如何做新品推广模型

如何做新品推广模型第1页，课件共95页，创作于2023年2月越来越多的新产品，越来越少的客户。70%的消费者认为产品都可以互换。信息泛滥——越来越多的广播、报纸、电视。广告支出从1950年到2010年增加了1000倍。（1.7亿/2600亿）消费者对产品越来越挑剔和苛刻。渠道介入门槛越来越高。新品推广面临的恶劣环境2第2页，课件共95页，创作于2023年2月3第3页，课件共95页，创作于2023年2月产品的知名度不高—21%产品满意度不够—20%市场定位模糊、卖点不准确—11%分销不当或分销不力—10%促销活动不足—10%销售管理混乱—8%价格太高或太低—8%销售人员素质参差不齐—5%选错了销售渠道—4%销售管理人员的策略失误—3%新品推广失败的十大原因4第4页，课件共95页，创作于2023年2月5|产品生命周期（PLC）导入成长成熟下降或继续增长新的产品特点新的使用者新的市场第5页，课件共95页，创作于2023年2月6|主要特征导入期成长期成熟期衰退期销售低剧增顶峰衰退增长率缓慢加速水平下降营销成本高一般一低低利润负增长高下降顾客追求创新者早期使用者中期大众落伍者竞争者很少逐步增加稳中有降减少产品生命周期特征第6页，课件共95页，创作于2023年2月7|主要特征导入期成长期成熟期衰退期营销目标开拓市场，提高试用份额最大化利润最大化削减支出产品策略基本产品产品功能扩展产品改进削减产品价格策略成本定价渗透定价竞争者定价降价分销策略选择分销深度分销密集分销选择分销广告策略知名度利益诉求品牌形象维持促销策略刺激试用减少加大减少产品生命周期营销策略第7页，课件共95页，创作于2023年2月8|新品的特点销量有限。投入有限。渠道商没信心。销售人员没信心。推广难度较大。品牌力量薄弱。消费人群有限。消费者不了解。成败难测。第8页，课件共95页，创作于2023年2月9|迎接市场挑战的最佳途径是实施久经考验的可口可乐3A策略：买得到——要使我们的产品随处买得到。买得起——要使所有消费者买得起我们的产品。乐得买——要使消费者愿意购买我们的产品。新品推广如何获得成功第9页，课件共95页，创作于2023年2月10|什么是TTS模型持续推进ContinuetoadvanceTTS模型TTSModel推广原则Thinking推广工具Tools推广步骤Step第10页，课件共95页，创作于2023年2月31233推广原则推广工具推广步骤目录11第11页，课件共95页，创作于2023年2月12|新品推广的四大原则原则一集中力量原则二找准焦点原则三寻求简单原则四突出优势第12页，课件共95页，创作于2023年2月第一条原则集中力量——资源优势集中13第13页，课件共95页，创作于2023年2月14|生活中的启示李小龙的“寸拳”原理？

——集中力量的力量！第14页，课件共95页，创作于2023年2月15|任何能量只有集中起来才有力量第15页，课件共95页，创作于2023年2月在一定的时期，组织中所有的人和资源，要一而再、再而三地集中冲击同一个中心问题，而不要把能量分散到过多的领域、人事或问题上。新品推广，首先要学会集中使用力量16第16页，课件共95页，创作于2023年2月80%80%20%20%20%80%80%20%努力效果原因结果20/80原理17第17页，课件共95页，创作于2023年2月两种不同思维模式的区别18第18页，课件共95页，创作于2023年2月品种集中。渠道集中。人员集中。营销重点集中。推广集中。二八原则在新品推广中的应用19第19页，课件共95页，创作于2023年2月第二条原则找准焦点——优化短缺元素20第20页，课件共95页，创作于2023年2月钙磷钾氮植物生长需要基本元素只要基本元素具备，植物的生长是自动的影响植物生长的是某一短缺元素补充这个短缺元素能引发植物生长，缺少它即使再多增加其它元素也无效短缺元素永远在变化之中几克短缺元素的增加，其功效比增加几吨肥料都大！150年前科学家的发现21第21页，课件共95页，创作于2023年2月影响植物生长的主要矛盾是某一短缺元素。