0225-苏州-胜浦地块定位及物业发展建议

谨呈：中新置地中新置地·胜浦项目

定位及物业发展建议世联地产2011年2月2010年第10号国土拍卖中以接近4042元/㎡的楼面价取得2010年苏州第10号国土中，苏地2010-B-76号（工业园区胜浦镇金胜路南、通江路东地块）被上中新苏州工业园区置地有限公司以3.5亿的高价拍得；地块溢价率达79%，地块楼面价约4042.1-4547.3元每平米；地块位于苏州园区附属中心，周边环境优越，在售项目较少，行政隶属园区，是目前苏州工业园区发展方向。取地背景本案本案项目售价将远高于目前市场价格取地成本高-楼面价达4042元/㎡，初步判断售价1万以上才有利润空间，远高于市场价格地块初判1区域市场中暂无新项目在售，弘景园据销售反应，项目在2012年5月份推出，售价约7000-8000元/平方米；区域市场中，星胜客、东景公寓等新交付新房的实际售价约7500-8000元/平方米（带软硬装修）；项目售价必将在1万元/平方米以上，将远高于目前市场价格，如何规划产品、突破市场是关键。问题1：如何面对项目高地价的客观条件，突破价格天花板？新兴区域、中等体量的项目-地块靠近昆山，远离园区产业聚集区，总建筑面积只有约8.6万方地块初判2经济指标地块位于苏州工业园区胜浦镇金胜路南、通江路东土地面积：48105.71㎡用途：商住用地容积率：<1.6—1.8建筑密度：10%-30%绿地率：30%-40%商业面积：<=5％成交价：35,000万元

项目远离园区热点区域，且规模有限。新兴区域中产品形态必须突破，才能使项目跳出区域，比肩湖东项目。问题2：新兴区域、中等体量项目的产品应如何摆脱种种不利条件？区域市场形象差，但地块自然资源丰富、环境优越地块初判3北向为金胜路，马路对面大量工业厂房；南向商业广场，但商业的档次较低，再南方为景观河道；东向已建成的金浦公园；西向通江路，宽度约10米；问题3：在区域形象整体较差的情况下，如何充分利用自然资源，改变形象？项目界定总结诠释项目界定胜浦镇核心区域周边在售或待售项目较少周边景观资源优势较好地块较小、容积率较高问题界定高于周边项目的楼面地价高价下大户型的需求度较少地块周边有高压线等不利条件新兴区域，中等项目；但景观资源较好、配套完善地价高，产品定位、物业形态必须实现突破属性界定基于地块初判下的开发目标弘扬中新置地品牌形象，为后续开发做好铺垫地块楼面价高，必须突破市场天花板，实现高价销售迅速销售，快速回笼资金以滚动开发高价销售快速回现品牌植入属性界定主要内容一、项目的战略选择二、项目的整体定位三、物业发展建议研究思路市场竞争1.市场总体分析2.区域市场分析3.细分市场分析战略选择1.竞争占位2.战略选择项目宏观界定1.城市背景2.园区背景3.胜浦背景宏观界定本项目发展战略项目界定宏观分析苏州，位于长三角经济核心上海辐射圈的第一站，是长三角最具增长潜力和发展前景的区域苏州位于长江三角洲经济发展的核心地带，是围绕上海经济增长极所产生的经济空间扩散的第一圈层，发展潜力强；发达的高速公路及轨道交通网络，使得苏州与长三角其他城市圈紧密相连；苏锡常都市圈是江苏省经济发展的先导地区和创新中心。上海苏州无锡湖州城市背景苏州城市经济地位：

长三角城市圈中，苏州GDP总值仅次于上海

苏州在长三角的经济地位仅次于上海，在全国大中城市中则名列第五。苏州经济的迅猛发展，提高了城市居民的收入，使其住宅消费能力大幅度提高，给苏州房地产业带来了巨大的商机。苏州正逐渐被上海并入“大上海”商业圈城市背景城市GDP（亿元）人均可支配收入（元）南京423025504无锡499225027常州251823751苏州774026320上海1504628838城市GDP（亿元）增长率南京371413.3%无锡421213.1%苏州379813.5%上海1210911.1%2010年前三季度长三角城市经济比对2009年长三角城市经济比对苏州城市居民的生活水平：

