花样年·香年广场营销策略总纲课件

花样年·香年广场营销策略执行报告本案目标分解品牌目标：花样年高端商务综合体专家的品牌效应延续迅速建立项目品牌市场制高点价格目标：公寓入市均价8500元/㎡，整体均价9000元/㎡写字楼入市均价9000元/㎡，整体均价10000元/㎡去化目标：公寓销售套数120套，2011年底清盘写字楼销售面积2500㎡，2013年6月清盘蓄客目标：公寓诚意客户蓄客量为800组写字楼诚意客户蓄客量为100组注：诚意转成交率为10%报告需解决的关键问题思考在产品已基本定型，只可能细微调整的情况下，如何梳理并整合出产品区别于竞争对手的核心竞争力？宏调痛定思痛，暂无丝毫“放水”迹象，为避锋芒商业地产似乎成为唯一救命稻草，商业市场的竞争发展方向如何？随着区域的不断成熟，客户的需求也在提高，项目的核心竞争力能否经受客户挑剔的眼光？面对同质化趋势越来越严重的未来市场，如何依托产品的核心竞争力，寻找项目在市场上的战略占位？面对2010年动荡的房市，怎样的策略执行才能有效达成项目营销战略占位，顺利实现营销目标？报告

脉络一、本体属性分析二、市场环境研究三、目标客户分析四、营销战略总纲五、营销推广策略六、2010推广执行本体属性该板块在国际新城南“城市新中心、现代化新城区”的发展总目标之下，建设：“行政办公中心”“创新研发中心”“区域总部基地”“现代服务基地”“宜居人文住区”本案位于城南大源板块，是政府重点打造的城市南部新中心——天府新城。继建设路板块之后，该区域与金沙、顺江板块共同组成2010年成都市的房地产市场开发的热点区域区域认知7/26/20238《香年广场营销策略执行报告》项目所处位置为天府新城商务核心区区域认知天府新城区域由中央政务区、中央商务区及中央居住区等三大功能区域构成；项目地处大院板块的中央商务核心区，项目所在的总部办公区，左倚大源生活组团，右靠会展商务板块，北衔新政府群落，南接科创中心，周边商务氛围浓厚，中高端办公人群聚集；商务配套：区域内娱乐、会展、酒店、政务、金融等配套集中在会展板块，众多五星级酒店、政府大楼、会展中心等已经落成运营；随时代晶科中心、金融双子塔、海洋公园、保利核心筒等国际级地标建筑呈现，将带动天府新城科技商务的历史性发展起航。7/26/20239《香年广场营销策略执行报告》本案地处天府大道内街，北临海洋中心、新希望国际大厦，东临中石油CPE大厦，南临中兴·成都研发基地（航兴国际），西临天合·凯旋广场；本案四至临多栋与项目高度基本一致的高层商务建筑，外部视野开阔度与整体昭示性相对较差；本案不临城市主干道，四面临道路，外部交通组织环境优越；住宅相邻道路均为交通次干道，外部有一定噪音及扬尘污染；本案受写字楼、商业项目包围，周边商业配套丰富住宅写字楼写字楼天府大道开智路本案四面临街，生配套缺乏，商务氛围浓厚；地块以商业用地性质为主，高容、高密的规划指标，居住品质一定程度受限，适宜商务产品发展

交通、四至7/26/202310《香年广场营销策略执行报告》总体技术经济指标规划总用地面积18543.98㎡规划总建筑面积245298.4㎡地下总建筑面积40384.28㎡住宅总建筑面积40359.66㎡写字楼总建筑面积139394.6㎡商业建筑面积5105.6㎡住宅总户数825户容积率14.44总建筑密度35.09%绿地率12.00%机动车位1941辆本案整体建筑规划采取风车状围合布局，写字楼临外街，物业规划布局合理，内部交通动线便利；本案为含商业、写字楼、住宅、酒店业态的“高容低绿”商务综合体。总平规划布局特征7/26/202311《香年广场营销策略执行报告》建筑特征项目整体采用“现代简约”建筑风格，建筑立面挺拔而秀美，充满现代时尚与商务感7/26/202312《香年广场营销策略执行报告》写字楼特征楼体高度176米外立面配置标准立面采用丰富的竖向线条，增强现代感；临路面采用全隐框LOW-E玻璃幕墙，其余面可采用石材+LOW-E玻璃幕墙建筑风格现代、简约、大气具备“现代商务”气质180米地标性建筑176米7/26/202313《香年广场营销策略执行报告》写字楼特征中央空调等高端产品配置，现阶段城南真正意义上的甲级写字楼

