临平综合住宅的项目前期运作思路的报告203教学课件

鼎兴房产——临平综合住宅项目

前期踏勘初步运作思路提案：机构日期：2019年12月◆在短期内迅速占领市场并顺利完成项目的销售；◆创造出在区域市场的领导品牌地位和创新地产概念；◆树立起轻松繁殖，后发得意的品牌项目。行销目标

“推典范，树品牌，卖未来”提案目录第一部分——国内房产大势及余杭临平房地产市场分析第二部分——项目本质研判之SWOT分析第三部分——项目整体市场定位第四部分——项目土地价值初步研判第五部分——项目规划设想及建筑风格建议第六部分——项目推广视觉及广告表现第七部分——杭州争锋，锐意团队，实战专家一、国内房产大势及余杭临平房地产市场分析——当前本盘处在什么样的房地产市场中？1、2019年，中国楼市总体经历大起伏，自4月开始，楼市开始疯狂，价值与价格完全背离，决定房价的最重要因素不再是土地价格，而是需求。2、自2019年的宏观调控开始以来，政策终于将楼市引向了”楼市观望结束”与“需求完全释放”的新时期，而股市年中阶段发力更功不可没。不过，随着季节进入冬季，楼市也急转直下。（一）国内房产大势分析3、“国八条”、“新国八条”与“国六条”，土地价格拍卖双竞双限与“90/70”的相关政策、闲置土地清偿、整体行情从卖方市场进入买方市场等等，自不待言。不过，相关细则执行力度，到各个地方已经成为新面貌，不过硬杠子、红线不可触碰，但对策仍有，比如2019年年初，杭州市政府为救市，出台了相关政策，比如购房入户为首，另外三大政策为：降低房地产交易成本（提前缴纳契税）、提高公积金贷款额度以及信贷政策的调整（首付由3成降低至一成）等措施。4、中央第三次经济工作会议12月5日闭幕，确定货币金融政策从2019年的“稳健中适度从紧”到10年后，即2019年的“从紧”政策，主要目的是两防一重。明年的银行信贷严格程度可以设想一斑。5、央行确定12月25日第10次上调存款准备金率，已经达到14.5%，该政策出台近期对股市直接影响7000亿资金流。6、国务院会同各部委，组成的房地产调查组于本周一（12月10日），已奔赴各地房价敏感地区，主要针对各地政策执行力度与房地产机构等问题进行调研。7、房产贷款利息已经高达8.31%，自2019年1月1日起，国内居民新购买及已购买住宅的商业贷款均执行新利率，楼市运作成本增加，还危及到个别实力小的开发企业，以及楼盘操盘能力水平低下的开发商。8、房地产业“限外令”升级，11月7日，国家发改委和商务部联合发布了2019年版本的《外商投资产业指导目录》(以下简称新《目录》)。这份将于2019年12月1日起正式施行的新《目录》明确规定，限制外商进入房地产的多个领域：土地连片开发，高档物业如别墅、酒店、高尔夫等项目开发和房地产中介、经纪领域。9、提高第二套住房的首付比率，中国人民银行、银监会发布通知明确，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，且大部分银行认定第二套住房，以“户”为单位。各政策口子收紧，进入2019年第三季度末，广东深圳等楼市市场挂牌价格下浮30%以上，说明楼市房价泡沫已十分明显。10、杭州新政策，入户花园可能算全面积，随着“90/70”新政的推行，入户花园、挑空阳台吸引购房者之处在于其不计入建筑面积或减半计算。之前，像入户花园之类凹阳台是只计一半建筑面积的。开发商利用这一优势将入户花园面积做大，以“送面积”的口号吸引购房者。像有的入户花园进深就达到3米多，整个花园面积达到20多平方米，相当于一个房间大小。现在规定，如果面积超出规定，就会被全计面积，挑空阳台无连接梁才不算面积。11、杭州规定3万平方米以下新盘须一次性预售，《关于申报商品房预销售计划的通知》中明确：各开发企业须在2019年11月1日至2019年12月15日，由各开发企业申报本公司2019年度预销售商品房项目，申报以半年度(分上半年和下半年)计划为一个时间段。总项目规模在3万平方米以上的，一次性计划申报的预销售面积以3万平方米以上可售住宅房源为单位进行申报；总项目规模在3万平方米以下的，需一次性进行申报。小结1、商品住房市场供不应求的局面在近2年还难以缓解；2、住房价格上涨的压力依然存在；3、房地产投资、投机性有上升势头；4、在商品住房市场总量不足的状况下，调整住房供应结构难度很大；5、二手房交易量缩价升，整体市场发展滞后；6、另外，还需关注股市与楼市的相互影响及外资进入对中国房地产市场的影响问题。（二）余杭临平房地产市场分析1、临平发展规划、城市建设及城市定位延伸方向▲规划范围：西以09省道为界，西南以区界和沪杭铁路为界，北面和东面至区界，南以城区环城路为界，用地面积为133.8平方千米。▲分区性质：为杭州市“一副三组团”的副中心城之一，以现代加工制造业为主，具有区域物流中心功能的综合性工业城，具有山水特色的生态型居住新城，余杭区的政治、经济、文化中心。▲人口规模：远期（2020年）60万人，远景（2050年）达到80万人。▲用地规模：远期（2020年）城市建设用地108平方千米，远景（2050年）为115平方千米。▲规划布局结构规划将整个临平城分成“四个功能区块”，形成“两个公共中心”、“一核五带”的公共设施布局和生态格局。“四个功能片区”—以临平山为绿心的核心城区、工业片区、星桥片区和运河镇片区。“两个公共中心”—拓展原老城商业区形成城市商贸中心，在临平山北面设置一个复合型公共中心。“两个片区中心”—星桥片区中心和运河镇片区中心。“一核五带”—以临平山为城市绿核，以运河生态带、宁桥大道生态带（由超山至运河镇）、城市南边缘生态带（临平城与下沙城之间）三条横向和运河生态带（运河二通道）、超山生态带（09省道以西）两条纵向生态带形成“三横两纵”生态带。临平及周界景观规划图赭山港、王家畈港、乔司港、上塘河的水系周边绿化将一部分城区的绿化连成“项链”，而人民广场、时代广场和水景公园则成了项链上的“翡翠挂件”。在这个“绿色项链”之外，还有一个临平更大的“绿色项链”，是由东连接线、320国道、西连接线（望梅路）相连的道路绿化带，其中的南大门、西大门、东大门（规划中）绿化区块和城雕等形成夺目的“翡翠挂件”。在两条项链之间，还由众多的道路绿化构成城区绿化的网状布局。这其中最大的一块“宝石”就是临平山。◆临平的南部新城区要较老城区整洁美观得多，住宅、商业、公建配套布置合理，同时道路也要笔直、宽阔得多，规划具有一定的前瞻性。◆临平目前的商业中心主要集中在老城区北大街沿线，其中中都广场是临平最主要的商业网点，其余的商业功能主要依赖住宅的底层商铺来实现。自沃尔玛商业中心开业后，临平整体商业气氛被更进一步带动。◆从与一些临平居民的交谈情况来看，绝大部分的临平居民都了解未来临平的发展方向基本是向南与向北，但基本以向南为主，知道人民广场是临平未来的市中心，同时也相对能够接受临平的新城区。临平城市印象

我司对临平城市地位及发展方向的思考

