白象方便面营销计划

目录四、五、六四、五、六、七、八、九、十、管理层简介・・・.公司情况概述..战略重点与计划形势分析 市场一产品定位营销方案 财务数据与预测组织结构 执行计划 评估与控制・・・・11227913141517一、 管理层简介董事长兼CEO：姚忠良，男，汉族，出生于河南省平舆县一个普通家庭，父母在乡粮管所和粮店工作。高中毕业参军入伍后转业到了粮食系统，从平舆县粮食局、驻马店地区粮食局到河南省粮食厅。现任白象集团董事长兼首席执行官、全国人大代表、十大方便面品牌企业领导人。执行董事：蒋兴洲二、 公司情况概述白象食品集团是以食品的科研、开发、生产和销售为一体的集团企业，主要产品有“白象”牌系列方便面、挂面、面粉和粉丝等。自2004年至今，集团每年的方便面销售收入均在30亿元以上，连续三年稳居全国方便面行业前三名。“白象”牌商标获得了“河南省著名商标”和“中国驰名商标”等荣誉称号，“白象”牌方便面荣获“河南省名牌产品”同时被国家质检总局评为“国家免检产品”。白象食品集团积极倡导产品创新和科技创新，实施产品结构升级，开发研制的大骨营养系列产品，重新把握了方便面行业的“定味权以其健康、美味、营养的诉求，开创了骨汤、骨面产品的新品类，又一次领导了全行业的消费潮流，骨面品类销量连续几年稳居全国“中价面”第一品牌。白象食品集团是中国最大的民族食品加工企业，被中国食品科学技术学会称为“中国面制品业最具活力的企业之一”，是中国方便面行业河南军团中规模最大、产值最高、销量最大、企业综合实力最强的大型食品集团公司，集团董事长姚忠良兼任“河南方便面制品专业协会”会长，积极推进河南面制品产业的健康、有序和快速发展。白象食品集团积极参与并推动全国社会公益和慈善活动。白象的发展为河南和全国的粮食深加工转化及农业产业化建设发挥着重要作用，促进了全国的城乡经济发展和国家“三农”建设。白象食品集团始终坚持“食泽民众、业润社会”的经营理念，专心食品，专注品质，专注“以食为天，创新领先”的人本文化，塑造健康的行业典范，不断刷新面食主张，引领新食界。三、 战略重点与计划该部分涵盖了公司战略中影响营销计划的3个方面：（1） 使命白象食品集团的使命是：食泽民众，业润社会。销售优质优价的方便面产品，满足快速增长的食品消费者的需要，同时为员工提供有挑战性的职业机遇，为股东提供高于平均水平的回报率，为社会创造财富。集团的愿景是打造专业的经营团队，塑造健康的行业典范，传递快乐的企业文化，成为国际的食品集团。（2） 目标白象食品集团计划在未来3年内完成以下目标：非财务目标以真诚、专业、支持、超越的态度服务消费者，坚持品质决定市场、顾客决定品牌的市场观。方便面产品继续保持方便面行业前三名，在其参与竞争的所有大城市市场份额在2012年达到30%财务目标随着时间的推移，每股收益要实现5%的年实际增长率。销售额要实现30%的增长速度，在2012年实现首超百亿的梦想。进军国际市场，集团股票在美国纳斯达克上市。（3） 核心能力/可持续竞争优势在核心能力方面，白象方便面力争实现独一无二的能力，包括：提供多种方便系列产品，满足不同消费需求；建立一条生产线生产非油炸方便面，每个月的产值近2000万，产品在河南、山东、广东、江苏四地同步上市，09年底在全国上市，迎合了现代人对健康方便食品的偏好。四、 形势分析（1）SWOT分析“白象方便面”的SWOT分析内部因素优势劣势

