美容业营销之-产品促销篇课件

美容业营销之---

产品促销篇张梦2017年3月产品销售如果没有好的宣传和促销，就如同一个美女在黑暗中努力向人抛媚眼购买行为的产生（AIDA模式）Attention引起注意Interest产生兴趣Desire购买欲望Action购买行动3一.促销的概念促销：人员推销、广告和公共关系、陈列、演示会等用以增进消费者购买和交易效益的活动.4想一想：我们经常见到哪些促进产品销售的手段？广告赠送试用演示推广会人员促销POP，产品陈列客情关系营销5促销组合促销组合广告销售促进公关人员推销陈列、演示会展示会等不规则的销售努力(也称营销沟通组合)61、促销利器之----广告广告可以帮助美容企业迅速地将产品和服务的讯息传送到四面八方，从而使销售业绩得到大幅度的提升。广告的形式（软性和硬性）：电视，报纸，杂志，邮寄（DM）传单，电话，户外和店堂广告（POP）。7广告的目的：提升公司的知名度以及消费者对公司和产品形象的喜爱和接受程度；让消费者充分了解你所提供的产品和服务的特点和优势。宣布短期促销信息，提醒消费者前往购买。8注意：广告只是传递信息的一种手段，不要以为做了广告销售业绩就能够马上提高，而把短期出效果的赌注都压在广告上，而是坚持从顾客的利益出发，力求告诉她们，某些产品和服务能够带给她们什么利益才是广告最终的目的。另外：不要盲目地投放广告，应仔细分析你的广告信息传递的对象的消费心理和习惯，从广告内容的设计、媒体的选择、投放时间和频率等尽可能契合她们的需要。9广告内容的要求：必须明确提出能够给消费者提供的利益和为消费者解决的问题。广告中所承诺的方案，必须是消费者所期待的，又不影响自身利益的方案。明确产品名称、公司名称、项目名称和联系方式。102、促销活动促销活动：是企业为了进一步将产品和服务的信息传达给消费者，促使其尽快购买的系列活动。美容产品的促销活动主要针对三个层面：针对经销商的促销，针对销售终端（美容院）的促销和针对消费者的促销。11热身讨论

身边的促销—洗发水—牙膏—快餐—化妆品—咖啡—药品—奶粉—饼干12为什么喜欢的一些共同因素有趣的有奖品容易理解和参与有趣的信息好的价值产品供不应求（增加销量）有意义的（提高品牌资产）