——重新解读临平总体我们认为，未来临平城市地位相对尴尬，但最大优势为交通（未来的地铁）和成熟的老底子生活、市政配套。对于城市地位，具体如下：城市东扩、旅游西进、沿江开发、跨江发展，形成“双心双轴”的发展格局。所谓“双心”，指湖滨、武林广场地区的旅游商业服务文化中心和临江地区的钱塘江北岸城市新中心，钱塘江南岸远景城市商务中心。所谓“双轴”，东西向以钱塘江为轴心，南北向以主城—江南城为城市发展轴。相信对“城市东扩”非常期待，因此多数人群认为杭州市的扩张会向临平发展作为主要方向之一，或者至少有发展的可能性。但是切实体会“双心双轴”的概念，我们认为杭州市真正的目的是跨过钱塘江，在钱塘江南岸建立杭州市新的城市中心。而且江南城将来并不只是副城，而是杭州市的主城区。而临平则根本不在杭州市的主要考虑范围之内，因为杭州市即使向东扩展，也会向下沙、九堡、丁桥、笕桥扩展，扩展到临平则相对吃力。下沙虽然不是主城区，但是毕竟是杭州市一手创立的，而且有大学城和开发区在那，它的发展前景相对光明。而且此目的杭州市并不隐瞒，杭州市政府早就宣称要从西湖时代走向钱塘江时代。而杭州与临平的连接通道未来只有地铁，才能从空间彻底上解决。关于临平城市发展方向：大部分人群认为向南发展有一定的道理，最主要的依据是杭州要城市东扩，临平应该主动承接杭州市的辐射，自觉向杭州市靠拢。事实上，临平南面的天都城作为一个超级大盘，其超低的价格理应吸引杭州市的居民入住，如果临平和天都城连接起来，那么对杭州市居民的吸引力应更大一些。但是5年过去了，杭州市并没有转移任何产业，也没有转移任何人口，而且在未来10年左右，亦无明确意向，既然如此，临平城市向南发展就没有任何依据。至于天都城，其入住率非常低，保安比住户多，基本上属于被遗忘的角落，仅仅本年度调整策略加大宣传力度。更进一步设想，临平向南发展能缩短多少距离？约5公里，难道该因素会导致和杭州市关系本质的不同？我认为这除开满足我们的心理需求外，并无其它实际意义。地铁的建设会拉近空间距离，但不会实际解决区域人群在城市内部居住方向的绝对区别，但会在一定程度和时间左右普通消费者的选择方向而已。我们认为临平城市扩展发展的合理方向是向北发展，理由如下：1）即向运河和塘栖方向发展。事实上这个问题和临平城市定位的问题是一个问题的两面。既然定位于余杭东部地区的区域性中心，临平就应该选择这些镇便于接受的地区发展，同时也便于利用这些镇的资源，这——就是临平北部。2）选择临平北部作为发展重点，具有极其优越的条件：发展空间非常开阔。从临平城区北偏东至运河、北偏西至塘栖，以及从塘栖到运河的广大区域是一片开阔的平地，足以让临平施展手脚，交通非常便利。3）从临平至运河是一条优质笔直的公路，两地基本上连接在一起，相距不过10分钟。09省道将临平和塘栖连接在一起，车距大约20分钟，到崇贤也大约20分钟，到仁和镇大约30分钟左右。另外，320国道贯穿而过，将来无论东到海宁、上海，西到杭州市，都及其方便。4）而且地铁的终点站是石坝，恰好位于现临平、运河、塘栖的中心位置。地理上彼此交融。运河本身就是临平开发区的一部分，塘栖东部也纳入临平开发区。三地的交往非常频繁，早已经互相依存。未来营销注意点随着地铁的审批通过以及城市范围的扩大，临平离杭州主城区的距离已经越来越小，从临平到杭州主城东的时间并不比从市中心到城东的时间长，但是距离毕竟存在，而且在杭州主城区的居民的观念里，杭州6区和临平的概念是不一样的，很多人宁愿选择郊区的房子也不会选择临平。如何消除这一心理距离，是临平楼盘需要注意的问题之一。2、临平房地产市场分析1）配套之一：临平作为一个副城，配套设施齐全，有着一批如人民广场、余杭区体育馆、余杭博物馆、中都广场、余杭区第一人民医院、浙江大学东方学院等高品质配套，这些配套组成了完善的生活配套网点。随着楼盘品质的不断提高，小区的周边配套越来越为购房者所重视，成为选择的重点之一，诸如学区房更是受到部分购房者的追捧。2）配套之二：目前的临平的小区周边配套，主要由地方政府或规划部门予以完成。主要有，教育、医疗、金融服务网点、大型超市、商业网点、公共交通设施等，此类配套的特征是：一般都是与生活息息相关的；投资巨大，通常需要政府行为；开发商在此类配套的安排上，较难发挥力量。现在杭州的一些新楼盘已经注意到了这点，在小区的内配套上下工夫，力图提升楼盘竞争力。如金都华府引入了天长小学分校，成为了学区房，在市场上受到特定消费者的欢迎；亲亲家园在小区内建设了商业街，以提供完善的配套。3）临平房地产市场发展历程临平市场起步于2000年，后随杭州“一主三副”城市规划和“地铁一号线”可行性方案的提出，临平市场快速发展，并开始品牌开发商的介入，另外随着临平城区范围的扩大，城北和城南的开发呈现南北火热开发的格局。2019年，受国家宏观调控，临平房地产市场发展平缓。2019年，受“地铁一号线”通过国务院审批和沃尔玛进驻临平的利好消息，临平房地产市场又开始抬头发展。2019年，尤其是二、三季度，受整体房产大势影响，临平房地产也是涨声一片，局部住宅价格以可以与杭州市内六区价格持平。4）大盘开发现象明显临平现有开发楼盘中，几乎都是大盘，用地规模上百亩，总建筑面积超过十万㎡。主要成因是大规模批地，促成多个大盘的开发。如绿城开发的绿城·桂花城、绿城·蓝庭、东海·水景城、理想·康城国际、金世纪·红枫苑等。究其原因，一方面是之前余杭区行政调整时的土地管理混乱的结果。另一方面是临平市场的快速启动，尤其是其具备小城生活概念，并随交通条件改善更具吸引主城人口疏散。5）品牌开发商介入，提升房产开发品质

目前的临平房地产业，除了一批本地企业之外，也进驻了诸如绿城、华立等一批杭州品牌开发企业。这些企业拥有丰富的开发经验，在杭州乃至全国拥有较高的品牌知名度，通过诸如临平桂花城等较为优秀的楼盘的开发，带动了整个临平房地产行业向品质楼盘的转变，高品质、低价位，这是近几年临平房地产企业能够快速发展的重要原因。今后几年，随着开发量的快速放大和外地品牌的不断进入，临平本地企业的竞争压力也会不断加大，一批优秀的房产企业在房产品上将更加精益求精，从而推动余杭房地产业的整体高速发展。对于开发商来说，惟有建造出高品质的房产品，是自己的楼盘在市场上具有稀缺性和前瞻性，才能抵抗市场风险。6）临平城区购买多套住房成为消费亮点，主城区购买比重进一步增大之前，临平的购房群体主要是临平城区和周边城镇购房者为主，而该部分客群满足首次置业的需求之后，开始关注改善居住生活条件而再次购房，并且还有相当部分中高收入家庭随着收入的增加，投资意识的增强，把拥有多套住宅作为中长期奋斗和追求的目标。目前拥有二套以上住房的居民家庭的比重不断增加。另外，随着主城区与副城之间的关系越来越紧密，再加之临平当前房价的竞争力，越来越多的主城区人口疏散到临平购房置业。7）余杭区房地产开发投资相关比例图8）房地产开发投资总量开始回落，投资涨幅也出现负增长。03年，是余杭区房地产投资最热阶段，后受04年国家对固定资产投资调控的影响涨幅回落，但基于杭州房地产市场的蓬勃发展，房地产开发投资继续加快，06年，国家接连出台多项宏观调控政策，房地产开发投资开始回落，总量达到55.31亿元。9）投资结构比重不均衡，住宅开发占绝对主导地位。