管理多年从事方便面生产、销售，已形成了产、供、销一条龙的发展体系，核心竞争能力较强。产品已形成系列产品，可满足不同消费需求，具有定竞争优势。在大中城市的知名度不够高。营销加大宣传力度，制作广告吸引消费者。传统营销渠道，传播形式多样化方面处于劣势。生产河南省是我国小麦主产区之一，原料质优价廉。缺之大竞争者那样的规模经济。研发不断努力以保证产品质量，并开发特色产品“大骨面”。缺少能够使产品进一步差异化的技术。外部因素机会威胁消费者/社会方便面市场正进一步扩大。现有方便面市场成熟，种类相似。竞争目前市场细分不是很到位，为本公司产品进入市场创造了条件。同位竞争者利用在位优势作出相同的反应，形成对本产品进入市场的威胁。经济中国入世后，市场开放程度加大，政府干预行为和地方保护行为弱化，为本产品进入其他地区提供了方便。方便面行业壁垒较低，存在着对进入者的威胁。（2）产业分析：方便面的行业分析随着人们生活节奏的加快，方便面越来越受到消费者的青睐。我国90%以上的城市居民食用过方便面。专家认为，方便化食品将是21世纪中国食品工业发展的一大趋势，在主食上，方便面则首当其冲。据统计资料，世界年人均食用方便面为50到70包，我国则为12包。2010年，食品工业总产值从2005年的20345亿元增加到40900亿元，年均增长15%；方便主食品行业年均增长率达到了12.9%，累计增长83.2%。近十年来，我国以方便面为主力的方便食品快速增长，近三年年均增长率达到20%，总消费量占全世界的40%，我国成为世界方便食品的生产和消费第一大国。方便面行业在高速发展中逐步分化为外资板块、华北板块、河南板块、南方板块四大板块，四大势力板块间力量已经极不均衡。在过去的三年内，方便面产量和产值逐步增加，但是发展速度放缓。从产品生命周期来看，方便面产业进入到成熟期。方便面行业作为一个高度市场化和成熟化的行业，门槛本身就很高，加之行业先天的利润微薄，更使得行业格局凸显稳定。市场主要集中在少数几家大型方便面制造企业，如康师傅、统一、白象、华龙等方便面厂家的市场占有率超过了70%，行业集中度很高。根据行业周期来判断，一个行业的增长率维持在10%左右，即表明该行业进入了成熟期。现方便面行业的增长率在10%左右，已进入成熟期。虽然增长放缓，但方便面市场仍然会在未来的2到3年以5-10%的速度增长。到2011年，产量约在800亿包左右。（3）竞争者分析方便面行业是行业集中度较高的行业，同时也是食品业中竞争最为激烈的行业。2005年康师傅、华龙、统一三大企业市场占有率为55.7%，销售额占全国销售总额的66.7%。2006年三大企业市场占有率为61.9%，销售额占全国销售总额的69.8%，市场占有率明显上升，但销售额占比增幅较小。2007年，位于第一方阵的康师傅、白象、华龙、统一四家企业的市场占有率达61.4%，销售额占全国销售总量的72.4%，其中康师傅的市场占有率达到34%。垄断趋势越来越明显，寡头竞争格局初步形成。据尼尔森调查机构的数据显示，截至2010年6月底，康师傅在中国方便面市场份额为54.1%，排在后面的华龙、白象和统一市场份额分别为11.6%、10.9%及7.8%。市场领导者 市场挑战者强势企业康师傅统一弱势企业华龙白象、华丰市场追随者 市场补缺者康师傅：在中国大陆，康师傅是以家喻户晓的品牌，几乎成为方便面的代名词，旗下产品“康师傅”、“面霸”、“福满多”及干脆面等满足不同层次的消费者，不断推出的新口味几乎能满足所有消费者需求。优势：生产商为顶级新国际集团，资金实力雄厚，采取事业部制，划地区销售，销售成本低；市场触觉敏锐，信息反馈迅速，在新产品开发、广告促销、营业推广等多方面新招迭出。进入市场早、产品形象好、种类多、口味受欢迎、营销手段丰富，消费者认知认同度高，品牌占有率极高，具有明显的品牌优势。劣势：价格偏高，没有深入到低收入阶层，且康师傅公司产品多元化经营，分散了其在方便面领域的注意力。最近由于原料价格上涨，康师傅在减少分量后又全面提价。华龙：华龙方便面产销量位于全国第二位，坚持“大众面铺市场、中档面创效益、高档面树形象”的产品三部曲战略。2002年初，华龙集团用两年时间研究开发、倾尽全力打造的高档面品牌“今麦郎”弹面系列全新上市，打破了由“康师傅”独霸高端市场的局面。优势：生产商为河北华龙食品有限公司，有自己的研发机构，得到了当地政府的大力支持。实施市场细分的品牌战略，以“中档面的质量，大众面的价位”完全规避了与“康师傅”等高档面强势品牌的正面交锋。