13促销的种类消费者促销:样品,优待券,退款优待,减价,奖品,竞赛,赠品券,示范会等.经销商促销:购货折让,免费货品,商品津贴合作广告,扩展金,中间商销售竞赛等.公司业务人员的促销:红利,竞赛,促销奖金等.14消费者“拉”和经销商“推”的平衡消费者促销（“拉”的方法）执行方法包括：赠品优惠券暂时性减价/打折组合装/超值装礼品累计分数折扣/回扣特殊活动联合活动经销商促销（“推”的方法）执行方法包括：产品演示会产品推广会购货优惠购货配送免费产品首批优惠15公司/内部市场营销的重要性销售人员的动力对每个促销都是必须的。没有他们的热情和认可，结果会远低于期望。几乎每个重大的促销活动都是通过一个销售大会开始的。竞争和奖励可以刺激销售员的工作动力（如在促销中最大的销售量，最多的铺货点）。经销商的员工也需扮演促销大使的角色。他们的动机对推动促销也是很重要的。如果能够的组织好公司活动，如聚会、野餐，派发活动单张、张贴海报等都是很有价值的。16举办促销活动的时机：产品销售有利时机公众节假日季节性目前流行话题，有新闻性者公司的节庆公司策略性决定17思考题：促销活动的优劣势？优势：劣势：关键点：183、人员促销：人员促销：通过促销人员与顾客亲自接触，传达产品和服务的信息，促使购买。其优点是能够针对性地更加形象详细的传达信息，缺点是覆盖面较窄。美容产品的人员促销方式：美容师的产品培训示范，销售人员的销售拜访，专家讲座等。194、公关：社会公关：通过与有关职能部门的沟通协调，为公司及产品的销售创造良好的外部环境。客情公关：通过与客户及其员工的良好沟通，建立良好的客情关系，创造优良的销售氛围。20思考题：美容院老板和员工喜欢卖什么样的产品？产品：安全，概念流行，操作简单，容易为顾客接受。员工：产品知识和操作掌握的好，效果和操作把握大，提成高。接受公司和产品的销售人员，客情关系融洽。。。。。。21思考题：如何建立良好的客情关系？经常性的拜访，充分系统的培训。小礼物的运用。良好的建议。··········22二.美容业促销的特点及运用据调查:68%的美容企业是由于供应商职员的服务不佳而更换品牌,因为对产品不满而更换供应商的客户只占26%.23促销战略的实施步骤建立目标确定主题确认对象拟订方案预算策划执行与控制评估效果24促销策略—促销目的吸引人潮,提高顾客的人店比率.改善并提升美容院的形象.拓展商圈,开发客源.稳定客源,提高忠诚顾客的比例.提升顾客人均消费额度.推出独特的销售和服务主张.改变季节性营业格局或竞争格局.刺激营业额增长.25影响美容院促销效果的因素：内在因素---美容院的口碑、形象、美容院的地址、交通便利性、美容院的服务水准、美容院服务项目设置、美容院的店内气氛，美容院的使用产品功效、美容院的专业技术、美容院的策划能力。外在因素---商券特征：顾客职业、收入、消费观念、气候的季节性、商品的流行性，促销时机、社区关系、媒体的表现力。26成功促销的特点：对象要明确。要了解促销对象的需求要有购买的诱因（物质及文化方面）充分的准备合适的周期有效的信息传达可行的计划有号召力的主题27促销活动应该避免：对单一人群进行重复销售，造成消费者的恐惧心理和家用产品堆积，以及对产品和企业的不信任；过度追求短期效应；提前预防尴尬局面。促销并不是单一的活动，它是须与其它营销活动配合运用的，在促销活动中要善用广告资源，通过适当的广告方式去告知促销的信息，让人们了解促销的内容，那么促销的效果将成倍的增长。28促销策略—促销的方式产品推广示范会广告宣传打折优惠赠送产品或服务美容知识培训29促销策略—促销信息的传达通过来店的顾客的宣传.宣传单的散发.邀请—请贴/电话/美容师广告媒体店面布置营造气氛.30促销活动的策划搞好市场调查.定出有效吸引客源的媒介.促销主题要简单明了、易记易懂,注意要突出优惠的地方,如同样价钱享受更多的服务、同样产品降价销售、皇牌项目折价优惠,赠试用装等.促销时的技巧:美容院主要的收入有技术服务与售卖产品,在促销时可着重以下特色产品:季节性,潮流性,特殊性,滞销性.31促销活动的策划促销的折扣原则:折扣尽量不要打得太底,不要让人觉得以前实在赚她太多.会员和非会员要加以区别,以争取非会员的入会机会.尽量不要在产品上打折,产品的利润最高,尽量不要打折,可采取赠送服务的方法.促销宣传品:张贴悬挂,人员派发.促销前内部人员的注意事项:熟记日期主题内容,促销产品的特性,价钱成分必须了解清楚,统一的应答方式,统一的操作流程,明确每个员工的目标.32促销活动的策划搞好市场调查.定出有效吸引客源的媒介.促销主题要简单明了、易记易懂,注意要突出优惠的地方,如同样价钱享受更多的服务、同样产品降价销售、皇牌项目折价优惠,赠试用装等.促销时的技巧:美容院主要的收入有技术服务与售卖产品,在促销时可着重以下特色产品:季节性,潮流性,特殊性,滞销性.33促销活动的组织实施必须有明确的“促销活动实施进度及分工协作计划”；所有员工均须知道自己的职责、任务并按期按要求完成；大型特殊之促销活动，应对收银，接待等环节人员进行专项训练。对促销活动必须有完整的记录；制定合理的奖励制度；广告宣传品的设计必须做好库存盘查及追加订货作业。34价格促销应考虑的问题：若非竞争逼迫，尽量不采用降价的促销方法，只有降价幅度达到20—30%以上，才会产生明显效果。若准备安排价格促销，则应注意：

A、与竞争对手比较,本店的平均毛利水平如何?有多大空间?产品利润空间如何?B、是否有把握吸引更多的顾客上门?是否找到最好的方法?C、降价的幅度,折算后相当于牺牲多少利润?D、选择哪些项目进行优惠?选择哪些化妆品优惠?E、当竞争对手再次加大降价幅度时,你是否有能力跟进?F、降价促销意味着随着促销结束而出现销售空挡,你是否找到解决方法?35促销手法的利弊：消费者促销活动的例子