木桶盛水的限量是由组成木桶的那块最短的木板所决定的。增加短缺元素以促进植物生长，换掉短木板以提升木桶的盛水量，这就是找准焦点——聚焦。“木桶原理”与短缺元素22第22页，课件共95页，创作于2023年2月USP铺市生动化客情利润激励推广……新品推广要善于聚焦——找出“短缺元素”23第23页，课件共95页，创作于2023年2月铺货率、生动化客情价格管理、客户管理组织管理、市场激励产品升级、新产品补充新品推广通常的焦点转换24第24页，课件共95页，创作于2023年2月第三条原则寻求简单——简单就是优25第25页，课件共95页，创作于2023年2月德国ALDI公司，年销售额500亿美元，其法宝只有两条原则：一是最低价格；二是有限商品。《读者》杂志，发行量400万份，没有记者、采访人员。麦当劳、肯德基也是如此：极其有限产品和服务范围。优秀的企业都是寻求简单的典范26第26页，课件共95页，创作于2023年2月问题的复杂性决定了解决问题方案的复杂化。复杂才能体现水平。复杂可以兼顾全面”——折中的必要。韩信用兵，多多益善。复杂化的陷阱27第27页，课件共95页，创作于2023年2月营销目标——简单明了，如铺货率70%等营销培训——只做最需要的营销产品——主打品种248ML、480ML营销管理——一个时期聚焦一点营销激励——激励一部分人的一个激励点……怎样把新品推广做简单28第28页，课件共95页，创作于2023年2月第四条原则突出优势——趋强避弱29第29页，课件共95页，创作于2023年2月每个人，每个企业，每个营销团队，都不可避免地存在弱点。问题的关键不在于你有没有或有多少弱势，而在于怎样趋强避弱。成功的秘诀是：不要过多关注自己的弱点，而尽量把自己的优势发挥到极至！优势和劣势并存是一种客观存在30第30页，课件共95页，创作于2023年2月比赛规则：齐王和田忌各用上、中、下三匹马赛跑，且田忌的马略逊齐王的马，三局二胜为胜。田忌对策：以下马对齐王之上马，中马对齐王之下马，上马对齐王之中马。获胜原因：田忌把自己资源（上马、中马）的优势充分发挥出来。田忌赛马为什么会以劣胜优31第31页，课件共95页，创作于2023年2月不要1000个问题解决得和竞争对手一样好，而要把一个问题解决得比所有对手都好得多，以保持核心竞争力。11000成功营销应有的竞争观——趋强避弱32第32页，课件共95页，创作于2023年2月31233推广原则推广工具推广步骤目录33第33页，课件共95页，创作于2023年2月34|新品推广的六个工具工具一消费者确定工具二价格设计工具三竞争策略工具四完美销售工具五异议处理工具六发现问题第34页，课件共95页，创作于2023年2月第一个工具消费者确定—太极六式、413概念35第35页，课件共95页，创作于2023年2月36|不满意寻找本质解决想要需要挖掘需求-太极六式第36页，课件共95页，创作于2023年2月37|413概念一、4描我们区域的消费者有什么特征。哪些特征的消费者会消费我们的产品。对竞争对手不满的消费者有哪些。当地的消费者最喜欢的品牌是谁。二、1句

用一句话说出谁是你的客户三、3问（FAB)你产品的经营功能是什么？（功能）你产品的经营优势是什么？（优势）你的产品能给客户带来哪些利益？（利益）第37页，课件共95页，创作于2023年2月第二个工具价格定位—价格定位图38第38页，课件共95页，创作于2023年2月价格“陷阱－机会”定位图30·0060·0080·0080％20％价格陷阱坐标图示例区域市场“价格－份额”餠状图39第39页，课件共95页，创作于2023年2月第三个工具竞争策略—蓝海战略40第40页，课件共95页，创作于2023年2月蓝海战略开创了直观、高效的战略制定思路蓝海战略定义：采用完全不同的“价值主张”，重新设定产业的竞争规则，或开拓新的市场空间，借此实现企业的内生性增长，实现领先竞争对手高增长业绩；特征：主题鲜明、另僻蹊径、令人信服；制定方法：直接列举行业内常见的“竞争要素或价值指标”，对其进行重新想象和组合，并采用创新的运营和管理举措实现目标成本，达成对传统游戏规则的颠覆和破坏！