苏州房地产发展具备良好经济基础苏州人均可支配收入稳步提高2009年苏州位居江苏省首位，长三角城市人均可支配收入排名第六苏州2009年人均GDP达到人均GDP高于8000美元后，需求也将以改善型为主；在人均GDP达到3万美元以前，仍有发展潜力数据来源:苏州统计信息公众网城市背景发展阶段启动期快速发展阶段平稳发展阶段发展期逐渐减缓饱和期人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上30000需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主逐渐转为改善需求为主---发展特征超速发展单纯数量型以数量为主，向注重质量方向发展平稳发展，以质量为主，数量与质量并重专拣缓慢发展综合发展型---3000-4000US$4000-8000US$8000-US$800-3000US$苏州城市格局：一体两翼

工业园区已成为苏州最重要的发展极

经过十几年的开发，苏州工业园区已经成为了国内开发速度较快、协调发展较好、竞争力较强的开发区之一

园区背景园区GDP对苏州GDP贡献的逐年增长（单位：亿元）

2007年2008年2009年园区GDP8368741001市区GDP229527182992园区占市区的比例36.4%32.1%33.4%数据来源:《苏州统计信息公众网》园区未来发展方向：

园区的中心和重心开始向从湖西转移到湖东园区背景行政中心东迁万科中海中新隽御中华仁恒栖霞建屋……胜浦镇为园区四大板块之一：

园区的中心和重心开始向从湖西转移到湖东胜浦镇：地处苏州城区最东部，是苏州工业园区的东大门，区域面积近１８平方公里，辖４个行政村、６个社区居委会，户籍人口2.5万人，外来人口３万多人；作为苏州工业园区下辖镇之一，享受国家给予苏州工业园区的所有优惠政策和待遇，累计吸引中外项目五百多个，其中吸引欧洲、美国、新加坡、印尼、日本、韩国、香港、台湾等国家和地区企业二百多家，其中不乏国际知名企业、旗舰型企业；在苏州工业园区的发展中，胜浦不具备地理优势。受限于本镇的经济总量和人口数量，胜浦的居住区及配套商业规模不大，且未能与园区其它集中居住区连成一片。就本镇现有居住及商业分布来看，档次不高，规模不大，集中度也较低。地方一般预算收入胜浦仅为蒌葑的15％，唯亭的27％。胜浦背景胜浦镇的规划让胜浦实现了从“胜浦镇”向“园区城市副中心”的全面跨越由于背靠工业园区，有相当优越的地理条件和政策优势，已经有500多家内外资企业落户胜浦。欧洲、美国、新加坡、印尼、日本、韩国、香港、台湾等国家和地区企业二百多家，其中不乏国际知名企业、旗舰型企业，如在胜浦累积投资20亿美元的金光集团、世界500强排名第205位的美铝（ALCOA）集团、全球最大的耐火材料供应商美国民团珉泰克公司等。胜浦背景园区特有的公积金政策

专款专用，有效降低置业门槛政策背景：苏州园区借鉴新加坡的经验，实施与区外不同的公积金管理政策。公积金的提取基数严格按照员工的实际工资收入核算，且公积金的提取比例要高于区外，园区的公积金政策为其会员在园区购房提供了有力支撑。公积金住房保障的内容（一）按规定动用公积金普通专户存款支付购房款；（二）按规定动用公积金普通专户存款按月摊还银行贷款；（三）按规定动用公积金普通专户存款用于房租补贴。——『《苏州工业园区公积金管理暂行办法》』首付＋月供的公积金住房优惠有效降低了购房门槛胜浦背景优厚的公积金政策使园区利用低总价、高附加值、风险相对较小的产品变现公积金的人数激增，对本项目利好宏观背景下的机会分析——苏州是长三角区域最具活力的城市苏州经济的高速增长决定了房地产市场有着进一步的发展空间；湖东成为苏州新的经济增长极园区湖东区经济的快速增长使园区成为苏州新的增长极，产业及人口将大量导入，为湖东区房地产的发展带来新的契机；胜浦镇城市化进程，规划为园区城市副中心胜浦镇作为园区城市副中心，城市化进程将进一步加速；相比湖东板块，胜浦镇的城市公共资源更加丰富胜浦镇生活配套丰富，也是胜浦镇的房地产市场的优势之一；公积金制度特有的公积金制度促进园区包括胜浦镇人口的购房需求。研究思路市场竞争1.市场总体分析2.区域市场分析3.细分市场分析战略选择1.竞争占位2.SWOT分析项目宏观界定1.城市背景2.园区背景3.胜浦背景市场竞争战略选择本项目发展战略市场竞争市场总体分析苏州房地产市场格局：

