最具艺术性的专业，可以称之为经济管理类的艺术专业。1、艺术性。302、思想性市场营销不仅需要艺术手段，也需要清晰的理念。海尔集团的营销理念是：“只有淡季思想，没有淡季市场”。海尔无氟冰箱一问世，就打出了“世界多一个海尔，地球多一份安全”的口号。2、思想性市场营销不仅需要艺术手段，也需要清313、战略性市场营销也是一种兵法。大家经常在营销策略中看到孙子兵法、三十六计等。如“知彼知己、百战不殆”，“空城计”、“围魏救赵”等。3、战略性市场营销也是一种兵法。大家经常在营324、超前性。市场营销还十分吧注重超前思维。我们经常听到“人无我有、人有我新、人新我特”的销售理念。4、超前性。市场营销还十分吧注重超前思维。我33（六）市场营销的理念我们国家经历了由卖方市场向买方市场的转化。过去我们重视管理，重视产品的生产数量和成本，市场营销的本质被严重扭曲。而现在更加注重根据市场需要来生产产品，因此，市场营销也由被动逐渐转为主动。从产品的运动方式上讲，营销是最终环节，其他环节都是为营销而服务的。市场营销人员对市场的把握，直接决定产品的设计、生产和包装等。（六）市场营销的理念我们国家经历了由卖方市场向买方34四、展位划分四、展位划分35（一）展位划分的原则1、主次分明，突出中心。2、功能相近、区域相同。3、规模大小。4、费用高低。5、系统配套、关联度高。（一）展位划分的原则1、主次分明，突出中心。36（二）展位划分的方法1、按照功能划分。2、按照产品种类划分。3、按照参展企业地区划分。3、按照展位价格划分。4、按照企业规模划分。5、按照企业类别划分。（二）展位划分的方法1、按照功能划分。37（三）展位划分的意义1、便于观众参观。2、便于承办商管理。3、便于提供系统服务。4、便于展位销售。（三）展位划分的意义1、便于观众参观。38五、广告宣传会展管理与会展营销课件39（一）广告宣传的目的1、让客户知道展会2、让客户对展会有信心3、招徕观众4、扩大品牌的影响（一）广告宣传的目的1、让客户知道展会40（二）广告宣传的程序1、确定宣传的经费。2、确定宣传的渠道。3、确定宣传的理念。4、确定宣传的特色。（二）广告宣传的程序1、确定宣传的经费。411、确定宣传经费展会宣传的费用根据展会的特点不尽相同。一般说来，第一次举办展会，广告费用略多一些，以后依次递减。如果需要创建品牌，前几届需要持续宣传。1、确定宣传经费展会宣传的费用根据展会的特点不尽相同。一般说422、确定宣传渠道新闻宣传。电视、电台、报纸。广告宣传。电视、电台、报纸。网络宣传。活动宣传。2、确定宣传渠道新闻宣传。电视、电台、报纸。433、确定宣传的理念（1）认知型宣传。让社会了解展会的情况，一般是刚刚举办或时间不长的展会。（2）竞争型宣传。让社会觉得这个展会与其他展会不同，特色鲜明。（3）信息型宣传。重点推广产品，增加企业信心。（4）形象型宣传。打造品牌形象，扩大展会影响。3、确定宣传的理念（1）认知型宣传。让社会了解展会的情况，一444、确定宣传的特色（1）新颖。（2）突出重点。（3）反映企业文化。（4）突出社会责任。（5）接近客户和观众心理。4、确定宣传的特色（1）新颖。45六、参展商信息收集会展管理与会展营销课件46（一）参展商信息的重要性1、有利于开展项目策划；2、有利于开展招商。3、有利于开展会展服务。4、有利于提高企业形象。5、有利于打造会展品牌。（一）参展商信息的重要性1、有利于开展项目策划；47（二）参展商信息的内容1、企业的规模。2、产品的种类。3、产品的知名度。4、企业的营销手段。5、企业的发展战略。（二）参展商信息的内容1、企业的规模。48（三）如何收集参展商的信息1、收集相关企业的介绍材料；2、了解企业的广告情况；3、浏览企业的广告；4、接触企业内部人员；5、收集相关新闻报道。（三）如何收集参展商的信息1、收集相关企业的介绍材料；49（四）如何分析企业了解企业的信息，一个是用于立项前的决策，一个是用来招商。在进行决策时，主要是分析可以有多少企业作为基础客户来参展。