指标1指标4指标2指标3指标5指标6指标7传统战略价值曲线蓝海战略价值曲线41第41页，课件共95页，创作于2023年2月白酒行业“蓝海战略”重新“定义购买者”第一阶段：95年之前，白酒行业主要是家庭饮用和礼品需求，白酒购买者主要是“自然人”，加之市场经济确立不久，建立基于消费者的“品牌信任”和”品牌形象“成为行业最为关键的驱动因素；古井、金种子、秦池都趁势崛起！第二阶段：95－02年，商务政务消费成为市场主流，建立针对“酒店老板、服务员、促销员”价值主张竞争成为市场核心要素；口子窖、小糊涂仙等都因此崛起；第三阶段：02－08年，“自带酒水”成主流，如何建构“基于核心消费领袖”的价值主张是竞争核心战略；老白汾、洋河蓝色经典都是因此成功。产品形象经销商利益酒店终端烟酒店和商超品牌形象产品价格产品香型、口感、度数消费者营销95年前95－02年02－06年42第42页，课件共95页，创作于2023年2月第四个工具完美销售—SPIN43第43页，课件共95页，创作于2023年2月44|S（Situation）——状况询问P（Problem）——问题询问I（Implications）——暗示询问N（Needpayoff）——满足询问SPIN概念第44页，课件共95页，创作于2023年2月45|产品的优点客户面临的难题1找出两者间的联系第45页，课件共95页，创作于2023年2月46|你的产品或服务它能为客户解决的几个问题2问题询问练习第46页，课件共95页，创作于2023年2月47|我们的对策假设客户不解决上面的问题会带来什么样的严重后果3暗示询问练习第47页，课件共95页，创作于2023年2月48|你产品提供的潜在利益这些利益给客户带来的价值4需求满足练习第48页，课件共95页，创作于2023年2月第五个工具处理异议—LSCPA49第49页，课件共95页，创作于2023年2月50|异议处理L——倾听S——分担C——澄清P——陈述A——征求第50页，课件共95页，创作于2023年2月LSCPA法处理客户的异议流程图L：倾听倾听客户的意见S：分担你们的心情我理解C：澄清很多客户刚开始时都认为我们的价格偏高，但后来都接受了P：陈述我们的产品质量提高了许多，所以价格也相应提高A：征求综合比较看，我们的价格还高吗？51第51页，课件共95页，创作于2023年2月第六个工具发现问题-要素流程理论52第52页，课件共95页，创作于2023年2月53|第53页，课件共95页，创作于2023年2月54|1个假设：任何人都能烧出一道好菜；2个结构：烧出一道好菜是由油盐酱醋和洗、烧、炒等组成的；3个阶段：烧菜的物料、程序；关键点，炒菜秘诀；4类问题：要素缺失：未放盐；要素缺陷：盐放少了；流程缺失：没炒；流程缺陷：炒得时间不够；炒菜案例第54页，课件共95页，创作于2023年2月55|1个假设：所有的目标终端都会进精品皖酒；2个结构：进货是由过程和过程中必备的要素构成的；3个阶段：进货框架，关键因素（话术），铺市政策；4类问题：要素缺失：缺乏话术；要素缺陷：话术不管用；流程缺失：没有介绍；流程缺陷：异议处理不好；铺市案例第55页，课件共95页，创作于2023年2月31233推广原则推广工具推广步骤目录56第56页，课件共95页，创作于2023年2月57|新品推广的五大步骤步骤一市场调查步骤二策略定位步骤三产品铺市步骤四氛围营造步骤五促进动销第57页，课件共95页，创作于2023年2月新品推广第一步市场调查-没有调查就没有发言权58第58页，课件共95页，创作于2023年2月59|宏观调查人口资料。区域分布情况。市场消费能力。产品销售历史。第59页，课件共95页，创作于2023年2月60|竞品调查竞品数量。主要竞争对手。竞争对手的核心优势。竞争对手市场状况。竞争对手的运作模式。第60页，课件共95页，创作于2023年2月61|渠道调查网点类型及数量。网点分布情况。