以古城区为核心，呈四射状发展相城区高新区吴中区工业园区苏州市场08年以来，苏州房地产迅猛发展，成为长三角乃至全国竞争最激烈的市场之一数据来源:《苏州统计信息公众网》苏州市场苏州市2005-2010年经营性土地成交走势苏州市2005-2010年经营性土地成交楼面价走势苏州市2008年1月-2010年11月房地产开发及住宅开发投资同比增幅走势苏州市2008年1月-2010年11月房屋施工及住宅施工面积累计同比增幅走势园区供应土地不断减少，在土地市场的强势地位逐渐被弱化，园区逐步向外围扩张从2007年起，园区房地产逐步成为苏州市最活跃的区域；通过右边图标可以看出，2010年供出让的土地不断减少，在土地市场的强势地位逐渐被弱化。园区土地市场趋于饱和，正在向外围扩张，且形势很明显。园区市场土地市场指标2009年2010年土地出让面积（万㎡）141.22125.73土地成交面积（万㎡）123.5893.47成交土地可建面积（万㎡）157.71189.69土地成交总价（亿元）107.9853.99园区2010年土地出让情况列表发展趋势指标2009年2010年商品住宅住宅新增供应面积（万㎡）205.87202.15住宅销售面积（万㎡）306.35173.09住宅销售均价（元/㎡）9022123532010年园区供应面积和成交面积均有所下降，但成交均价大幅上涨园区市场2010年园区公寓成交面积排行排名项目名称成交面积（㎡）1中海国际社区2072472天地源·水墨三十度1015663首开·悦澜湾930284东方维罗纳782825亿城新天地771006海尚·壹品767237隽御凤凰城二期663598雅戈尔太阳城656929万科金域缇香5323910和风雅致464992010年园区由于新增供应面积和销售面积均有所下降，随着园区土地供应的减少，未来的供应量仍将进一步下降；销售面积减少的同时，成交价格大幅上涨，达37%，反应出需求旺盛；在园区均价大幅上涨的情况下，乡镇板块等价格外地将面临着较大的发展前景。市场竞争细分市场分析市场概况

胜浦住宅市场目前多以拆迁房为主,零星点缀些商品房项目，周边均为工厂，整个镇区环境一般胜浦市场土地市场

近几年胜浦镇商住性质土地拍卖共6块，其中四块项目产品已经交出使用胜浦市场竞的单位地块位置宗地编号面积(㎡)用途容积率建筑面积(㎡)建筑密度绿化比率楼面单价元/㎡中新苏州工业园区置地有限公司工业园区胜浦镇金胜路南、通江路东苏地2010-B-76号48105.71城镇住宅和商服用地1.6-1.8

10%-30%30%-40%4042苏州工业园区华园房地产开发有限公司工业园区胜浦兴浦路西、新胜路北苏地2007-G-1234210.39居住和商业≤2.068421≤40%≥30%1198苏州大东方房地产开发有限公司工业园区胜浦兴浦路东、中胜路南苏地2006-G-59号26577.24商业和酒店式公寓≤2.053154≤35%≥25%1110苏州大东方房地产开发有限公司工业园区胜浦振胜路南、通江路西苏地2006-G-60号19931.89居住和商业≤1.835877≤30%≥40%1366苏州工业园区华园房地产开发有限公司工业园区胜浦兴浦路东苏地2005-B-2536756.77居住、商业1.8≤容积率≤2.280865≤40%≥30%1227苏州工业园区瑞信房地产开发有限公司工业园区胜蒲镇新胜街南北两侧苏地2004-B-1842205.28居住、商业≥1.6≤2.084411≤30%≥35%1185从表中可以看出，本项目的楼面价远远高于周边的竞品项目地价；本项目如何突破高地价？项目竞品

通过对本项目地块的调研及近年来周边土地拍卖情况分析，本项目在镇区范围内将无真正竞品胜浦市场通过本项目地块的调研及周边土地出让情况可以看出，大部分产品均已交付。弘景园将于2012年5月份推出，预计销售期约1年，因此，项目推出期内（约2012年5、6月份）胜浦镇将无其他项目供给；从土地规划中可以看出，未来将无新增住宅土地供应，未来胜浦镇仅有本项目在售。2012，独此一家！典型项目-弘景湾

本项目核心竞品，弘景湾预计2011年5月份上市，户型面积段为61-109平米，小户型为主，预计价格为7200元/㎡；胜浦市场楼盘名称弘景湾楼盘位置苏州市工业园区胜浦镇振胜路与通江路交接口基础配套中小学苏州工业园区第六中学金光小学