2号楼3号楼标准层面积15002000层高

3.63.6净高2.82.8电梯12部13部空调配置中央空调中央空调大堂高10.2米，600平米高10.2米，720平米7/26/202314《香年广场营销策略执行报告》完善的内部商务配套，商务效率最大化裙楼商业配套全球多功能会议中心商务中心星级酒店内部员工餐厅等写字楼特征7/26/202315《香年广场营销策略执行报告》本案公寓采用商务与艺术相结合的“艺术时尚”建筑风格,增加立面丰富性，突出目商务、现代、艺术感高容积率产品，内部景观资源相对不足，对居住舒适度有一定影响。公寓特征项目外观以现代、商务与艺术相结合元素，凸显公寓独特“艺术时尚”特性7/26/202316《香年广场营销策略执行报告》套型建筑面积（平米）套内面积（平米）套数比例总体量(平米)套二63-6450-51668%4189.35套一46-5336-4272688%35675.97标间2822334%922.02合计28-6422-51825100%40787.34总占比88%，主力户型面积区间为46-53㎡套一户型的70年产权酒店式服务公寓套一套一标间套二套二N公寓特征7/26/202317《香年广场营销策略执行报告》户型优势：户型方正紧凑，使用率较高干湿分区合理居住功能完善，阳台半赠送飘窗延展主卧空间C系户型：套一套数：462套建筑面积：49㎡套内面积：38㎡D系户型：套一套数：132套建筑面积：52㎡套内面积：41㎡户型劣势：客厅采光面窄厨房进深长、开间短，影响使用厨房、卫生间面积小动静分区交叉，影响私密性紧凑套一公寓产品，方正实用、功能完善、局部赠送；采光差、尺度小动静交叉，舒适度相对较低。主力户型特征7/26/202318《香年广场营销策略执行报告》E、F户型：套一套数：66套建筑面积：46-50㎡套内面积：36-39㎡户型优势：户型方正，使用率较高明厨明卫设计居住功能完善，阳台半赠送户型劣势：餐厅采光差，无生活阳台厨房进深过长，影响使用便利开门见窗，影响私密性紧凑套一住宅产品，方正实用、功能完善、局部赠送；居住尺度小，舒适度相对较低。主力户型特征居住7/26/202319《香年广场营销策略执行报告》公寓特征现代简约中西合璧现代极简大都会风格大都会风格N大都会风格现代极简中西合璧中西合璧现代简约大都会风格、中西合璧、现代简约、泰式等（精装成本1500元/平米）四大精装风格，都市精装商务配套服务产品7/26/202320《香年广场营销策略执行报告》酒店特征星级酒店配置，满足项目自身商务需求，同时满足区域商务需求国际商务星级酒店商务配置7/26/202321《香年广场营销策略执行报告》商业特征立足于项目及周边写字楼商务办公人群商业定位上应选择中高档业态配套商业与项目写字楼、公寓形成相互支持5000平米底层商业为办公人群提供生活/商务休闲型配套服务7/26/202322《香年广场营销策略执行报告》甲级写字楼70年产权商务公寓商业+酒店区域性商务配套项目商务配套180米地标产品领航精装套一产品主力面积约50平米、70年产权、四大精装风格

