选题策划与案例分析课程教案

《选题策划与案例分析》课程教案课程性质：专业基础课计划班级：人文系09编辑（27人）学期总课时：36星期三（6-8）场地：二教3105·目录·第一节出版与出版选题一、出版（一）出版概念和出版活动产生的条件（二）开展出版活动的条件二、出版选题（一）选题及其构成要素（二）选题的三种基本类型第二节选题策划选题策划必经遵循的基本要求和原则（一）基本要求（二）遵循的原则二、选题策划的重要性（一）选题工作是出版社生存发展的关键（二）选题工作是决定编辑出版工作质量与结构模式的前提三、选题策划的环节（一）信息准备（二）选题构思（三）选题论证（四）选题优化四、选题策划的特性（一）严肃性（二）科学性（三）创造性五、选题创意（一）创意的重要性（二）创意的类型第三节选题策划十大陷阱一、定位陷阱定位不准、对象模糊二、多元化陷阱

盲目进入陌生领域三、策划人陷阱

轻信策划人过去经验四、作者陷阱

盲目推崇作者五、经销商陷阱

过分听从经销商意见六、合作陷阱合同草率或不被严格执行七、政策陷阱

对政策理解不到位或误判八、时机陷阱

过度超前或者滞后九、审美陷阱从个人角度看待设计，不考虑大众读者需求附：作业一、期刊的选题策划二、图书的选题策划出版与出版选题一、出版（一）出版概念和出版活动产生的条件出版的概念：所谓出版，是指将作品编辑加工后，经过复制向公众发行。出版的概念由以下三个基本要素组成。1．对作品进行编辑加工，使其具有适合读者消费的出版物内容。出版是对作品进行选择优化的过程。2．对编辑加工好的作品进行大量复制，使其具有供读者消费的某种载体形式。3．将复制的出版物进行广泛传播。（二）开展出版活动的条件由构成出版概念的三个基本要素决定，开展出版活动，必须具备一些基本条件：第一，要有一定的文化成果的积累和各类作品的大量出现；第二，要有一定的复制材料与复制方式；第三，要有一定社会文化传播的需要。这些基本条件的形成是一个历史过程。我国古代的出版活动，是随着社会发展的进程逐步形成和开展起来的。现代的出版活动，无论是产业规模或运作方式上，都发生了很大变化，现代出版活动的形成和开展，要具备以下四个条件。必须具备一定的能形成出版产品的资源条件。必须具备一定的能对出版产品进行加工制作的生产条件。必须具备广泛组织出版物公之于众的流通传播条件。必须具备由一定规模的消费需求构成的市场条件。二、出版选题选题工作包括选题策划和制订选题计划两个部分，它是编辑工作的主要环节，是出版单位工作的基础。有了选题，编辑、出版、发行各部门就有了制订各自计划的依据。选题工作做得好，能够使编辑、出版和发行工作收到事半功倍的效果。（一）选题及其构成要素1．选题的含义“选题，是一种创造”（绪言标题）“选题，是一种创意，一个‘点子’，一种知识与信息的综合；是一种判断，一种决策，一种在诸多问题面前提出来的解决办法；也可以是一种可行的设计方案，总之，是从创意到设计到实施的系列构想。”“选题，是出版物主题思想、主要内容和名称的总体设计”。如果是翻译著作，选题还应包括对原著内容、作者情况、社会反映的了解，以及对原著名称、读者对象的综合考虑。在我看来，上述几种解释，第一个答案过于笼统；第二种答案比较完整，但似乎又没有突出要义；第三种则局限于图书。我也没有能力给选题下一个特别到位的定义，但能够称之为选题、特别是比较成功的选题的，至少应该包括如下３个要素：第一，要有一定的创意。所谓创意，就是独特性，就是新意。创意可以有大有小，但不能完全没有。我前面之所以认为一般的新闻报道或社论一类的题目不叫选题就是因为他们毫无创意可言，不过只是一种记录而已；第二，要有一定的价值。这里说的价值也可以理解为卖点。有创意并不一定有价值，或者说有多大的价值。比如丛书《家用分类菜谱》，肉一本，豆腐一本、蔬菜一本、海鲜一本、家禽一本……第三，要有合适的匹配性。这里所说的匹配性既包括单个选题的匹配，也包括选题与载体的匹配。单个选题的匹配比较好理解，主要是一个结构的问题；选题与载体的匹配第二讲要专门讲，这里只举一个例子。《银行前的防骗术》是否可以成为图书的选题？显然不行，这个题目的含量撑不起来，不足以成为一本书。报纸上最多刊物上的一篇文章就足够了。这就是我所理解的选题三要素。当然，要说选题的要素还有很多，也可以说得很细。但我所理解的这个三要素是尽可能地在综合抽象各种载体选题的一些共性，也是在尽可能地归纳选题种种要素细节用心。不一定对，不一定准，大家也可从自己的工作实践中认真地想一想，总结一下，形成自己的答案。这本来就是迄今未止尚无定论的话题，权威辞书上也没有统一的答案。因为它终究还是实务性的话题而不是一个理论问题。2．选题的构成要素（1）稿件名称。题目，表示书籍的主题，类型和特点等。选题的题目可以是暂定的，往往在编辑过程中可以想出更能体现主题、更能吸引读者的题目。（2）作者。作者，选题和作者是密不可分的。比较成熟的选题，一般已选定了作者。有的选题尽管没有选定作者，通常也有约稿的对象或者有对入选作者的具体要求。（3）稿件内容。基本内容，就是书稿中准备传播知识的门类、范围、层次和写作角度等内容。如果是文学作品的选题，则要说明作品的题材、主题、主要人物、基本情节等。（4）出版意图。编者意图，即出版社或编辑部提出的出书的宗旨，引进外版书和采用作者的投稿，也要符合这一宗旨。（5）提出选题的理由。（6）读者对象。读者对象，明确书籍是写给哪一类读者看的，以便做到有针对性，使所做的图书更适应读者的需求，以赢得市场。