综合商场亿家福/好又多/福客隆等

幼稚园金光/吴淞/浪花苑幼稚园

银行东吴农村商业银行/农业银行/建设银行

邮局胜浦邮电局

生活配套金浦公园/嘉瑞广场开发商苏州大东方房地产开发有限公司物业类型组成住宅、商业总占地面积19942平方总建筑面积45149平方规划户数351容积率1.798绿化率40.4%销售情况待售价格未定，预计价格7200元/㎡楼盘特色欧陆风情、京浦公园典型项目-次新房

本项目周边市场无在售项目，而周边二手房市场户型面积段普遍较小，精装均价在7500-8000元/平米左右；胜浦市场二手房市场项目名称户型面积楼层装修表价星胜客两室两厅8212/18层毛坯7683元/平米两室两厅9611/11（顶层复式）精装8836元/平米华园夏天金雅苑两室两厅867/17层毛坯7558元/平米两室两厅837/18层精装8728元/平米东景公寓

两室两厅876/18层简装7472元/平米三室两厅989/11层精装7943元/平米华园春天金邻苑两室两厅9514/17层精装7895元/平米两室一厅956/16层精装8142元/平米华园夏天金雅苑星胜客华园春天金邻苑

占据未来发展的主方向：园区可开发利用土地有限，往湖东方向发展成为必然的发展趋势，作为园区副中心，项目完全可以跳出胜浦，成为湖东项目的新代表；

2012年胜浦唯一在售项目：胜浦镇未来土地供应几乎没有，到2012年将是唯一在售的项目；市场需要领导者项目出现：胜浦项目多面向本地居民及项目周边务工人员，品质普遍较低，难以吸引湖东区域客户。另外，胜浦项目整体形象差，急需有新项目出现改变市场形象，项目靠近沽浦河、金浦公园，有着塑造高品质项目的天然条件。项目未来机会点市场总结市场竞争客户分析销售语录-弘景湾

胜浦镇唯一的待售项目，且在短时间内无新推货量，无竞争项目；当地客户分析星胜客访谈人：弘景湾置业顾问张堂立苏州人访谈地点：弘景湾售楼处产品特点：产品为61㎡二房、77㎡三房两厅一卫、109㎡三房两厅两卫，采取拼合销售后，使产品线更丰富，面积区间为61—109㎡；置业目的：首次置业为主配合少量首改客户需求；来访客户构成：周边工厂职工主要看61-77平米，本地人看109平米的较大户型；主要吸引点:靠近公园、周边配套齐全、欧式风格、产品灵活；蓄客情况：已积累意向客户800组来我们这的客户就是外地想在这边立业的，看小户型（61-77平米），本地人就买大一点的户型（109平米）。周边也就我们这块地，以后也没了，再往南就到湖边了，要开发也就拆工厂了。

——弘景湾置业顾问销售语录-中介、华园置业顾问

胜浦镇的外来务工人员及本地客户对小面积的需求量还是有很大支撑的；当地客户分析星胜客访谈人：二手房中介访谈地点：中介店访谈语录：对面的胜浦镇旧城改造项目是不对外买的，基本上都是内部人拿了；现在看小面积的人比较多；——邻里中介访谈人：华园置业顾问访谈地点：华园四季售楼处访谈语录：我们楼盘去年12月份就全部卖光了；户型都是小户型，外地打工的买六七十平米的，本地人买一百平米左右的；现在客户需求还是很大的，弘景湾那边登记客户都有七八百组了，房子才400套；——弘景湾置业顾问胜浦客户分析

胜浦镇的成交客户多为当地制造业的务工人员，即新苏州人，以及本镇居民为主当地客户分析目前乡镇板块购房客户以本镇居民和新苏州人为主，占95％。由于乡镇地区相关配套与市区园区等相比并不完善，区域的房价相对园区等偏低，因此新苏州人和一部分市区动迁户较多作此选择。通过对调查客户家庭（当地务工人员与本镇居民）年收入进行统计，发现年收入比例集中在3～10万之间，其中年收入8万元的家庭比例达到70％。他们的收入水平在苏州属于中下，只能够承受偏低的住宅价格。胜浦客户分析