划地区销售，营销网络强大，非常注重与经销商的关系。华龙的竞争优势在于核心人才竞争、品牌优势、供应链管理、多元化管理以及优越的产品性价比优势、国内高覆盖率的市场优势。此外，华龙起家于低端方便面市场，凭借在二三级市场和农村市场的强大渠道，在2003年跻身方便面行业第二把交椅。2004年，华龙面业集团和日清食品株式会社在北京签下一纸合约，双方合资成立华龙日清食品有限公司，重磅出击我国高档方便面市场，形成低、中、高档全系列。劣势：作为民营企业资金少，方便面市场集中度高，竞争格局已形成，市场趋于饱和。“统一”和“康师傅”作为老品牌更具知名度，而华龙的高端市场还未完全打开，在消费者心目中停留在中低端市场的品牌形象。统一：优势：生产商为台湾最大的食品企业，资金技术优势明显。以“干脆面”切入中国市场，进入市场较早，品牌口碑较好，在产品和促销上不断推新，质量好、服务好、配料及口味都能满足消费者需求，因此具有较高的消费者认可度和一定的品牌优势。劣势：统一方便面的定位不准，给消费者留下不是稳定品牌形象和个性，而是不断的变化，其表现形式就是缺少创新，不断地在跟随，产品研发落后于“康师傅、“今麦郎”、“白象”等，缺乏有个性、有卖点的产品。其他替代品：在今天的速食食品市场上，虽然方便面一支独秀的场面仍没改变,但各类方便食品竞相登场，为市场注入了新的活力。方便粉丝、方便米线等能满足特殊消费者的需求；方便冷面、凉皮等在夏季深受消费者欢迎；而鸡蛋挂面、杂粮挂面更能满足消费者对营养的追求；此外，现在市面上的各种开水即冲的泡饭、粥、水饺、汤等又抢去了部分追求新鲜感的消费者，尤其在以米饭为主食的南方，米饭类速食产品已经越来越受欢迎。潜在竞争者：优势：具有后入优势，消费者对全新的产品没有固有的偏见，且能激发消费者猎新的心理。劣势：方便面市场已进入成熟期，市场竞争激烈，进入壁垒较大。（4）公司分析企业名称市场战略康师傅以高端市场为主导，兼顾低端市场。统一与“康师傅”竞争高端市场，同时进军国际市场。华龙走“农村包围城市”路线。白象农村，学生市场之外还在积极开拓更深层次市场。“白象”在竞争格局中充当市场补缺者角色，“白象大骨面”更是采用避强策略，有效回避强大竞争者的威胁，在群雄割据中获得一席之地。但各竞争者在把握原有市场份额的基础上，有效采取产品差异化的策略攻占剩余市场，对“白象”造成巨大威胁。优势：a） 政府扶持，原材料优势：河南省是我国小麦生产区之一，因此在原料上价格低廉、质量上乘，省内生产方便面的企业非常多，随着人民生活水平的提高以及城乡饮食结构的改变，河南省食品工业发展将发展主题和产品结构调整主线定为发展方便食品，这一决策推动了方便面行业的进一步发展。b） 有一定的知名度，低风险扩张模式：目前，集团拥有87条方便面生产线，产品遍布除台湾在内的30多个省、市、自治区，全国拥有2600多个一级批发商的庞大销售网络，有较高的市场占有率。异地办厂，对承租厂只负责输出品牌、技术和管理，只投资动产，节约了运输费用，保证了产品供应；与低成本扩张相对应，公司实行零风险经营：无贷款、无库存。c） 物美价廉：相较于康师傅、统一等，白象方便面的价格更为低廉，即便其新推出的“大骨面”系列针对高端市场的产品价格在整个市场上还是极具竞争力的，且目前而言，方便面的受众主要为学生及低收入群体，在口味及面质相似的前提下，价格优势起到了一定的作用。劣势：a）地区印象不好，城市中知名度较低：