（7）写作要求。写作要求，包括对书稿内容方面的要求，如思想性、科学性、知识性、实用性、可读性等。也包括书稿表现形式方面的要求，如篇幅（字数）、体裁、体例、结构和叙述风格等。此外，对书稿的封面设计、版式设计、装帧档次、成书时间等问题，也要在设计和取舍选题时一并考虑。出版单位用申报、论证、审批的选题报告或选题申报表，一般都包括选题名称、著译者情况、读者对象、预计字数、内容概要、编写要求等内容，同时要求介绍已出版的同类出版物，并对本选题的成本、定价、印数和效益等进行预测。（二）选题的三种基本类型选题有许多不同类型。从规模来看，选题大体分为丛书选题、套书选题和单本选题三类；以重要性区分，选题分为重点选题和一般选题两类；根据制订时机，选题又分为计划内选题和计划外选题两种，前者是指按预定计划的选题，后者是批计划之外临时加入的选题。将选题进行一定的分类，并分别总结其各自的一般特点，有助于我们对各类选题特性的了解。选题的分类可以依照不同的标准进行，比如我们日常工作中最常见的是按题材进行分类—文学的、法律的、经济的、教育的、少儿的、生活的……在这些大类下面再来进一步的细分，比如将法律的细分为法学理论、法律文本汇编、法律解释汇编、案例集纳、法律知识普及……等等。但我今天不准备从这个角度讲分类，一是因为这样太具体，涵盖率较低；二因为各位来自不同的出版社，专业定位也不太一样，单从题材角度讲，总是只能对一部分同志有针对性，对另一部分同志则意义不大。因此，我讲选题的分类是依照尽可能宽一些逻辑标准，只要这种逻辑标准是统一的就行。这样按照宽一些的、但同时又是统一的逻辑标准分出来的选题类型对不同定位的出版社应该说都是适用的。依照这样的思路，我将选题的类型分成三组：第一组，是从创作过程切入，将选题分为原创性的与二度创作的两种；第二组，是从市场销售特点切入，将选题分为常销的与畅销的两种；第三组，是从图书的容量角度切入，将选题分为单本与丛书套书的两种。这样一共３组６种类型我想基本上可以概括目前我们在实际工作中遇到的选题类型。不管你所在的出版社专业定位如何，其选题大约都能划入这３组６种之中。需要说明的是，这样的分类只是在这样逻辑系统中，为了说明问题而已，在实际工作中，也未必能截然分开，交叉的现象肯定存在，比如，常销与畅销对具体选题而言，既可能完全不同，也可能完全统一。这里只是为了讲课的方便而将两者分开来谈，当然，它们之间也确实有些不同的特色。１.原创性选题与二度创作选题２.常销与畅销３.单本与系列第二节选题策划选题：是纸质媒体编辑根据采集到的信息资源或来自于读者和社会的阅读需要而提出的书稿或文章的拟出版题目。选题策划：围绕着选题展开的信息采集、市场调研、文本论证以及统筹决策等劳动，即称选题策划。选题策划必经遵循的基本要求和原则（一）基本要求：第一，要注意贯彻党的路线、方针和政策。我国的出版事业是党领导的社会主义事业的一个组成部分。编辑策划选题、编辑部和出版社制订选题计划，都要以党的路线、方针和政策为指导，贯彻为人民服务、为社会主义服务的出版方针，自觉地为经济建设和改革开放服务，为建设有中国特色的社会主义服务。此外，还要贯彻“百花齐放，百家争鸣”和“古为今用，洋为中用”的方针，为繁荣社会主义的科学文化事业服务。当前，我们编辑的图书，要唱响坚持科学发展观、构建和谐社会的主旋律。要注意积累和传承文化成果。图书和报刊、广播、电视等媒体不同，不仅要传播文化，还要积累和传承文化。各个时代的优秀文化成果载入书籍以后，便能成为人类的共同的精神财富，可以超越时代、民族、地域的界限，长期流传，造福后世。这是书籍的特殊功能。我认为，出版社制订图书出版的选题计划，都要注意发挥书籍的这种特殊功能，每年都安排一些具有重大文化、学术价值和强大生命力的书籍选题，即使这类书籍花费时间长、精力大、甚至在经济上暂时亏损，也要从文化建设的长远需要出发，在出版社财力允许的条件下，尽力保证出版。我社出版的《茅盾眉批文库》、《中华文化大辞海》、《中国山水大辞典》等就属于这一类的图书。作为编辑，也应当为能策划和编辑有文化传承价值的图书而自豪。注意个性化、品牌化、系列化。个性化的图书不一定是品牌书，品牌书则一定是个性化的。特色鲜明的品牌图书是出版社的生命线。实践证实，20%的品牌图书会给出版社带来80%的效益。据20012002年的统计，图书市场上5%的图书品种，其销售占整个图书市场49%52%的份额，而这些品牌书之所以能在市场产生如此之大的功效，则是由于成功的选题策划。个性化和系列化是选题工作中需要解决的重要课题。个性化，就是选题的独创性和开拓性。独创性，指在书稿的内容、形式、写作角度和编撰体例等方面的创新。开拓性，指开发新的选题领域或者在原有选题领域中拾遗补缺。每一个选题，都应当有新的构思，形成鲜明的个性特色，避免和已经出版的书籍重复雷同。系列化，指由许多单个选题构成的选题计划向系列化的方向发展，使原来零散的选题逐步配套，构成一个统一的整体。当然，丛书和文库的选题通常都是符合系列化要求的。注意个性化，系列化，也就能产生系统的效应，形成一个出版社出书的风格、特色。比如，上海辞书出版社上个世纪80年代推出诸如《唐诗鉴赏辞典》、《唐宋词鉴赏辞典》、《元曲鉴赏辞典》等系列传统文学精品鉴赏辞典，使自己的出书特色更加鲜明。百花出版社则以出版系列散文书独树一帜。金盾出版社以编辑出版实用类图书著名。