2019年，住宅开发比重达86.5%，开发投资量约为47.8亿元，而商业开发比重略小，约为2.85亿元，另外办公楼的开发量确仅仅只有0.33亿元。10）房地开工面积、房地产竣工面积、房地产销售面积图年度商品房开工面积商品房竣工面积商品房销售面积数值（万㎡）增幅（%）数值（万㎡）增幅（%）数值（万㎡）增幅（%）2019年264.2439.60%79.854.20%75.0821.70%2019年37240.90%9114%8715.70%2019年672.778.60%140.554.30%126.946.20%2019年//131.2-6.80%128.11.30%2019年//147.128.30%120.45-7.60%此表结合上面图表可知：商品房开工面积主要集中在前三年。仅02、03、04年的开工面积总量就达到了1400万㎡（而05、06年未纳入统计），意味着政府有意识对商品房开工面积的控制；对比发现，商品房竣工面积和销售面积的量大大低于开工面积的总量，可见，一方面开发商有意识的延长开发周期，另一方面也受到市场销售变化的影响；另外从商品房竣工面积上看，受04年国家宏观调控政策的后滞影响，05年的竣工面积出现下滑，下降了6.80%。从商品房销售面积上看，市场的需求促进销售面积的稳步增长，但受国家接连不断的政策影响，06年销售面积开始下滑，下降了7.60%。从历年商品房竣工面积与销售面积上看，市场增量房基本保持平衡，至2019年，市场开始出现供大于求的苗头。11）余杭城镇居民家庭人均住房使用面积

年份2019年2019年2019年（余杭区）城镇居民人均住房使用面积22.622.428.1自房改实施以来，住房的商品性消费观念在城市居民心中基本确立，通过购买房改房、自建住房、购买商品房等渠道拥有住房的家庭已占大多数，城市居民住房产权结构发生了根本性的变化。居住条件已得到极大改观，居住的空间更趋宽敞。从居住的面积上看，余杭城镇居民家庭人均住房的使用面积超过了20㎡，反映了余杭城镇居民基本实现了小康居住条件，表明居民在改善住房问题上取得了显著成就。但与2019年建设部发布的未来小康居住目标（人均居住面积指标为35㎡）还有一定的空间，表明市场空间依然存在。一方面说明余杭房地产市场还会继续保持数量型增长的外延需求，另一方面人均22.6㎡还不能说明居住的质量，在扩大住房面积的同时提升居住质量的内涵型增长应是更大的市场需求。12）余杭城镇居民可支配收入年份2019年2019年2019年余杭区18870元16863元15093元杭州市190271660114565全国1175910493.039421.6余杭城镇居民的人均可支配收入逐年上涨，在2019年略低于杭州平均水平；余杭城镇居民的人均可支配收入大大高于全国平均水平，相对当地的经济规模总量以及房地产市场而言，却有一定自身意义。13）房价收入比按照2019年，人均居住使用面积22.6㎡，每户双职工三口之间（2+1人）估算，则家庭居住使用面积约67.8㎡，按八成得房率估算，则建筑面积约为84.75㎡，按照2019年临平市场住宅类销售价格约4500元/㎡估算，则一套住房的房价为381375元。按照2019年家庭人均可支配收入18870元估算，则双职工家庭收入合计56610元；所以房价收入比值约为6.74；（若是在市中心购房，房价比还要高出一些）。按照国际原则——房价比为3-6倍算比较合理，则说明余杭区商品房价格与现阶段城市居民的支付能力基本持平。全国平均房价收入比值约为9.2，可见余杭房价比低于国内房地产市场报告的指数。可见当地的房价符合当地经济的发展行情，也可知余杭房地产市场环境相对健康。小结良好的城市环境，提供了临平房地产市场发展的基础；入口导入，为房地产市场发展注入发展动力；房地产开发投资必将进一步增长，但受国家调控政策的连续出台以及推行力度的加大，开发投资总量将顺沿2019年而有所减缓；随着临平副城的城市建设加快，以及主城与副城的时空接轨，住宅市场将有较大空间，商业市场将随着城市人口消费能力的增强将逐步扩大开发投资总量，写字楼市场受城市经济和区域地位的提升，其发展空间将逐步启动。临平区域竞争市场，典型、代表性楼盘分析美亚·胡姬花园建筑性质：多层、小高层、高层地理位置：世纪大道、迎宾大道和南大街交汇处总占地面积：50821㎡总建筑面积：126076㎡住宅面积：68000㎡商业面积（街铺）：10656㎡美亚大厦：37550㎡（写字楼3万余㎡，1－3楼商场7000余㎡）容积率：2.2绿化率：35.5％会所：有车位配比：1：0.84，价格：12万元/个（车库），8万元/个（地下泊车位）物管：深圳开元国际物业管理有限公司物业管理费：0.6元/㎡得房率：82％总户数：402工程进度：住宅部分基本完工，美亚大厦也完成一半左右，06年下半年交付。户型面积：99－175㎡，主力面积141－170㎡，总价为64－73万元销售价格：单价范围在4100－4600元/㎡，均价为4400元/㎡。商业部分，沿街商铺，总户数40－50间，层高3.9－4.4㎡，价格9600元/㎡，物业管理费0.8元/㎡，美亚大厦商场部分未推。销售情况：住宅仅剩几套，其中156平方米的户型仅2套。销售接近尾声。商业部分，沿街商铺剩余3套。推广主题：飘洋过海来的城市花园。该项目优势：1）项目位于南苑商贸城，属于地铁附近楼盘，临平主要干道之一的世纪大道、迎宾大道、南大街在此处交汇。2）项目东边是图书馆、幼儿园、菜场；南面是临平汽车客运南站；西面紧靠医院、汽车城；北邻政法机关、人民广场。3）底层架空设计和采用中空玻璃，观景飘窗和落地窗相结合，管道煤气、采暖和热水供应，知名品牌的电梯和供热系统设施。该项目劣势：1）多数户型卫生间出入口都正对餐厅，且有几个主力户型主卧卫生间为暗室，通风透气性差。2）临近汽车站和几条主要干道，噪音影响大。东海·水景城建筑性质：小高层、高层、排屋地理位置：世纪大道与西安路交界东南占地面积：330亩总建筑面积：50万㎡。容积率：2.27绿化率：50％会所：有。车位配比：1：1内部配套：有内部对着水景公园的二层商铺规划为食街，小区西北部建设有5000多平米的大型超市，并在入口处设有大型餐厅，3500平米的大型会所，内设游泳池、棋牌室健身房等，另外还有托儿所等。物业管理费：1.1元/㎡得房率：78％总户数：2862，现推346户工程进度：项目动工不久，现仅推出临近中心花园9幢，预计07年10月份前。户型面积：30－330㎡，主力面积在140－174㎡，总价为86－107万元，现有户型配比为4房2厅2卫/160－195㎡比重61％3房2厅2卫/116－132㎡比重28％跃层330㎡10％销售价格：价格范围在5500－7000元/㎡，单价均价为6200元/㎡。销售情况：目前所推项目中，大户型330㎡的已售完，剩余195平米的也剩不多，160㎡左右的房型较多，另外120－130㎡的已售完。推广主题：有人有景有情有味该项目优势：1）贴近120亩水景公园，项目主入口处设计了约5亩左右的水景广场，中心有约15亩的中心花园，小区东面正好与乔司港相连，形成了小区处处有的水自然景观，2）紧邻迎宾大道和临丁路等快速道路，离开规划中的地铁站口仅800米，交通便捷。