区域及项目自身商务配套现阶段最高端甲级写字楼、180米地标、标准甲级写字楼配置、项目形象价值标杆、约15万平米

地标性商务领航国际商务星级酒店、区域及项目自身商务配套。顶级精品商业、项目自身商务配套、约5000平米项目商务配套综合体物业价值关系商务核心商务配套极度完善，以高端商务为核心的城市综合体商务价值互补商务价值互补商务价值互补7/26/202323《香年广场营销策略执行报告》项目核心价值点天府新城商务升级换代作品4产品价值180米双塔地标、70年精装公寓、纯正商务综合体3稀缺价值极度完善的综合体内部商务配套2配套价值成都未来CBD中心，强力商务价值引擎1区域价值成都高端商务地产专家，高端综合体的成功开发经验5品牌价值基于项目本体认识思考1：宏观调控政策对本案的影响？思考2：成都房地产市场走势对本案的影响？市场环境2010.5“4.15”新政2010.02—032010.012009.122009.01—1112月09日个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年12月14日“国四条”出台12月17日开发商拿地首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”1月10日国务院办公厅下发《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》1月12日央行宣布上调存款类存款准备金0.5个百分点2月20日银监会正式发布《流动资金贷款管理暂行办法》、3月08日《关于加强房地产用地供应和监督有关问题的通知》出台4月18日新国十条：楼市最强调控措施4月23日央行宣布原则上暂停发放第三套及以上住房贷款，利率调整至基准利率的1.2倍5月24日，国土部起草《关于进一步加强和改进国家和省级重点项目建设用地服务和监管的通知(征求意见稿)》5月26号，住建部、央行、银监会三部门近日联合发布《关于规范商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知》5月31号，房屋转让再度提及收取个人所得税。1月21日《单位GDP和固定资产投资增长的新增建设用地消耗考核办法》3月5日政府工作报告时说，对符合条件的第二套普通自住房购买者，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策；3月24日针对房地产信贷，要求落实好房地产信贷政策，支持房地产市场平稳健康发展。积极支持符合贷款条件的廉租住房、经济适用住房等保障性住房建设项目。5月13日《全国工业用地出让最低价标准》的调整7月17日中国银监会主席刘明康表示，银行业金融机构要切实加强风险管理，严守拨备覆盖率底线9月01日《关于严格建设用地管理促进批而未用土地利用的通知》10月20日《关于利用住房公积金贷款支持保障性住房建设试点工作的实施意见》利好政策市场抑制政策出台政策趋严、后招频出，房地产市场面临严峻下行压力政策环境6月3号，国家税务总局发布通知，划定土地增值税预征率的最低限。6月9号，国土资源部、发改委等10部委日前联合下发通知，要求整治重点项目建设违法用地。6月12号，国家税务局：普通住宅暂时不会征收房产税6月15号，近日，国务院常务会议审议并原则通过《全国主体功能区规划》。6月26号，土地出让金将再提10%6月31号，成都市二手房交易计税软件系统近日在温江启用，同时代替原先的人工计税。7月1号，住建部否认二轮调控说法现有政策仍待落实2010.06-077/26/202327《香年广场营销策略执行报告》1-6月成都主城区供应土地40宗，共计面积2470.28亩；同时共成交土地33宗，面积2038亩,较上年同期有所增加。新政出台后，成都主城区土地市场受到较大的影响，表现为供应量下降，开发商拿地意愿下降，甚至出现土地流拍现象。供销双跌新政下的土地市场7/26/202328《香年广场营销策略执行报告》新政后，主城区的供销明显较新政前有较大幅度的下降。市场的表现为：开发商放慢了供应节奏，购房者观望是主流。至6月底房地产市场供应量有所回升，但成交量持续下降。新政出台供销齐跌，价格小幅回落房价在2010年6月达到7000元/平方米的高峰后，呈小幅回落趋势。新政下的销售市场7/26/202329《香年广场营销策略执行报告》2010.4.142010.92011.5在不出台新的政策情况下，4-9月将是政策的消化期，市场表现为：交易量下降，价格出现回落政策的影响渐渐消化、购房者观望减弱，市场交易量出现恢复，价格触底后出现小幅小涨市场信心恢复、交易量上升、价格维持稳定新政出台预计项目面市走势一，维持现有政策成都楼市后续走势判断7/26/202330《香年广场营销策略执行报告》2010.4.142010.92011.5在不出台新的政策的情况下，4-9月将是政策的消化期，市场表现为：交易量下降，价格出现回落观望客户的需求短期井喷入市，交易量放大，价格快速上涨；引发政府出台新一轮的调控政策，政府出台房产税、保有税等购房者受到的影响将更大，市场的不确定性加大新政出台预计项目面市走势二，继续出台房产消费税、保有税等成都楼市后续走势判断7/26/202331《香年广场营销策略执行报告》对写字楼影响：非此次政策调控的对象，很少受到政策惠及或打压，但其走势更受宏观经济走势的制约。在住宅购买门槛上升之后，虽对商业市场出现倾向性利好，但由于市场资金活跃度降低，预计市场将呈现小幅下降后再逐渐上升趋势对公寓影响：三套房取消按揭贷款等相关宏观调控政策，将极大的影响项目70年产权销售走量；后期可能需通过公寓产品力的打造，提升项目附加值，及付款方式灵活进行调整，以应对市场变化。政策及宏观市场对本案影响基于政策及宏观市场认识思考1：价值体系是否有足够的市场支称？思考2：项目整体及分项产品如何占位？瑞泰华实业珠江国际新城金沙太阳城富力天汇华置广场百扬大厦仁恒广场成商二期成都国际商城银石广场苏宁春熙广场九龙仓国金中心来福士广场华宇荣国府凯丹广场苏宁广场大鼎MAX广场九龙仓城南项目蜀都国际广场泓昌嘉泰金融总中心神旺项目中航城市广场仁和项目天合凯旋广场茂业中心保利国际广场东方投资项目中信大厦新天府广场花样年香年广场复地项目苹果之城佳兆业数码港金牛万达广场瑞安中华汇城大陆盛世青龙凯信时代天成龙湖北城天街沙湾现代城合力达广场九峰国际商业广场庄士国际广场中粮大悦城锦西乐府中信·未来城华润万象城新鸿基广场隆鑫东方城信和广场综合体市场情况2010年成都共有为49个综合体项目，其中城南综合体项目共21个从整体市场而言，项目规模及形象等方面均不具有竞争优势；从区域市场来看，项目依托１８０米的绝对高度，以及标准甲级写字楼配置，具有区域标杆价值优势。花样年美年广场7/26/202334《香年广场营销策略执行报告》写字楼市场情况本案为天府新城首席标准甲级写字楼保利中心大陆国际中汇广场荣国府新希望大厦成都339项目德商国际新希望国际B座天合凯旋广场蜀都中心特拉克斯时代8号西部金融中心明宇金融广场莱蒙置地广场潜在写字楼项目在售写字楼项目成都写字楼市场中目前有7个甲、乙级写字楼在售，推售量约42万平米，剩余货量约31.37万平米；其中：在售乙级写字楼共6个，体量约34万平米，剩余货量约28万平米，价格范围主要集中在7500-9500元/平米；成都在售甲级写字楼共1个，体量约8万平米，剩余货量约3万平米，价格在16000元/平米左右。成都在售写字楼项目多集中在天府新城，且在售写字楼项目档次均为乙级。7/26/202335《香年广场营销策略执行报告》在售楼盘未售楼盘建发·天府鹭洲时代晶科名苑万科海悦汇城卡斯摩广场南城都汇礼顿山世豪广场美年广场海洋中心时代晶科名苑区域住宅市场以深度舒适居家住宅产品为主，以小户型偏居住需求的（简装）住宅逐渐入市。本案商务精装公寓为现阶段稀缺产品。7/26/202336《香年广场营销策略执行报告》区域综合体市场情况序号项目名称物业构成推售情况1鸿昌嘉泰甲级写字楼+配套商业+住宅预计2011年上半年2海洋中心甲级写字楼+配套商业+住宅+公寓预计2010年11月3奥克斯广场甲级写字楼+大型商业+住宅预计2011年上半年4泰达时代金融广场乙级写字楼+配套商业+住宅预计2011年上半年5东方希望国际广场乙级写字楼+配套商业+住宅预计2010年11月6新天府广场乙级写字楼+配套商业+住宅预计2010年11月2011年上半年以前，区域市场将有6个以上综合体项目入市，且具备不亚于本案的产品竞争力。从区域内土地性质与用地指标来看，区域内同质化综合体市场竞争将日趋白热化。7/26/202337《香年广场营销策略执行报告》写字楼竞品项目分析项目名称地理位置物业类型体量剩余货量标准层面积产权面积划分实收均价新希望大厦人南路甲级写字楼6.5万平米3万平米2900平米标准层2900平米