中国国际广播出版社在办社初年出版了蒋争著的《英语词汇的奥秘》，十多年中发行了一百多万册。此后，编辑人员又策划了《英词语音的奥秘》、《英语句型的奥秘》、《英语语法的奥秘》、《英语应试作文的奥秘》、《英语阅读的奥秘》等奥秘系列，效果很好。近年来，我社又发挥国际台的外语优势，推出《顺风英语900句》、《顺风日语900句》、《顺风法语900句》、《顺风俄语900句》、《顺风德语900句》、《顺风意大利语900句》、《顺风朝语900句》、《顺风阿拉伯语900句》八种介绍对象国常用语和风土人情、旅游注意事项的外语图书并配有朗读磁带、光盘，加上其他学习类的散本外语书，形成了我社外语书的编辑出版风格和特色。适应市场需要、适应读者的需要在市场经济条件下，书籍出版工作必然要受到市场的制约，市场的竞争机制、供需规律、价值规律必然反映到图书出版发行工作中。因此，选题策划必须有经济头脑，要调查图书市场，适应图书市场的需要。市场同类书已经饱和的选题，一般不宜考虑。如果采用，就要使此选题比同类书籍有更高的质量和鲜明的特色。市场与读者需要是密切关联的；有读者购买，才能有市场。我们每策划一个选题，都要有针对性，以满足读者的需要。为读者服务，是出版工作的根本宗旨。所以，图书编辑应当经常逛逛书城、书店，作市场调查，了解读者，研究不同读者的阅读需要、阅读兴趣和接受能力，以便有针对性、有目的地策划选题，研究、决定书籍的内容、形式、篇幅、装帧档次和定价等问题，满足不同读者的不同需要。读者对象不明确、不具体，或者过于宽泛笼统，策划的选题就会缺少针对性，出书后就不会受到读者的欢迎。我认为，上述要求，反映了图书出版工作的性质、任务和选题工作自身的规律。凡是成功的选题计划都是按照上述要求制订出来的；如果违反这些要求，选题工作就会遭受挫折和损失。（二）遵循的原则为了实现上述要求，我们需要遵循选题策划的三原则，即优化的原则、创新的原则、时效的原则。所谓优化的原则，包括选题的个体优化和整体优化。选题的个体优化，指对每个选题都认真设计，认真筛选，争取达到优秀或比较优秀的标准。这个标准大致是：符合图书出版的方针任务，对社会经济、政治、文化建设有积极作用；符合读者需要，有益于提高人们的思想、文化素质，丰富人们的精神生活；有一定的学术价值；有时代特色和经济效益；等等。选题的整体优化，即在选题个体优化的基础上，要求选题结构合理化，既有重点选题，又能满足不同层次读者的需要。选题必须优化的一个重要原因，是新闻出版署每年给出版社的书号是有一定限制的。优化的原则，就是要使我们有限的资源，创造出无限的价值。即使将来书号不限制了，我们的人力资源也是有限的。我们编辑一本书和编十本书都产生一样的经济效益，为什么不集中力量编一本书而要编十本书呢？因此，我社每年都要按照优化的原则，撤消平庸重复、陈旧过时的选题，为策划新的选题开绿灯。所谓创新的原则，就是强调选题的独创性。选题创新，书籍才能创新。创新，是图书出版事业不竭的动力。作为一个图书编辑，要勇于开拓创新，发挥积极性、创造性，不断开拓选题领域，选取新的编辑角度，革新书籍的内容和形式，设计或采用有独创性的选题。要尽量避免沿袭别人的选题思路，抄袭别人的选题模式，切忌重复雷同。编辑人员除了自己有好的创意以外，还要善于发现作者中的好创意。有许多好的选题，是作者提出来的，或者是编辑和作者互相启发的结果。如我与陈建文教授主编的《汉语非本义词典》，就选择了一个新的角度。通常，人们对词的分类，根据其含义的多少分为单义词和多义词。我们换了一个角度，从词义产生的先后，把词分为本义和非本义，并把它扩大到语。我们编纂的这部词典，从语言变化发展的角度，探讨了汉语词语的奥秘，从而使这部词典具有了独创性。该词典出版以后，中央电视台读书栏目和十多家媒体作了介绍，还引起了海外汉学家的关注。有媒体报道认为，这部词典集汉语非本义之大成，填补了汉语辞书编辑出版的一项空白。这个选题策划的功劳应当归功于我的合作者，南京大学教授陈建文先生。所谓时效的原则，就是要有时效观念，考虑出书的时间，抓住最佳的出书时机。出书的时机对书籍的价值和效益往往有重大影响。现在有新意和适合时宜的书籍，过一段时间以后就可能因为情况变化而成为过时的书籍；即使是有保存价值、可以长销的图书，也可能因为同类书涌现而失去读者和市场。面对现代社会生活节奏加快，科学文化日新月异，图书市场和读者需要瞬息万变，图书编辑要改变过去那种“十年磨一剑”的工作方式，而应像新闻记者一样，有新闻敏感和超前意识。只有这样，才能抓住读者，适应市场新的需求，策划出畅销书，实现图书的价值和效益。我社的老编辑，有不少是从新闻广播岗位上调入的，他们有敏锐的眼光和抢时效的传统。记得1990年，广播里刚传来台湾著名作家三毛自杀的消息，我社的编辑就意识到会出现一个“三毛热”，马上策划了《三毛散文精品荟萃》的选题，从编稿到出书，只用了一个多星期的时间。由于抢在同类题材书的前面，我社第一版印刷的两万册书，很快销售一空。在世界跨入新千年的时刻，中国国际广播电台分布在世界各地的记者，追逐着新世纪的第一轮太阳，以24小时连续直播的方式报道了全世界56个国家和地区迎接2000年的盛况。为了记录这一重大新闻事件，台里把出书的任务交给了我社。我编辑部与出版部的同志紧密合作，发稿、编辑、排版、校对和封面设计差不多同步进行，元月上中旬就把《跨越新千年的时刻》一书印出来了，而且做到图文并茂，受到台里的表扬和读者的欢迎。