产品多集中于华东、华北、东北市场。河南省经济不太发达，使产品不免有乡土特产的印象。“白象”在长三角一带知名度几乎为零，江苏消费者对其品牌认知度很低，现有口味和包装也不能很好地刺激消费者购买欲望，营销渠道需要重新建立。b）核心技术和品牌形象有待改进：产品在同类中缺乏明显的个性特色，缺乏核心技术改善配料和口味，或研发更具吸引力的产品。价格因素在中西部地区及农村市场具有相当的吸引力，但在经济发达、收入水平较高的地区并不十分敏感，因此，其价格优势为其定位和品牌形象带来了一定的负面影响。机遇：白象推出的“大骨面”系列，以骨胶原为其核心卖点，在料包和面体中加入骨汤元素，既保证了骨面浓稠鲜香的口感，也突出了骨胶原对人体的营养，可谓一举两得。白象“大骨面”利用自己营养诉求点，不但一下子与其他竞争品的一元产品形成了区隔，而且企业形象在消费者心目中得到了极大的提升，“零售一元的营养面”在消费者心目中的占位让其他企业无法替代。在“五谷道场”之前的惨淡收场后，白象集团依然高价引进“非油炸”生产线，推出“优麦良品”非油炸方便面，成功解决了传统非油炸方便面复水性差、口味淡薄等问题，还使面块具备了“鲜面”般的口感和筋道，并调制出了能够完美搭配非油炸方便面的调料包，在充分满足消费者口感需求的同时，解决了速食健康问题。2008年，随着“白象8848大骨皇”高端产品的强力推出，意味着白象开始全面进军和占领国内高端市场。（5）消费者分析■品阁超Ij■'••：!：口大土场ittatw口网绻■品阁超Ij■'••：!：口大土场ittatw口网绻土他箱会看购买集辑0 20■1060消费者认知及购买渠道：方便面消费者主要集中在品牌超市与杂货店购买。52.2%的消费者是通过电视广告了解的，33.2%的消费者是通过卖场了解的。消费者倾向于直接诉求。（如右图所示）消费者偏好：方便面以其口味、款式、包装而取得较高的市场占有率。随着人们工作节奏加快，生活水平与质量不断提高，对快捷、简单、美味和廉价的方便面需求也不断增长。口味、品牌和配料的营养也越来越受到重视。（如右图所示）消费者购买原因：购英原因|■♦尔st得瞬 :■为了节约时间T图方便/口错过了咤正餐前时间卜制无选样2）消费者分析总结：裁逾'行程中主体消费群特征：主要是大学生与差旅人员消费群体，相对营养更注重口味与价格，差主要是大学生与差旅人员消费群体，相对营养更注重口味与价格，差旅人员偏重营养。此外，农村市场存在着大量潜在消费者，他们更注重价格。消费者整体态势：人群集中在18-55岁，消费群体正在年轻化，更注重口味、营养与品牌形象，购买方便面的频率较小，但数量较大。地区消费者形态：东北、华北、西北煮吃为主，泡吃为辅；华南、华东、华中泡吃为主，煮吃为辅。五、市场一产品定位（1）目标市场：根据消费者不同年龄群体分：方便面属于速食品，学习工作比较紧张的人群实用较多主要集中在15-25岁初中高中大学学生，尤其以住校学生为主，封闭式的管理每天都要吃食堂的饭菜而且就餐时间集中混乱因此很多人选择吃方便面，另一方面的原因就是大学生生活比较没规律很多时候错过用餐时间。对美味要求相对较高由于文化水平的提高对健康的理念更加注重。年龄较小的和老人有充足的时间用餐选择这种速食品的可能性较小。因而，白象的目标市场定位于青少年群体，这一目标还可以细分为：35岁以下工薪族、大中专在校学生、中小学生等。购买主体根据消费者的不同区域分：白象避开了与康师傅、统一在城市高端市场的正面交锋，选择他们深入不到的三四级市场采取“农村包围城市”的战略迅速站稳脚跟并发展壮大。在建立区域优势后，进行了面向全国的战略布局和扩张，确保了企业规模和效益的快速增长，奠定了白象在中国方便面行业的地位,也从区域性的品牌变成了全国性的品牌。

宏村市场〔按箭头市场容宏村市场〔按箭头市场容B越大*根据消费者的不同经济收入分：由于经济发展水平较低和收入水平较低，对产品的要求更倾向于量多廉价；而经济发展水平较高和收入水平较高的，对食物不仅仅是充饥，在要求方便的同时更要求健康和美味。根据消费者经济收入的不同，方便面行业开发出低价、平价、中价、高价的不同产品，以满足不同市场区隔的需求，形成多方位的深层次的竞争。就拿康师傅来说，吃得香-康师傅；吃得饱一一面霸；吃得值一一好滋味（料珍多），还有康师傅的兄弟品牌超级福满多系，更让中低端消费者付出少，吃到的更多。