胜浦镇的购房客户收入普遍偏低，只能承受偏低的住宅价格当地客户分析数据来源于互联网胜浦客户分析

胜浦镇的购房客群与收入结构决定了依靠当地的购房群体无法突破价格上限当地客户分析项目的售价必将突破1万元/平方米，远远高出周边市场，这也决定了当地的购房群体即新苏州人、本镇居民不是项目面向的主要人群。胜浦本地客源被不足以支撑本项目去化,必须将客户群扩大到泛园区客群选择项目位于胜浦，但胜浦市场本地客户非常有限，本地客群已经不能满足本项目的客户需求，本项目的客户定位有必要突破胜浦区域，将客户群体进一步放大到整个泛园区。胜浦本地还存在着少量的换屋改善居住环境的本地居民，这部分人也是本项目的重要客层。园区及项目周边有大量的制造企业，其产业工人每年都在增加，必然存在着较大的刚性需求，他们享受着园区的公积金，购买能力相对较强，所以项目周边工厂的产业技术职员和中基层管理者也是本项目客户的重要构成。区域外的挤压客户截留区域中的客户项目的主要客户群体必定来自区域市场外，我们的主要竞品主要为湖东板块东部的竞争项目客群选择胜浦本地客源被不足以支撑本项目去化,必须将客户群扩大到泛园区客群选择半径5公里本案客户分布在半径五公里内的区域，包括区域中的企业中基层管理人员、技术人员，以及周边有着一定经济基础的本地居民。客户访谈被访谈对象，共25人，其中：专业人士3人（当地房地产业从业人士，平均从业年限3年以上）当地次新房业主4人（新胜客、东景公寓等）其他客户18人（潜在目标客户：园区白领、当地私营业主、工厂技术人员、当地事业单位人员等）访谈对象选择来源：胜浦镇小加工企业业主

提升居住环境、彰显身份为目标，以大户型和豪华尺度户型为主地段的身份感和高品质生活方式吸引着该部分客户客户描述支付能力地段认知产品需求配套要求二次置业或二次以上；包括为子女置业有地区情结，平时居住以方便照顾生意、熟悉固有生活氛围为原则，但对市中心的地段非常向往有私家车，不受交通局限，但注重项目的通达性总价在100万以上愿意一次性付款居多。看好胜浦未来的发展；希望胜浦能有好的项目出现喜欢高档次、私密性好的高端别墅产品。住宅会考虑豪华尺度的户型，200以上的面积并且户型功能丰富喜欢大尺度、南北通透、南向房间多的户型喜欢人车分流、密度低、楼栋少、活动空间大等高品质的小区形态配套齐全便利。配备有超市、菜市场等基本生活配套；会所、各式球场等可以健身、锻炼的场地及餐饮、娱乐、购物等享受型消费场所客户访谈当地私营业主——希望在园区置业，但如果本地有高端别墅项目，也可以考虑客户描述支付能力地段认知产品需求配套要求在乎总价和性价比，追求品质生活刚性需求居多总价在50－80万左右尽量多首付，减少月供压力，甚至相当一部分是一次性付款看好胜浦未来的规划与发展，希望能在当地置业，或为儿女在园区置业

