药品市场营销学概述培训课件

药品市场营销学概述导论营销观念的风暴，从此开始……2药品市场营销学概述当前企业所面临的挑战全球化的经济趋势全球化的强力竞争收入差距环境要求和社会责任营销技术进步强有力的顾客其他问题3药品市场营销学概述冰火两重天！为什么在同样的外部环境下，在同样的行业中，有的企业笑逐言开，有的企业愁眉苦脸？原因在哪里？4药品市场营销学概述看看2012年的中国营销界有哪些营销事件？有哪些营销人物？有哪些营销“大腕”？2012年十大经典品牌营销事件。你对此有何看法？5药品市场营销学概述看看2012年的中国营销界2012年十大经典品牌营销事件2012年度创新营销十大杰出案例6药品市场营销学概述2012年十大经典品牌营销事件世界末日余音未尽，2013就这样扑面而来。回首悲催的2012，我们又将收获哪些经典的品牌营销案例?7药品市场营销学概述TOP10：茅台“国酒”之争惹众怒上榜理由：“国酒”岂能行政评审?“国酒”的标签对于茅台占领市场意义重大。因此，十年来，茅台在“国酒”的道路上不遗余力、屡败屡战。今年是茅台离目标最近的一年，如果没有五粮液、剑南春、水井坊、郎酒、沱牌5家川酒的联名反对，“国酒茅台”商标注册或许已经获审通过了。8药品市场营销学概述TOP9：日系车销量下滑上榜理由：政治纷争，企业遭殃2012年8-9月，随着钓鱼岛主权纷争的不断升级，日本右翼势力“国有化”钓鱼岛，日系车四面楚歌，在华销量全线下滑。全国各地已陆续发生多起抵制日货的示威游行，部分日系车4S店和车被打、砸、烧，就连CCTV-1、CCTV-4也宣布紧急叫停日企广告。9药品市场营销学概述TOP8：双“十一”狂欢上榜理由：百亿天量造就天猫神话“上天猫，就购了”这6个字，在2012年光棍节那天表演得淋漓尽致。11月11日零时，几乎全部电商网站都投入当日的“战斗”当中。其中最引人注目是天猫。