由于白象走的是“农村包围城市”的发展战略，它的主体市场是在农村，而农村的经济水平相比城市而言较低，所以白象的目标市场定位于中低档产品。（2）产品定位：开发100克的大面块产品，产品定位“实惠看得见”在上世纪90年代前期和中期,中国三四级市场的主导企业是华丰、熊毅武、幸运等，他们所销售的产品是70克左右（单料）的产品，当时白象力量非常弱小，也曾一度企图靠70克左右的产品，通过价格和政策优势采取跟随战略去强占市场，然而事实证明，这一战略是错误的。通过对市场和行业的分析，公司果断地在中国大陆市场率先推出了100克（单料）的产品，并在企业内部建立了相应的资源匹配，从而避开了与华丰、熊毅武、幸运等企业的正面交锋，进入了蓝海。随着“实惠看得见”的宣传语，白象的这款产品很快随着白象的营销大军攻城略地，势不可挡，并迅速改写了中国方便面市场的格局。开发了以金白象为代表的大面块双料和三料产品，产品定位“满意更有味”随着人们消费水平的提高，消费者对方便面口味的要求越来越高，单纯以大面块单料的实惠定位的产品已经无法进一步更好地满足消费者的需求。白象紧抓这一趋势，推出了双料产品（粉料加酱料）产品。这些产品的推出，在白象的整个发展中承担了重大的使命。强势推出白象大骨面，产品定位“营养”对于方便面产品，一个很尴尬的现实是，尽管方便，却无营养。随着消费者消费能力和消费意识的提高和提升，消费者对于产品营养的需求也越来越旺盛。白象又一次把握住了机会，强势推出了零售一元三包料（粉料、酱料、蔬菜料）的大骨面。在零售一元产品市场规模的快速增长中，白象大骨面利用自己营养诉求点，不但一下子与其他竞品的一元产品形成了区隔，而且企业形象在消费者心目中得到了极大的提升。“零售一元的营养面”在消费者心目中的占位让其他企业无法替代。六、营销方案（一）产品策略：产品定位：特色产品，中档面质量、低档面价格，开拓高档面市场。适当地进行产品结构调整，淘汰、缩减低档产品比例，逐步提升高档产品的占比，进一步强化并改进“大骨面”系列，抢占非油炸方便面市场，同时开发新一代杂粮面系列以应对经济发达地区消费者对健康饮食的追求。产品理念：营养、健康非油炸、天然品质。目前，方便面市场面临的最大尴尬就是缺乏营养，这主要是由于高温油炸使得应有的营养成分大量流失，这是影响消费者购买欲望的主要原因。根据市场预期，未来人们对于健康饮食的需求将不断上升，非油炸方便面将占领方便面市场60%以上的份额。然而，由“五谷道场”推出的非油炸系列方便面的最大问题就是复水性较差、口味淡薄，对于主要以开水冲泡食用的方便面而言，这两个问题是致命的，因此，白象需要做的是在改善非油炸技术的基础上，保持方便面的口感不变，以对抗目前市场上的主要竞争对手“五谷道场”，在其他竞争者进入市场之前形成良好的消费者感知，先一步抢占市场。此外，白象的生产厂商地处中原大地，是小麦的主要生产地，可突出其原料优质，无添加剂、无防腐剂等特征。产品卖点：新品种，高性价比，健康新营养产品细分：原有产品加以改进，添加新的附属功能；研发新产品a）原有产品线：“大骨面”系列：大骨面：原汁猪骨、原汁牛骨、香辣猪骨、香辣牛骨、酸辣牛骨、爆椒牛骨、酱香猪骨、酱香牛骨、骨汤鸡汁、骨汤海鲜、玉米排骨、西红柿牛骨、土豆排骨精炖大骨面：香辣猪骨、骨汤鸡汁东北大骨：原汁猪骨、香辣猪骨、酸辣猪骨、酱香牛骨、酱香猪骨东北大骨130：原汁猪骨、香辣猪骨、酸辣猪骨、酱香猪骨、红烧牛肉劲感大骨：油泼酸辣牛骨、油辣椒香牛骨、香煽热辣猪骨、鲜煨骨汤鸡汁、五香酱汁牛骨、卤汁酱香猪骨、老煲原汁猪骨、豉椒麻辣排骨、爆椒炝辣排骨大骨炖：香辣猪骨、猪骨浓汤、麻辣牛骨浓汤、川辣排骨大骨皇：香辣牛骨皇、原盅猪骨皇、乌鸡大骨皇、鲜椒牛骨珍骨煲：原鸡排骨煲、鱼干排骨煲、香辣双牛煲、蹄花排骨煲、酸辣双牛煲、麻辣双牛煲、泡椒双牛煲、辣白菜猪骨煲建议改进：针对不同地区开发新口味，具体口味如下：针对口味较清淡的江南地区：野生菌山鸡面、小鸡香菇面、太极明虾面、龙须鱼面、葱香肉丝面、火腿青笋面、西红柿鸡蛋面......