市场营销的讲义促销1课件

第十一章促销决策§11-1促销决策一、促销指企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促进消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目的的活动。促销实质：传递、沟通信息、促进消费者购买的活动2023/7/22浙江工商大学工商管理学院2二、促销组合

促销组合（PromotionMix）——为了以最小的成本投入，获取最大的经济效益，企业需要对各种不同的促销活动进行有机组合，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。2023/7/22浙江工商大学工商管理学院3

促销组合人员推销销售促进公共关系消费者广告三、促销预算的确定2023/7/22浙江工商大学工商管理学院4

促销预算决策量力而行销售额百分比目标与任务竞争对等四、影响促销组合策略的各种因素1、各种促销手段的特点2、产品类型3、推式与拉式策略4、沟通任务5、产品生命周期阶段6、顾客所处购买阶段7、企业的市场地位8、经济前景2023/7/22浙江工商大学工商管理学院5各种促销手段的特点广告：人员推销：大众化渗透性艺术性非人员促销面对面洽谈业务培养和建立友好关系收集信息及时，兼做售后服务、市场调研等工作2023/7/22浙江工商大学工商管理学院6营业推广：公共关系：非规则性和非周期性灵活多样性短期效益比较明显具有新闻、艺术价值可信度高公众在思想上的无戒心2023/7/22浙江工商大学工商管理学院7§11-2广告决策一、广告概述～是为了某种特殊的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的营销传播手段。2023/7/22浙江工商大学工商管理学院8广告的功能：认知功能心理功能引导功能艺术教育功能2023/7/22浙江工商大学工商管理学院9二、广告决策1、建立广告目标告知性广告说服性广告提醒性广告2023/7/22浙江工商大学工商管理学院102023/7/22浙江工商大学工商管理学院112、制定广告预算3、确定广告信息广告主题广告内容2023/7/22浙江工商大学工商管理学院124、选择广告媒体媒体优点缺点报纸灵活、及时、本地市场覆盖面大、已被接受、可信性强保存性差、传阅者少、广告版面太少易被忽视电视综合视觉听觉，有感染力、能引起高度注意，触及面广成本高、干扰多、瞬间即逝、选择性和针对性较差杂志地理、人口可选择性强、可信并具有一定的权威性、复制率高、保存期长、传阅者多广告购买前置时间长、有些发行浪费导致广告无效广播大众化宣传、地理和人口方面选择性强、成本低仅有声音、信息转瞬即逝、表现手法不如电视吸引人户外广告灵活、广告展露时间长、费用低、竞争少观众没有选择、缺乏创新因特网非常高的选择性、交互机会多、相对成本低作为新媒体，用户具有一定的局限性2023/7/22浙江工商大学工商管理学院13影响广告媒体选择的因素：目标市场的媒体习惯产品广告内容媒体收费媒体传播范围2023/7/22浙江工商大学工商管理学院145、衡量广告效果2023/7/22浙江工商大学工商管理学院15评价传递效果销售效果阅读率视听率记忆率统计分析试验法§11-3人员推销决策人员推销：指企业运用推销人员直接向目标市场推销商品或劳务的一种营销售传播和促销活动。推销三要素：推销人员、推销对象、推销品2023/7/22浙江工商大学工商管理学院16一、人员推销的特点优点：缺点：信息传递的双向性推销目的的双重性推销过程的灵活性友好协作的长期性推销成本较高对推销人员的素质要求较高2023/7/22浙江工商大学工商管理学院17二、人员推销的任务寻找客户信息传播推销产品提供服务市场调研分配产品2023/7/22浙江工商大学工商管理学院18三、人员推销的步骤寻找潜在顾客准备工作接近顾客达成交易跟进和维持2023/7/22浙江工商大学工商管理学院19§11-4销售促进决策销售促进（SalesPromotion），又称营业推广，指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动2023/7/22浙江工商大学工商管理学院20一、销售促进的特征和作用1、特征非规则性和非周期性灵活多样性短期效益比较明显2023/7/22浙江工商大学工商管理学院212、销售促进的作用可有效加速新产品进入市场的过程可有效抵御和击败竞争者的促销活动可有效刺激消费者购买和向消费者灌输对本企业有利的信息可有效影响中间商的交易行为2023/7/22浙江工商大学工商管理学院22二、销售促进的方法2023/7/22浙江工商大学工商管理学院23