在招商过程中主要是便于快速与客户培养感情，对症下药，增加招商的成功率。（四）如何分析企业了解企业的信息，一个是用于50七、展位价格的确定会展管理与会展营销课件51（一）确定展位价格的原则展位的价格是招展最重要的因素之一。展位价格的确定可以参照基本标准、比较其他展会情况、结合展会发展阶段、展贫所在行业情况、根据成本核算、考虑竞争因素等。（一）确定展位价格的原则展位的价格是招展最重要的因素之一。展52（二）会展定价的原则性方法1、撇脂定价法。先高后降，多用于会展产品比较新、品牌较好，客户比较多的会展。2、渗透定价法。逐步提高产品价格，多用于新产品或新品牌会展。3、中庸定价法。兼顾各方面利益，往往应用于对市场比较模糊的展会。（二）会展定价的原则性方法1、撇脂定价法。先高后降，多用于会53（三）确定展位价格的具体方法1、成本定价法。根据主办展会的成本，适当考虑利润。多为企业主办的展会。2、需求定价法。充分考虑参展商的承受心理。多用于政府主办的展会。3、竞争定价法。充分考虑会展竞争的需要，多用于同类展会比较多的情况下。（三）确定展位价格的具体方法1、成本定价法。根据主办展会的成54八、价格折扣会展管理与会展营销课件55（一）折扣的目的折扣是招展中常见的方法，其目的是促进展会的发展。1、规模性。鼓励一个客户购买超出普通参展商的展位。2、连续性。鼓励客户连续参加展会。3、公平性。4、差异性。展位有好坏之分。（一）折扣的目的折扣是招展中常见的方法，其目的是促进56（二）折扣的种类1、按照签约时间给予折扣2、按照展位数量给予折扣3、按照参展年限给予折扣4、按照位置优劣给予折扣5、按照地区给予折扣6、按照参展企业的知名度给予折扣（二）折扣的种类1、按照签约时间给予折扣57（三）执行折扣中应注意的事项1、刚性原则。2、持续性原则。3、统一性原则。（三）执行折扣中应注意的事项1、刚性原则。58（四）确保价格规范的手段1、加大惩罚力度。2、加大诚信教育。（四）确保价格规范的手段1、加大惩罚力度。59（五）定价的几种技巧1、分割法。场地、运输、设计等分开。2、全包法。除了展位外，还赠送礼品、三餐等。3、荣誉定价法（特高价法）。独一无二的产品才能卖出独一无二的价格。4、低价法。薄利多销。5、吉利数字法。6、非整数法。7、整数法。

（五）定价的几种技巧1、分割法。场地、运输、设计等分开。60九、会展相关资料的设计会展管理与会展营销课件61（一）招展函招展函也称展览手册，是用来说明展会相关内容的。招展函多为小册子，也有彩页或折页。（一）招展函招展函也称展览手册，是用来说明展会相关内容的。招621、招展函的主要内容展会的基本内容。背景及意义。工作计划。参展办法。相关图案。1、招展函的主要内容展会的基本内容。632、展会的基本内容（1）展会名称（2）展会举办的时间和地点（3）主办单位和承办单位（4）展会特色（5）展品范围（6）展位价格2、展会的基本内容（1）展会名称643、背景及意义一般用来为举办展会做铺垫，同时也便于展会在立项时审批。3、背景及意义一般用来为举办展会做铺垫，同时也便于展会在立项654、工作计划（1）招商计划。主要是程序、目标客户等；（2）宣传推广计划。新闻发布会、场地广告等。（3）相关活动计划。论坛、讲座、沙龙等。（4）展会服务项目等。酒会、旅游、表演等。4、工作计划（1）招商计划。主要是程序、目标客户等；665、参展办法（1）如何办理参展手续。是通过地区的有关部门、代理商，还是直接与主办单位或承办单位联系。（2）如何付款。展会的开户银行及账号、付款方式、是全部交清还是交定金，如果交定金，数量如何，付款时间等。（3）参展申请表。用于参展商填写产品名称、展位个数（或面积），联系方式等。（4）办展机构联系方法。包括地址、电话、网址、 E---mail等。有的还需要注明联系人。5、参展办法（1）如何办理参展手续。是通过地区的有关部门、代676、相关图案（1）展馆位置简略地图。（2）展馆的摊位分布图。