；针对口味偏辣的西南地区：麻婆豆腐面、劲爆辣子鸡、爆辣海螺面、干锅排骨面.....；•非油炸系列：优麦良品：至尊香辣牛肉、豚骨浓汤、滋养鸡汤、红烧牛肉、韩式泡菜自然谷语：玉米面、养麦面、燕麦面建议改进：增加口味、改进非油炸面的质地其他系列产品：大辣娇、牛面、三刀手擀面、珍品手擀面、拉面状元、圣战士、冏仔面等，针对不同目标群体将市场进一步细分。b）拟定新产品线：•杂粮早餐营养面系列：思路：现如今，由于生活水平的提高，人们的饮食结构中，细粮占的比重比较大，各种肉类等高脂肪食物较多，因此很多人高血脂、高血压。杂粮的优势在于补充多食细粮导致缺乏的部分营养素，减轻长期食用高脂肪食品和精细粮食对人体的危害。因此可考虑生产富含蛋白质、维生素和微量元素的养麦、燕麦、黑米、玉米、绿豆、黑芝麻等系列杂粮面饼，并直接以杂粮的名称为方便面冠名。与普通面饼相比，该系列更醒目，能吸引消费者的主意，且能满足消费者对多营养成分的心理追求，此外，杂粮低脂肪的特点可以吸引广大女性消费者的眼球，从而激起其购买欲望。卖点：早餐、营养低卡路里（高纤维低脂肪食品）、时尚，针对城市居民。•果蔬方便面系列：思路：公司原有品牌基本全是排骨、牛肉等，而市场上同类产品也以牛肉面为主，虽有些含蔬菜包，但其分量极少，且质量较差，冲泡出来后完全没有了原状及原味。因此，应加大研发更好的压缩果蔬的方法，保证其营养成分不会流出并保持良好的色泽，使方便面含有丰富的维生素及水果蔬菜的营养。卖点：独特的风味、色泽、富含维生素，满足消费者求新的心理。产品包装：原有包装在众多同类产品中几乎无特色，考虑到消费者往往根据包装判断产品的质量，因此改进原有包装设计显得尤为重要。首先提高包装材料的质量，桶装或杯装采用质地较厚的隔热、可加热的纸质材料、尽量不要采用泡沫、塑料等有悖环保理念的材料。其次，袋装可以采用半透明的包装，让消费者可以看到里面的面饼材质及各种配料酱包，放心地购买的同时与同类产品区分开来。（二）定价策略从方案目标角度：方便面市场已经成熟，市场中同类产品竞争激烈，新产品高价进入以最求高利润的目标是不实际的，因此，方案的目标应该是通过渗透细分市场来扩大市场占有率。在此目标下，宜采取低价策略以求扩大销售量及消费者认知度，从而提供市场份额。从成本角度：根据SWOT分析，白象具有原材料价低质好的优势，并采取配送的送货方式，低于实行低成本低价格的策略。从消费者心理角度：消费者多喜爱物美价廉的是商品，在众多可替代选择中，消费者往往最终会比较价格高低，但过低的定价会让消费者产生对产品质量的怀疑，所以低价仅限于相对行业的最大竞争者的低价，也即略低于“康师傅”、“统一”等品牌，但要高于其他相对竞争较弱的品牌。考虑到进来原材料价格上涨，同类品牌都有不同程度“减肥”或提价，故原有的品牌维持原价，新的两个品牌建议零售价为：a） 杂粮方便面系列：袋装：75克，1.6元；桶装：3.5元b） 果蔬方便面系列：袋装：75克，1.6元；桶装：3.5元c） 市场同类产品定价：康师傅袋装：90克2.2元；桶装：3.5元统一袋装：85克2元；桶装：3.5元今麦郎袋装：85克1.8元；桶装：3.5元（三）促销策略（1） 广告：广告目标：广告的目标应以创建品牌为主，提高“白象”品牌的知名度，引导、劝服消费者购买“白象”方便面。针对提高消费者认知的广告目标，应加强白象方面便的特色宣传，对于两款新产品的推广，要让消费者了解到其与众不同之处，树立起消费者对“白象”的偏好和信心。广告主题：应集中表现“白象”对消费者的利益，其广告应围绕“营养、健康、绿色食品”“美味实惠、品质自然”这一主题展开，突出健康饮食、品质生活的理念，营造一种人们对这一理念追求向往的氛围。广告媒体选择：a） 电视：能生动地展示品牌内涵，使“白象”这个商标在消费者脑中形成具体形象，在作出购买决策时提供指导。