自“11·11购物狂欢节”正式开始，1分钟内便有上千万用户涌入天猫，十分钟后交易额突破2.5亿元，仅用了8个小时就超越去年“双十一”的交易纪录，最终天猫的全天交易额达132亿元，淘宝交易额达59亿元，不仅创下世界纪录，更将京东商城、苏宁易购等遥遥甩在身后。10药品市场营销学概述TOP7：王老吉商标抢夺战上榜理由：“生母”见利忘义，“养母”无奈反击正所谓十年磨一剑，从1997年“领养”王老吉，到2003年推出“怕上火喝王老吉”的全新广告，到2007年红罐王老吉首次超越可口可乐，成为“中国饮料第一罐”。十年辛酸，只有“养母”加多宝知道，外人无从知晓。“养母”以为有了这个宝贝养子，将来的日子会越来越好了，再也不用战战兢兢了。谁曾想，正当孩子步入发展正轨即将飞黄腾达时，“生母”却打起了小算盘，硬要生生夺回去。11药品市场营销学概述TOP6：褚橙热销上榜理由：哥吃的不是橙子，是励志!“烟王”褚时健，一个备受争议的风云人物，一个特定时代的政策牺牲品。2012年，在被人遗忘了多年后，84岁的他奇迹般地复出，而且带来了一个全新的产品“褚橙”。褚橙原名“云冠冰糖橙”，在竞争激烈的水果市场中并无特别之处，因此销售很艰难。后来褚妻马静芬打出一条“褚时健种的冰糖橙”的横幅，很快销售一空，“褚橙”的名字也很快被叫开了，“云冠”反倒被渐渐淡化。12药品市场营销学概述TOP5：《泰囧》热映上榜理由：电影也玩末日营销《泰囧》上映以来获得了巨大的成功，一部成本不到3000万的影片上映两周票房突破10亿，令人难以置信。同期大制作的电影《一九四二》、《王的盛宴》、《大上海》等，票房均不及他们。徐铮、王宝强、黄渤这三位并非红得发紫的演员，为何能吸引这么多观众?《泰囧》在末日营销、饥饿营销方面比其他几部电影略胜一筹。此外，关于范冰冰的话题一直就没有停止过，也吊足了一部分人的胃口。13药品市场营销学概述TOP4《中国好声音》挑战《星光大道》上榜理由：无论央视OR地方卫视，收视率才是王道席卷海外的荷兰音乐节目《TheVoiceOFholland》中国版——大型专业音乐真人秀《TheVoiceofChina——中国好声音》，开播虽然不到半年，却已经获得空前成功。四大明星导师那英、刘欢、杨坤、庾澄庆在现场坐镇，选择最具潜力的好声音。各组学员均成为演出公司经纪代理的目标，纷纷争先签约其代理演出。14药品市场营销学概述TOP3：《舌尖上的中国》热播上榜理由：大国崛起，从“保胃”开始《舌尖上的中国》自2012年5月在央视首播后，引起社会广泛关注，在不同年龄段的受众中皆产生巨大影响，作为一部纪录片其收视率甚至超过了同时段的电视剧，成为百姓茶余饭后热议的焦点。在中国纪录片界，一部纪录片能在国内外产生如此的轰动效应，在“舌尖”之前根本无法想象，可谓是完成了一部中国纪录片几乎不可能完成的任务，为央视纪录频道的发展，为中国纪录片业界的发展，为传播中国饮食文化，塑造中国良好的国际形象做出了突破性贡献。15药品市场营销学概述TOP2：自媒体威力初现上榜理由：微博、微信改变媒体环境微博反腐、微信救人，这些是1年前不敢想的事情，如今却实实在在地发生了!随着智能手机的加速普及，微博、微信迎来了广阔的发展空间，而正是微博、微信的发展，急剧地改变着传统的媒体环境，一个全新的自媒体时代已悄然来临!美国知名刊物《新闻周刊》于2012年12月31日停止发行印刷版杂志，全面转向名为“新闻周刊全球”的数字版刊物。现在不管是坐飞机、火车，还是排队、茶余饭后，似乎都在玩手机，都在看微博，许多人获取新闻资讯已经不是通过报纸、不是通过电视了，而是通过关注对象发布的消息了解世界。16药品市场营销学概述TOP1：江南Style无孔不入上榜理由：找不到不能上榜的理由《新闻30分》、《焦点访谈》这样王牌的央视节目，居然也关注江南Style。各行各业各族人民，茶余饭后无不谈论、模仿江南Style，这支神曲、骑马舞也成为许多企事业单位今年年会的首选节目。

江南Style为什么能全球爆红?除了本身新颖的内容、形式之外，是否系韩国政府的国家公关?在朝韩关系日益紧张的当下，韩国急需向全球传播韩国文化，改善韩国与周边国家的关系?17药品市场营销学概述2012年度创新营销十大杰出案例星巴克的微信二维码营销；