如果此书过了元月出版，就会成为明日黄花，影响书籍的价值和效益。二、选题策划的重要性（一）选题工作是出版社生存发展的关键◆“选题失误，一误再误”◆好书例：马雷克英国皇冠出版社总编《沉默的羔羊》《麦田里的守望者》1．来自于“销售部门”提供的选题；2．有可能“延伸版权”的选题；3．“编辑想找而未见过的”选题。（二）选题工作是决定编辑出版工作质量与结构模式的前提1．编辑出版工作是一个系统工程。选题工作及其质量直接影响着组稿、审稿和编辑加工等各项后续工作的质量，大致规定了出版物最终可能的效果。2．选题是出版社机构设置、人员配备、出版、发行以及其他各方面工作的依据，不同的产品结构决定了不同的商业行为模式。例:专业出版社、教育出版社、一般图书出版社三、选题策划的环节（一）信息准备例：《大学有问题》四川出版集团2004.3策划缘起：◆高等教育改革是一个永恒的话题；◆国家对教育的新举措：高校大扩招和建设世界一流大学；◆大众教育时代人们关注的焦点；◆高等教育问题已经到了不得不说的关键时候。（二）选题构思例：《中国新文学大系》赵家璧①选题内容所涉及的领域有哪些新的发展?它的前沿和制高点在哪里?②社会生活呈现出怎样的发展态势，它同选题有多大的切合度。③社会文化需要的是什么，它与选题特色是否存在关联性。例：《时尚》系列杂志总体编辑构思：“引领生活时尚”读者定位：“坐言起行均以时尚为准绳的都市女性”群体编辑构思各不相同◆《娇点COSMOGIRL》：针对18～22岁的年轻女性没有职场、没有情场、没有夫妻关系，有的是女孩子对美丽的追求和梦想。◆《时尚COSMO》：针对25～28岁的职业女性，着眼点放在个性成长、两性关系、事业发展三方面。《时尚健康杂志》《时尚中国时装》：针对30岁左右的成熟女性，关注生活品质、身心健康。◆《好管家》：针对35岁左右的女性为成熟女性提供家政解决方案。例：《瑞丽》系列杂志①《瑞丽服饰美容》1995.9②《瑞丽时尚先锋》1999（《瑞丽可爱先锋》）③《瑞丽伊人时尚》2000④《瑞丽家居设计》2005◆读者定位：中国普通女性和家庭◆出版宗旨：“设计美丽，设计生活”◆长期总体编辑构思：“伴随女性生命的每个阶段”◆群体编辑构思有各不相同◆《瑞丽时尚先锋》（《瑞丽可爱先锋》）：针对18-22岁的年轻读者，目标瞄准都市感强、时尚嗅觉灵敏的女性。◆《瑞丽伊人风尚》：针对25-35岁的都市职业女性。推介潮流时尚，为他们的衣着打扮提供美丽参考，帮助他们提升气质修养。◆《瑞丽服饰美容》：则起着承上启下的作用，定位于城市阶层的年轻女性，关注女性从头到脚的美丽，内容相对综合。主要针对18-25岁的大学女生和职场新人。◆《瑞丽家居设计》：面向热爱生活、追求风格的城市家庭。推介国际家居潮流，设计实用、时尚、舒适、多样化的家居生活，是一本设计生活的实用时尚型家居杂志。（三）选题论证◆“阻力”◆“助力”1.价值判断——从题材的现实意义、作者的写作实力以及内容可能达到的高度出发，从原则上评估未来图书的价值及可能产生的社会影响。2.市场判断——市场号召力，又要考察同类书的出版情况，分析选题的市场空间，还要审核关于选题的经济预算。3.可行性判断——以高度负责的态度，审查选题是否存在无法实施的因素。例：《大学有问题》四川出版集团2004.3市场判断：◆素质教育类图书比较分析——①养成类：《哈佛女孩刘亦婷》《杰出青少年的七个习惯》(引进版)《成长1+1》②反思类：《素质教育在美国》黄全愈《“高考”在美国》《靠什么上美国名校》《我们配做孩子的父母吗?》③实战类：《学生成才的42条建议：赢在起跑线上》《教育的秘诀是真爱》《卡尔·威特教育法》《亨利·亚当斯的教育》◆市场空间（趋势）——素质教育类图书的市场是很多出版商都比较关注的市场，目前读者的注意力相对集中在指导实际操作上，尤其是在学校教育体制没有根本性变化的前提下，素质教育很容易被误操作为弹琴、书法等课外科目的培训。所以，这类图书的操作应该要注意两点：一是避免落入俗套，局限于中美教育机制的比较；二是应有较强的指导性，能够抓住家长的眼光或是学生的心理。◆我们认为（可行性判断）——《大学有问题》应该定位于揭示高等教育改革及其问题的社会热点图书。注重的是挖掘社会热点现象，揭示高校问题，引发一种社会情绪。它不只是像上述图书一样引起父母的关注和学习，更重要的是它能引起所有关心高等教育的读者包括大学生、包括教育管理者的关注。我们要推出的是一部有影响力的作品。所以它应该是一本大众读物，是一本足以引发大众讨论热情的图书，它也将是一本社会效益和经济效益兼具的图书。（四）选题优化1.使选题的清晰度进一步提高，可操作性进一步加强；2.要根据图书市场的变化，适时地对选题的内容和角度进行调整；3.编辑在实施过程中，努力提高选题的智慧含量。举例：《中国古典戏剧选》《中国十大古典戏剧》《中国十人古典悲剧》《中国十大古典喜剧》四、选题策划的特性（一）严肃性（二）科学性◆实事求是，符合各自领域的实际；◆遵循科学发展的内在逻辑规律；◆可以承受定性、定量分析与实践的检验。（三）创造性举例：《最新教科书》张元济高梦旦蔡元培1902年◆创造性与跟风有着明显的区别。◆创造性并非与模仿无关，但是模仿并非简单的重复。◆创新选题虽然不是原创型，但具有相当的新颖性。五、选题创意（一）创意的重要性人无我有的选题创意，最易显露出个人的特色风格。（二）创意的类型（1）从“政策导向”中找创意。（2）从“填补空白”中找创意。（3）从“高层作者”中找创意。