一般来讲，广告的效果很好，一个好的广告能够给消费者带来强烈的感官刺激，形成良好的认知，但其成本较为高昂。故可对其新产品采用，聘请当红明星代言，设计出符合产品及公司形象又能挑起观看者食欲的广告宣传其特质。b） 报纸：以文字和图片的形似展示，可以宣传公司形象及理念，详细介绍产品的特性。这是电视广告的强化，可以补充电视广告不能详细解说的缺陷。c） 街头广告：借助街头广告牌、公交车、公交车站台等媒介，主要以图片的形式展示产品，可以通过向潜在消费者展示其诱人的美味，配以必要说明。这可以针对多个产品一起展示，目的是提高对白象这个品牌的整体认知，强化其在消费者心中的形象。（2） 营业推广：针对消费者：a） 馈赠促销：适合于袋装：将5袋装成一包，附送一个泡方便面的碗；买5包送1包；买一箱相应价格便宜一些等；b） 捆绑促销：适合于桶装，将方便面和火腿肠、榨菜等捆绑销售c） 有奖促销：包装中附带刮卡，可挂到“再来一包”等，另设一个大奖以吸引消费者。对于其针对小学生推出的干脆面系列可以有一整套卡片，集齐可以兑换奖品等。d） 店内展示：聘请临时销售人员在超市、商场内设点，烹饪方便面以吸引来往消费者免费品尝，亲自体验白象方便面的口感，加以必要解说，说服消费者购买产品。e） 场外主题活动：在商场门口、广场等人流聚集处搭设舞台，举办各种活动，游戏、表演、现场烹饪方便面比赛、免费品尝等吸引消费者注意力，通过与消费者互动使其记住白象，期间发放具有公司特色的奖品或购买白象方便面的优惠券刺激消费者的购买欲望，并提高消费者的品牌认知。针对中间商：考虑到方便面的购买方式，利用经销商的内部销售网络及知名度将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：a） 召开经销商联谊会，进行新产品的发布活动，现场进行新产品堆箱造型、广告播放、产品特性说明等，调动经销商进货积极性。b） 给予经销商一定比例的销售折扣：商业折扣：进货量越大越便宜现金折扣：2/10，1/20，n/30实行销售业绩配股制度，如经销商销售额在20万以内，每万元配1股；销售额在20〜30万元，每万元配1.2股……，每年定期奖励股统一变现，每股现金值随公司业绩情况在某一基数上上下浮动。此外，对表现最突出的经销商另给予现金奖励，以调动经销商积极性。在各个零售点，尽可能提高在目标市场群体所处环境的曝光率，是一个主攻方向。在学校周边、高校内部及打工人员聚集处的提高铺货率，增加产品曝光度，加派更多的销售人员现场指导，此外，在这些区域增加宣传品的发放、广告的张贴和悬挂，并对这些区域的零售店采取陈列奖励制度，比如：每陈列20包奖励1包。（四）地点（分销）策略：重点市场的选择：重点市场的选择需要对当地的经济状况、消费意识、消费水平、消费习惯、市场容量、发展潜力、竞争产品状况，尤其是消费者行为等作出分析，要选择与企业资源最为匹配的市场进入。针对白象现有及新品牌的不同属性，在不同的地区采取不同的销售模式，以找寻易于提高销量的措施。首先，对该单元市场进行细分，明确重点乡镇、薄弱乡镇、空白乡镇，巩固重点乡镇，提升薄弱乡镇，开发空白乡镇。逐步提高市场覆盖率和有效网点数量，建立完善的销售服务机制。其次，对渠道客户进行细分，依据80/20原则对核心客户和重点客户进行重点分类管理和跟踪服务。提高对渠道客户的拜访频率，有效增进客户关系。第三，完善产品结构，合理规划上量产品、策略产品、利润产品的份额，把握产品生命周期，及时对产品进行淘汰和更新，保持产品群旺盛的生命力。销售与送货的总体原则：以贴近客户，成本合理、切合实际的方式向客户销售产品。不管组织性质如何（国有7股份/外资/个体）每一种销售系统（如：专营分销、批发协作、预售、传统车销）的执行，都有一个最佳实践的标准。每个系统均清楚定义在销售和配送过程中各项职责的归属（如：销售、产品生动化、送货、补货）。每个系统的服务水平与竞争对手相比应具有竞争性并且以满足客户需求为标准。