户型方正、南北通透、功能合理且满足使用要求即可超市、菜市场等基本生活配套离亲友近，各类配套设施成熟便利，特别是教育资源来源：胜浦镇政府各部门

收入有限，以改善居住环境为目标，以3房户型为主

希望能在园区中心位置为儿女置业，但高昂的价格另一部分人望而却步客户访谈当地公务员客户描述支付能力地段认知产品需求配套要求价格承受力高但相对低调，注重生活品质；有固定的生活圈子改善型需求选择舒适度高、居住氛围好的楼盘总价在80~100万尽量多首付，减少月供压力，甚至相当一部分是一次性付款感觉当地整体配套不行，道路一般，生活设施比较差。首选在园区核心位置置业；大多数三、四房以上的大户型喜欢大尺度、南北通透的户型固有社交圈附近，对地段和周边配套有较高要求来源：周边工厂，提升居住品质为目标，以3房以上大户型或别墅需求为主首选园区核心位置，但熟悉本区域内的来龙去脉，认可该地段，会考虑购置客户访谈当地工厂——中高层管理人员客户描述支付能力地段认知产品需求配套要求在乎总价和性价比，追求品质生活改善性需求居多总价在50－70万左右倾向尽可能尽量多的首付，减少月供压力项目区域位置一般，人员有些杂，但是配套成熟；如果有性价比高的项目出现，会认可户型方正、南北通透、功能合理且满足使用要求即可面积段符合园区主流户型（不大于140）超市、菜市场等基本生活配套各式球场等可以健身、锻炼的场地离亲友近，各类配套设施成熟便利，特别是教育资源来源：周边工厂等，改善居住环境为目标，以2/3房中小户型为主市中心的便利度虽有吸引，但高昂的价格另一部分人望而却步客户访谈湖东工厂——一般技术职员客户描述支付能力地段认知产品需求配套要求改善需求或为子女购房需求较多；习惯原先片区生活，对区域内的项目很感兴趣注重房型功能结构，以满足改善需求为前提，对价格较敏感，尤其重视性价比总价在100万以上尽量多首付，减少月供压力，甚至相当一部分是一次性付款感觉地段一般，形象差；如果高性价比的项目出现，尤其是品质高但价格相对较低，也会考虑倾向大尺度，彰显尊贵感户型南北通透、方正，结构功能在一定性价比之上尽可能的丰富舒适型户型要求高端配套，如社交场所、健身场所等习惯固有生活区域并对区域内高档次项目感兴趣客户锁定湖东工厂——中下层管理人员来源：周边工厂等，改善居住环境为目标，以3房大户型为主客户类型职级特征描述置业需求当地私营业主胜浦私营业主有私家车因此只注重道路通达便利性。可以接受在距自己活动范围相对较近的项目位置身份、地位的象征；私密性和安全感；注重社区氛围及档次；当地公务员科级及以下在乎总价和性价比，追求品质生活离亲友近，各类配套设施成熟便利，特别是教育资源当地工厂中高层领导价格承受力高但相对低调，注重生活品质；有固定的生活圈子固有社交圈附近，对地段和周边配套有较高要求普通职员在乎总价和性价比，追求品质生活，但购买力有限离亲友近，配套成熟便利，交通便捷，好的学校湖东周边工厂（5公里范围内）企业中高管注重品味、时尚、身份和档次；散发优越感注重社区配套是否便利，在乎社区的安全和私密性，喜欢安静休闲的氛围；关注户型功能舒适多于社区环境普通职员追求时尚品味生活；对价格敏感在乎地段及周边配套当地普通居民购买力强改善需求或为子女购房需求较多；习惯原先片区生活，对区域内的项目很感兴趣，注重房型功能结构，以满足改善需求为前提，对价格较敏感，尤其重视性价比舒适型户型，生活配套完善购买力适中对区域内的项目很感兴趣但价格敏感度高户型实用即可，总价控制合理客户访谈客户细分：将区域内可能存在的客户进行细分和逐一排摸，以锁定核心目标客户职级置业需求溢价承受能力是否认可本项目地段对本项目的意向性客户辨别当地私营业主类别墅、豪华户型高是弱当地公务员大户型高是强当地工厂中层管理人员2/3房较高是强当地工厂普通员工2房低是强周边工厂管理人员2/3房高一般适中周边工厂普通职员小户型中等一般较强购买力强原住民2/3/4房较高是强购买力适中原住民小户型低是强客户选择谁是我们的目标客户？置业需求倾向本项目地段/认可本项目产品就是我们的目标客户客户定位——湖东区域白领菁英27-35岁左右的白领，在胜浦及湖东工作两三年以上，拥有良好职业前景工作时间短，不足以支付大额首付追求居住品质和环境首次或二次置业，用于自住或改善环境热爱时尚的生活当地有着一定经济基础的白领，以及被园区大量的主流产品忽略的大量白领阶层目标客户客户定位核心客户27-35岁左右的白领，在胜浦及湖东工作两三年以上，拥有良好职业前景追求居住品质和环境首次置业，用于自住热爱时尚的生活重要客户偶得客户

他们是湖东区域的主流人群，随着园区的成长而成长胜浦镇本地居民自主或改善型客户来自湖东受房价挤压的年轻人用来安置外地父母希望套现的园区公积金成员

社会结构、家庭机构的变化使的购买人数增加客户定位战略选择战略选择基于项目属性及未来机会的选择战略选择？产品如何定位？胜浦镇市场制高点，比肩湖东区域项目，塑造胜浦镇全新项目形象：跳出胜浦，比肩湖东！竞争占位胜浦本案弘景湾跳出胜浦，占位湖东领导者挑战者一线品牌项目具有无可复制的资源产品核心优势明显，大规模制造垄断价格标杆，引领市场潮流具有持续作战能力市场新进者具备一定独特资源和生产规模改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值追随者补缺者缺乏独特资源大规模，规划相对完善产品创新，产品力优越体现居住性价比规模中等，快速灵活资源独特，挖掘细分市场价值抓住某种需求变化趋势，在细节创新打造难以复制的产品敏锐的机会主义者领导者+挑战者区域市场的高品质项目先行者、领导者！挑战湖东区域高品质项目竞争占位我们所面临的战略选择高端路线大面积为主，豪华配套中间路线从小到大，全面出击优点劣点1.前期投入大，资金压力大2.销售速度相对较慢，回现慢3.目标客户单一，抗风险能力弱4.限制条件较多1.客户面宽，给后期营销造成压力2.容易陷入同质竞争3.难以形成核心竞争力1.客户面大，分散风险1.较易树立高端形象2.容易树立企业品牌？？战略选择精致路线精致户型为主，高品质、高单价、低总价1.容易抓住主流客户群体；2、总价相对低，吸引区域外客户群体3、史上最严厉调控下，刚需影响最小？1.高端形象相对难树立；2、产品塑造、推广中出现问题，容易陷入同质化竞争。发展方向——精品、精致、异域风情社区

