Cha目标市场营销战略课件

第七章目标市场营销战略学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。一、市场细分战略的产生与发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing

1、大量营销阶段经营观念：生产观念盛行营销方式：大量营销2、产品差异化营销阶段经营观念：推销观念盛行营销方式：产品差异化营销3、目标营销阶段经营观念：市场营销观念营销方式：目标营销二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会2．有助于掌握目标市场的特点3．有利于制定市场营销组合策略4．有利于提高企业的竞争能力

零食消费男女有别，

细分市场有潜力

为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。

5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到

了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率

分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。

资料来源：摘编自．北京现代商报．2002-08-09。三、市场细分的原理与理论依据

市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。从需求状况角度考察，产品市场可分为:同质市场：消费者对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品市场就是同质市场。异质市场：消费者对某种产品的质量、价格、花色品种、款式、包装等方面的需要与欲望是不相同的，或者在购买行为、购买习惯等方面存在差异性，对企业的营销策略的反应是不一致的。市场细分的理论依据

市场细分的方法有很多种。其中之一就是识别偏好细分市场。假设我们向冰激凌的购买者询问甜份和奶油两个产品属性。由此产生三种不同的偏好模式：1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好同质偏好

（Homogeneouspreferences）分散偏好

（Diffusedpreferences）集群偏好

(Clusteredpreferences)四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素欧莱雅：把女人分层世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于１９０７年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首如今，欧莱雅集团的业务遍及世界１５０多个国家，年销售额高达１２０亿美元，在全球共拥有４３０００名员工，５００多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品17年保持两位数的增长，1996年进入中国兰寇

美宝莲（羽西）欧莱雅卡尼雅

小护士兰蔻的竞争对手为雅诗兰黛、倩碧渠道策略：以美宝莲为代表的大众化妆品占据的是商场中的柜台，而高档化妆品则机场免税店中销售，薇姿是专门在药房出售的化妆品，欧莱雅的专业染发发廊遍布大中城市的每个角落。

把整个化妆品高中低线市场都铺盖得严严实实、滴水不漏。瑞士斯沃琪集团劳力士欧米茄雷达浪琴天梭梅花英格斯沃棋五、市场细分的原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性第二节市场选择一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）

购买者（购买能力）

供应商（供应能力）

潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）

替代产品（替代产品的威胁）

二、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化THANKYOUSUCCESS2023/7/2525可编辑市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。保时捷：小的是美好的2005年销售9万辆，营业额64亿欧元，全球员工1.1万名，赢余6亿欧元。每量车税前利润7350美元。把纯跑车形象深入人心，保时捷用了76年。2005年大众汽车营业额890亿欧元，全球员工34万，赢利7亿欧元，每量车税前利润853美元。成功的原因把全部精力放在特定目标顾客身上，并提供优异的产品表现、有求必应的服务与准时的运送，不以低价作诉求竞争者少，以专业的姿态满足这些愿意多付一些钱的顾客，因而能获得较高的利润最高管理层定期与重要客户直接联系强调价值的持续创新不足之处：潜伏着较大的风险四、影响目标市场战略的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略第三节市场定位

一、市场定位的概念和方式（一）市场定位的概念市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性活形象并传递给目标顾客。市场定位的实质，就是取得在目标市场上的竞争优势，确定企业及其产品在顾客心目中的适当位置，并留下深刻印象，以便吸引更多顾客营销视野3

定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。二、市场定位的步骤识别潜在竞争优势企业核心竞争优势定位制定发挥竞争优势的战略三、市场定位的方式1．避强定位2．对抗性定位3．重新定位（1）新产品投放市场之初，原定位就是错误的；（2）原定位是正确的，但竞争者定位相似，侵占本企业产品的市场份额；（3）由于目标消费者的偏好发生变化；（4）企业营销目标发生了变化。例：某无线电厂G选定进入84厘米彩色电视机市场。通过市场调查，了解到消费者对该产品最为关注的是质量水准和价格高低；有了解到这一市场上已有A、B、C、D四个厂家提供同类产品，他们所处的市场位置各不相同（见下图）。问：G厂的产品应如何定位？高质量低价高价

低质量BCG1ADG2四、市场定位的战略1．产品差别化战略2．服务差别化战略3．人员差别化战略4．形象差异化战略THANKYOU