金燕达观度东莞天骄峰景大二期广告推广的策略课件

你是世界的峰景天骄峰景大二期2019年度广告推广策略思考第一章圈层·影响力为这个城市的顶层筑屋建所天骄峰景乃话语权的延伸天骄无需证明自己是豪宅，天骄的豪宅形象已经得到了认同第二章洞察·创造力为这个城市的顶层创造“顶层豪宅”我们所有的思考，要立足当下，立足当地只有当代中国才能让一个人拥有如此跨度且复杂丰富的人生阅历如果有一个人是这样，城镇普通家庭出身，做过农民，当过工人，下海成为商人，出过国门，孩子喝洋墨水，上亿身家，手下养活一批高学历员工……这些富人到今天的成功，对生活的需求一定是有标准的对需求是有选择的而这个标准是他追求人生提升的标准在他的人生事业上他需要高瞻远瞩，承担世事，他们是时代的引领者所以，天骄的亮点所在，正是他们所期望的内心的一个写照因此，在二期我们的思考重点是继续提升对消费者心理需求的满足此时，他们需要用他们在物质上的体验，来提升精神上的境界我们能给到他们什么？【产品层面】：创新/空间尺度/细节2期16-18栋产品：首层复式（427㎡六房）、标准层（257㎡四房、308㎡五房）大平层（565/520㎡）、复式（514㎡、520㎡或616㎡）原创、阶层、奢宅、平层墅、空中独栋【产品层面】：创新/空间尺度/细节2期16-18栋产品：首层复式（427㎡六房）、标准层（257㎡四房、308㎡五房）大平层（565/520㎡）、复式（514㎡、520㎡或616㎡）原创、阶层、奢宅、平层墅、空中独栋广告引导：地段引导：黄旗版块，龙首建筑产品引导：天人合一的阶层终极居所平层独栋，鲜氧厅房，绿室一体，风光互生，纯光源空间，宝座风水语言素描：生活可以很将就，也可以很讲究设计引导：国际现代主义顶层建筑，全功能私家阶层会所人性引导：物竞天择，首者为骄【天宫无二】：此境只应天上有以天宫领衔整体二期形象，其它产品做为“天字号”产品系顶端作品，延续天宫的影响力。以顶层划疆界，直接灭掉所有竞争对手，提升天骄峰景的产品级别—你就是世界的峰景。天骄之侧，无人可比。【客群锁定】：特殊的“阶层语境”和精准的心理对位《中国当代社会十大阶层》1.国家与社会管理者阶层2.经理人员阶层3.私营企业主阶层4.专业技术人员阶层5.办事员阶层6.个体工商户阶层7.商业服务人员阶层8.产业工人阶层9.农业劳动者阶层10.城市无业失业半失业阶层拥有独立的事业，持有股票或者期权，有些公司已经上市或近期准备上市；有一个豪宅住所，另有度假小屋或别墅；有一辆好车，年代和型号可以不追究；家庭观念较浓，家族式企业或联姻式经营；【解读上层】：财富解读有一定的“身份”意识和“品位”追求；有良好的社会责任感及承担；有与时俱进的价值观；注重宴会、社交、收藏。对生活随意，乐山乐水，关注健康、养生、风水，有一定的文化情结，对中国儒、释、道文化有自己的见解；擅长在阅历与体验中提炼自己的智慧思想；【解读上层】：个人修为从事主流行业或稀有资源型行业；各种经济类型中的高管、经理人、企业家或专职管理者，包括垄断行业老板；拥有良好的权力资源、高质量社会关系资源，在社会结构中保持应有的优势地位；资本积累方式以“创业”而成；【解读上层】：职业背景名车、名表、名酒、时装、高尔夫、收藏等消费方式，个人收入有大部分投入房产投资；有别墅或大平层居住空间；私人汽车亦是显示身份与实力的标志；追求品牌；生活中注重聚会场所、吃饭场所、购物场所、居住场所；有自己的品牌喜好及品味选择；【解读上层】：生活及消费商战无序，策划先行《2019房地产营销策划大全》震撼升级上市！火爆促销中……此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别申明：【官方正版】《2019房地产营销策划大全》唯一官方网站：fdcsky，唯一指定淘宝店铺：fdcsyw.taobao，唯一指定客服QQ：1053527879。其它网站、店铺、联系方式均为假冒，请注意甄别，防止上当受骗！美国的国鸟白头雕就是鹰，“鹰”象征着一种不屈不挠而又顽强的精神。英国贵族的家庭徽章上也是以鹰为主体图腾，它象征着敏锐的智慧与沉著的勇气，如德意志的宰相俾斯麦一般，掌控万物，成就非凡，高贵而审慎。【圈层概念】：城市鹰族—掌控、凌驾、高瞻、坚毅、权柄【竞争排挤】：我们要打破衡量标准，改变参照系，强调以我为主，进入无竞争领域1.必须彻底摆脱低层面的价格竞争战2.必须吸引认同黄旗区域的实力购买者，快速解决销售压力3.必须走出天骄旧有产品价格及市场外围环境的困扰，增加买家信心【项目定位】：利用“社会稀缺资源”，冲击市场，而非产品稀缺资源建立CLASS阶层会所，以此为平台建立东莞CLASS圈层——天骄圈层天骄系产品定位：最具比较力产品——天骄平层墅最具竞争力产品——天骄复式墅最具震撼力产品——天字号作品﹒PENTHOUSE·CLASS私人行宫天骄系产品定位：最具比较力产品——天骄平层墅最具竞争力产品——天骄复式墅最具震撼力产品——天字号作品﹒PENTHOUSE·CLASS私人行宫天骄系产品定位：最具比较力产品——天骄平层墅