精致：湖东区纯粹的精致、创新户型项目

精品：为同类产品中资源最优、品质最优者

异域：陌生区域、自然资源良好，用英式风格实现视觉上、生活

方式上的突破！

发展方向湖东项目核心竞争力可归纳为四类：

产品创新、概念创新、技术创新、高性价比产品创新空中合院小户型跃层、复式大面宽，短进深空间可拆合亲子户型技术创新地热系统中央空调新风系统智能化系统提高设备标准目前未有项目将技术创新作为主要卖点概念创新意大利风情北欧情调英伦风格现代法式风格新古典主义风格现代风格水主题园林高性价比错层露台步入式凸窗单点创新在竞争中较难突破，我们需要在以上四个方面全面出击！核心竞争力案例包括中海、路劲、雅戈尔等项目突出核心竞争力，挑战湖东区域传统市场主要内容一、项目的战略选择二、项目的整体定位三、启动区与物业发展建议发展战略产品定位形象定位研究思路整体定位

异域风情▪精致户型▪高档社区项目的整体定位：整体定位产品定位湖东区东部区域主要项目成交户型分析产品定位通过对调查互动区域近两年成交仍以144平米以下的占主体，占到70%左右，但由于项目本身地点较远，建议将产品的面积段相应减小，在户型上做出创新，保持高单价的基础上降低总价，提升产品竞争力。湖东区东部区域主要项目未来供应分析产品定位90100110120130140150园区部分楼盘主未来力面积范围路劲主场海德公园紫荆园东湖林语中海国际海尚一号左岸香颂蝴蝶湾栖霞地块时代上城8070湖东楼盘主力面积分布图单位：平方米雅戈尔弘景湾白塘一号主流产品：120-160m2非主流产品：＜120m2户型定位——150m2以下的精致户型面积区间：60-150m2主力面积集中在80-130m2平之间总价区间：70万－180万之间房型面积区间一房舒适型60-70两房紧凑型75-80舒适型90-100三房紧凑型100-110舒适型110-130三房豪华型150户型构成较高单价、精致户型、合理总价、销售最快

产品定位吸引湖东区域有着一定经济基础的白领、周边居民，以及被较低总价吸引的被园区大量的主流产品忽略的大量白领阶层产品策略

在产品规划同时引入概念，提前制造卖点

1.使概念在指导规划的同时，也能统领营销理念大概念前置2.规划阶段就考虑生活方式，规划又为未来营销服务生活方式的提前打造，渗透于产品中3.集粹全国优秀中小户型设计亮点引领园区市场同类产品4.引入高科技元素节能材料、设备外墙保温系统、噪音屏蔽系统、同层后排水技术产品定位形象定位——白领菁英，专属社区形象定位跳出胜浦，比肩湖东项目定位主题英式建筑人文繁荣的现代表现,古今相融又确保未来效果的创新物业超越周边区域的建筑意识形态打造湖东首个纯粹英式风情小镇定位落地——英式风情小镇产品塑造社区区域国际的、都市的、时尚的、多彩的引领的、标杆的、界定的、高度的主要内容一、项目的战略选择二、项目的整体定位三、物业发展建议发展战略整体定位总体规划研究思路物业建议建筑单体景观建议户型配比其他功能区建议物业建议总体规划规划限制和总规划初步建议项目宗地面积：4.81万m2容积率：1.6–1.8绿化率：≥40%建筑密度：≤25%建筑限高：80米（不超过25层）含4000的幼儿园用地，建面记入容积率计算中高层临主要市政道路，长边立面须满足从道路中心线到顶层檐口连线不超过45度视线限高。规划限制总规建议容积率：1.8建筑面积：约8.658万m2