内容

目的

评价执行上的困难赠品顾客购买产品时获得一件物品，不加收费。作为刺激消费的附加品，带有收集的特质，增加再次消费性直接、不假任何方式的消费奖赏；适合带动每个年龄层的产品活动的结果好坏随着附加品的吸引力，因附加品的价值而受限。自行给付之促销活动顾客有机会买到需要的产品，并以优惠的价格购得其他产品。多数情况下，价格优惠且与产品相关的货品会和产品一起销售出去。是毫无问题的促销技巧，也不会耗费预算。不容易找到适合的产品。产品的试用产品以试用装或一般的容量包装分给顾客。为新产品或在修正阶段的顾客制造首次购买机会为了说服潜在的顾客，对好产品最有效的方式，但费用较高。对既有顾客群无效。36促销手法的利弊：促销活动的例子

内容

目的

评价执行上的困难商业促销活动制造商的销售执行布置摆设的活动。注意价值的提升，消息的加强。推荐给有强烈竞争存在的地区。只适合大型的美容沙龙。优惠价格促销针对有限的活动场所，降低产品的终端售价。短期内营业额提高不复杂且深具效果的促销技巧；但花费较高。重复使用会导致价格水平低落的危险。二次使用的经济包提供一个有特别包装的产品，对购买者可二次利用。销售量提高一种有趣的促销技巧，特别在预算不多的情况下。二次使用的包装必须吸引人。37思考：促销活动的成功因素有哪些？促销活动系统性和持续性明确而具有吸引力的主题完善而详细的策划有力而完美的执行38练习题：有哪些具有吸引力的促销主题？做一份促销活动策划（提纲），练习策划能力。39举例：×××化妆品促销策划，只是一种参考模式AAA----美丽行动佳节攻略金石营销工作室李宝顺41背景策略目标

为了有效利用年节商机----------产品上市和秋冬应季产品进行有力推广，我们对产品及推广主题进行整合，制定了针对节庆消费高峰的ABC美丽行动佳节攻略以“美丽”为主线，与ABC致力缔造“东方女性美”的品牌定位保持一致对“美丽节”活动和赞助超模大赛等与女性美丽有关活动的延续为2001年推广主题“ABC美丽一刻”奠定“美丽”的基础对目标消费群更具亲和力，更易形成互动，快速拉动终端消费通过媒体的利用，增加本品牌和产品在节庆期间的暴光度提升终端销量，提高市场占有率，打击竞争对手强化致力缔造美丽的品牌形象42“美丽行动”佳节攻略活动组成日常+周末店内买送活动圣诞节组合礼品装元旦+春节拜年公关大抽奖43时间区域/城市渠道2017年11月-12月全国主题之一

日常/周末

白的更美

黑的更亮

(含义：美白产品与黑珍珠产品的组合)44日常活动方法购买“ABC”任何产品20元以内凭收银条换领时间：周一至周五限时：洗发水10份或2017年ABC精美台历45购买“ABC”任何产品110元以内/120-150元50-80元/80元以上凭收银条换领周末活动方法时间：周六/周日全天限量：800份/天送完即止按日常活动兑奖规则+礼品袋装46媒介支持宣传品支持报纸广告

(2期1/4版）对活动详情的说明时间：活动开始前1周促销POP

（活动说明单张/海报/水牌/立牌）+气球+场内陈列架/促销台47物料/制作及排期

48物料/执行/排期

49预算50三·美容业促销运作实务思考：我们在产品销售过程中经常使用哪些手段？产品销售陈列展示驻店培训销售销售拜访促销产品推广演示会成功的销售体现在每一个环节的工作都扎扎实实地做好52（一）、演示会的操作要点1、明确的目标提升公司和产品的形象。发展产品加盟销售网络。加强客情关系。吸引新客源和巩固现有客源。········542、确定演示会的时间、地点、规模

一般情况下，演示会时间为一天，在当地比较有档次的酒店举行，会议室的大小为容纳300人左右的空间，会议规模根据企业自己的实力和制定的市场计划而定。

553、演示会前期的准备工作

演示会由经销商与厂家合办，所以准备工作双方各自发挥优势，协作进行。

1、派出业务人员登门拜访，发出邀请函并收回回执确定参加演示会的人数。

2、提前一周左右时间在当地报纸或电视媒体上刊登广告渲染演示会气氛；

3、确定召开演示会的场所，并对会场进行布置--会场的配置，设施租借到位（如音响、电视），现场推广产品的陈列、展示，准备演示会用的展板、屏幕、电脑、布置会场用的条幅；

