理解营销管理课件

前言：为什么我们需要学习营销？营销在社会中广泛存在对营销人才的巨大需求在各类招聘会上，营销类职位占招聘职位总数的比例达到了20%，单场最高比例达到33%各类组织发展营销能力的迫切需求企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要营销视野

营销在我们的

生活中无处不在营销的对象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）商品（Goods）地点（Places）城市推介旅游地推介服务（Service）旅游服务金融服务电信服务餐饮服务其他财产权（Properties）股票债券经历（Experiences）组织（Organizations）中华慈善总会网站浙江省人民政府网站活动（Events）信息（Information）专业调查机构管理咨询媒体个人（Persons）竞选选美求职求爱求友观念（Ideas）吴敬琏有个大名鼎鼎的外号“吴市场”

郑强语录

第一讲理解营销管理市场营销的基本概念市场营销管理的任务营销管理哲学的演进市场营销理论的演进市场营销管理的核心理论什么是市场营销?引例：有一次，美国大思想家爱默生与独生子欲将牛牵回牛棚，两人一前一后使出所有力气。怎么样牛也不进去。家中女佣见两个大男人满头大汗，徒劳无功，于是便上前帮忙。她仅拿了一些草让牛悠闲的嚼食，并一路喂它，很顺利就将牛引进了栏里，剩下两个大男人在那里目瞪口呆。——呵呵，要知道客户所需要的是什么然后针对其需要，说些他们想听的建议和利益，而不是硬向客户推销你所想卖出去的产品。记住，钓鱼时用的是鱼饵，不是你所喜欢吃的东西；而是鱼最喜欢吃的食物------营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用人们没有得到某些满足的感受状态。指人们想到这些基本需要的具体满足品的愿望人们有能力购买并愿意购买某个产品的具体愿望任何能满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西交换、交易和关系交换：指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。交易：交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。关系营销：市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。营—轻轻敲打你的心房

销—悄悄占领你的空间

营销—营造一种打动人心的价值，然后销出去。市场营销的基本概念市场营销管理的任务营销管理哲学的演进市场营销理论的演进市场营销管理的核心理论

市场营销管理

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场分析与研究制定营销战略和营销计划塑造强势品牌设计市场供应物交付价值传播价值实现长期成长Whatdoesthemarketingstudy?营销管理的任务现代营销管理新4P（内部营销）人员（people）流程（process）项目(program)绩效(performance)市场营销的基本概念市场营销管理的任务营销管理哲学的演进市场营销理论的演进市场营销管理的核心理论市场营销管理哲学的实质社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销观念的演变TheMarketingConcept

TheSocietalMarketingTheProductConcept190019101930195019701980tillnowTheProductionConceptTheSellingConcept传统、现代营销观念之特点营销观念中心相应行为终点（目的）传统营销观念产品数量提高生产效率增加产量、降低成本、取得利润产品质量提高产品质量生产优质产品、扩大销量、取得利润已有产品销售加强产品推销扩大销量、取得利润现代营销观念市场需求整体营销活动满足需求、取得利润社会营销观念市场需求企业、消费者、社会多层次整体营销活动满足市场需求、增进社会利益、企业盈利生态营销观念市场需求可持续发展整体营销活动满足可持续发展的需求、取得利润产品观念推销观念市场营销观念生产观念市场营销的基本概念市场营销管理的实质营销管理哲学的演进市场营销理论的演进市场营销管理的核心理论西方现代市场营销的发展过程

萌芽期20世纪初至20年代成型期20世纪20年代至40年代

成熟期20世纪50年代至70年代完善期20世纪70年代以后（1）萌芽期（1900－1920）社会生产力的发展，卖方市场——买方市场，供需矛盾，企业和学者开始研究。经济危机中企业行为的研究，使需求进入研究者视野，产生了市场营销学。

1905年美国宾夕法尼亚大学首次把市场营销搬上讲台；1912年美国哈佛大学推出第一本市场营销教材《市场营销学》

（2）成型期（一战——二战期间）由于战争和周期性的经济危机，市场营销理论与实践发展较慢，但还是涌现了一批理论和方法。使市场营销理论体系基本形成。（3）成熟期（二战以后－1970），随着科技和国际和平环境，社会经济快速发展，市场营销理论和实践获得了大发展。麦肯锡的4PS、霍华德第一个提出“市场营销管理“、科特勒全面系统论述营销管理的原理。（4）完善期（1970年至今）到现在形成了建立在行为学、心理学、管理学、经济学等学科基础上的一门应用学科。营销组合的发展大市场营销＝4Ps+Politicalpower+PublicRelations＝6Ps11Ps4Cs=Customer+Cost+Convenience+Communication5Rs=Relevance+Receptivity+Response+Recognition+Relationship

11PsProbingPartitioningPrioritizingPositioningMarketingMixProductPricePlacePromotionPoliticalPowerPublicRelationsPeopleInternalMarketingExternalMarketingStrategyTactics4CsCustomerCostConveniencecommunication4Ps与4Cs的关系从不同的角度对同一概念的不同表达4P策略是企业运作面的内容4C是企业思考市场策略的角度

市场营销理论在中国的引入、传播和发展

市场营销理论的引入（1978-1984）市场营销理论的传播（1984-1992）营销理论与实践的中国化（1992-

）市场营销的基本概念市场营销管理的实质营销管理哲学的演进市场营销理论的演进市场营销管理的核心理论企业如何赢得顾客顾客让渡价值顾客满意和顾客忠诚价值链管理一、顾客让渡价值顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。思考题需求、顾客让渡价值与顾客购买行为之间关系？二、顾客满意的含义所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。

一个高度满意的顾客会给公司带来什么？忠诚公司更久；购买更多公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。满意

一个不满意的顾客会给公司带来什么？研究显示：开发一个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失一个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补！每位非常满意的顾客会将其满意的愿意告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。不满意顾客价值、顾客购买行为和顾客满意互动机制

顾客忠诚的形成过程客户关系管理顾客数据库和数据库营销课堂研讨试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？三、企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。价值链的战略环节企业价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。小米公司2010年4月成立，2014年12月估值450亿美元，小米的成功秘诀？雷军总结的小米模式如下：1、真材实料；2、尽可能砍掉成本，提高效率；3、人人参与，人人与顾客互动；4、用硬件搭平台，用软件做服务；5、打造生态链。从顾客让渡价值视角1、产品价值：极致（设计团队；顾客参与；顶级供应商）2、形象价值：高端智能手机；强势企业3、服务价值：小米云服务、售后服务4、低价格：相对低价（零库存、网络直销、零广告、大量采购）5、快速物流（快、便利）从顾客价值视角分析摩拜单车成功秘诀摩拜单车顾客价值分析产品价值：设计时尚、安全耐用、互动感强服务价值：利用APP自助服务，但操作简单形象价值：共享经济的先行者、绿色出行的践行者、互联网创新创业的成功代表、传统行业的颠覆者货币成本：299元押金、半小时1元，相对较低时间和体力成本：随时随地，便捷还车营销备忘

实现顾客满意的准则［1］1.整个企业以顾客为关注中心；2.