240-540平米16000元/平米蜀都中心南延线乙级写字楼5.4万平米4.4万平米1650平米低区140-314平米

高区366-480平米8000元/平米天合凯旋广场南延线乙级写字楼6万平米3.3万平米1800平米260-410平米8200元/平米新希望国际（C座）南延线乙级写字楼3万平米2.4万平米2000平米150-300平米9000元/平米航兴国际南延线乙级写字楼3万平米0.87万平米1500平米114-515平米8200元/平米现阶段本案所处区域无甲级写字楼项目在售，本案甲级写字楼产品为天府新城现阶段唯一标准甲级写字楼7/26/202338《香年广场营销策略执行报告》序号项目名称位置写字楼档次推售情况预计价格（元/平米）写字楼体量（万平米）1鸿昌嘉泰南延线甲级预计2011年上半年——10.72世豪广场南延线乙级预计2011年下半年——203海洋中心南延线甲级预计2010年11月——94泰达时代金融广场南延线乙级预计2011年上半年————5东方希望国际广场南延线甲级预计2010年11月——5.56新天府广场南延线甲级预计2010年11月——107奥克斯广场南延线甲级预计2011年上半年——208富力史丹尼市中心甲级预计2010年年底预计16000-2000069明宇金融广场东大街甲级预计2010年年底至2011年第一季度未定910时代8号东大街甲级预计2010年第三季度185008.811保利中心人南路甲级预计2011年预计180001012大陆国际人南路甲级预计2010年8月预计18000813中汇广场人南路甲级预计2010年8月初预计19000-22000814成都339城东甲级预计2010年8月未定预计1615莱蒙置地广场城南乙级预计2010年10月10000416红星国际红星路乙级预计2010年年底预计110003成都写字楼市场未来1年内预计入市写字楼项目共计16个，其中甲级写字楼共9个，总体量约96.5万，乙级写字楼共7个，总体量约46万平米；南延线标准甲级写字楼入市多集中在2010年年底至2011年上半年，其中甲级写字楼项目有5个，均具备不亚于本案产品竞争力写字楼市场情况7/26/202339《香年广场营销策略执行报告》住宅竞品项目分析项目名称物业类型地理位置总套数产权面积区间实收均价开发商蜀都中心住宅、公寓南延线约650套70年86-103平米7500元/平米成都蜀都银泰置业有限公司保利中心LOFT公寓人南路约720套40年72平米13000元/平米成都市保蓉房地产（保利地产）天府长城住宅、公寓南延线约1605套70年75-140平米8000元/平米成都深长城地产有限公司