4、会场准备充分数量的货物库存；

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5、充足的会务人员用于接待和销售工作；

6、邀请本行业著名的国际（或国内）美容师或当地美容顾问主持演示会；

7、给客户的空白订单、海报、喷画及广告宣传画等物品；

8、准备示范所需的物品：美容床、美容车、美容器具、洗脸盆、毛巾、试用装、纸巾、调膜棒、棉签、棉花、小碗及其他应用之物；

9、布置会场：提前一天将会场的电力系统、灯光音响进行调试，将产品陈列好，桌椅放好，在会场的主席台上方挂好宣传条幅，在四周张贴好宣传画，在宾馆的出入口摆放好明显的指示标志，将示范的美容用品在会场放置妥当。

57。

3、双方

（厂家和经销商）确定对加盟美容院的销售政策

制定销售政策原则上要达到四方受益：厂家要得利（利润），经销商要得利（利润）、加盟店要得利（利润和品牌效应）、消费者要得利（价格、产品的效能），以体现互惠互利的精神。

58。

4、演示会的工作程序

1、由当地经销商代表和厂家代表在会场入口处接待到会客户，引导他们进行登记，收集客户名片、发放有关资料；

2、会议开始时，由聘请的美容师或当地美容顾问主持会议；

3、有条件的地方可以邀请当地的权威部门的代表发言，对产品的突出特点和功效予以确认，提高产品的可信度；

4、由美容师现场示范，同时讲解产品护理的程序、疗程、配套产品和用具、以及产品的成份、成本等，关键点是产品的特效之处（吸引客户之处）；

5、由厂方主要负责人介绍加盟规则和市场运作计划，讲解产品能带来的效益（最好以数据说明），厂家对于启动市场的支持计划（广告促销），加盟店的建立及其要求，会议上订货的优惠政策，对外进行市场动作过程--重点是如何进行分销和加盟，让代理商明白带来效益及其具体的运作；

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4、演示会的工作程序

6、现场解答顾客可能咨询的有关问题：

A、产品的相关知识（成份、功效、价格、包装等）；

B、美容院管理经营技巧及经验交流；

7、在演示会期间，留一点时间让客户自由参观和试用产品，并接收订单；

8、对有意愿合作的客户进一步的产品知识培训，美容院销售技巧培训、分销商、加盟店的培训；

9、由主持人宣布抽奖活动开始，由重要人物或特约嘉宾给中奖者颁奖；

10、进行加盟谈判和订单输入；

衡量一个美容产品演示会是否成功主要是看两个方面：一个是会场的气氛，另一个是加盟订货量。只有把上述演示会的各个细节做好，才能使这两个方面有效果。

60演示会成功举办的要点：鲜明而具有吸引力的主题完善的计划和执行排期有效的并到位的客户派单周到细致的策划演示会的每一个细节具有吸引力的利益点61练习：撰写一份产品演示会策划书（提纲）：目的举办时间主题及会议流程会议期间的推广政策人员分工及执行排期邀请客户名单分析评估目标预估及分解费用预算及物料清单62二、如何做好住店培训和销售？驻店培训前的准备：对产品和销售政策的充分理解理解所要驻店的基本情况和需求制定培训和销售计划充分准备要培训的内容不断总结提升自己的培训技巧64驻店培训的内容：服务培训：礼仪，服务程序，服务意识产品专业知识：成分，卖点，性能，使用方法及搭配，预期效果，出现问题后的解决方法。销售培训：销售意识，技巧，客户沟通美容师的心态调整65美导驻店培训的要求：分析店家制定培训计划执行并编写报告驻店培训销售工作评估66练习题：想出几种提高驻店销售业绩的措施让美容师充分理解并能熟练掌握产品协助制定具有吸引力的销售奖励措施良好的客情关系系统完善的促销67（三）如何进行成功的销售拜访为什么要做销售拜访？及时了解客户的需求，做好客户服务及时发现工作中的问题，以便提出及时合理的解决办法，减少误会了解市场信息，为营销决策提供依据及时补货返单，提高业绩传达产品和销售政策，加强沟通69如何进行有效的销售拜访？制定合理完善的客户拜访计划明确拜访的目的做好拜访前的准备及时做好拜访报告和分析评估701.客户资料的收集整理:

·客户现有多少客源?是谁?在哪里?主要是什么层次·

主要销售什么产品?销量如何?·区域内有多少竞争对手?在哪里?2.拜访频率的确定:

·各类客户多长间隔拜访一次为宜?计划拜访制度的建立713.在各类客户处的访问时间:

·拜访客户时做些什么?4.周（月）拜访计划?