奔驰smart的电商营销；雀巢“笨Nana”冰淇淋营销；

耐克“SocialDNA”社会化营销；沃尔沃“林书豪中国行”；

小马奔腾《黄金大劫案》营销方案；MINI中国“交易伦敦”；

中美史克保丽净假牙清洁片营销；“群邑学徒”职场招聘真人秀；

大众中国“蓝色驱动”APP。18药品市场营销学概述还有一些与众不同的说法，对吗？伟大的发明在实验室中诞生，伟大的产品在营销部门产生。——威廉·大卫好产品不是生产出来的，也不是开发出来的，而是调查出来的！好品牌不是宣传出来的，也不是策划出来的，而是培养出来的！19药品市场营销学概述第一节市场与市场营销一、市场的内涵20药品市场营销学概述市场的由来市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，当城市成长并且繁荣起来后，住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就会开始互相交易并且对城市的经济产生贡献。显而易见的，最好的交易方式就是在城市中有一个集中的地方，像市场，可以让人们在此提供货物以及买卖服务，方便人们寻找货物及接洽生意。当一个城市的市场变得庞大而且更开放时，城市的经济活力也相对会增长起来。21药品市场营销学概述一、市场的内涵市场市场是商品交换顺利进行的条件，是商品流通领域一切商品交换活动的总和。市场体系是由各类专业市场，如商品服务市场、金融市场、劳务市场、技术市场、信息市场、房地产市场、文化市场、旅游市场等组成的完整体系。22药品市场营销学概述市场的概念1、市场是商品交换的场所；2、市场是某种商品的总需求；3、市场是商品所有者全部交换关系的总和。23药品市场营销学概述一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。24药品市场营销学概述市场＝顾客＋购买能力＋购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。25药品市场营销学概述二、市场的类型及特征26药品市场营销学概述现代营销学分析市场是以购买者的需求和动机为基础：消费者市场组织者市场生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场27药品市场营销学概述二、市场的类型及特征（一）消费者市场28药品市场营销学概述（一）消费者市场消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。29药品市场营销学概述1.市场广阔，购买人数多而分散一般来说，消费品的购买次数多，交易频繁，每次购买数量较少。30药品市场营销学概述2.需求差异性大 治感冒，有人选择中药，有人选择西药或中西药结合。31药品市场营销学概述3.需求是有层次的低层次的基本生活需要→→→高层次的社会交往和精神生活的需要量→→→质32药品市场营销学概述4.需求在变化经济的发展和消费者收入水平改善。易受时尚的影响而发生变化。33药品市场营销学概述5.非专业性购买，需要可诱导购买时主要凭个人的感情和印象，因此其决定购买容易受广告宣传、商品的包装和装璜、推销方式、服务质量的影响34药品市场营销学概述二、市场的类型及特征（二）组织者市场35药品市场营销学概述组织市场是指为进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品或服务的各种组织所形成的市场。包括以营利为目的的工商企业也包括非营利组织，如政府部门、学校、医院、社会团体等。36药品市场营销学概述1.生产者市场相对于消费者市场而言37药品市场营销学概述（1）购买者数量较少规模较大相对消费者来说，生产者的购买量较大，交易谈判时间长，其交易活动所花的时间比消费品交易要长得多。因此，生产者的购买次数也比消费者少得多。38药品市场营销学概述（2）购买对象的专用性强业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。39药品市场营销学概述（3）直接采购业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节40药品市场营销学概述（4）需求具有派生性 生产资料的用途最终都与消费品的生产有着直接或间接的联系。因此，生产者市场的需求最终还是来源于消费需求。41药品市场营销学概述（5）受价格变动的影响较小一般来说，生产者市场的需求受价格变动的影响较小，除非生产资料价格大幅度变动而引起消费需求的大幅度变动。42药品市场营销学概述（6）需求波动大消费者对消费品需求的微小变动，就可能导致因生产者增加产出而引起生产资料需求的很大变动经济学家把这种现象称为加速原理43药品市场营销学概述2.中间商市场中间商市场是指那些购买商品和服务并将之转售或出租给他人，以获取利润为目的的组织需求。44药品市场营销学概述（1）中间商与消费者距离近中间商离最终消费者更近，所以中间离的需求更为直接地反映了消费者的需求45药品市场营销学概述（2）中间商对购买价格更为重视中间商市场的需求受价格因素影响极大，购买价格的高低往往直接影响最终消费者的购买量，从而影响中间商的购买量。46药品市场营销学概述（3）中间商对交货时间特别重视由于中间商本身是“转手买卖”，决定他们对选购时间要求苛刻，对市场变化反应更加灵敏。因此，中间商一旦发出订单，就要求尽快到货，以避免库存积压和失去时效。47药品市场营销学概述（4）中间商需要供应商提供配合和协助中间商常常需要生产厂家协助其做产品推广，帮助其销售。中间商一般自己不制造产品，对产品技术不擅长，通常需要供应商协助其为最终消费者提供技术服务，产品维修服务和退货服务。48药品市场营销学概述3.非营利性组织市场非营利组织是指不是以营利为目的的组织，它的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件。主要包括政府和其他非营利性组织。非营利性组织市场是由那些为执行政府主要职能或社会职能而购买产品和服务的组织机构组成。49药品市场营销学概述（1）政府市场政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。采购的目的是为履行政府管理职能提供消费品或为社会提供公共品，没有营利动机，不具有商业性。采购方法：公开招标、议价方式50药品市场营销学概述公开招标指政府采购办事处邀请合格的供应商对政府仔细描述的商品品目进行投标，一般来说，获得合同的是出价最低的供应商，供应商必须考虑能否满足产品的各种规格及接受的条件。在有些情况下，政府采购办事处会因为供应商的产品优越或完成合同的信誉而给予一些折让