鸿昌嘉泰住宅、公寓南延线——70/40年70-100/55平米——泓昌嘉泰置业有限公司海洋中心住宅、公寓南延线——70/40年60-90/50平米——四川海洋置地发展有限公司本项目精装商务公寓在产品配置方面，明显高于市场水平，产品自身的竞争力较高。7/26/202340《香年广场营销策略执行报告》基于市场分析下的产品竞争力总结整体市场，项目不具有明显竞争优势，区域市场，项目现阶段具有区域标杆价值优势，但面临未来市场激烈同质化竞争压力；本案写字楼产品将开启区域标准甲级写字楼商务时代，具有市场里程碑价值，但甲级写字楼产品未来竞争将异常激烈；本案精装公寓产品填补了区域产品空白，但同样面临未来同质化产品竞争压力；未来同质化竞争压力，要求本案抢先占位，形成市场区隔，因为市场永远都只记得住楼市第一。基于市场竞争力上的客户思考思考1：项目公寓与写字楼产品的目标客群是谁？思考2：两类目标客群的价值取向与关系？客户分析成都写字楼购买客群项目名称购买客户以及比例力宝大厦投资客户(港澳台客户占65%,投资约300-500㎡左右),自用客户主要是房地产企业、钢铁企业、矿石企业、IT企业等知名企业。国航世纪中心国有大型企业、世界500强企业、国际知名企业以及领事馆、国际高级商务社团组织；开发商本身比较杜绝投资客新希望大厦投资客户与自用购买客户占比相当，该区域成熟的商务环境，深受自用客户青睐喜年广场主要为小面积单位购买的零散型投资客户（购买面积约150-300平米左右），占比达70%左右，自用客户以金融业、实业、咨询服务业为主新希望国际投资客户占比近70%，多为新希望集团资源客户，且低价策略对其吸引力十足；自用客户以建筑建材,矿业,高科技术企业等类型企业为主随着成都市场的逐渐发展，外来开发商的增多，也吸引了不少外来投资商，港澳台的客户数量在逐渐上升。从各项目的购买客户来看，投资客户比例增大，特别是项目所处区域内投资客占绝大部分比例，自用客户有一定比例，以建筑建材、金融、矿业、科技型企业为主。7/26/202344《香年广场营销策略执行报告》写字楼客户定位片区未来走势：天府新城迎来高速发展期，总部经济、办公聚集效应未来客户走势：办公需求客户明显增加，成长型产业增多客户特征：实力型企业明显增多，支付能力强，投资类客户增加客户需求：看重品质，注重形象，关注总价、产品附加值，同时注重性价比7/26/202345《香年广场营销策略执行报告》写字楼客户定位——自用客群中大型实力客群：客户类型：行业多为高科技产业类、外（合）资企业、传统租赁贸易类企业、投资公司类等，具体为金融保险、房地产企业、钢铁企业、矿石企业、IT企业等。客户特点：对项目形象要求很高，需求面积较大，注重地段位置的选择、交通的便捷性、硬件设施的先进性以及物管的全方位服务性，一般要求在高楼层，价格承受能力较强。心理描述：企业发展迅速，处于稳步发展期，规模日益扩大，需要改善自身办公环境及扩大办公面积。主要看重未来的商务氛围，及项目外在形象和内在一流的硬件设施。需求面积：整层或400平米以上中小型企业客户类型：主要为一些成长型企业，多为广告设计类、律师事务所、器械、建材装饰公司类等。客户特点：处事业快速发展时期，规模正在逐步扩大中，注重形象时讲实际，对公司经营成本控制较严格，价格承受能力较强。心理描述：在办公场所的选择上对商务环境依存度高，业务繁忙，对物业服务的水平要求较高；需求面积：100－300平米7/26/202346《香年广场营销策略执行报告》写字楼客户定位——投资客群投资型客户客户类型：长期投资者、过程投资者、策略储备者客户特点：目前成都超甲级写字楼投资回报率为8-12%，长期投资者追求长期稳定的租金收入，一般有专门的投资资金；过程投资都追求短期盈利。其抗风险能力较强，外地客户所占比例较大。心理描述：特别看重项目周边未来商务圈的发展前景，理性、嗅觉灵敏，对价格、地段非常关注，同时对物业形象及后期租赁前景非常看重，特别对租金及出租率非常关注，需求面积较小，一般要求在低楼层；需求面积：100－300平米注：受区域城市化进程的加快与周边乙级写字楼的投入运营，自用客户将有一定程度增加，但仍以投资客户为主导；7/26/202347《香年广场营销策略执行报告》公寓客户定位——使用客群自用型客户天府新城的城市定位决定了，区域内必将云集大量由软件及软件外包产业、电子产业研发机构、公司总部、金融后台服务中心、以及会展中心所带来的会展经济所带来的大量商务办公人群。毋庸置疑，这部分人群即为项目投入运营后的固定的、长期的、高品质的主要使用客群。这部分客群价值取向：匹配其身份感的高品质物业形象；

时尚、个性、便捷、低成本的生活方式；

完善的居住配套物业服务；7/26/202348《香年广场营销策略执行报告》购买客户

然而，就目前区域城市化发展进程，尚无法满足上述使用客群的居住需求，使用客群购买受限。

但，正因为2-3年后使用客群的大量存在于项目周边，才导致大量房地产投资客户成为本案的主力客群。本案投资客户价值取向：

区域认同、价值认同、品质认同、开发商品牌认同对天府新城此开发热点版块发展前景价值认同；小面积低总价，置业门槛相对较低；产品具有较高升值潜力，投资安全稳定性；对项目高端商务形象、补缺型商务配套产品等市场竞争力的认同；省时省心的高品质全精装投资产品；地铁开通、区域成熟后，生活、工作的低成本效应；趣园公寓成功开发的品牌效应。公寓客群定位——购买客群7/26/202349《香年广场营销策略执行报告》公寓与写字楼客户关系公寓与写字楼客户内在转换关系：

基于共同的价值取向下，项目内部可有效利用公寓与写字楼客户存有的内在转换，以期实现客户有效利用最大化。写字楼客户公寓客户置业目的投资客户占比约70%，自用客户占比约30%投资客户占比约75%，自用客户占比约25%客户构成区域内大量办公企业及投资客户，成都以外的投资客户区域内大量商务办公人群，大城南的投资客群自用客户关注点地段位置、交通条件、硬件设施、物管服务、商务配套地段位置、交通条件、物业形象、物管服务、低成本生活便捷投资客户关注点地段价值，物业形象、高性价比、投资回报、硬件配置、完善便捷商务配套区域价值、产品品质、物业形象、低投入高回报、完善便捷生活配套公寓与写字楼客户共同价值取向：