渠道模式。第61页，课件共95页，创作于2023年2月62|消费者调查风俗习惯。消费习惯。消费需求。第62页，课件共95页，创作于2023年2月63|市场分析市场环境分析。竞争分析。本品分析。简单SWOT分析。第63页，课件共95页，创作于2023年2月新品推广第二步策略定位64第64页，课件共95页，创作于2023年2月65|竞争定位挑战者。追随者。补缺者。第65页，课件共95页，创作于2023年2月66|产品的结构规划形象产品主推产品侧翼产品攻击产品产品定位第66页，课件共95页，创作于2023年2月67|消费者定位消费者特征。USP。第67页，课件共95页，创作于2023年2月68|价格定位下游渠道利润分配。零售价格。第68页，课件共95页，创作于2023年2月69|下游渠道定位下游渠道模式。下游渠道商选择。下游渠道商管理。资金渠道运力信誉管理配合观念第69页，课件共95页，创作于2023年2月70|终端盘中盘消费者盘中盘

深度分销直分销多盘联动白酒常见的渠道模式第70页，课件共95页，创作于2023年2月终端盘中盘71第71页，课件共95页，创作于2023年2月72|消费者盘中盘大盘小盘公关部企事业企事业企事业企事业分销商酒店酒店零售店零售店分销商酒店酒店零售店零售店分销商酒店酒店零售店零售店分销商酒店酒店零售店零售店第72页，课件共95页，创作于2023年2月深度分销厂家或总代理分销商酒店酒店零售商零售商分销商酒店酒店零售商零售商配送收款配送收款开发和促销开发和促销73第73页，课件共95页，创作于2023年2月多盘联动特殊渠道核心酒店核心烟酒店核心分销商核心人群核心媒体核心零售店

消费者74第74页，课件共95页，创作于2023年2月直分销企业经销商传统零售/酒店、便民超市分销商1分销商2分销商3消费者分销代表重点超市或部分酒店75第75页，课件共95页，创作于2023年2月76|推广定位推拉策略。年度推广规划。消费者推广活动（风土人情、社会热点）第76页，课件共95页，创作于2023年2月77|新品推广推拉策略新品推广营销策划力销售力脑力拉力传播体力推力网络创意执行消费者媒体渠道客户销售人员品牌销量主动性被动性占有率覆盖率独特性坚决性知名度口碑名利长远眼前第77页，课件共95页，创作于2023年2月第三步产品铺市-覆盖率是销售前提78第78页，课件共95页，创作于2023年2月营造宏观市场声势：化减铺货难度媒体造势品鉴会渠道内造势79第79页，课件共95页，创作于2023年2月三轮以上铺货:铺货、铺货、再铺货铺货准备期后期服务铺货实施期80第80页，课件共95页，创作于2023年2月后期服务两句话拜访、拜访、再拜访服务、服务、再服务81第81页，课件共95页，创作于2023年2月新品推广第四步氛围营造—制造旺销势头82第82页，课件共95页，创作于2023年2月83|生动化建设详见生动化建设培训（略）第83页，课件共95页，创作于2023年2月新品推广第五步促进动销—销售真正的开始84第84页，课件共95页，创作于2023年2月空中广告造势地面部队跟进单店单策拉动初步动销85第85页，课件共95页，创作于2023年2月核心酒店建设。核心烟酒店建设。消费者推广。核心人群启动。持续动销86第86页，课件共95页，创作于2023年2月选择标准：大规模连锁店或餐饮龙头酒店。回款信誉良好。对周边社区、单位、其他酒店、烟酒店有一定带动作用生意良好，客源稳定。和对手相比能够建立相对竞争优势。店方配合度高，能够进行生动化陈列，上促销员，开展促销活动。核心酒店建设87第87页，课件共95页，创作于2023年2月常用方法买断促销权/酒水供应权。上促销员。按公司标准终端生动化陈列。主题性活动与消费者沟通。与关键人物建立良好客情。客情品、促销品、物料的支持。公关用酒、公关费用支持。88第88页，课件共95页，创作于2023年2月选择标准：店面位置好，形象好，规模大，客流量大且信誉良好。临近大中型酒店或企、事业单位、高档社区，对周边有一定的带动作用。和竞争