便于参展商根据自己的喜好和需要选择大概位置。（3）上一届展会的照片。增加参展企业的信心，（4）展位和特装的图片。6、相关图案（1）展馆位置简略地图。687、编制招展方案的原则1、内容全面、准确。2、简单实用。3、美观大方。4、便于邮寄和携带。7、编制招展方案的原则1、内容全面、准确。69（二）工作手册1、主要活动日程安排2、新闻发布会实施方案3、展会实施方案4、主要服务项目（二）工作手册1、主要活动日程安排70（三）相关表格1、征求意见表。一般在展会结束前，由参展商填写，包括需求和下次展会的意向。2、统计表。3、调查表。一般在展会中间，4、感谢信。在展会结束之后几天后，发给参展单位。（三）相关表格1、征求意见表。一般在展会结束前，由参展商填写71（四）服务指南1、场馆、展位服务指南。2、餐饮娱乐服务指南。3、旅游线路安排及景区介绍。4、城市和场馆的基本资料。5、参展企业的相关资料。（四）服务指南1、场馆、展位服务指南。72十、招展战术会展管理与会展营销课件73（一）会展谈判（一）会展谈判741、谈判的六大基本功（1）了解专业知识（2）熟悉工作程序（3）流畅的表达能力（4）优秀的心理素质（5）良好的气质（6）随机应变的能力1、谈判的六大基本功（1）了解专业知识752、谈判的基本程序（1）开局阶段。融洽的接触过程；（2）报价阶段。（3）磋商阶段。（4）成交阶段。2、谈判的基本程序（1）开局阶段。融洽的接触过程；76（1）开局阶段如果过去有过接触，应该在友好的关系基础上开展谈判。如果经人介绍，要如果过去有过接触，但印象不好，应该坦诚相待，分析上次出现的问题，做自我批评，指出这次改进的情况，恳请对方原谅，并邀请参加。如果从来没有接触，应该礼貌地自我介绍，郑重地提出邀请。（1）开局阶段如果过去有过接触，应该在友好的关系基础77（2）报价阶段简单说明这次定价的标准和原因。对方往往认为价格较高，希望降价，你需要作解释或表示无能为力，避免留下继续商量价格的余地。如果实在达不成共识，可以先将资料留下（一般不会拒绝），等待机会。（2）报价阶段简单说明这次定价的标准和原因。78（3）磋商阶段要表示对企业的理解和尊重；要表明展位的价格已经非常合理；适度介绍会展的成本与风险；给对方思考的机会；在价格以外给予一定的优惠。（3）磋商阶段要表示对企业的理解和尊重；79（4）成交阶段尽快牵合同，但有不要咄咄逼人；不要画蛇添足，防止出现反复；当时没有立即牵合同，过后要及时询问。（4）成交阶段尽快牵合同，但有不要咄咄逼人；803、谈判的主要技巧（1）听、问、答、叙、看、辩、说的技巧。（2）招商中僵局的处理。3、谈判的主要技巧（1）听、问、答、叙、看、辩、说的技巧。81（二）会展礼仪1、招展人员形象设计。2、招展人员组成研究。3、招展服装与饰品。4、招展人员语言与姿态。5、招展工作理念。（二）会展礼仪1、招展人员形象设计。82（三）会展三十六计（三）会展三十六计831、瞒天过海“瞒天过海”——用于经营赚钱，其技巧和方法的基本思想是用“欺骗”的手段暗中行动，将你赚钱的企图隐藏在明显的事物中，以达到自己的目的。因为一般人对司空见惯的事物，往往不会怀疑，此计就是利用人们的这一错觉，来掩盖自己的真正意图。

再就是日本味精商在经销味精销路不景气的情况下，他们将味精瓶上的小孔由直径1毫米扩大到1．5毫米，在消费者没有察觉的情况下，一倒就用多了，这样就大大增多了味精的销售量。

这“瞒天过海”之计，是最常见的，也是用得最多的。正因为如此，很容易被人们忽视，从而使各商家在销售中容易实施，达到其推销产品、占领市场的真实目的。

1、瞒天过海“瞒天过海”——用于经营赚钱，其技巧和方法的基本842、借刀杀人利用行业协会或地方政府有关主管部门的名义去招展，尽管企业不是十分愿意参加，但碍于面子，也只能参加。这种办法在使用时尽量避免不要违反基本原则，防止出现不必要的麻烦。2、借刀杀人利用行业协会或地方政府有关主管部门的名义去招展，853、反客为主在招商的过程中，了解客户的