3）周边有现代风格的临平大剧院、乒乓球俱乐部、临平一小、信达外国语学校、小博士幼儿园及菜场等文娱、生活设施。4）有3500平米左右大型会所，内设游泳池、健身房、棋牌室等；园内有网球场、排球场、篮球场等体育运动场所和健身设施。5）人车分流，使得小区道路交通更加方便、安全、畅通。6）规划有二层商铺为食街和其它经营业种，小区西北部建设有5000多平米的大型超市，并在入口处设有大型餐厅，另外还有托儿所等内部配套。该项目劣势：1）单价均价定价过高，户型面积普遍偏大，总价高，给销售带来阻力。2）户型如X2和X4户型部分区块不够方正实用，G3户型中三个卫生间的主卫生间和主卧卫生间都是暗室，采光通风较差。绿城·临平桂花城建筑性质：多层、小高层、高层地理位置：临平大道与体育场路交界处占地面积：315亩（现推北区130亩）总建筑面积：25万㎡。容积率：2.8绿化率：38％建筑密度：26％会所：有。车位价格：13－14万元/个内部配套：中心花园、南北双会馆、游泳池、网球场，其他：楼宇可视对讲门禁系统、周界报警系统采用红外探测装置及视频移动报警技术、物业管理采用一卡通系统。物业管理费：1.2元/月㎡（含电梯费1.6元/月㎡）得房率：82％总户数：2100。现推800余户。工程进度：南区已交付，北区建成基础到地面5层不等。户型面积：126－218㎡，主力面积在144－217㎡，总价为83－125万元，现有户型配比为3房2厅2卫/144㎡比重30％3房2厅2卫/168㎡比重20％3房2厅2卫/195㎡比重25％3房2厅2卫/217㎡比重25％商业部分：单间面积30－330㎡，开间6－7m，进深13m，单层商铺层高4.9m，双层商铺层高均为2.9m。销售价格：住宅/价格范围在4880－7000元/㎡，单价均价为5800元/㎡。商业/单层12000元/㎡，双层8000元/㎡（南区）。销售情况：北区开盘不久，销售量不大。南区沿街商铺体育场路段售完，人民大道2层有大量剩余。推广主题：建筑改变生活。该项目优势：1）项目有强力的品牌支撑，影响力大，人民大道和体育场路，交通便捷。2）设有南、北双会所、游泳池、网球场、地下车库、24小时热水、智能化等高尚城市生活设施。3）多层、小高层立面简洁新颖，联体别墅以大客厅、豪华落地窗表现。4）在室内空间布局中，主要房间全部朝南，餐厅独立，主卧开间3.9米以上，客厅开间4.5米以上，并配备南、北双阳台。该项目劣势：1）现推户型面积偏大，总价高，不利于较快销售，车位价格相对较高。2）豪华型户型（超大面积）只有三房，居室功能相对较少，而客厅、餐厅面积显得过大，空间利用较不合理，这样的户型给销售带来较大阻力。华城·格之林花园建筑性质：多层地理位置：荷花路与振兴路交界西南占地面积：6.5万㎡总建筑面积：9万㎡商业面积：7500㎡左右容积率：1.4绿化率：40％会所：有。内部配套：双会所，其他：小区智能化系统，将车辆管理、安全监视、家庭报警、小区广播、电子公告等。物业管理费：0.6元/㎡得房率：90％总户数：600多。二期160余户，三期将于9月推出车位配比：1：0.3交付时间：06年6月份交付。车位价格：8.5万元/个户型面积：93.8－138㎡，主力面积在121－138㎡，总价为56－64万元。商业部分：面积较小，主力在70㎡，部分100㎡左右，总量约75间（上下共150套），开间3.5－5.1m，进深13m左右，层高3.3m。销售价格：单价范围在4300－4800元/㎡，均价4500元/㎡。商业6000元/㎡以上（未推）。销售情况：一期已03年交付，现有二期仅剩8套。推广主题：新水岸豪园，领都市新贵。该项目优势：1）地处临平的文教中心，余杭高级中学、浙大东方学院、杭二中树兰中学、临平镇中、医专、育才小学、星星幼儿园等学府。2）社区在东西两侧分别设次入口，主要为车行入口，车子入社区后即可进到地下车库，保证社区内人车分流，确保安全性和宁静氛围。3）项目全部为一梯两户的多层建筑，是一个低密度的高尚社区，有设施完备的大型社区“水晶”会馆，8000平方米的中心绿化广场和天然河道。4）拥有先进的小区智能化系统，将车辆管理、安全监视、家庭报警、小区广播、电子公告等功能融为一体。该项目劣势：1）现推产品户型格局基本都一样，缺少变化；据有些业主反映，部分房子顶楼渗水，造成一定的影响，二期质量问题已被当地教育台报道过。2）项目位处临平东北，临近文教区但同时也临近工业园区。E世纪城市花园建筑性质：多层、小高层地理位置：星光街与东湖北路交界西北占地面积：4.1万㎡总建筑面积：7.7万㎡容积率：1.57绿地率：33.5％会所：未定。物业管理费：0.6元/㎡（多层），1.0元/㎡（小高层）现推户数：198交付时间：07年10月份交付。户型面积：75－175㎡，现推主力面积在75－111㎡，总价为60－70万元，具体配比2房2厅1卫/75－111㎡比重40％3房2厅1卫/109㎡比重6％。3房2厅2卫/127－140㎡比重30％4房2厅2卫/156－162㎡比重23％商业部分：面积较小，据称不做销售，由开发商自己经营或出租销售价格：单价范围在4150－5300元/㎡，均价4800元/㎡。商业6000元/㎡以上（未推）。销售情况：一期已03年交付，现有二期销售率大约为100％，三期于年底推出，少量余房。推广主题：副城生活的名片。该项目优势：1）有一个大型中心花园和“北亭秋叶”、“海棠咏春”、“绿樱含笑”等十大主题景观。2）有休闲广场、健康游步、慢跑道、沙滩、嬉水池等。3）主力户型总价较低。该项目优势：相对四平八稳的项目，无特别劣势，主要来自自身品牌问题。华立·东方俊园建筑性质：多层、小高层地理位置：红丰路与人民大道交界处占地面积：150亩总建筑面积：16万㎡容积率：1.6绿化率：35％会所：有。物业管理费：0.6元/㎡得房率：90％现推户数：600余户交付时间：07年下半年。车位配比：1：0.4户型面积：60、110－150㎡、150－203㎡，主力面积在119－146㎡，总价为54－60万元，具体配比：3房2厅2卫/119－146㎡比重82％；4房2厅2卫/151－195㎡比重14.8％；4房3厅3卫/206㎡比重1.2％5房2厅2卫/200㎡比重1.2％；6房2厅2卫/200㎡比重0.4％。商业部分：由开发商自己经营或出租。销售价格：单价范围在4500－5400元/㎡，均价4900元/㎡。销售情况：本期大约销售为70％推广主题：领跑人生风景。该项目优势：1）有一条500米“S”型景观绿化带串连东区、西区两大区块，并营造出多条清溪，多个主题广场，多组艺术小品等小区景观。2）有1.5-2.4米宽甲板式休闲大阳台，引入入户花园，即每个单元层层均设置入户花园。3）部分户型准一梯一户错半层的设计，更好地满足了每家每户的私密性。4）主力面积多在100-130平方米之间，总价较低。该项目劣势：1）项目位于红丰路东，位置较为偏僻，交通不便，改区目前缺乏大型生活配套设施，也缺乏其它大型市政设施，居住品质不够完美。