（4）从“传统文化”中找创意。（5）从“一流成果”中找创意。（6）从“重大主题”中找创意。（7）从“时代需求”中找创意。（8）从“品牌创新”中找创意。（9）从“规模宏大”中找创意。(10）从“版权贸易”中引进创意。1．从“政策导向”中找创意围绕大政方针策划选题——紧紧把握时代脉搏，紧扣时代主题，针对现代化建设过程中需要解决的各个领域的重大问题，进行精心的调查、策划、设计，下足功夫，就能够生产出无愧于时代的精品。例：《当代中华科学英才》从书广西科学技术出版社“五个一工程”奖◆中宣部组织◆精神文明建设评选活动◆1992年起每年进行一次◆五个一：一部好的戏剧作品一部好的电视剧（片）作品一部好的图书（限社会科学方面）一部好的理论文章（限社会科学方面）一首好歌和一部好的广播剧（1995年起）2．从“填补空白”中找创意现实世界的复杂和多样，并不能完全被已有的作品所反映，因人而异的出版行为也留下了许多的“难点”和“盲点”。这就使出版物的“填补空白”成为可能，出版资源的新发现往往会产生一批“填补空白”的精品。例：《中国少数民族科学技术史》从书广西科学技术出版社3．从“高层作者”中找创意高层次的作者有的是某一领域的权威，有的是某项重大成果的研究者，能争取到高层次的作者，将其所掌握的出版资源发掘出来，许多东西即会成为精品。例：《泌尿外科》吴阶平山东科学技术出版社4．从“传统文化”中找创意挖掘中华民族的精神资源，注重积累文化和传播文化，是此类精品图书的一大特色。例：《中医古籍孤本大全》中医古籍出版社5．从“一流成果”中找创意一些前沿的课题和一流的成果，本身就蕴含着巨大的社会效益和经济效益，同时又往往和一些著名人士联系在一起，从其中选择、策划出一些精品选题是一条捷径。例：《杂交水稻育种栽培学》袁隆平1988《两系杂交小麦理论与实践》1992湖南科学技术出版社6．从“重大主题”中找创意环境、资源、人口等重大主题，与人类社会的发展息息相关，历来备受各国政府的重视，从这里面策划选题，就容易出精品。例：《土地在呼唤——保护人类赖以生存的耕地》《太空·地球·人类》广西科学技术出版社7．从“时代需求”中找创意时代的需求、形势的需要往往是很迫切的，又通常与一些“热点”问题相联系，而这些“热点”问题即是催生精品的土壤。例：《禁毒教育通俗读本》广西教育出版社8．从“品牌创新”中找创意品牌在很大程度上决定着产品甚至企业的市场占有率，决定着企业的生存和发展。对出版物来说，品牌是品格的标志，读者认同的标志。由“品牌创新”策划精品，则可收到事半功倍之效。例：《最新版十万个为什么》浙江科技出版社1997年8月9．从“规模宏大”中找创意规模宏大的系列丛书是书海中的“航空母舰”。由于其规模大、投入大，一般的中小出版社难以涉及，心有余而力不足。这就为有实力的出版社留下了一份十分丰厚的出版资源，从中策划精品，当是一条蹊径。例：《光绪宣统两朝上谕档》(1875年至1911年)广西师范大学出版社10．从“版权贸易”中引进创意例：《家庭健康护理大全》《妈妈宝宝护理大全》广西接力出版社《达·芬奇密码》上海人民出版社《骗局》人民文学出版社计算机图书版权清华大学出版社1992年第三节选题策划十大陷阱以失败案例为鉴：选题策划十大陷阱一、定位陷阱定位不准、对象模糊谈到营销，人们自然想到营销学之父——菲利浦·科特勒、战略管理大师——迈克尔·波特，以及广告学大师——大卫·奥格威等这些响当当的人物。但是，在2001年美国营销学会的一项评选中，人们认为有史以来对美国营销影响最大的观念是杰克·特劳特和艾·里斯提出的“定位”理论。定位理论的影响已经超越了营销界而对产品开发、创意等等都产生了巨大影响。中山大学管理学院卢泰宏教授曾经总结了这一理论的五要点：第一，要使某一品牌，公司或产品在消费者心中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。第二，应将产品定位集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫，要创造出一个心理位置。第三，应该创造出独有的位置，特别是“第一位置，第一事件，第一说法”，因为创造第一才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。第四，要表现出差异性，要显示和实现出品牌之间的区别。第五，这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地想到某种产品，某家公司及其品牌，便能达到先入为主的效果。这一理论的核心是区位市场和差异化。如果没有这种特定消费者和差异化，消费对象就会出现问题。我们在选题策划中经常陷入定位陷阱，就是不能准确定位，或者定位含混不清，或者定位错位。对于这一点，杨牧之先生在《编辑艺术》一书中曾指出“刊物要有自己明确的读者对象，最忌讳的就是摇摆不定。一会儿‘中等偏上’，一会儿又感到面窄了，改为‘中等偏下’，一会儿看看不行，再改回‘中等偏上’。改来改去，把读者全改走了”。办刊是这样，选题策划更是这样。定位陷阱表现为以下几个不明：第一是读者对象不明。我们有的编辑常常不想让自己的产品变成特定对象的产品，而想成为人人都可买的产品，目标定位不清楚。例如，很多策划编辑在介绍教材使用对象时，常常认为使用范围写得越宽越好，于是就出现了本教材使用于高等学校本科生、职业学校、成人高校、自学者等等。