最具竞争力产品——天骄复式墅

最具震撼力产品——天字号作品·PENTHOUSE·CLASS私人行宫帝品大宅凌云独栋【二期定位语】：我们摒弃“别墅”词汇的描述，而以终极置业的最高产品形态“独栋”来素描二期产品的价值天骄峰景Ⅱ【二期案名】：我们仍以“天骄峰景”整体案名做推广案名，既是承接一期的形象延续，又避免客户误解天骄峰景推售新组团产品。而整体发力推广，强化市场对“天骄峰景”的影响力认同，同时根据营销节奏来铺排组团推广，以不同的形象攻击洗礼市场。天泽十五栋【组团名】：天宫系列——建在城市上空的独栋“上致君，下泽民”，泽既是泽被天下，亦是天地滋养之意。天工之境，建于城市之顶层，每一栋都是不朽的传奇，以顶层建筑，献给城市的顶层。天御、天逸、天玺、天萃、天澜、天禧、天宫、天琛、天睿、天蕴、天璟、天阙、天穹、天钧、天悦天之际城之巅人之上天望【组团名】：天字号之平层墅系列——帝品之上，我主万物望既是名望，亦是仰望，我们以天望，做为天泽十五栋之下的延续作品，而非低级别作品，紧扣天泽十五栋的气势，以天下众望之所归立意，将“天字号”作品系延展开来。天之际城之巅人之上商战无序，策划先行《2019房地产营销策划大全》震撼升级上市！火爆促销中……此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别申明：【官方正版】《2019房地产营销策划大全》唯一官方网站：fdcsky，唯一指定淘宝店铺：fdcsyw.taobao，唯一指定客服QQ：1053527879。其它网站、店铺、联系方式均为假冒，请注意甄别，防止上当受骗！第三章实战·执行力为这个城市的顶层创造“顶层豪宅”天骄峰景大二期年度推广5月6月7月8月9月10月11月12月悬念线形象线+开盘再次加推策略核心：悬念制造，吸引市场关注谁将别墅建云端策略核心：主打形象，为二期开盛大造势，线上分卖点传递项目产品力及价值，线下借样板间开放，蓄势开盘境到至高处方是人生峰景策略核心：持续性释放产品特点，强力冲刺市场用一生的时光，往下看策略核心：以热销带动强销新品加推用你的高度，见证自己第一阶段（悬念线）2019.5—6月主题：谁将别墅建云端抢占市场制高点，引吸市场最大的关注与持续猜想第二阶段（形象线）2019.7—9月主题：境到至高处，方是人生峰景主打形象牌，以天泽十五栋为主形象+天望系列混合推出，将“帝品大宅，凌云独栋”的定位深入人心，强化天骄平层墅与天际独栋的影响力。“天泽十五栋”，全面震撼市场，奠定南中国首席豪宅器度样板房主题规划建议雅朴禅境奢样板房主题规划建议（雅朴禅境奢）样板房主题规划建议（雅朴禅境奢）样板房主题规划建议（雅朴禅境奢）样板房主题规划建议（雅朴禅境奢）样板房主题规划建议（雅朴禅境奢）成立南中国首席CLASS天骄会以天骄业主为主要组成，配合巡礼中国十大顶级私人会所，有特权应邀参观“天泽十五栋”我们所做的一切，就是承诺不仅是卖给你一个骄傲的房子还是你买到的所有终极居住的梦想中国十大私人会所举例——长安俱乐部成立时间：1993年主要会员：李嘉诚、霍英东、杨元庆入会费：个人会籍16000美元，公司会籍18000美元。会所描述：位居长安街十号，在长安大厦中占据十二层的长安俱乐部，与全球250多家俱乐部联网。主要特色：进入长安俱乐部，扑面而来的是它雍容华贵、大气而精致的宫廷风格。长安有能力邀请到行业内最有权威、最顶级的人物。据说，中关村“村长”段永基从来不去星级酒店谈事，而是选择长安俱乐部，因为这里的每个人都会给他私密而亲切仿佛家人一般的照顾。第三阶段（加推线）2019.10月主题：用你的高度，见证自己以圈层对位植入推广策略核心，将圈层的心理需求渲染烘托，向核心客群诉求。第四阶段（年终强销）2019.12月主题：用一生的时光，往下看将产品高度、圈层高度、境界高度统一整合，仍不离主形象引导，完成前三阶段的广告力量之总和，将天骄峰景真正的内涵全面概括。商战无序，策划先行《2019房地产营销策划大全》震撼升级上市！火爆促销中……此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别申明：【官方正版】《2019房地产营销策划大全》唯一官方网站：fdcsky，唯一指定淘宝店铺：fdcsyw.taobao，唯一指定客服QQ：1053527879。其它网站、店铺、联系方式均为假冒，请注意甄别，防止上当受骗！悬念释放品牌形象项目形象释放形象深化开盘预热开盘开始认购创立天骄会生活体验老带新中国十大会所巡礼产品形象产品推介会产品价值开盘活动客户联动保持神秘与关注客户答谢样板间开放产品品鉴会谁在收藏中国广告行销落地铺排投放媒体建议：天骄峰景二期.创意的另起一行2019年，我们的目标以更高的高度，塑造大二期形象东莞首席富人第一居所时间问题：时间短，任务重，如何形成高票房、以及良好业绩？空间问题：目标客户属数量稀少“TOP阶层”，如何准确、有效的抓住客户、促成购买？当下两大问题市场上豪宅的表现千篇一律，标榜物质、炫富、欲望、面子充斥时，天骄峰景，如何脱颖而出？