·每周（月）的报告与分析5.拜访计划的执行和调整6.客户拜访卡计划拜访制度的建立72客户挡案的建立客户名称地址负责人电话经营性质国营/私营/股份外资/专营店客户类别经销商/美容院连锁店/学校经营基本情况环境评估：代理品牌：负责人的经营理念管理：发展：产品：对我公司及产品的评价：个人评价：机会点：区域：编号：73销售人员拜访工作报告客户名称:地址/联系人电话:客户情况床位/美容师数/主销产品/收费价格销售小结拜访的评估分析业务员:日期:74（四）如何在美容院做好产品展示？销售部的“三最”最好的客户服务最好的铺垫最佳的陈列76为什么要作陈列(AIDA原理）A吸引注意力I产生兴趣D刺激购买欲A引导购买行动77为什么要作陈列？陈列是“无声的销售员”好的陈列能增加产品销量销售78如何在美容院做好产品展示？充分利用助销品：灯箱片，产品POP，菜单，杂志，吊旗产品的货架陈列：摆放现眼，干净整洁产品的系列化摆放店面的形象包装79思考题：美容院产品的展示有哪些方式？陈列柜终端形象包装宣传资料的应用助销品80四.促销人员销售与服务技巧人员销售和服务的重要性：更直接地面对客户，了解客户的需求，传达产品和服务的信息。美容院营业额中，产品的销售的比例越来越高。建立良好的客情关系，减少沟通的障碍。821.正确的心态与工作态度以销售服务为荣,热心追求利益.克服困难,向目标挑战.遵守纪律.促进工作场所的人际关系.832.销售人员必备的七项意识目标意识:具有目标/目的从事工作.顾客意识:思考如何让顾客愉快购物.问题意识:思考如何改善工作症结.利益意识:思考该产品带给顾客的好处.品质意识:以不出差错/细密思考/良好的工作言行举止来从事工作.优质意识:与同事合作无间,从事良好的销售工作.纪律意识:遵守规定/规则843.待客4S4S-亦即迅速(speed)、灵巧(smart)、微笑(smile)、诚恳(sincerity).即迅速地按照程序,并以微笑、诚恳的言行举止从事工作.854.销售知识熟悉产品的特性、利益以及长处.掌握顾客的购买行为.了解销售服务的范畴.掌握销售人员的基本礼仪.864.善于观察消费者

推销实际上是与顾客打一场心理战,只要能抓住顾客心理/特点和需要,就能成功推销服务与产品,在美容院,可能遇上各种各样的客人,就更加需要美容师察言观色,抓住有利时机进行推销.87消费者的分类分析对美容略知一二的人这类型的人在美容时喜欢高谈阔论,是最容易打开话题的人,但要打动其消费却并不容易,美容师要尽量顺着她的脾气,敏锐地抓住其某一点错误观点,以丰富的美容知识进行说服,往往会事半功倍.疑虑的人这类人往往抱着半信半疑和姑且一试的心理进行尝试,美容师必须适机举出某些人美容成功的例子,打消疑虑心情,往往可得成功.一无所知的人这类型的人对美容知识一无所知或所知甚少,可能只是随同别人前来美容,这时美容师必须用足心思讲解美容知识,一旦美容概念扎根于他的头脑往往会成为长期客户.贪小便宜的人他们往往会多提出一些增多服务多送产品的要求,在可能的情况下尽量满足,同样有机会成功.冷漠的人这类人不爱说话,甚至脾气暴躁，这时美容师可从询问、职业、爱好等开始与其沟通，只要把话题打开，便成功了一半了。885.销售心理揣摸希望价廉物美尽量与别的品牌作价钱、效果的对比.注重实用效果重点讲述产品质量、效果、适用范围.紧跟时代潮流追求新款,配方独特、美容师可重点阐述.(包装要精美)注重品牌效应如果已有一定知名度的品牌则可尽量讲一讲历史,如果还未有知名度,美容师可能要费神讲一讲那位名人,或大多新贵白领也用该品牌.追求特殊功效如果顾客只对特殊功效产品感兴趣,美容师要尽量向这个话题靠拢.896.不同顾客使用不同的诱导语言