每个客户只能有一个积极的销售系统为之提供服务。为各城市/地区选择积极的销售系统：a）优先城市：通常采取直销系统；当存在大量售点密度高，平均订货量低的客户，采用批发协作模式作为直销的补充。批发协作队伍作为一个积极的预售销售系统辅助直销，由公司制定价格，并在预先规定的路线内拥有并执行所有销售工作，包括销售，订货和产品生动化。协作批发商的获利渠道是销售毛利，以及年度协议规定的业绩奖励。优先程度取决于已知的城市规模和人均GDPb）其他的有效地区：通常选用专营分销系统，针对二、三线城市，在特定区域制定独家经销商，由该区域的经销商为该地区的零售客户服务，并通过批发商将产品推广至非特定区域销售。针对零售客户，与直销系统相仿，单是销售人员和资产均属专营分销商所有。专营分销商的区域应足够大，以确保车队和仓库的投资，并且具有制定的两年的合同，从而建立伙伴关系，分销商不能出售竞争品牌的产品，其获利渠道是销售毛利以及公司对其承诺的相关补贴以及协议规定的年度奖励。选用专营分销系统的优先程度有城市的规模和当地的竞争情况来决定。构建区域架构公司在全国建立一个适合于个销售系统的组织架构，这组织架构内的职位包括业代、销售内勤、专员、区域经理/主管。专营分销业代只适用于专卖分销系统，人员属于专营分销商人员，业代的职责是开发零售商，专员的职责是开发二批并向经理汇报。如在数个不同的地方同时开展积极销售系统，可考虑设立项目经理去帮助执行。七、财务数据与预测上面营销方案中描述的所有营销要素都对收入和成本产生影响，该部分总结了白象方便面以往的销售情况和实施营销方案后的预测销售收入。（1）以往销售收入河南白象方便面作为全国粮食系统最大的面粉加工企业、河南省面粉加工业的龙头，2005年以来改变销售策略，增加高档方便面的产量，其中白象三道系列在国内市场上大受欢迎，使销售收入大幅增加，同时该公司相应地降低方便面成本，一举扭亏为盈。经过20年的发展，白象方便面占到了市场份额的16%。2003年至今，已连续五年稳居方便面行业前三名，但近一两年增长速度明显放缓。表1显示了销售收入的增长趋势。白象方便面销售收入（单位：亿元）（2）三年预测上图列出了白象方便面从2003年至2009年的销售增长情况和3年财务预测。这些预测反映了销售额持续增长，同时产量和分销量也在同比增长。单位实际第一年第二年第三年财务要素2009201020112012净销售额亿元425471100毛利润亿元13.316.222.431.4营业利润亿元7.210.113.318.8据调查机构CMMS2009年数据显示，15-24岁青少年食用方便面的比例占据了总数的76.8%，他们对营养健康的关注相对较低，方便面能充饥、味道好、方便、经济，已经很好的满足了他们的需求。所以方便面市场仍具有较大的潜力，非油炸型方便面成为方便面市场的新趋势。普遍存在于整个行业的原料成本上涨是影响销售额增长的主要负面因素，而最近成本上涨表示利润压力持续的时间可能较预期长久。八、组织结构白象方便面公司现有的组织结构如下图所示，从下图我们可以看出白象方便面公司分工十分明确，根据方便面的制作工艺以及公司的管理结构将公司分成多个部门。在未来的经营中，白象方便面公司应注重在各个部门配备专业合适的人才，同时应注意各个部门的协调工作，以便为不断拓展的营销服务做好准备。品璟中心采购本部生产本部销售本部市垢本部战略发展部品璟中心采购本部生产本部销售本部市垢本部战略发展部品牌管理部经营管理部证寿事务部信息管理本部人力资源本部集团办公室财务本部宙计中心粉丝米线事业部

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非油作事业蓄城市销售公司九、执行计划新型产品研发阶段目标：依据产品策略，研制开发出系列新型产品，改进包装并控制成本时间：2010年1月初〜3月底实施：成立“新品研发中心”，配备专业科研人员确定新品的面质用料、调