“创新、唤起行动、豪宅归零的思考”

——本次提案关键词

如何做豪宅NO.1?在无宅不豪的东莞,思考

————一、按照传统广告做法——

高举高打

全市铺开的报版+户外+电视行不行？不是不行。但，要多久？

天骄峰景做过的事2019年，我们的目标以更高的高度，塑造大二期形象东莞首席富人第一居所时间问题：时间短，任务重，如何形成高票房、以及良好业绩？空间问题：目标客户属数量稀少“TOP阶层”，如何准确、有效的抓住客户、促成购买？当下两大问题市场上豪宅的表现千篇一律，标榜物质、炫富、欲望、面子充斥时，天骄峰景，如何脱颖而出？

“创新、唤起行动、豪宅归零的思考”

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如何做豪宅NO.1?在无宅不豪的东莞,思考

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天骄峰景做过的事二：再狠点的做法——启动深莞两地市场，搞大型公关活动跨界媒体联动？不是不行。但，要多少钱？

锦绣山河做过的事就算拨出1000万的营销预算，把以上的几件事统统做了，也未必能达到我们想要的效果。天骄峰景的营销需要一场奇袭战靠一般的、传统的广告做法，砸500万和1000万没多大差别。某种程度上，项目二期力求1-子弹的有效杀伤率（合理渠道）2-什么时候打、什么时候守（精确推广道具）对于本案，传统的广告营销推广难起成效我们需要新思路、新手段……对位人群，全新概念不可复制的地理环境，得天独厚的城市资源开门见黄旗城央享奢华and城市地位稀缺资源复合影响力我们是城央超越别墅的高层对话金字塔顶端的极少数257㎡——308㎡以单价15000元/平米计算每套约在300万——500万之间除了财富级别是门槛，一切都不是门槛资源之上，以稀为贵居所的特性，定义居者的特性！土豪新贵奢闲族权贵望族名门本土新富企业第二代家族第二代外来新贵他们占据了目标人群的70%以上他们是在东莞工作和生活的高智高薪阶层以政府公务员、企业主、原住民为主的豪宅群体部分事业有成的新莞人，港资、外企高级经理人私企老板/个体经商户，周边镇区客户及深圳投资者企事业单位的高薪高管人群，律师、学者、医生群体部分外籍人士和港台同胞等主力购买人群细分高级富豪——非顶级，拥有自己的产业与稳定的家庭，心态成熟。他们嗜好娱乐，注重生活的私密性，为图方便因需在城市中央置业，娱乐生活生意谈判也常于此。天骄峰景二期对于他们而言至少是二次置业，这样的场所不仅是生活圈的必须，更是生意场上的必须。主力购买人群细分企业CEO、高级经理人——健康、随意，多为政企高管。有自己的交际圈，拥有高额稳定的收入也不乏经营自己的生意。多为外地驻莞商务人士，无绝对的稳定居所，时常游走城市之间，抑或在高档酒店订有单独的长包房。出于对居住心境的追求，高端品牌管理服务的中心豪宅类居所更容易纳入他们的再置业范畴。主力购买人群细分名门子弟——时尚、酷派、海归的公子哥。家族有自己的产业，无家庭责任感与生活负担贪图玩乐，穿名牌开好车喜欢炫耀自己，也时常成群结伴泡吧、PART、飚车……为满足不断膨胀的生活欲望，与玩酷、炫耀的心理状态，一个固定、私属、方便的高级场所是他们所需要的。钱不是识别他们唯一的标志特权是他们的玩物他们讲究品位，讲究格调，讲究标准，讲究身份他们拥有极强——对特权的占有欲他们不事张扬，生活自然、从容随意不会象暴发户那样招摇过街也不会象守财奴那样谨慎刻薄他们财富的积累过程比较轻松有足够的物质基础来构建精神堡垒财富是他们享受特权的玩物在他们周围，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相当，趣味相投商战无序，策划先行《2019房地产营销策划大全》震撼升级上市！