1994年马来西亚政府决定招标修建新的吉隆坡国际机场，结果中标的集团主要是日本的一些公司。中标价格为1.74亿马来西亚元，高于当时的最低竞标价1.508亿马来西亚元，但是，该集团却以“最实用的技术”和“最精确的价格计算”而中标。51药品市场营销学概述议价方式采购机构同一家或几家公司接触，并就项目和交易条件与其中一家公司进行直接谈判。这种采购类型主要发生在与复杂项目有关的交易中，经常涉及巨大的研究与开发费用及风险，或发生在缺乏有效竞争的场合。52药品市场营销学概述（2）其他非营利性组织医院、福利院、学校、博物馆资金来源：来自政府的资助、社会捐赠以及社会提供特殊产品或服务取得的收入。购买特点：满足某一最低标准、价格低廉购买行为受到监督和控制53药品市场营销学概述三、市场营销的核心概念（一）需要、欲望与需求54药品市场营销学概述需要(need)是指未得到满足的感觉状态。欲望(want)是指对特定产品的需要。需求(demand)是指有购买力的欲望。——人的欲望都是因为知道得太多而产生的——当欲望有购买力支持时，就产生了需求55药品市场营销学概述需要温饱安全成就尊重休息归属需要是不能创造的1、需要——营销的出发点56药品市场营销学概述睡觉运动旅游看书欲望是可以影响的休息2、欲望57药品市场营销学概述新马泰七日游想去无钱有钱，心想事成需求是可以影响的现实需求潜在需求3、需求=欲望+购买力58药品市场营销学概述未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。59药品市场营销学概述市场需求处在经常变化之中。消费者收入和价格是影响市场需求变化的两个最基本因素。一般而言，需求同收入成正方向变化，同价格成反方向变化。价格一定，当消费者收入增加，购买力增加，市场需求数量增加，选择性加强，反之亦然。收入一定，价格上升，市场需求下降，价格下降则市场需求增加。60药品市场营销学概述有欲望且又有购买力则称为需求需求=购买欲望+购买力市场三要素概括市场=顾客+需求61药品市场营销学概述三、市场营销的核心概念（二）顾客效用、成本与价值62药品市场营销学概述1.顾客效用顾客对能满足他需要与欲望的某种标准的有效性的综合评价。63药品市场营销学概述徒步自行车摩托车汽车理想溜冰舒适速度64药品市场营销学概述2.顾客成本效用与成本成正比顾客成本：顾客为获得某种效用而必需的支出（1）货币成本（2）时间成本（3）体力成本（4）精神成本65药品市场营销学概述3.顾客价值指顾客通过购买商品所得到的收益（顾客效用）和顾客花费的代价（顾客成本）的差额。顾客成本↓，顾客效用↑，顾客价值↑顾客满意程度↑，越容易作出购买决策。66药品市场营销学概述三、市场营销的核心概念（三）交换与交易67药品市场营销学概述1.交换交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。营销活动的前提条件68药品市场营销学概述交换五个条件1.至少有两方参加；2.双方都拥有一些对方认为有价值的东西；3.双方都希望与另一方做交易；4.双方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西；5.双方都有能力进行沟通和运送彼此所需要的东西；69药品市场营销学概述2.交易交换≠交易经过协议磋商而达成协议→发生了交易行为。交易的条件：至少两件以上有价值的事物，双方同意的条件、时间和地点，以及其必须的法律条款。70药品市场营销学概述三、市场营销的核心概念（四）营销者与预期顾客71药品市场营销学概述在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所以，市场营销者可以是买者，也可以是卖者。72药品市场营销学概述四、市场营销观念的演变73药品市场营销学概述市场营销观念营销哲学或营销理念，是企业从事营销活动的基本指导思想，是企业处理企业、消费者和社会三者关系的原则。它是一种观念、态度，或企业的思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。74药品市场营销学概述营销哲学的演变过程社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天75药品市场营销学概述四、市场营销观念的演变（一）生产导向的市场营销观念76药品市场营销学概述1、生产观念我就是要向社会提供更多、更便宜的产品。我们生产什么，就卖什么。77药品市场营销学概述时间与背景：西方19世纪末—20世纪初，卖方市场，整个市场处于供不应求的状态。假设：顾客关注产品是否可以买到以及产品的价格。经营重点：生产中心论重视产量与生产效率，降低成本。