2）整个小区楼幢间距较窄，显得局促，临地面楼层采光性能较差。3）小区无游泳池、网球场等高档次娱乐设施，只有半个篮球场和一般性健身设施。世纪嘉园·晴彩巴厘建筑性质：多层、小高层、高层地理位置：体育场路余世纪大道交界东南占地面积：70余亩总建筑面积：11万㎡容积率：2.3绿化率：36.6％总户数：365会所：有。内部配套：便利店、家政服务中心、健身中心、咖啡吧、棋牌室、桌球室等停车位：地下车位1万平方米车位配比：1：0.35物业管理费：0.5元/㎡得房率：90％（多层）80％（高层）总户数：三期365余户交付时间：06年10月。户型面积：1、2期主力面积在120－150㎡，总价为57－72万元（三期高层以小户型为主）。商业部分：面积在50－200㎡，主力面积为100㎡，5988元/㎡起价，均价7400元/㎡左右。销售价格：单价范围在4200－5200元/㎡，均价4600元/㎡。销售情况：总体销售率约95％。推广主题：高“乘”建筑，自有境界；品质生活，源于细节。该项目优势：1）项目由中都集团投资，有较好的品牌声誉，周边有一定的生活及市政设施,如菜场和学校等。2）区内设有大型阳光派驻客泛会所，便利店、家政服务中心、健身中心（如羽毛球场等）、休闲美食馆、主题娱乐中心（咖啡吧、棋牌室、桌球室）等设施。该项目劣势：1）建筑立面设计平庸，无品质感。东海·水漾人家建筑性质：多层地理位置：红丰路与新颜港交界处占地面积：120亩总建筑面积：10.5万㎡容积率：1.6绿化率：35％会所：有。内部配套：夏威夷式商业风情街。物业管理费：0.6元/㎡总户数：800多现推300余户交付时间：06年5月。二期户型面积：84－123㎡，主力面积在84－87㎡，总价为37－38万元，具体配比：3房2厅2卫/122㎡比重8.3％3房2厅2卫/88－104㎡比重31.7％；2房2厅1卫/84－87㎡比重60％商业部分：价格在6100－7900元/㎡，均价7600元/㎡，层高3.6m，管理费1.5元/㎡，3户已经营。销售价格：均价4400元/㎡。销售情况：项目开盘时间为04年10月，约销售90％多。商业部分仅剩几套。推广主题：透视生活本质之美。该项目优势：1）水漾人家，三面环水，社区整体错落相间，单体建筑坐南朝北布局，多组团的分散规划，令每一户业主都能够推窗见景，真正实现均好性的景观住宅。2）在与社区步行入口对应的位置，设置了休闲的“夏威夷式商业风情街”，为社区增添了浪漫的生活情调。3）24小时电子安全防控，专业维修、日清保洁、专业绿化园林养护等全方位服务。该项目劣势：1）一期项目的红丰路和藕花洲路交界处是高架，噪音大，且社区车行出入不便。2）二期东岸地块狭长，且紧邻新颜路，噪音大，整体上缺乏社区居家氛围。四维·碧云阁建筑性质：小高层，小户型地理位置：临平大街654号总建筑面积：15600㎡会所：无物业管理费：1.0元/㎡总户数：200余户装修情况：精装修交付时间：05年下半年。户型面积：30－60㎡，主力面积在40㎡左右，总价为26万元左右两梯30多户。商业部分：1－3层为大型商场，面积为7000多㎡，未推。紧邻项目处碧天假日休闲街2万㎡，上下两层，价格9000元/㎡。销售价格：小户型均价6400。销售情况：住宅部分销售约50％，商业部分未推推广主题：自由理想，精致风情。该项目优势：1）项目位处临平成熟商业圈内，生活及市政设施完善，适合投资和自用办公等。2）项目位小户型精装修公寓，单价虽高，但总价不高，容易去化。3）本区配套先进完善，且轻松享有碧天假日休闲街配套。该项目劣势：1）项目位处临平成熟商业圈内，生活及市政设施完善。2）项目位小户型精装修公寓，单价虽高，但总价不高。3）产品内部配套先进完善，临近碧天假日休闲街。4）项目为2梯30多户，住户出入高峰时期较为不便，单层户数多，影响居住品质。星光商业街建筑性质：底商形式的商业步行街地理位置：星光大道总建筑面积：2.2万㎡进深12－13㎡层高4.9㎡（一层）、3.9㎡（二层）物业管理费：0.8元/㎡商铺租金：1.5元/㎡·天总户数：148套（上下共296间）现房户型面积：主力户型面积是100－150平米。销售价格：8000－10600元/㎡。销售情况：已售12套。推广主题：发现财富新星座。该项目优势：1）项目地处临平开发区和旧城开发交汇处，周边基础设施配套较完善，有一定的商业氛围。2）商铺层高较高，可以分层或套餐式购买，单体商铺也可以上下独立分割。3）独立产权，三年包租，共返20％总款额。该项目劣势：1）商业街体量较大，目前人气还不旺，良好的经营氛围不易形成。2）临近老城区繁华商业地段，而临平人群消费习惯喜欢繁华地段的商业老区，项目目标消费人群被分流。3）路面较宽，车流大，不利于聚集人气。临平楼盘一览表楼盘项目胡姬花园水景城桂花城格之林花园E世纪城市花园地理位置世纪大道、迎宾大道和南大街交汇处世纪大道与西安路交界东南临平大道与体育场路交界处临平公园旁星光街与东胡路交界西北类型多层、小高层、高层小高层、高层、排屋多层、小高层、高层多层多层、小高层开盘期04年10/1至今05年4/2305年4/19至今05年5/1205年4/30交房期06年下半年07年10月07年下半年07年底07年10月占地面积：50821330亩315亩6.5万4.1万㎡建筑面积：㎡12607650万㎡25万㎡9万7.7万㎡绿化率35.5％50％38％4040％绿地率容积率2.22.272.81.41.57总户数40228622100600多现推198均价（元/㎡）44006200580046004800得房率82％78％82％90％－车位价格：万元泊车位8万/车库12万11－1213－148.58－12万元车位配比1：0.81：11：0.751：0.3－装修情况无无无无无户型2－4房3－4房为主3－4房为主2－32－4面积99－17530－330126－21898－13875－162物管费（元/㎡）0.61.11.2/1.6（含电梯费）0.60.6元/㎡1.0元/㎡会所有有有有未定楼盘项目东方俊园晴彩巴厘水漾人家碧云阁星光商业街地理位置红丰路与人民大道交界处体育场路余世纪大道交界东南红丰路与新颜港交界处临平大街654号星光大道类型多层、小高层多层、小高层、高层多层小高层，小户型底商形式的商业步行街开盘期04年5/104/6/10（2期）04/10/104/6/1交房期07年下半年06/1006/505/12/1现房占地面积：150亩70余亩120亩建筑面积：㎡16万11万10.5156002.2绿化率35％36.6%35％35％容积率1.62.31.6总户数11001000余800多200余148套（296间）均价（元/㎡）4600460044006400得房率90％90％车位价格：万元8.5起8－128－12未推车位配比1：0.41：0.81：0.3装修情况无无无精装修无户型3－63（现推）2－3单身公寓－1面积60－203120－15084－12330－60物管费（元/㎡）0.60.50.61.00.8会所有有有无临平住宅物业综合状况分析