区域地段价值、形象价值匹配、低成本快捷办公/生活需求、性价比7/26/202350《香年广场营销策略执行报告》营销攻略基于本体、市场及客户层面的项目价值思考项目价值内核市场竞争客户需求地段城市中央商务核心区共筑成都未来CBD繁华区域成熟、地段升值形象180米时尚商务地标形象引领国际城南商务市场高端物业形象，身份象征综合体25万平米，与国际并轨的纯粹商务综合体天府新城国际化商务时代的代表之作完善的居住、办公、购物、娱乐等商务体验场写字楼180米国际标准甲级写字楼城南制高点，开启天府新城甲级写字楼时代领先的国际化产品，补缺的市场机会公寓70年产权稀缺精装服务/酒店公寓填补市场空白拎包入住的品质产品，补缺的市场机会配套完善的商务配套商务配套价值大于居住配套价值生活、商务的低成本品牌成都高端商务地产专家喜年、美年等高端综合体的成功开发品质保障核心价值梳理本案独有核心价值体系竞争共有核心价值体系平台价值：天府新城升级换代商务产品稀缺价值：180米双塔建筑的地标价值天府新城首席超甲写字楼天府新城首席70年精装服务公寓品牌价值：花样年，成都高端商务地产专家地段价值：中央商务核心区，商务动力引擎配套价值：完善商务配套服务商务生活成本最小化资源价值：区域高端共享资源价值7/26/202353《香年广场营销策略执行报告》本案6重核心价值梳理区域价值：天府CBD核心，西南经济新动力引擎形象价值：成都首席180米地标性纯商务综合体稀缺价值：天府新城升级换代领航作品，开启区域发展新阶段产品价值：接轨国际标准的甲级写字楼、精装服务公寓配套价值：便捷商务资源配套服务，商务成本最小化品牌价值：8年商务地产成功开发经验，成都高端商务地产专家本案核心价值内核1个第一天府新城第一个标志区域升级的首席标准商务综合体核心价值：3个唯一。1个第一3个唯一天府新城唯一，180米双塔地标建筑集群天府新城唯一，180米甲级标准写字楼天府新城唯一，70年精装商务服务公寓基于核心价值内核的项目定位花样年·香年广场天府核心，首席纯正商务综合体180米双塔地标首席甲级写字楼首席精装商务私享服务公寓基于定位与价值的战略选择品牌带动○领导市场○高举高打品牌带动，以花样年集团成都高端商务地产专家的品牌优势，带动本案项目品牌，迅速引起市场共鸣，传播知名度。领导市场，对于本案战略选择而言至关重要，避开区域内同质商务项目的集中入市时机，抢占区域商务市场“空档期”，先入为主的战略；高举高打，本案具有众多市场竞品无法比拟的产品优势，具备市场领导者的特质，高举高打的战略将本案产品优势转化为市场无法逾越的市场竞争壁垒，决定项目营销高度与成败。营销攻略总纲如何高举高打，抢占制高点，形成市场竞争壁垒？关键点一品牌带动，形象立势品牌带动：开发商品牌带动项目品牌，整合媒体通路资源，高频密集投放。以花样年品牌带动项目品牌，实现快速扩大市场知晓度，建立市场制高点和品牌高度，同时最大化控制有限媒体通路资源，起到封锁截杀的推广效果；形象立势：综合体价值带动分产品价值，高举高打的高端商务形象定位。高端形象的两系产品的线上推广，基于整体高端商务综合体的形象定位之下，强调整体与各产品线的形象组合提升的表现关系。本案以市场领导者、开拓者的姿态实行项目高端形象定位，通过项目对天府新城首个具备国际级标准的商务综合体属性的整合价值释放，迅速建立市场高度并区隔市场竞争；7/26/202358《香年广场营销策略执行报告》营销攻略总纲面对淡市，如何在短期内有效完成客户储备，实现营销目标？关键点二双剑齐发，精细营销双剑齐发：抢占竞争“空档期”，组合推售互为提升，客户资源利用最大化寻求区域商务竞争项目集中入市的“空档期”，在住宅市场面临严峻压力的环境下，住宅与写字楼产品同期入市，由写字楼树形象，缓解住宅销售压力，并有效转化两类购买客户群，客户利用最大化。精细营销：保持线上形象的同时把握已有的成功有效渠道把握花样年自有商务客户资源与线下渠道资源客户。并在营销推广过程中，严格控制本案各媒介通路效果，确保各推广渠道的有效客户到访，以达成短期内有效客户积累目标。7/26/202359《香年广场营销策略执行报告》营销攻略总纲商务品牌气质有效区隔，建立在品质基础上的“性价比”优势关键点三精准打击，品质提价精准打击：“二八”原则，精准打击20%的引领客户，影响80%跟随客户强调项目产品的稀缺价值、高端品质、超前价值、开发商品牌等独有气质，区隔市场，变小众为大众，使得星星之火，得以燎原。