这样一来，教材就失去了特色，这样的教材谁也不会采用。有的编辑在策划时，自己都不清楚所策划的图书由谁来读，不知道为谁策划，不知道自己读者对象的阅读兴趣等等，想当然认为人人都会买，而人人都可能买的书则往往是人人都不买的书。第二是写作风格不明。大众图书还是学术图书，目标不明、定位不清。我们很多大众图书往往做成学术图书，从写作风格到封面设计，从销售渠道到宣传媒介等等，都是按照学术图书的方式做的。而有的学术书则学术含量不高，有点像教材或者通俗读物。这样的书学者认为没有创新的内容，没有学术水准，而一般大众又不愿意读。第三是用途不明。是做成礼品书还是一般人的案头工具书，是教材还是学术著作，是消闲类还是求职类，常常有些模糊，如有些所谓专著性教材；有的工具书在使用对象上有些偏差，由此造成定价策略上的失误，或者价格过高失去固有读者，或者价格过低失去应得利润。例如，有家出版社的英文影印文学名著，本来是给英语专业高端人群看的，结果从封面设计到相关内容介绍都好像是给一般文学爱好者看的，造成经销商和读者的误解，导致大量退货，给出版社带来一定损失。第四是书名不明。有很多图书的书名让人看了不知所以然，不知道该书是讲哪方面的内容，这样的图书就不可能使读者提起进一步看一看的兴趣。对策：专注于特定对象和专门市场，定位清晰，目标明确，写作风格符合阅读对象的阅读习惯。二、多元化陷阱

盲目进入陌生领域前几年有一本书非常流行，这就是中信出版社出版的《杰克·韦尔奇自传》，韦尔奇在通用公司成功实行的多元化战略成为很多人效仿的对象。但对于什么样的公司或者业务能够实行多元化，人们研究的并不是很充分。姜汝祥博士在他的《差距》一书中指出，多元化的业务模式只有三种出路：一是谋求业务转型的多元化，在新业务上选取一点成为行业老大，就像当年的诺基亚一样；二是像GE一样，通过卓越的战略控制，在各个点上都成为行业老大，成不了就撤销；三是重新集中力量回到原来的核心业务，或者最多兼顾一两种新业务。经济学上也有不要把鸡蛋全放进一个篮子里的教诲。在企业经营中，常常出现“围城”效应，每个人都看到别的领域或者行业有发展的空间或者获利的机会，想在其他领域“试水”，在一定程度上放弃部分原有业务（甚至可能是核心业务）的基础上从事与原有业务不相关的陌生业务。可实施多元化的结果有时不仅不能降低风险，反而会把原来的竞争优势丧失殆尽。这与多元化经营的目的相矛盾，从而陷入了多元化陷阱。因此，多元化与核心竞争力是相辅相成的，离开了核心竞争力的多元化，不仅不能给企业带来利益，有可能使企业陷入困境。在选题策划中经常出现的多元化陷阱包括：第一，没有做好充分调研及准备就进入新的选题领域。如某文科出版社大举进入计算机领域导致了大量退货，某经管类出版社大举进入法律、文学出版领域等，导致了资金短缺，库存大幅上升，运转失灵，经营困难。第二，虽然是自身所属的选题领域，但自身没有足够的力量进入而勉强进入，造成骑虎难下的局面。如某些规模不大的出版社策划大型词典、工具书类等，虽然和自己的专业相关，但由于编辑力量不足或者对辞书工具书的编辑流程、编辑规范不熟悉而造成了词典编写质量不合格，不能发行，从而给出版社造成重大损失。对策：对不熟悉的领域不要盲目进入，如果要进入的话要在市场、渠道、作者资源、自身的编辑力量、资金实力等方面做好充分的评估、调研和准备。三、策划人陷阱

轻信策划人过去经验成功的策划人的确有其过人之处，他们以自己的智力创造，在某个领域独领风骚，赢得了人们的尊重和信任。他们的直觉和判断往往成为选题决策的重要依据。但智者千虑必有一失，再优秀的策划人也有马失前蹄的时候。战场上没有永远不打败仗的将军。例如，某出版社的一位著名策划人策划了一套教材，刚投入市场时十分畅销，一时洛阳纸贵，但在市场销售接近尾声时，该出版社过分信从那位著名策划人的意见，在重印印数上出现了重大失误，一次印数过大，远远超出了市场的需求量，造成了大量积压、报废，也造成了巨大的浪费和经济损失。这就源于对策划人的盲目信任，缺乏科学的论证。信息网络社会的一个重要特点就是不确定性，市场瞬息万变。如果策划人对自己过于自信，躺在过去成功的经验上吃老本，或者没有新的创意，或者观念过时，也常常策划出不符合市场需要的选题，出现一些选题陷阱。对策：按照市场规律办事，对名策划人的意见也要充分评估，然后再进行科学决策，不因人而定。四、作者陷阱

盲目推崇作者作者的号召力是选题成功的重要因素，畅销书作者尤其如此。如郭敬明、韩寒、易中天、于丹等，本身就有很强的市场号召力。他们的作品往往成为市场的卖点，他们一言一行常常成为媒体跟踪炒作的热点。但是，也有些作者的影响力纯粹是通过各种手段炒作的结果，名不副实的情况时有发生，有些作者徒有虚名，写的东西其实很差，而且这类作者往往善于自我吹嘘、知道如何包装自己，或者由于作者判断失误，导致对他们的选题过于信任或者过于乐观。如前两年，某出版社出版了一家咨询公司老总的一本书，这个老总很自信，认为以他的知名度和影响力，该书能卖到100万册，结果该书投放市场后读者反映很冷淡，最后的实际销售不足2万册。虽然出版社对该书的印刷数量较为谨慎，起印10万册，即使如此，也库存了8万多册，给出版社造成了很大损失。如果当初按照这位作者的要求起印100万册，这本书就会给出版社带来数百万元的损失，后果多么可怕。还有的作者虽然很有名望，也是该领域的权威，但不是每本书都能够卖得很好。如科特勒被称为“市场营销之父”，国内引进他的几个版本的市场营销教材都很畅销，但前不久某出版社引进他的《非营利组织营销》就卖得不好，其原因在于在企业的管理和运营方面我国与西方国家有更多的共性，而在非营利组织（在我国一般为事业单位）管理的管理与运营方面，我国与西方国家差距很大。科特勒这本书就不如企业营销理论对国内的借鉴作用大，从此造成了销售不畅。有的作者虽然名气很大，但它的知名度仅限于某个领域，或者作者的要价太高，超出了出版社能够承受的能力，如果盲目进入这类选题也可能成为陷阱。还有的作者在思想倾向上有严重的偏差，出版他们的作品可能会给社会以及出版社带来麻烦，这类作者的作品也可能成为陷阱。对策：对名作者也要从市场状况、作者的政治态度、内容观点等等方面全面综合考察，对他的作品也要作评估后再做出决策。五、经销商陷阱