1、临平住宅房型分析从单身公寓房型分析：单身公寓个案——碧云阁已经在临平出现，面积30－60平方米，总价在25万左右，精装修。但在临平本地的销售情况并不好，且销售人员透露，该项目不适合投资，并且在销售中投资客户很少。从普通公寓户型分析楼盘项目二室二厅二卫三室二厅二卫四室二厅二卫五室二厅二卫（跃）六室二厅二卫合计东方俊园409套74套80套2套565套水漾人家480套320套800套水景城98套212套36套346套桂花城800套800套格之林花园130套230套360套E世纪城市花园48套28套24套100套合计658套1885套310套116套2套2971套比例22．1%63．2%10．2%3．8%0．7%100%1）临平楼盘分析，三室二厅二卫占市场比例的63.2%，所占比例最大，是目前临平房地产市场的销售主力。2）二房的项目22.1%，四房的有10.2%，五房以上占的比例最少。临平住宅房型面积比分析图

项目７０平方以米以下７0－9090－100100－120120－140140－160160－180180－200200－250250平方米以上桂花城30%20%25%25%水景城28%61%11%E世纪城市花园40％6%30%24％东方俊园82%14.8%3.2%水漾人家60%31.7%8.3%碧云阁100%总计1含碧云阁16.7%16.7%5.28%5.67%20.05%9%15.9%4.17%4.7%1.83%总计2不计碧云阁20%6.34%6.8%24.0610.8%19.16%5%5.64%2.2%从目前销售的楼盘中，我们可以发现在临平除碧云阁是单身公寓外，120-140是目前供应量最大的，其次是70-90、160-180的户型面积。而90-100、100—120、140-160的户型面积在市场供应量中的比重相对较小。但是上表中只对在售项目的在售量进行统计与分析，今后一旦绿城-桂花城以及水景城的放量，包括保元泽第的上市，单套面积140平方米以上房型将大量出现。现在的单套面积分布布局亦将发生明显的变化。临平楼盘单价对比分析单价预算的变化跟总价预算变化相呼应，不过由于中间有面积选择的变数所以又有跟总价不一致的地方。均价在4400的项目有胡姬花园、水漾人家；均价在4600的项目分别有晴彩巴厘、格之林花园；4800的有E世纪城市花园；价格高于临平均价的有东方俊园4900；碧云阁6400，它是精装修的单身公寓，在销售中还送许多家电如空调、冰箱等；水景城价格在6200，卖的是小区里景观最好的9幢高层；桂花城价格是5800，是由于品质和品牌魅力的支撑。项目单价价格可销售面积胡姬花园44000.1万平方米水漾人家44001万格之林花园46003.1万东方俊园49009万晴彩巴厘46000.55万E世纪城市花园48003.8万桂花城580014万水景城620042万碧云阁64000.8万总计74.35万从表格中我们可以看到，价格在4400元/平方米的市场供应量有1.1万方,占市场供应量的1.5%；价格在4600元/平方米的市场供应量有3.65万,占市场供应量的4.9%；价格在4800元/平方米的市场供应量是3.8万,占市场供应量5.1%。即等于或低于临平价格4800元/平方米的价格市场供应量有11.5%；高于临平价格4800元/平方米的供应量有65.8万，占市场供应量的88.5%（其中包括保元泽地等项目现未开盘，其价格定位考虑时间加权因素）。总价的分析项目主力面积价格水景城160-19592万—116万桂花城144－21775－125万格之林花园94—13855万E世纪城市花园109-12760——70万东方俊园119－14670万晴彩巴厘120—15057—72万水漾人家84—12336-45万碧云阁30—6025—38万高端楼盘的单套主力总价在100万左右，一般楼盘的单套主力总价则在60万左右。临平楼盘销售率

(数据截至07年12月10日)毓秀家园6-8、11、13、19#：82.3%15#：2.9%14、17#：40%易居时代3#：56.7%1、2#：99%E世纪城市花园二期28、29、30：98%36、-43#：93%24#：94%水景城5#：85%3、4#：94%2、13#：94%1#、世纪大道461-475单号商铺：8.9%11、12、16-20、22、23#：98%名门天地园4-7园：68%1-3#：92%桂花城紫桂苑1-5#：97%桂花苑3#：64%2#：73%1#：90%连城国际：91%蓝庭悦院1、3#、欣院1-4#：89%陶院7、8#：82%5#：27%沁院4#：79%2-5#：95%康城国际花园康桥郡5#：91%1-4#：94%黄鹤山居1-19#：91%华清山庄东华苑1-42#：94%广厦天都城天景苑2、4#：94%1、3#：72%天水苑4#：97%3#：93%2#：97%1#：95%天泉苑2、5、6、7、8、9、11-19#：81%20-40#：90%1、3、4、10#：38%天河苑欢西路8-12#：65%4、7#：88%欢东路4-7#：78%风华苑6#：7%5#：97%2、4#：83%1、3#：83%东方俊园人和居1、2、10灵韵居1、2、6-10#：96%针对临平调研的分析结论1、房产开发企业参差不齐从开发临平房地产企业判断，有建筑企业、贸易公司、服装公司等等，这些企业往往对开发建设一无所知，只是根据感性判断有较大的市场机会。众多非房开企业杀入房市，图的是房产开发的高利润。由此，赚取高额利润是开发商的最直接的市场动机，使很多开发商在房屋建筑上不从消费者的人居环境考虑，造成开发产品整体市场水平不高，不适合市场需求和发展。2、商铺供应量巨大，前景堪忧在临平，几乎每个楼盘的沿街部分有2层商铺，这就造成了临平房地产市场商铺上市量的巨大。从目前的情况来看，临平地区尤其是南苑新区，由于人气等各方面的原因，商铺的销售情况堪忧。交付已经2年，较靠近人民广场的新城－都市丽景，商铺的销售率才刚超过一半；而稍偏一些的也已经交付的绿城－临平桂花城南区，销售还不到一半；此外，交付已2年“星光商业街”总共约148套中只售出12套。商铺的经营业态近似：从近2周的市场调研情况我们发现，临平的商业形态偏重于休闲，其中以茶室、足浴等为数最多，约占所有住宅底层商铺业态的20%以上。业态分布比较零散，说明商铺在前期规划时，缺乏准确的定位和周全的考虑。3、目前主力客户群特征目前以本地消费为主，未来依赖杭州主城区：从一些楼盘的销售中心了解到，目前临平楼盘的去化主要还是依靠本地消费，如华立-东方俊园，本地消费占了70%左右，世纪嘉园-晴彩巴厘的本地消费占了75%左右。4、商业氛围集中从对临平市场的摸底调查中，发现临平商业圈仍然集中在发展十年的北大街商圈，其他商圈的发展依然没有形成一定的氛围。当地市民消费区域形成很难打破。随着地铁一号线规划的出台，政府规划时代广场、南苑商贸城建设，新的商业中心，新的商业模式即将形成。但是短期内仍然难以形成气候，其过程还有待市场考证。5、南区高端区域形象深入人心现推出的绿城·桂花城、东海·水景城、保元泽地等楼盘，在品质上、规模上、品牌力上都高于临平其他楼盘。同时，这些楼盘操作经验丰富，有很强的形象包装推广意识。