品质提价：高端商务形象包装，拔升客户价值预期后合理的价格策略，提升产品价值通过现场高端形象包装与客户价值体验，从而提升客户心理价值，同时通过低于客户心理价值的价格策略，增大价值与价格差，形成市场热销7/26/202360《香年广场营销策略执行报告》营销推广营销目标回顾品牌目标：花样年高端商务综合体专家的品牌效应延续迅速建立项目品牌市场制高点价格目标：公寓入市均价8500元/㎡，整体均价9000元/㎡写字楼入市均价9000元/㎡，整体均价10000元/㎡去化目标：公寓销售套数120套，2011年底清盘写字楼销售面积2500㎡，2013年6月清盘蓄客目标：公寓诚意客户蓄客量为800组写字楼诚意客户蓄客量为100组注：诚意转成交率为10%推售策略物业类型档次定位项目内部角色定位销售工程配合要求品牌贡献价值贡献1号楼精装住宅中高端形象先锋价值符号价值领航现金流不高2号楼甲级写字楼高端形象先锋价值符号价值领航形象立势高3号楼超甲写字楼高端核心元素形象推动力品牌价值核心利润增长点高推售产品价值贡献分析依据不同类型产品的价值贡献与工程匹配要求，我司建议：住宅产品先期入市，2号甲级写字楼同期发售，确保项目现金流，建立项目市场热销楼盘形象；在住宅整体销售率达90%、2号楼销售60%以上，顺势推售3号甲级写字楼产品。1号楼3号楼2号楼7/26/202363《香年广场营销策略执行报告》推售策略领跑市场—————3号甲级写字楼形象立势—————2号甲级写字楼现金为王—————1号精装住宅从营销角度出发，为保证项目写字楼整体均价的顺利实现，建议1号楼与2号楼先期入市，3号楼作为项目提升的着力点，后期入市。时间线2010年2011年2012/2013年7912691236推售线工程配合出正负零主体封顶外立面呈现售楼部呈现价格表现高1号楼2号楼3号楼12612低7/26/202364《香年广场营销策略执行报告》价格策略价格策略：项目公寓体量共825套，写字楼体量约15万平米，在推售周期上均具有价格拉升空间基础。价格策略建议：公寓以8500元/平米（精装成本1500元/平米）为入市均价，15个月销售周期，最终实现9000元/平米的价格目标；写字楼以9000元/平米为入市均价，33个月销售周期，最终实现10000元/平米的集团价格目标。低开高走，小步快跑，多次拉升，预期实现住宅产品2010年10月2011年两次价格拉升，最终均价9000元/平米8500元/平米入市9500元/平米收官写字楼产品2010年10月2011年4、5月2012年4、5月2013年三次价格拉升，最终实现10000元/平米9000元/平米入市9600元/平米10300元/平米11000元/平米收官7/26/202365《香年广场营销策略执行报告》推广策略线上媒体策略：线上“一夜倾城”为短期内迅速建立项目的市场高度，我司建议尽最大可能抢占线上主流媒体通路，报媒、户外广告、公交站台/路名牌广告、电台广告、电视广告等有效渠道，在项目亮相售楼部进场前2天开始，对成都城南、城西、市中心等重点区域进行全面覆盖。主攻媒介：报媒计划：脉冲式集中发布策略，集中在项目亮相期与开盘前各两周进行投放户外大牌计划：选择人民南路与市中心区域投放3个月辅助媒介：公交站台、路名牌计划：选择高端商务、居住聚集区域，重点打击高端客群电台广告计划：选择交通频道进行持续投放电视广告计划：项目开盘前2周集中投放7/26/202366《香年广场营销策略执行报告》推广策略线下渠道策略：线下“渠道为王”客户挖掘：利用成都花样年喜年广场、美年广场的成功开发所积累的诚意客户，通过销售电话回访的形式，进行有效客户线下积累。完成蓄客量外围合作：利用现有二手房中介机构合作，对香年广场住宅及写字楼产品销售信息进行有效传播，并作为线上客户到访的有效补充形式。客户维护：养客方案的前期确定，客户营销从开盘即开始执行。多点蓄客：选择喜年广场、美年广场两个地点作为香年广场临时接待中心，同时进行前期客户积累。7/26/202367《香年广场营销策略执行报告》推广策略活动策略：花样年高端商务品牌暨香年广场产品发布会通过借势喜年广场、美年广场项目的成功开发，以该活动为香年广场营销推广起势，发动项目营销攻势。活动时间：8月底活动地点：选择“洲际酒店”或“凯宾斯基酒店”作为产品发布会地点邀请客户：通过上述线上、线下积累的客户资源，邀请媒体及政府领导活动内容目的：以喜年广场、美年广场为依托，展开花样年整体高端商务综合体品牌发布会，促进喜年广场招商及美年广场写字楼销售；最终重心落脚到香年广场产品揭幕，最终达到产品推荐、客户有效积累目的。7/26/202368《香年广场营销策略执行报告》推广策略展示策略：现场展示策略工地现场包装：工地现场工程围墙包装，要求：简单，但需体现品质感临时售楼部包装：售楼部偏高端商务形象的包装，体现项目整体档次感与高端产品调性。7/26/202369《香年广场营销策略执行报告》推广策略展示策略：高科技含量销售道具、物料展示现代房地产项目越发重视售楼部高科技技术的运用，增强客户现场体验感，以达到提升项目品质形象，拔升购买客群心理价值预期的作用。