过分听从经销商意见经销商的意见非常重要，他们往往离消费者更近，对市场走向更敏感，对市场的把握更准确。因此，在选题策划过程中，征求经销商的意见非常重要，对我们把握市场、科学决策有很大的帮助。但在选题策划中千万要记住：经销商不是直接消费者，中间商不是最终用户，书店不是读者。对这一点如果把握不好的话，征求经销商意见有时也会出现陷阱。例如，几年前某出版社出版了一套面向成人考试的图书，在征求经销商意见时，有若干个经销商很看好，其中有一家经销商要求总包销，以较低的折扣包销3万套，但由于不是先付款后提书，结果这家经销商发货之后，市场反应不像他所预期的那么好，出现了大量的滞销与退货，导致无力按照合同支付出版社款项。而出版社由于事先约定让这家经销商总发，自己不能发货，导致对经销商的依赖。一旦经销商发货不畅，又没有先款后书，最后受损的肯定是出版社。还有的大书城或者批销中心，对某些书出现误判，大量订货，结果销售达不到预期效果，造成大发货大退货的局面。如果出版社对印数加以适当控制，是可以把首印数销售完毕的。但是，由于这种大订单，出版社要追加印数，造成更大损失。这样的选题案例不胜枚举。对策：对包销的图书要先款后书，或者预支成本部分避免损失；对经销商的订货分批发货、密切跟踪、及时调货等。六、合作陷阱合同草率或不被严格执行充分利用各种社会资源发展壮大出版社的实力，是很多出版社的发展战略，它不仅是出版社扩大发展规模的需要，也是对现有出版社选题的有益补充，而且好的合作伙伴也可以提升出版社的品牌和竞争力，增加出版社的社会影响。但目前各种各样的工作室等五花八门，可以说良莠不齐、鱼龙混杂，而且很多工作室具有私人企业的性质，以经济利益作为考虑问题的出发点。因此，在与工作室等社会出版资源合作时，稍有不慎就常常出现陷阱，这方面有很多失败的教训。在对外合作中，最常见的有两种陷阱：欺诈与误判。在与社会资源的合作中，个别不法之徒利用各种法律或者执行漏洞，常常有恶意欺诈行为。例如，某家出版社与一个英语培训机构进行合作出版英语学习类教材，对方从一开始就没打算很好地执行合同，采取各种欺骗手法来骗取出版社的信任。出版社的有些编辑为了完成所谓业绩，被对方牵着鼻子走，一味迁就对方而违反出版社的相关规定，出现管理漏洞，给对方可乘之机，使对方不当提货，不按照合同“先结算，再发货”的规定办理，对方又在未通知出版社的情况下注销原公司，变更公司名称。这样就使得出版社上百万货款无法回收。而另一种情况就是合作方以及出版社对市场判断出现重大失误，由于合作方对市场盲目乐观，导致了选题策划项目盲目上马，并铺开很大的摊子，最后造成产品积压、大量退货、资金无法周转，使出版社经营遇到困难。合作陷阱还包括，有些出版社从与社会力量的合作中尝到了甜头，于是就对合作产生了依赖，靠合作来堆码洋，缺乏自主开发的拳头产品，指望靠合作对手来完成自身应该完成的工作，形成空壳化，缺乏竞争力和抵御风险的能力，最后完全被对方牵着鼻子走，自己日子也很不好过。对策：做大自身是立社之本，发展自己的核心竞争力是强社之路，出版社首先要立足于自身的发展和壮大。合作只能是现有优势的有益补充，不能本末倒置。对合作合同的每一条款都要认真推敲，不能大而化之，要多和社内各个环节商量，最后请法律顾问把关；合同一旦签订，各个环节都必须严格按照合同执行。如果有意外情况发生，及时研究对策，避免给出版社造成不应有的损失。七、政策陷阱

对政策理解不到位或误判出版领域不同于一般商品生产领域，它具有很强的意识形态性质，虽然目前出版业强化了产业定位和产业功能，但不是说可以放松对出版的管理，或者弱化出版的意识形态功能。国家在出版方面有很多壁垒，比如通过审批制而形成的进入壁垒，通过对特定出版物的资格准入审批而形成的进入壁垒等。比如对中小学教材出版的资格认定，对词典工具书出版的资格认定，对法律法规汇编出版资格的认定，对党和政府文件及其辅导物出版的规定，包括对思想政治理论课教材的出版管理等等。这些出版物的选题一般来说应该慎之又慎，不能超出出版范围出版这些属于资格准入的产品，不然就会陷入政策陷阱。有些政策的变化对选题策划具有至关重要的作用。例如，前些年高考全国统一命题，后来高考采取了分省命题的办法，各省的考试科目和内容出现了一些差异。这样的政策变化对于中小学教辅读物的选题策划就提出了新的要求。如果不能适应这种政策变化，还指望策划全国统一的教学辅导图书，必然被市场所抛弃。这也是近年来很多出版中小学教辅图书销售下滑、造成了大量积压、大量退货的原因。目前还有个值得关注的动向，就是国外有些非赢利组织基金资助出版物，打着弘扬道德、扬善罚恶、普世伦理等旗号，有大批资金在国内寻求出版社出版他们的图书，从内容上看好像没有什么问题，但很多组织都是具有邪教性质或者带有强烈政治目的的敌对组织。我们对这类选题必须保持高度警惕，坚决不给他们可乘之机。对策：密切关注和了解政府的主要政策变化趋势，尽量回避敏感话题，如果遇到需要专题报批的一定要严格履行程序，如果需要专项资格申请，由出版社与有关管理部门协调争取资格，未获批准之前不要启动，坚决不打擦边球。对于有国外资金背景的出版物要做到知根知底才做，否则宁可放弃选题。八、时机陷阱