从这次的消费者调查中，我们发现临平当地人对南区的高端居住氛围很认可。6、住宅与商业的比重失调大量商业面积的销售去化难，资金回笼问题严重。从调查中，我们发现许多开发商对于商铺销售做出暂时封盘。商业大量的空置，其原因是由于许多开发商当初控制住宅与商业的比重时，没有经过市场考察。只看到商铺成本低、售价高、利润大，而盲目增加商业面积。7、杭州人到临平居住习惯临平城市整体配套和杭州有一定的差距，加上交通距离，促使准备对临平楼市投资的消费群体信心不足。目前杭州本地人很少到临平购房，在杭州工作者到临平买房自己居住的也少，而临平城市住宅产业的发展必将引入众多概念，吸引外地购买者，尤其是杭州巨大的消费群体。地铁的实现还需要相当长过程，如果花五六年时间，对投资者的信心打击很大，也是目前市场的不足之一。8、建筑形态特色上，缺少亮点整个临平，除绿城-临平桂花城南区和东海-水漾人家以及东海-水景城的外立面比较有特色以外，其余楼盘的外立面比较普通。在规划上，架空较少出现，也只有桂花城和水景城以及一些楼盘的部分建筑存在架空。户型风格上，大部分比较普通，只有华立-东方俊园的部分建筑有“错半层”设计，即一个楼梯一个门，在制造“一梯一户”错觉的同时增加住户的私密性；同时，东方俊园的部分户型还设有门厅花园。二、项目本质研判之SWOT分析——当前本盘的优、劣、机会和威胁有哪些？地块相关照片如下：1、位于东湖北路与超峰西路交口2、工地围墙已经搭建，围合效果良好3、地块内部为净地，平整情况良好4、地块周边的配套亦相当完善临平汽车北站道路通畅的东湖北路（项目的东边界）临平-塘栖的319路车站同样通畅的超峰西路（项目的北边界）余杭经济开发区、临平工业区管委会办公大楼临平刑警中队办公大楼浙江省高新技术产业园中国电信东湖营业厅针对本地快，我司采取SWOT分析方法进行地块研判，其目的为如下矩阵表：项目SWOT分析矩阵模型机会（opportunity）威胁（threats）优势（Strengths）进攻

竭尽全力而为之调整

恢复优势力量劣势（Weaknesses）防御

密切注视竞争对手一举一动生存

战略转移（一）优势分析——strengths1、交通便捷：项目地处市中心主要交通干道东湖路北段，出入方便，交通优势明显。2、周边市政、生活配套相对完善，能提升成为临平主城与开发区交界地带的代表楼盘。3、周边已有部分中高档小区，如伊世纪家园，生活氛围已然形成，地块居住性质被市民广泛认可。4、地块周边及内部无大的拆迁工作，总体平整，利于房产开发。（二）劣势分析——Weaknesses1、地块环绕两大交通要道，噪音大，灰尘多，极度影响居住品质。2、地块规模小，无法与市场“大盘”在规模上进行竞争，如果开发企业阶段性品牌力度弱，则难以在市场中先发制人。（三）机会点分析——Opportunities1、区域发展带来机会促进，作为余杭与临平开发区，周边住宅需求旺盛，将给本项目前景带来利好。2、临平整体地产发展较快，地铁概念、德胜快速路的建成通车，毕竟将吸引更多杭州市民前来认购。3、周边众多的学校，学区房的概念油然而生，从业教师、升学学生家长等，一批潜在的购房群体使项目前景更加光明。4、房产大势面临洗牌，好在贵司有充足的准备和前瞻的头脑，专业团队与协作公司的密切合作，将确保项目的成功运作。（四）威胁点分析——Threats1、城北板块在整个临平住宅产业中，比重较小，影响较弱。2、地块车位配比率高，虽然临平市场整个私家车拥有量不低，但购买车位还未形成真正的全面认可，因此后期车位的销售将成为贵司的回款压力，后续操作中可考虑车位与住宅捆绑形式运作，以避免此威胁。3、地块规划中，人才市场的配套将占去部分面积，使小区规模降低，须提高项目整体居住品位，否则将影响小区档次提高。4、地处临平城北开发区内，居民对该区块住宅发展方向不甚认可，后期营销需要大幅度引导。小结1、总体评介，本项目的优势和机会点明晰，日后策划推广须有效运用，但该因素也存在一定不确定，只有做好产品方能以不变应万变。2、在劣势和威胁中，相关因素也较明确，是未来策划推广中需要有效规避的，当前关键的是如何引导目标客户群体对本项目由初步了解到青睐有加，进而产生购买兴趣，该问题点将是本项目需要长久面对和解决的。三、项目整体市场定位——本盘需要如何塑造自身，以赢得客户芳心？一、目标客户定位1、目标客户定位推导目标客户“新杭州人”思想开放、有追求的青年族外来人口中的中高收入人群在外接受教育的回流人群接触外界信息较多的人群行政事业单位公务员私营小企业主企业白领购买力地域消费观念持续稳定或上升的购买群体临平的购买人群为主，覆盖下属乡镇心态开放，易接受新鲜事物定义范围较宽的目标客户定义2、定位依据购买力因素针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。地域因素覆盖的客户群有条件在杭州市范围内辐射。下属乡镇客源不容忽视。消费观念因素哪个年龄层次的人比较容易转变观念？哪个类群体比较容易接受新兴事物？3、定位结论“新杭州人”诠释：新杭州人，现在户口步步放开，但有一定数量的新白领到临平买房，为了户口也是一大原因，价格便宜交通便利也是目的；新杭州人，不仅仅代表外来新人，他们收入相对稳定且较高，更要通过定位传递楼盘的新鲜概念，因此后续营销策划，无论战略与战术都围绕该目标定位展开，有爱、有目的、有思想，各方面汇聚成本盘目标群体的一个基本统一的层面“新杭州人”，我们更要告诉余杭人民，2019年并入杭州，住在余杭，住在我们这个楼盘，能真正感觉到不是住在“乡下”，而是住在杭州，我们是新杭州人！4、特征分析在外接受教育的回流人士接触外界信息较多的小企业主外来人口中高收入人群思想开放、有追求的年青族有强烈消费意识的部分中老年人投资者5、职业分类行政事业单位公务员私营小企业主企业白领投资客6、目标客户特性需求分析行政事业单位公务员特征：工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观念比较新，容易接受新事物。追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教育。人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、二次置业的可能性均等。需求：要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现身份个性档次。以二房、三房户型为主，注重朝向。私营小企业主特征：私营小企业主，数目庞大，资本雄厚，收入高，购买能力强。属二次及多次置业者虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多且观念超前。人员结构主要是本地人，多散居在各乡镇，置业在地域上没有明确的要求，大多是为子女教育才置业城区，希望将来子承父业、后继有人，望子成龙心切。需求：要求教育配套完善，注重子女教育。优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需求。