鉴于此，我司建议在本案售楼部运用科技含量较高的销售道具与物料参与市场竞争：销售道具：高科技电子沙盘、3D宣传片、电子楼书、交互式谈判设备；销售物料：写字楼折页/单张、住宅折页/单张、整体形象楼书、写字楼产品楼书、VI常规运用（要求与项目高端商务气质匹配）7/26/202370《香年广场营销策略执行报告》2010推广执行营销节点9月初售楼部开放10.16日正式开盘9.30日1号楼取得预售证9月上旬产品发布会7.20日售楼部选址确定销售任务开盘销售5500㎡，2010年整体销售9000㎡价格线推广主题以花样年品牌带动项目商务综合体品牌，以综合体价值带动产品价值，开盘信息释放以分产品价值诉求为核心，以项目销售信息为辅9月售楼部包装完毕推售线完成蓄客约900组报版、户外大牌、公交站台、电视、电台、短信报版、分众、电台、短信、DM单（逐步减弱）中介地铺合作、老客户营销、客带客、多点蓄客常规持续销售渠道拓展推广渠道2010年营销总控图初步报价开盘销售持续销售售楼部开放产品发布会价格公布价格上扬售楼部包装，销售道具物料筹备7月8月9月10月11月12月2010年工程节点1号楼前期蓄客期2号楼前期蓄客期1号楼销售120套2号楼销售2500㎡10.初秋交会参展12.18日大型客户年终答谢会住宅写字楼10.7日2号楼取得预售证时间节点前期推广主题确定、线下、线上媒介渠道联系及确定阶段一：品牌建立、开盘热销阶段二：持续热销7/26/202372《香年广场营销策略执行报告》品牌带动。形象立势双剑齐发。制造热销时间：2010年9-10月阶段一：品牌建立、开盘热销以项目高端产品发布会为市场引爆点，通过开发商高端商务品牌带动项目综合体品牌，整合媒体通路资源，高频密集引爆抢占竞争“空档期”，两系产品同期推售，客户资源利用最大化品牌高度建立，项目开盘热销期7/26/202373《香年广场营销策略执行报告》阶段一推广执行策略时间节点7月8月9月10月销售目标——————住宅：60套写字楼：1500㎡工程配合售楼部选址完毕售楼部包装完毕1号楼拿证2号楼拿证推广主题————以花样年商务品牌带动项目商务综合体品牌综合体价值带动产品价值，开盘信息释放报广————8款整版报版8款整版报版户外大牌————市中心1快、城南1块公交站牌——————城南/西、市中心电台、电视————持续炒作花样年品牌、项目品牌杂志————读城、头等舱（各1款）电梯轿厢————项目销售信息+项目品牌形象活动————商务品牌发布及产品发布会开盘活动房交会——秋季房交会客户营销渠道谈判、客带客政策持续进行现场包装持续进行物料支持VI系统应用，沙盘、户型模型、写字楼/公寓折页、3D宣传片、电子楼书整体形象楼书销售签约物料7/26/202374《香年广场营销策略执行报告》大众媒体：线上以报版为主，电台、电视及杂志媒体为辅进行花样年品牌、项目综合体品牌炒作，保持密集立体高频投放。炒作主题：主题一：花样年高端商务地产专家，喜年、美年成功开发主题二：香年广场，开启天府新城高端商务综合体新纪元主题三：香年广场产品发布会、开盘等销售信息发布投放时间：8月-10月投放形式：以整版硬广为主、结合软+硬形式投放频率：9月8次的投放频率、10月8款投放频率电视、电台、杂志：选择电视台（成都第一房产）、电台（FM94.6/FM102.6）、房地产专业类杂志（读城）、高端商务杂志（头等舱）等进行企业品牌、项目品牌、销售信息扩大知名度及美誉度阶段一推广活动展示工程品牌联盟7/26/202375《香年广场营销策略执行报告》户外：本项目需要几块重要的户外作为项目销售信息长效释放平台及形象推广的重点载体，作为客户积累的重要手段。投放区域：1、市中心

2、城南人民南路数量：大型户外广告牌建议共设置两块推广主题：以项目品牌形象为主，兼顾产品销售信息投放时间：9月-10月路名牌、公交站台：路名牌长期使用，公交站台配合开盘销售高效结合的品牌炒作，集中式高频率轰炸项目第一场战役，制造市场热点，以期形成项目高度

作用：销售信息释放，截留成都、城南客户群，吸引目标客户群

区域：重点以城南、城西、市中心区域为主数量：80-100块（站台）、20块（路名牌）推广主题：写字楼现场展示及销售信息投放时间：10月开盘（公交站台）9-11月（路名牌）阶段一推广活动展示工程品牌联盟7/26/202376《香年广场营销策略执行报告》大型公关事件活动：花样年高端商务品牌发布会活动时间：9月初活动地点：选择“洲际酒店”或“凯宾斯基酒店”作为产品发布会地点邀请客户：通过上述线上、线下积累的客户资源，邀请媒体及政府领导活动内容：花样年品牌炒作、产品推荐、客户有效积累。现场开盘活动：时间：10.16日活动地点：售楼部活动内容：现场选房、开盘销售签约事件活动：阶段一推广活动展示工程品牌联盟7/26/202377《香年广场营销