其中：住宅面积约8.2万m2

幼儿园约4,000m2

其他公建300m2经济指标AB通江路幼儿园振胜路金胜路绿化景观带河道景观带地块价值分析——对于地块的分析，世联认为：从地块的价值来区分，A>B>C.C理由：A地块，集河道景观资源及南向的商业资源，且远离城市主干道，比较安静；B地块，集河道景观资源，但有主干道，金胜路的影响；C地块，面临金胜路和通江路干扰，且出去小区主入口，同时幼儿园对其有一定的影响；价值分析对于地块的分析，世联认为：从地块的价值来区分，A>B>C。项目建筑组合形式及面积比舒适度低密度产品价值适用范围特点方案一纯小高层高形象提升形象贡献+收益贡献可形成国际化的高绿化社区方案二小高层、洋房中形象提升+现金牛收益贡献(低密度可形成比高层绝对高收益的市场)产品线丰富，洋房可提升品质方案三高层、小高层、多层低现金牛收益贡献定位不明显基于本项目的战略定位及核心客户分析，建筑组合按照小高层、洋房较为合理；同时建议，规划上将楼王洋房产品布置在地块价值最高的A地区；本项目可能的产品组合

——容积率1.8案例借鉴小高层+洋房物业建议建筑单体建筑风格户型配比户型建议建筑风格园区建筑风格建筑风格分类代表楼盘现代简约金湖湾花园、IALA国际水岸、玲珑湾、大湖城邦、高尔夫花园、顺驰湖畔天城、顺驰凤凰城、枫情水岸、湖适、东湖林语异国风情中海.湖滨一号：意大利式中茵.皇冠国际：北美风情格调天域：地中海摩洛哥式伊顿小镇：英式新古典主义欧洲城、第五元素建筑风格本项目建筑风格建议结合本项目产品定位：精品户型客户定位：白领菁英我们建议项目建筑风格为：英式、典雅建筑风格物业建议户型配比洋房户型借鉴小高层户型借鉴户型面积（m2）套数比户型比一房紧凑型6031%20％两房紧凑型85（±5）35%34％三房紧凑型105（±5）19%22％三房舒适型130（±5）10%15％四房豪华型150（±5）5%9%住宅合计——100%100%备注：面积调整幅度在正负5平米之间户型配比户型配比物业建议户型配比小高层户型借鉴紧凑型一房、两房——1房均可通过赠送面积可变为2房，面积段为67~84㎡户型借鉴两房两厅一卫销售建面：84㎡实际建面：96㎡，赠送12㎡南向弧形景观飘窗赠送大露台（约12㎡）可变幻两房L型格局厨房连接生活阳台餐厅、客厅、玄关走道不方正，浪费面积户型方正，全明通透赠送大露台（约7~8㎡）可变幻两房干湿分区、动静分离赠送步入式飘窗两房两厅一卫销售建面：67㎡实际建面：74㎡，赠送7㎡入口玄关设计增强私密感赠送大露台，可变幻三房南向双卧赠送飘窗。独立景观阳台动静分离，但过道浪费面积三房两厅一卫销售建面：107㎡实际建面：117㎡，赠送8㎡户型借鉴紧凑型三房：均可由2房均变为小3房，销售面积段控制在100~110㎡户型方正，功能区间划分规整客厅直通景观阳台，增大尺度感；但进深过大，影响采光三房两厅两卫销售建面：120㎡实际建面：130㎡，赠送10㎡全明设计，空间方正通透；南北阳台主卧套间设计，独立卫生间和观景阳台卫生间干湿分离设计过道浪费面积三房两厅两卫销售建面：138㎡实际建面：158㎡，赠送20㎡户型借鉴舒适性三房：3房赠送面积较大，销售面积段控制在130-140㎡。物业类型户型特征分析两房紧凑型南北通透，方正实用，明卫舒适型南北通透，入户玄关、凸窗赠送，大面宽，弹性空间三房紧凑型南北通透，凸窗赠送，明卫舒适型主人套房（主卫、衣帽间、化装间/书房）、主卧观景阳台或者凸窗、储藏室常规动作：多凸窗附加值赠送舒适性打造：270度凸窗、入户玄关、主卧客厅超南等引入创新元素：入户花园、空中院馆、套房设计、露台等必选项可选项高层户型价值点：赠送面积大、凸窗、南北通透、弹性空间等。物业建议户型配比洋房户型借鉴南北通透布局规整，动静分离三房朝南主卧自带独立卫生间和景观阳台大尺度客厅连接餐厅，宽绰自在跃层设计，全明通透，赠送整层