过度超前或者滞后图书选题进入的时机非常重要，同样的选题进入市场的时机不同，结果大相径庭。就像股票市场，市场瞬息万变，不能把握好进入的时机，虽然选题创意不错，但可能市场效果非常不理想。超前陷阱：在投资领域有领先半步的原则，就是不能过于超前，不然就变成“先烈”了。例如，有的出版社在2001年左右做关于基金的图书，很有超前意识，但当时人们对基金很不了解，形不成市场热点，所以销售效果很不理想。但如果是在2006年底策划、2007年初进入市场，就会成为畅销书。有的策划编辑在2002年左右策划了近70种中学生课外选修课，主要以某著名中学的课程为参照，很多课程很专，虽然符合素质教育的理念，但不符合学校开课的实际情况，不符合中学生学习的目标现状，出来后市场反应冷淡，销售效果很差。滞后陷阱：在高潮时没有进入，在退潮时进入。就像炒股的图书，在人人炒股时你没有选题进入，看人家的图书卖得火了，才开始策划，结果等你策划出来时，股市处于熊市，股票市场上尸骨遍野，这时再进入图书市场，就像这时进入股票市场一样，命运同样悲惨。跟风陷阱：经济学上有所谓“搭便车效应”，也就是运用正的外部性使自己受益。“搭便车效应”有其存在的价值，但经济学上也有“没有免费的午餐”之说。如果搭便车时机不当，就变成“跟风”陷阱，要为此付出代价。例如，《小故事大道理》流行之后，市场上出现了几十种以此命名的图书，如小故事大道理经典版、精华版、精选版、成长版、女人版、青少年版、名人版、珍藏版、最新珍藏版、经典珍藏版、经典收藏版、白金纪念版、全集、文集、选集、选编、系列书、小故事里的大道理等等。还有“奶酪书”：《谁动了我的奶酪？》之后，便有奶酪水浒、美味奶酪、董事长教你的奶酪哲学、我想要块大奶酪、我要动谁的奶酪、我不想动你的奶酪、谁敢动我的奶酪、就动你的奶酪、谁也动不了我的奶酪、奶酪的52个管理忠告、敢动奶酪的人、奶酪够了（终结版）、学会做自己的奶酪、奶酪上的生存哲学、我能动谁的奶酪、骚动的奶酪等等。这类书往往只有前面推出的很少几本畅销，后来出版的往往库存积压。而且一个好的策划编辑是不屑于做这种跟风图书的，为这种粗俗的跟风现象感到恶心。主题陷阱，即追逐热点。热点问题需要快速反应，如果不能做到第一或者领先，就不要再做，如果要做就需要另辟蹊径。比如，此次的抗震救灾图书。据媒体的不完全统计，截至5月27日，短短10多天，我国已有40余家出版社近100种抗震救灾的图书出版。这些图书分别是纪实报道（13种）、相关政策、指南（6种）、地图（2种）、灾后心理辅导、健康知识（15种）、地震医疗、防疫及灾后防病常识（26种）、地震常识、自助读物（21种）、地质地震理论专著（11种）和重建家园（2种）。因此，对于这类图书要适可而止或者另辟蹊径，不要在低水平上重复，不然就是对资源的浪费。对策：适度创新，领先半步；不跟风，不媚俗；对大家追逐的热点问题要么成为第一，要么另辟蹊径。九、审美陷阱从个人角度看待设计，不考虑大众读者需求审美是带有很强个性差异和个性色彩的，同样一张画，有人认为价值连城，有人认为一钱不值。同一个封面设计，有人赞不绝口，有人不以为然。我赞同李泽厚先生的实践美学观点，它强调了个人的主体性与社会性的统一，强调人们的个人情感与社会文化心理结构即文化积淀的统一。我们在设计图书封面时往往只强调前一个方面而忽视了后一个方面，把个人审美偏好和审美追求放到至高地位，不考虑审美的社会性一面，不考虑大众读者以及书店的摆放和引起读者的注意。这种情况类似于英国哲学家培根所说的“洞穴假象”，从自己个人的爱好、个性、所受的教育、所处的环境出发去观察事物时形成的局限。我把这称为“审美陷阱”。审美陷阱忽视了信息经济的一个最重要特征：注意力经济，即注意力可以产生巨大的经济利益。在信息爆炸的时代，信息的搜寻成本很高，如何在有限的时间内吸引读者的眼球，就成了封面设计时必须考虑的问题。我认为，不管你从哪个角度去审美，有两点是必须考虑的：第一是署名醒目，第二是要注意色彩的搭配，书上的文字要让人看，反差要大。书脊上的字一是尽量要短而明了，二是一般不要用书法体。对策：为读者着想，从一般读者的眼光看看是否能吸引他们的眼球；放到两米外看一看测量一下自己的眼睛能否看清楚书名，看看你书中所要表达的最重要信息能否“跳”出来。十、“画饼”陷阱选题永远在纸上和想象中愿景是企业的蓝图和追求目标，愿景是美好的，但愿景的实现必须靠脚踏实地一步步地去实施。成功的选题策划，胸怀远大与脚踏实地一个都不能少，一个策划编辑重要的是执行力。但在现实中，很多策划编辑好高骛远，习惯于描绘选题的整体框架和市场远景，缺乏把选题策划方案脚踏实地落实的能力。对选题的策划往往仅仅停留于“方案”上，善于纸上谈兵，不能把它变成现实的选题出版，只听楼梯响不见人下来。俗话说，画饼不能充饥。我把这种仅停留在“方案”阶段、不能加以实施的选题，称为“画饼陷阱”，这也是很多策划编辑常见的毛病。