在正确观察消费者的类型、消费心理后,善于使用诱导性的推销语言,可使推销产品事半功倍.首先,一般上美容院的顾客,都会珍惜自己的皮肤并认为皮肤不够完美,所以,他们都会有使用过其他产品的经验,因此可以用以下语句进行推销:“您平时用什么品牌?—借以判断她使用产品的倾向,档次、便于推销同类型产品.“试一试,您一定会收获的”—打动购买欲“一般使用**天,就会获得**的效果—煽动“一瓶**钱,能用**天,平均每天才**元,一点也不贵”---价格上煽动.907.不同顾客使用不同的诱导语言5.(假设)“斑点的产生并非几天的事,是由于内分泌、日晒、缺水等多种原因造成的、所以要去斑,一定要持之以恒,才有效果—从概念上解释,不提价格)6.“不同品牌的产品混合使用,可能会产生化学反应,同品牌的产品配合使用,才可达到最佳效果”---引导.7.“请看一看产品价目表,看看什么产品最适您?”---有交流、询问的语气,使人消除被强迫消费的感觉.918.与顾客沟通的原则：尽可能满足顾客的合理要求，营造顾客至上的环境.切身处地从顾客出发，了解她的期望.做好顾客挡案登记，并定期与之沟通.向顾客推荐最合适她的产品和服务，让她的钱发挥最大的功效；不要对顾客说“不知道”，如果确实不能回答顾客的问题，找一个能够回答的人来；92练习：顾客喜欢哪一类的美容师？专业知识丰富，对顾客美容有具体而切实的指导。销售过程中能够设身处地为顾客着想，使顾客的前发挥最有效的作用。93思考：优秀的美容师应具备哪些素质？积极的人生态度，健康的心理和体魄丰富的专业知识和良好的个人修养良好的沟通能力和为顾客着想的意识熟练的操作技巧明确的发展目标和职业生涯计划优秀的团队意识94第十二讲营销沟通与促销组合营销沟通基本模式营销沟通基本步骤促销组合沟通是企业销售促进的核心内容。

企业经营者不仅要开发出的产品,赋予产品吸引力的价格，实现产品从生产者到消费者之间的转移。还有一个更重要的任务：与其目标市场进行有效的沟通。沟通：营销者将信息发送给被营销者市场营销沟通的五种重要的工具：广告：以商业为目的各种媒体广告活动直销：利用各种媒介与潜在顾客沟通人员推销：与潜在顾客进行面对面沟通销售促进：各种短期的激励手段公共关系与宣传：建立与保护公司及其产品的形象

一、营销沟通的基本模式

一个沟通的过程要回答的问题：营销沟通模式“5W”(1)由谁传播(Who)？(2)说什么(SayWhat)？(3)通过什么渠道(ThroughWhichChannel)？(4)传播给谁(ToWhom)？(5)取得什么效果(WithWhatEffect)？沟通模式：发送者编码解码接收者信息媒体噪音反馈反应沟通过程的基本要素：发讯人与受讯人沟通的过程：编码与解码的吻合（编码：将信息编制成符号，解码：理解信息含义）信息的传播：发送者将一组信号传播出去媒体：传播信息所通过的途径噪音的影响：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。反馈：接受者对发出者传送信息的反应二、沟通系统的建立确定目标受众确定传播目标传播信息的设计选择传播渠道编制促销预算决定促销组合衡量促销成果管理和协调传播过程１．确定传播对象确定目标受众：决定说什么？怎么说？何时何地说？谁说？印象分析：评价目标受众对公司和竞争者产品的现有印象。尺度法：是测量印象的基本方法（见P566）尺度法：从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱第一步，测定传播对象对产品的熟悉程度第二步，测定传播对象对产品的喜爱程度２．确定传播目标：

确定寻求什么样的反应（见P568）。影响层次模式创新采用模式信息沟通模式“AIDA”模式阶段认知阶段感情阶段行为阶段注意兴趣欲望行动知晓认识喜爱偏好确信购买知晓兴趣评价试验采用显露接受认知反应态度意向行为３．设计传播信息（1）信息内容：分为理性诉求、感性诉求、道义诉求三种。（2）信息结构：分为结论形式、论证形式和表达次序。（4）信息源：是指发送信息的人对受讯人的影响。（3）信息形式：是指信息传送的媒体。４．选择信息渠道：信息渠道人员的信息沟通渠道非人员的信息沟通渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道事件气氛媒体建立有效的营销沟通系统５．编制促销预算营销沟通过程量入为出法销售百分比法竞争对待法目标任务法三、促销组合决策促销组合的要素广告直销公关与宣传销售促进人员推销常用的沟通与促销手段商品目录邮寄电话营销电子购物