针对消费者的方式样品优惠券现金折款价格包赠品产品保证奖品售点陈列免费试用光顾奖励

示范游戏2023/7/22浙江工商大学工商管理学院24

针对中间商的方式价格折扣免费产品促销资金产品展销产品陈列面对推销人员的方式：销售会议人员培训宣传资料2023/7/22浙江工商大学工商管理学院25三、销售促进的决策过程建立销促目标选择销促工具制定销促方案试验、实施和控制销促方案评估销促效果2023/7/22浙江工商大学工商管理学院26§11-5公共关系决策公共关系是企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，促进企业营销目标的实现。2023/7/22浙江工商大学工商管理学院27一、公共关系的主要特征强调较大范围的有效沟通对促销产生间接作用是一种长期活动是一种信息沟通、创造“人和”的艺术以创造良好的企业形象和社会声誉为目标2023/7/22浙江工商大学工商管理学院28二、公共关系的作用搜集信息、监测环境咨询建议、决策参谋舆论宣传、创造气氛教育引导、社会服务2023/7/22浙江工商大学工商管理学院29三、公共关系的主要工具公开出版物事件新闻公益和赞助活动形象识别媒体2023/7/22浙江工商大学工商管理学院30四、公共关系的工作程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系的检测2023/7/22浙江工商大学工商管理学院31多媒体营销市场部促销四大要素转变！促销要素转变一31活动利益点的设置要足够吸引力统一的宣传解说口径，消费者信服执行过程统一，顾客的认知清晰提升可信度活动准备与策划方案的可信度利益点的设置通过直接而有效的利益点设置，提升顾客对活动的认同程度，一个好而实在的利益点，是提升活动公信力最有效的手段。统一解释口径所有人员解释口径的统一是，对外信息输出一致，可以有效的保障活动公信力商场讲解口径统一电话回访口径统一预约登记点口径统一商场价格执行统一主推产品统一临促讲解统一公信力道具道具的充分运用时保障公信力一个最直观的手段（价格文件，工作证件，文件夹等）通过对公信力道具的充分运用提升活动公信力工作人员统一着装计算器佩戴统一工牌团购资料文件夹现场价格道具银行渠道的参与银行的短信渠道和信息发布渠道的运用，是保障活动公信力最有效的途径。企事业单位的内部宣传企事业单位的内部宣传也是在企事业单位内部做促销活动保障公信力的一个有效手段。部分企业员工数华为87500联想28700中兴51000中石油1673000…成千上万人强大的消费群体。报广和网站资源的投放和运用报广和网站资源的投放作为一种传统的保障公信力手段应加以利用，最重要的是使其在终端达到保障公信力的作用，而不是单单的信息宣传。促销要素转变二2消费者被动接受信息转为主动传播刺激消费者接触信息重复的信息传递和到达率与消费者主动式沟通有效的信息发布主动式沟通信息的有效和主动传播促销活动的信息发布应将于顾客的有效沟通和主动的信息传达作为重点和基础加以保障。单页预约点电话中心活动商场通过系统的活动信息发布加深顾客对活动的认识和感知程度。刺激消费者接触信息利益点设计应有充分的吸引力，信息发布期的户外造势应强调效果。重复的信息发布信息发布过程中应不断对消费者进行促销活动信息的重复输出，卖场、单页、二展、户外预约登记点、电话回访中心的信息发布和统一解释口径。信息的到达率信息发布应关注信息的到达率，一方面在强调促销信息发布的覆盖面，同时另一方面也要强调促销信息能够真正为顾客所熟悉。促销要素转变三3熟悉活动关键统一活动宣传口径活动策略和产品主推全员清晰全员培训全员动员全员培训活动关键点和细节的执行所有人员了解活动执行的关键点和细节，确保促销活动按照既定的时间规划有效推进，是全员培训的一个重要使命。终端执行的有效推进主推产品信息的一致输出保证活动信息的统一输出促进方案的整体执行效果终端执行培训产品讲解培训统一口径培训活动方案培训临促作用的充分发挥促销活动的执行应充分发挥临促资源的作用，临促资源的有效利用需要借助于不断的培训强化各项活动细节和关键点的执行。卖场核心人员的协调核心人员的协调工作也是培训期间需要关注的一个要点，通过核心人员的现场协调工作，提高卖场灵活应变的能力和促销活动执行的效果。卖场核心人员提升终端团队执行力突发事件处理与商场沟通协调公司资源赠品管理临促调配一定的议价权促销要素转变四4户外预约执行到位电话中心作用的最大发挥前期顾客充分互动，主推产品推介决胜于卖场之外现场执行决胜卖场之外卖场内争夺的弊端卖场内各品牌均有大量资源和人力投入，争夺顾客具有一定的难度，且部分卖场场地位置不理想，容易造成为他人做嫁衣裳的局面。1竞争品牌在终端卖场的干扰，竞品展厅布置了相应的促销信息，投入了拦截人员，对康佳活动有很大削弱。2终端卖场位置不理想，部分卖场康佳展柜在竞争品牌之后，顾客到商场之后接触到的更多是竞品的信息.3活动主场排他的人为执行不到位，部分活动主场由于认为执行排他的不到位也使得竞品抢占了大量的市场份额.户外预约的执行应把户外预约做为决胜卖场之外的核心工作，通过有效的户外预约，让顾客对康佳产品和促销活动形成充分的认识，进而接受。电话预约回访中心的执行电话预约回访中心作为我们执行促销活动获取顾客资源一个最有效和直接的途径，应在促销活动的执行过程中加以重点的关注，这