对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。以舒适户型、适度大面积为主。企业白领他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。他们是杭州的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注重品位和细节。置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价比，多属首次置业。特征：需求：生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。追求较高的性价比，有户口的需求。需求以中小户型为主，多注重朝向。7、目标客户群的拉升从长远看，伴随着本项目开发的启动，居住人气逐渐形成，各类配套设施完善，必然带动临平整体区位价值的提升。届时临平城北区块的资源对产品的支撑力度也将大大加强，相信将有一定号召力吸引更高档次的目标客户。二、项目档次定位1、定位推导采用排除法：结论：不支持结论：不支持结论：支持高档中高档中档中低档低档论证排除法论证结论：中档价格、中档成本、中高档形象。2、档次定位本项目内部定位为“中档、高质素的精致小区”。所谓中档，主要是针对成本而言，力求控制未来的销售价格不要过高；虽以中档为定位，但在产品形象上应走中高路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过提供性价比高的产品促进销售。随着项目开发深入，各类配套设施逐步完善，居住人气提升，可以带动临平城北的整体区位价值，本项目价格也会随之升高。届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户，将整个楼盘档次提升。3、档次提升的演绎三、项目形象定位1、形象概念推导思路市场导向性：市场需求品牌需求形象概念结合自身开发概念的推导步骤：确定目标客户群研究目标客户的生活特征和向往的生活方式了解本项目的独特点研究鼎兴品牌深层含义的精髓得出符合市场需求的关键词得出符合鼎兴品牌要求的关键词总结项目形象定位形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力2、从市场需求推导形象定位的关键词便捷的生活精致的居住环境核心目标客源对产品的需求完善的配套高性价比个性品位满足延伸目标客户对产品的需求3、产品自身特色推导形象定位的关键词自然清新现代明快离尘不离市优雅安逸自身特色4、赋予鼎兴房产品牌的关键词高品味生活高性价比创新健康顾客为本贴心鼎兴房产品牌5、从地块本身及衍生内容等推导出关键词年轻、活力亲和温馨现代、便捷舒适生活圈新杭州人·精致生活圈本项目形象定位概念的推出四、项目产品定位（1）总体规划思路1、基本思路1）以人为本，从功能配置与视觉体验两个层面提升楼盘整体品质；2）以环境为本，树立环境先行的观念，将建筑与环境同步、协调地考虑；3）强调整体性、多样性和均好性；4）重视户型的合理性和经济性，特别要注意客群居住消费的特点和需求；（2）空间布局1）根据基地的现状，在设计中突出利用和改造现有地形、创造环境，把住宅融入环境中，处处体现居住的舒适原则和以人为本的开发理念；2）从社区的品质和定位而言，需要尽可能地拓展居住的景观环境空间；重视平面规划，形成建筑布局上的差异性，创造出具有层次变化的建筑群体效果；3）环境设计突出大尺度效果，形成绿地景观、水景、园景和建筑之间在空间尺度上的相互呼应；4）完备、合理、实用的公建配套，创造出高品位、中等成本、符合市场价位的景观房产；（3）社区的规划设计社区的规划设计应充分考虑以下各方面因素：1）内部环境2）外部环境3）步行系统，车行系统（区内动线关系）4）中心区域营造5）社区的建筑轮廓、天际线与产品类型内部环境包括了小高层区域中的景观设计，小高层与高层之间的过渡空间，住宅与商业的关系，这是营造社区居住特征的重要元素，也是项目差异性的重要指标，其次是区内的步行系统和车行系统，步行系统应依据景观的原则来进行配置，而车行系统应考虑方便和低干扰，营造一种易于出入、安全、尺度令人感觉舒适的环境。外部环境资源是我们主观无法改变的，一方面要考虑在销售阶段购房者的心态，同时也应注意周边竞争因素的变化。项目四周建筑的轮廓与天际线不仅影响到城市的景观，更直接地影响小区内部环境品质。从该项目的地块条件，周边环境以及可以预见的未来看，必须向高品质方向思考。（4）项目总平规划建议1、分而治之、相互渗透2、外松内紧3、人车分流4、鼓励步行的环境5、增强配套建筑的价值（备注：详见本提报后续规划设想思路）（5）建筑风格建议本案的建筑风格、外观、色彩、应既要融城市于一体，又要美观大方，独树一帜，依靠建筑形体的变化和色彩配置，创造出独特的视觉效果；最终达到醒目而和谐的建筑效果。建筑群体线条流畅，尽可能使用柔和的线条，力求建筑群在整体上浑然一体；并合理利用天际轮廓线，体现整个园区丰富、变换的层次。其色彩应追求与环境融合，以柔和明快为主色调，不宜采用暗色调，以争取更多的行人视线。外墙拟采用高档涂料、高档面砖或石材组合，以体现典雅、高贵的特征。（备注：详见本提报后续规划设想思路）（6）户型配比建议1）得房率一定要高小户型的每一寸空间都是珍贵的，得房率高的户型市场竞争力一定强。2）全明设计所有的卧室、客厅，以及餐厅都尽量做到全明。3）通风着重解决板式、特别是中间套的通风问题。4）要节地住宅设计中，大进深小面宽对于节地提高容积率更为有利，大面宽小进深更适宜居住，做到两者的统一，是户型设计中的核心问题。5）要有南北阳台小户型要做到这一点并不容易。6）要有储藏室作为必备的生活功能空间，储藏室往往被业主所关心。7）要节能好户型不能凹凸太多。总结：建筑面积在85-90平方米的3室2厅1厨1卫将可以做得很完美，建筑面积75平方米左右的可以做成2室2厅1厨1卫，并配上储藏室，这样的户型，基本达到最大利用率和具有较强的宜居性。面积与套型建议：控制面积与总价建筑类型户型档次户型建筑面积户型格局所占比例小高层小户型80m2以下两室一厅一厨一卫15％普及型80～95m2两室两厅一厨一卫40％标准型96～130m2三室两厅一厨双卫30％舒适型135m2以上三室两厅一厨双卫15％高层小户型80m2以下两室一厅一厨一卫10％普及型80～95m2两室两厅一厨一卫20％标准型96～130m2三室两厅一厨双卫40％舒适型135～140m2三室/四室两厅一厨双卫20％豪华型150～170m2跃层或平层大户型10％四、项目土地价值初步研判——对于本地块的土地实际使用价值的分析，主要是价格方面？由于以上数据，关键贵公司临平地块的土地价格尚不知晓，则针对土地价值的研判从如下方式展开：因为土地价值评估：是指对土地使用权的出让转让、出租、抵押或作价入股等时进行的价格评估。土地价格评估公式：首先需要搞清楚待估土地的级别是几级，用途是商业、住宅还是工业，以及建筑的容积