营销顺序：企业→市场。78药品市场营销学概述资料：福特T型车的成功与失败79药品市场营销学概述福特T型车从1908—1927年的19年间，一共生产了1500万辆汽车出现之初，还只是少数人才可以享用的一种奢侈品。美国人亨利·福特看到汽车市场的远大前景，1899年，他在底特律开办汽车公司，并发誓要让人人都拥有一辆汽车1908年10月，福特造出第一辆T型经济车。起初售价850美元，而当时同类型汽车价格则为2000至3000美元。此后，福特不断进行T型车的生产技术，建立了全新的流水装配线，努力提高T型车的产量，降低成本。市场上，T型车的售价从一开始的850美元也骤降为360美元，汽车因而迅速普及。80药品市场营销学概述在Ｔ型车的巨大成功面前，福特显然被冲昏了头脑，他拒绝改进建议，曾对建议其生产彩色汽车的人说过这样的话，“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的”。因为他认为福特公司的汽车价廉物美，不愁没有销路。然而当其他公司所生产的彩色汽车开始风靡市场之后，福特才省悟到自己的决策的错误。由于缺乏持续的创新，Ｔ型车逐渐老化而失去优势，1927年其销量终于被雪佛兰汽车超过，Ｔ型车只得淡出历史舞台。81药品市场营销学概述2、产品观念以质量为中心，我们只要生产出最好的产品，就一定能够卖得掉。82药品市场营销学概述时间与背景：西方19世纪末—20世纪初。市场仍然处于供不应求的局面，顾客关注产品质量，市场竞争围绕着质量展开。假设：消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品。经营重点：致力品质提高，忽视市场需求。营销顺序：企业→市场。产品观念易导致“营销近视症”。83药品市场营销学概述资料：追求完美的劳斯莱斯84药品市场营销学概述至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。85药品市场营销学概述劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。86药品市场营销学概述劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。87药品市场营销学概述3、推销观念我们卖什么，就让人们买什么。销售就是一切，一切为了销售。88药品市场营销学概述时间与背景：20世纪30—40年代。卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。假设：顾客具有购买惰性，必须运用推销与促销来刺激需求的产生。经营重点：在于主动推销和积极促销。有效推销和促销工具的使用。营销顺序：企业→市场。89药品市场营销学概述资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳多”牌轿车，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一”。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车90药品市场营销学概述

买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。

雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给可给4000美元的回扣。91药品市场营销学概述四、市场营销观念的演变（二）需求导向的市场营销观念93药品市场营销学概述1.市场营销观念顾客需要什么，我就生产提供什么！94药品市场营销学概述时间与背景：20世纪50年代。买方市场，顾客需求多元化，企业竞争加剧。假设：市场供应量增加，供大于求。消费需求个性化、多元化。成功的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望。经营重点：发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。营销顺序：市场→企业→产品→市场。95药品市场营销学概述资料：比恩公司的顾客满意美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来，它对顾客提供下列服务：96药品市场营销学概述百分之百的保证所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。97药品市场营销学概述为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语：什么是顾客？顾