火爆促销中……此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别申明：【官方正版】《2019房地产营销策划大全》唯一官方网站：fdcsky，唯一指定淘宝店铺：fdcsyw.taobao，唯一指定客服QQ：1053527879。其它网站、店铺、联系方式均为假冒，请注意甄别，防止上当受骗！他们非普通、极少数、有头脸、重私密被称为Top.M（王者的群体）Top.M：TopMinority高端少数派（顶级社交定义者）TopMembers顶级会员圈（圈层模式代言人）金钱，只不过是王者手中的数字游戏制定规则的人，影响城市掌管财富，掌控世界规则，由我制定荣耀，只是一种心情价值再造：此前所享，皆属平常定位再造：旗峰城市官邸→社交上行圈层打造城市社交上流圈层，奢华生活上行护照向上辐射顶级客群，向下带动高端客群1、以高端互动为基调的生活事业平台2、进入更高圈层及奢华生活的通行证3、以功能品质和生活远景为综合诉求产品要倡导的一种全新的属于富人独有的生活方式私人化生活社交化居住这也是本案真正的区隔所在客群再造：企业私享家，领袖乐游园一群人的选择，造就一个圈子房子有价，高端圈层所提供的“交际平台”无价。“物以类聚，人以群分。”豪宅社区的最大价值并不在于其有形的景观、环境、建筑和装修，而在于其无形的上流社会的生活圈层和社交圈层，同一圈层的邻居，相互之间会有更多的交流与资源共享。顶级富豪俱乐部文化起源于17世纪的英国俱乐部的内部陈设十分考究，锄古香古色的房间和美轮美奂的装饰俱乐部内都还设有书房、图书馆、茶室、餐厅和娱乐室。俱乐部定期组织社交活动外，还向会员提供餐饮、银行保险、联系和接洽等各项服务。以前，标准的英国绅士是不会随便下馆子、去银行的，他们总是在自己的俱乐部里完成这些事情。就连写信、写短笺他们也都尽量用所在俱乐部的纸张，因为这样才得体。在传统的俱乐部中，英国绅士良好的教养、优雅的传统及对生活的高雅品位都可以得到充分体现。可以说在英国社会，一个人拥有多少知名俱乐部的会员资格是此人社会地位高低的体现。对于注重私密性交往的“城市VIP”而言，光大天骄峰景将最大化地满足他们的需求，可以是生意场、娱乐场、交际场。一语洞穿消费客群心理，满足他们不能被满足的欲望，是对其最真实的内心写照。一切只因我是顶级的，独一无二的，有身份的，私有的，君御旗峰的生活，就是城市俱乐部式的生活，为实现不断膨胀的欲望而生。对于目标客群来说，不一定用，但一定要有，这就是CLUB式社交化生活的真义。交际场。名利场。游戏场。生活的高度决定了支配的权利占位稀缺城市资源高地代表一个“特权”的符号更彰显，一种领域感和身份感一种无止境的欲望他们，是生活的王者天骄峰景2期-主体思想国王的游戏国王的游戏圈层·游戏·玩物·建筑王者是一种身份标签，甚至与身份无关，是一种情绪一种自由控制梦想的生活态度是对所拥有的一切的绝对掌控和把玩；容纳无限想象的空间，它是艺术和哲思的表达，它陪伴着人们进化；游戏，承载了人们的期望与梦想，承载了人们的欲望与荣耀。于是，有了我们对匹配自己名利身份气场的建筑或者梦想的执著追求。（策略核心诠释）与山共舞——即是一种王者睥睨天下的气度，又体现出王者生活的激情与活力，唯“王者的游戏”才能有此气度，唯“王者的生活”才能如此惊叹。案名建议（主推）————————————————与山共舞光大·天骄峰景高，一是峰景境界的高度，二是思想境界的高度孔先生（孔子）、张先生（张爱玲）、孙先生（孙中山）对于德高望重、思想达到一定境界的人我们都尊称为先生高先生，高，实在是高！高先生光大·天骄峰景案名建议（备选）————————————————

主标：共舞黄旗钦山阙副标：与山共舞，天骄第二代豪宅巨献

主标：国王的游戏场副标：5月1日，君王级样板房，VIP甄选中

主标：山河为宠，大奢如戏副标：天骄第二代豪宅，开盘大典主标：谁是真正的大玩家？副标：257-308㎡山河奢品，限量加推！主标：吾山，吾友副标：308㎡峰景大宅，限量加推！线上户外线条——————————————————6月形象入市78月板房+认筹9月开盘10月加推12月加推平面展示寻找·大玩家寻找·Top.M以圈层影响力经营为主，并且通过渠道活动为市内接待点形成良好的状态和氛围。传播策略核心用渠道找先生东莞市收藏家协会协会于2019年12月25日在广东清代四大名园之一——东莞可园挂牌成立。本协会的性质是东莞市收藏鉴赏家及爱好者组成的专业性、非营利性群众组织，是具有收藏、鉴赏、研究职能的地方性社会团体。收藏范围：

1、美术、书法、篆刻，雕塑艺术品；

2、陶瓷、玉器、青铜器、钱币、古籍；

3、碑刻、奇石、根雕；

4、革命文物；

5、其它具有一定历史、艺术、科研价值的收藏品。会长：郑祖任

副会长：方锦龄、邓淦辉、汤威其、祁荣驹、吴东海、张敬礼、黄锡龄、翟淦坤

秘书长：黄锡龄（兼）

副秘书长：梁润泉

可他们愿意合作么？花多少代价合作？作为民间组织，他们有多少的号召力、能动性？是否具有媒体效应？算了，普通的合作形式没有实际效率，还是他们搭台，我们唱戏吧。《东莞大玩家名录》定位：观念对话式的沟通平台，价值观宣导。功能：纸媒阵地以及外扩渠道的项目观念集。不以硬性售卖项目为第一目的，而着重过程（过程本身就是测试与扩大客户渠道的方式）。成书后成为项目进入玩家领域的重要武器。商战无序，策划先行《2019房地产营销策划大全》震撼升级上市！火爆促销中……此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别申明：【官方正版】《2019房地产营销策划大全》唯一官方网站：fdcsky，唯一指定淘宝店铺：fdcsyw.taobao，唯一指定客服QQ：1053527879。其它网站、店铺、联系方式均为假冒，请注意甄别，防止上当受骗！依靠与收藏协会的合作，主要获得藏家来源。为发烧型的玩家，组织有选择性的高端活动，如：由马未都主持的文玩活动等。用渠道找先生——暖场先生活动联盟行业协会联盟异业联盟赋予预兑项目未来生活状态场景为项目推广找到适切渠道出口以体验丰盈活化客户感受撬动四大意见领袖政府：

政府就是最大的意见领袖。意见领袖媒体：主流高端媒体掌控着舆论话语权。意见领袖人物：与目标人群站在同一沟通话语体系下的名人，是可为本项目增加炒作话题和证言的资产。意见领袖渠道:

顶级酒店是目标人群生活场所。